Внутриигровая реклама: почему бренды должны быть в восторге
Опубликовано: 2023-01-25По оценкам, в 2022 году 227 миллионов человек в США играли в видеоигры, и 46% из них составляли женщины. Прогнозируется, что к 2027 году доходы от игр достигнут 285 миллиардов долларов, поэтому неудивительно, что это открывает огромные возможности для рекламодателей.
Внутриигровая реклама дает предприятиям возможность охватить очень широкую демографическую группу с разнообразными вкусами. Практически любой продукт, ориентированный на любую демографическую группу, можно эффективно продвигать с помощью внутриигровой рекламы, потому что игры сами по себе стали универсальным времяпрепровождением.
Видеоигры и реклама прошли долгий путь за последние несколько десятилетий. Поисковые маркетологи и знаменитости рассматривают игровую индустрию как огромный рынок для охвата своей целевой аудитории. Это первая статья в нашей новой серии о том, почему видеоигры представляют собой огромные возможности для рекламодателей в 2023 году.
Что такое реклама видеоигр?
Если вы когда-либо играли в видеоигры на своем мобильном телефоне, ПК или консолях, таких как Xbox или Playstation, вероятно, вы видели несколько типов рекламы. Это может быть короткое видео, которое воспроизводится между уровнями, баннер внизу экрана или, возможно, один из персонажей игрока носит фирменную рубашку или водит машину популярной марки и модели. Все эти примеры относятся к рекламе видеоигр.
Помимо того, что бренды могут привлекать новую аудиторию, расширять свое сообщество и продавать больше продуктов или услуг, издатели игр любят рекламу, потому что она позволяет им монетизировать свой контент. Это особенно привлекательно для разработчиков мобильных игр, которые предлагают опыт freemium, когда сама игра бесплатна, но рекламные места продаются за определенную плату.
Кому следует подумать о создании внутриигровой рекламной кампании
Любой бренд или рекламодатель, желающий расширить свои маркетинговые кампании за пределы обычных масштабов, был бы отличным кандидатом для инвестирования в рекламную кампанию в игре. Поскольку игровые платформы развивались, у игроков есть консоли прямо в руках, что постоянно ставит перед ними рекламные кампании.
Внутриигровая рекламная кампания может помочь вашему бренду стать более заметным на платформах с относительно низкой конкуренцией. Вы также можете охватить очень специфическую аудиторию, рекламируя определенные игры. В 2020 году количество геймеров во всем мире достигло около 3,6 миллиарда, поэтому, если у вас есть бренд, который может извлечь выгоду из большой аудитории, внутриигровая реклама станет огромным преимуществом. Если вы знаете типичный профиль игрока и кого вы пытаетесь охватить своими кампаниями, вы можете адаптировать свое сообщение для охвата именно этой аудитории.
Натали Кук, управляющий директор группы M&C Saatchi, считает, что бренды могут привлекать игровую аудиторию, особенно если это сделано правильно. Она отметила, что Burger King успешно взаимодействует с игроками Elden Ring на их собственных условиях, поощряя стримеров использовать в игровом мире только огненное и огненное оружие и заклинания. Поскольку это был вызов, который многие стримеры любят навязывать себе, он казался подлинным и верным тому, как геймеры любят создавать контент.
Лучший тип рекламы видеоигр для большинства брендов
Когда большинство людей слышат словосочетание «игровые приставки», они думают о Xbox или Playstation. Хотя рекламодатели, безусловно, могут размещать рекламу на этих консолях, доля игроков на рынке составляет всего около 32%, а в демографической группе, как правило, преобладают мужчины.
Мобильные игры, безусловно, являются самым прибыльным плодом и самой большой возможностью для рекламодателей прямо сейчас в 2022 году. Поскольку геймеры всех возрастов играют на своих мобильных телефонах, эта платформа представляет максимально возможную аудиторию.
Мобильные приложения также являются самыми простыми и быстрыми в настройке. Как только вы узнаете, кто ваша аудитория и в какие мобильные игры они играют, вы сможете создать и развернуть кампанию за считанные минуты. Для мобильных кампаний KPI, которые вы, скорее всего, будете измерять, — это показы и клики, а также коэффициент завершения видео.
Преимущества рекламы мобильных игр для брендов
Несмотря на такой охват и глубину взаимодействия, маркетологи не спешили использовать этот оазис внимания, поскольку на рекламу в играх приходится менее 6% от общих расходов на цифровую рекламу.
Изменения в восприятии игр людьми, наряду с технологическими достижениями в области беспрепятственной вставки рекламы в игры, помогают ослабить сопротивление некоторых издателей и потребителей внедрению рекламы в игры.
1. Охват
Поскольку к концу 2023 года аудитория мобильных игр превысит 3 миллиарда человек, это представляет собой огромный сегмент населения, перед которым потенциально могут стоять рекламодатели. Внутриигровая реклама также более рентабельна, чем другие формы маркетинга.
