В 2021 году старое снова станет новым в маркетинге

Хороший маркетинг встречает клиентов там, где они есть - и большую часть 2020 года мы, клиенты, были дома и (точнее) перед нашими устройствами. По мере того, как мы закрывались в течение последних 10 месяцев, бренды увеличивали свои цифровые расходы, чтобы привлечь наше внимание и доллары.

Эти цифровые каналы - уже вызывающие споры - становились все более и более насыщенными в эпоху COVID. Теперь, когда мы смотрим в будущее, начиная с 2020 года, умные маркетологи ищут вдохновения в прошлом.

В связи с развертыванием вакцины и массовым выходом из изоляции на горизонте многие бренды стремятся вернуть старую маркетинговую тактику в рамках своих стратегий 2021 года. Возрождение проверенных временем маркетинговых идей, обусловленных отраслевыми факторами и беспрецедентными макроэкономическими тенденциями, будет определять подход к 2021 году для новых, масштабируемых и устоявшихся брендов.

Зачем оглядываться назад, чтобы двигаться вперед? Это не просто ностальгия. Это естественный ответ на слияние четырех важных элементов современного ландшафта цифрового маркетинга:

1) Каналы цифрового маркетинга перенасыщены

Практически не имея препятствий для входа, основные каналы цифрового приобретения позволили даже начинающим маркетологам быстро и легко раскручивать и продвигать рекламу. По мере того, как бренды добивались успеха на этих каналах (Google, Facebook, Twitter, Instagram), на рынок хлынуло больше брендов.

Когда мы вступили в 2020 год, платные цифровые технологии уже были краеугольным камнем (и основным двигателем роста) для большинства брендов. По мере того, как во время пандемии клиенты сбивались с толку, эти же бренды оптимизировали свой маркетинговый микс, чтобы встречать клиентов перед их устройствами.

В то время как многие бренды сократили свои общие маркетинговые расходы в течение 2020 года, в этом году произошел явный сдвиг в расстановке приоритетов: деньги, потраченные в этом году, были потрачены на цифровую рекламу.

Последствия? Потребителей засыпают все большим количеством рекламы в своих лентах. Это наводнение в конечном итоге приведет к снижению чувствительности пользователей, что приведет к снижению рейтинга кликов и увеличению цены за приобретение.

Все больше брендов понимают, что делать то, что делают все остальные (в тех же местах, что и все остальные), не обязательно является выигрышной стратегией.

2) Чрезмерная оптимизация оттолкнула потребителей

Хотя перенасыщение является одним из основных факторов, делающих эти некогда супер горячие цифровые каналы все менее и менее эффективными, есть еще один, менее обсуждаемый вопрос об истине. Поскольку бренды до тошноты сосредотачиваются на оптимизации платной цифровой рекламы, многие утратили искусство маркетинга и связь с клиентами - кто они, чего хотят и как с ними взаимодействовать.

Заявления о бренде в цифровых каналах перешли от тщательно продуманных сообщений и вместо этого сосредоточены в первую очередь на атрибутах продукта - таких фразах, как «хранилище 1G» и «черный как уголь», которые хорошо себя зарекомендовали при тестировании.

Все больше и больше рекламы погружаются в бездну безразличия, почти крича на потребителей, просматривающих свои ленты. Потребители наводнены этой рекламой, но все меньше и меньше из них остаются достаточно запоминающимися, чтобы вызвать истинную привязанность к бренду.

2020 год только повысил важность бренда, а не продукта, в жизни потребителей. В год, когда ужасающая пандемия И расовая несправедливость доминировали в заголовках и в мыслях людей, бренд-маркетинг все больше и больше ориентировался на установление связей, а не на атрибуты продукта.

Все потребители, особенно молодые, хотят знать, что бренды, которым они покровительствуют, что-то олицетворяют.

3) Восприятие потребителями самих каналов изменилось.

Среди множества заголовков в 2020 году был бойкот Facebook более 1000 рекламодателей. Бойкот, названный группами гражданских прав, которые его организовали, #StopHateForProfit, призвал компании прекратить платить за рекламу на Facebook в июле, чтобы выразить протест против обращения платформы с разжиганием ненависти и дезинформацией.

С более широким использованием этих каналов стали уделяться больше внимания (и это справедливо). Недоверие, беспокойство и отвращение, которые многие потребители и бренды испытывают к этим платформам и их политике в отношении данных и конфиденциальности потребителей, являются реальным фактором продвижения вперед.

4) Грядет кардинальное изменение того, как работает интернет-маркетинг

Причины №1, №2 и №3 тогда были. Но то, что произойдет в ближайшие пару лет, скорее всего, окажет огромное влияние на то, как бренды используют цифровые платформы. Самый популярный браузер в мире, Chrome, перестанет поддерживать сторонние файлы cookie к началу 2022 года, что значительно изменит способ таргетинга и отслеживания цифровой рекламы.

Тем не менее, даже среди опытных маркетологов в области цифрового маркетинга существует значительная путаница в отношении того, как это повлияет на кампании. В 2021 году маркетологи будут готовиться к будущему без файлов cookie. Эта неопределенность, вероятно, означает диверсификацию цифровых каналов, поскольку их становится труднее отслеживать и измерять.

Взятые вместе, эти четыре фактора приводят к тому, что все больше брендов уходят от цифровых каналов в поисках новых возможностей. Этот поиск заставил многих маркетологов вернуться к своим истокам и возродить старые методы взаимодействия со своими клиентами.

Эти методы позволяют брендам предлагать потребителям то, чего им не хватало в 2020 году: личный опыт, значимые связи и время, проведенное на улице.

Опыт IRL

Одной из самых интересных тенденций до того, как COVID нарушил (маркетинговый) мир, как мы знаем, это был переход от «URL» к «IRL», переход от онлайн-взаимодействия с пользователями к активациям в реальном мире. Сюда входят всплывающие магазины, трюки и многое другое.

До COVID бренды создавали собственные экспериментальные кампании, которые произвели революцию в игре событий.

Tracksmith, бренд одежды для бега, работал над некоторыми действительно новаторскими вещами в этой сфере. В 2017 году они открыли свою розничную торговлю в Бостоне под названием «Trackhouse», где они занимаются программированием каждый день - такие мероприятия, как пробежка на 4 мили, за которой следует пиво или физиотерапевт в магазине.

В результате магазин стал центром бегового сообщества Бостона. В 2018 году The North Face запустили свой проект Pinnacle - поистине инновационный всплывающий опыт на вершине горы.

В 2021 году мы увидим возрождение этого опыта в области IRL, поскольку все больше и больше людей будут вакцинированы и вернутся к «нормальной» жизни.

Экспериментальные активации были и будут отличным способом очень ощутимо продемонстрировать ценность бренда и, следовательно, наладить связь с клиентами интересными и новыми способами. Это отличный способ познакомить с вашим брендом новых клиентов, а также активно наладить отношения с существующими клиентами.

Значимые связи

В этом году желание маркетологов поглотили две огромные и быстро растущие силы - бушующая пандемия и национальное движение за социальную справедливость.

Эти мероприятия не только предоставили брендам уникальную возможность для более значимого взаимодействия и взаимодействия со своими клиентами, но и придали активизму рекламные кампании и ленты социальных сетей даже самых нейтральных и авторитетных брендов.

Один из многих уроков 2020 года заключался в том, что активизм бренда может быть сопряжен с риском. Ставки высоки; Фактически, в недавнем опросе HBR большинство американцев - 60% населения США - говорят, что то, как бренд реагирует на протесты против расовой справедливости, повлияет на то, будут ли они покупать или бойкотировать бренд в будущем.

Бренды станут все более комфортно ориентироваться в активизме бренда, более достоверно отстаивая те вопросы, в которые они верят.

Несмотря на опасности, в этом году некоторые бренды проявили отличную активность. Курирование Netflix контента BLM - отличный пример того, как бренд может решительно и достоверно поддерживать социальную миссию. Netflix отстаивал проблему, в которую они верили, хотя она не приносила компании дополнительных доходов.

Одна из наших портфельных компаний, Convoy, ведущая сеть цифровых грузоперевозок, приняла меры для поддержки миллионов американцев, которые боролись с отсутствием продовольственной безопасности в результате пандемии.

Convoy оплатила 100% затрат на доставку грузовиков пожертвований продовольственным банкам в партнерстве с такими компаниями, как Land O 'Lakes. Опять же, этот активизм демонстрирует подлинность бренда без прямого влияния на выручку компании.

Природные просторы

Вне дома реклама - категория, которая включает в себя рекламные щиты, автобусные остановки, метро и действительно любую рекламу, которую клиент видит за пределами экрана телевизора или компьютера, - по понятным причинам потерпела поражение в 2020 году.

Бренды с особой осторожностью относились к покупке рекламных площадей в торговых центрах и на туристических маршрутах, которые посещало меньше людей. Один из крупнейших поставщиков наружной рекламы, Outfront Media, за трехмесячный период из-за ограничений, связанных с пандемией, сократил объем продаж в США на 50% по сравнению с предыдущим годом.

Когда люди покидают свои дома и снова отправляются в мир, категория «вне дома» заметно вернется.

Преимущество наружной рекламы заключается в том, что для привлечения пассажиров часто требуется значительное «время ожидания», особенно с рекламой в метро. Этот формат дает прекрасную возможность поиграть со своим творчеством. Это также канал, ориентированный одновременно на несколько демографических групп.

2020 год вытолкнул всех нас за пределы зоны комфорта. Маркетологи не исключение. Для тех из нас, кто занимается построением бренда, этот год поставил перед нами задачу вернуться к своим корням и изучить проверенные временем маркетинговые тактики, готовясь вступить в постпандемическую реальность.

Я очень рад видеть, как стратегии, которые мы использовали для обозначения «старой школы», вдохновляют бренды и открывают новые маркетинговые возможности в 2021 году.

Крис Ховард - основатель и партнер Fuel Capital, венчурной фирмы, которая инвестирует в первую очередь в компании, находящиеся на ранней стадии развития, в потребительском и рыночном пространстве.