2. Видимость
Реклама в игре, такая как баннеры, показывается на протяжении всей игры, а межстраничная реклама или реклама с вознаграждением воспроизводятся только во время перерывов. Компании, занимающиеся рекламными технологиями, усердно работают над решениями, позволяющими проводить измерения даже в динамичных играх. Благодаря этому рекламодатели смогут определить, сколько просмотров получает их реклама. Благодаря измерению и расширенным возможностям таргетинга рекламы, защите от мошенничества и измерениям безопасности бренда внутриигровая реклама становится все более привлекательной.
3. Помолвка
В отчете Tapjoy говорится, что 64% потребителей с большей вероятностью будут взаимодействовать с розничной рекламой вознаграждения в приложении, чем с публикацией в социальных сетях. Эта добавленная стоимость внутриигровых вознаграждений в дополнение к транзакции заставляет игроков чувствовать, что их деньги идут дальше. Кроме того, 70% опрошенных геймеров заявили, что готовы попробовать новый продукт или услугу по подписке.
4. Безопасность бренда
Рекламодатели могут выбрать жанр игры, в котором они хотят показывать свою рекламу. Кроме того, белые списки объявлений предотвращают появление их объявлений в неподходящей среде.
Рекламодатели и бренды, заинтересованные в настройке внутриигровой кампании, должны поговорить с партнером по рекламным технологиям, который может помочь им сориентироваться в творческих требованиях, аудиториях, местах размещения, стоимости и многом другом.
Создание внутриигровой рекламы
Знание своей целевой аудитории
Для брендов, которые заинтересованы в создании мобильной внутриигровой рекламы, первое, что нужно учитывать, — это целевая демография. Это занятая мама играет в Candy Crush? В каких странах они расположены? Чем они занимаются, кроме игр? Вы рекламируете продукт, услугу или другую игру? На каких платформах вы будете размещать рекламу? Снапчат? Яблоко? Раздор? Дергаться? Подумайте, на какую демографическую группу вы ориентируетесь и где они играют.
Названия игр — еще один фактор, который следует учитывать при поиске рекламы в играх. Например, пользователям Candy Crush, как правило, больше 30 лет, а игрокам Fortnite — меньше 18. League of Legends и DOTA популярны среди молодых азиатов. Игроки Counterstrike в основном мужчины из Европы и Северной Америки в возрасте от 20 до 30 лет. Когда бренд рассматривает возможность рекламы своего продукта, услуги или игры, он должен убедиться, что продвигает их с помощью правильных названий игр. Если ваша целевая демографическая группа — женщины старше 40 лет, вы будете тратить рекламу впустую, показывая свой баннер в Fortnite, потому что ваша демографическая группа никогда его не увидит. Перед созданием кампании необходимо учитывать, в какие игры играет ваша демографическая группа.
Контекстуализация является ключевым моментом при планировании внутриигровой рекламной кампании. Крайне важно понять свой рынок, изучить игровое пространство и понять, как игроки будут взаимодействовать с рекламой. Бренды, которые знают, где они рекламируются, добьются большего успеха, поскольку необходимо учитывать не только возраст и пол, но и страну, название игры и даже некоторые этнические группы. Бренды также должны учитывать мотивацию игроков, которым они рекламируют. Они играют, чтобы скоротать время? Соревнуются ли они со своими друзьями? Или они строго играют в бесплатные игры и готовы смотреть видеорекламу, чтобы усилиться?
Знание мотивации игроков
Game Refinery определил восемь архетипов игроков, чтобы помочь рекламодателям сузить свою целевую аудиторию. Не обязательно использовать эти архетипы для создания рекламной кампании, но они помогают узнать, какого типа игроков вы будете охватывать, как они взаимодействуют с играми, в которых вы рекламируете, и на какие другие продукты и услуги они могут подписаться. . Восемь архетипов:
- Экспрессионисты любят выражать свою индивидуальность через игровой процесс.
- Игроки King of the Hill предпочитают игры с высокой степенью конкуренции с другими игроками.
- Сетевики считают, что игры — это социальная деятельность
- Мастера навыков всегда стараются улучшить свои навыки
- Стратеги любят стратегическое мышление и планирование
- Мыслителям нравятся головоломки, головоломки и все, что улучшает их когнитивные способности.
- Для искателей острых ощущений игры — это азарт и действие.
- Для охотников за сокровищами исследование — главная мотивация.
Извлекайте выгоду из любых собственных данных из приложений
Первичные данные — это любая информация, которую разработчики игр и маркетологи собирают непосредственно от своей аудитории. Часто эти данные поступают от игроков и клиентов, приобретающих, конвертирующих или играющих в приложении. Компании используют эту информацию для создания рекламы, контента и опыта, отвечающих интересам игроков.
Сторонние данные также собираются напрямую, но вместо этого они передаются партнеру, а не используются напрямую. Сторонние данные поступают из внешних источников, которые собирают данные из источников, агрегируют их, сегментируют, а затем продают различным компаниям.
Первичные данные ценны, потому что рекламодателям приходится полагаться только на них с момента внедрения Apple ATT (Прозрачность отслеживания приложений). Первичные данные также предпочтительнее, потому что они более точны (они поступают непосредственно от потребителя), рекламодатели могут собирать точные данные, необходимые им для конкретных кампаний, и ими можно управлять в режиме реального времени, чтобы рекламодатели и платформы могли учиться и соответствующим образом корректировать.
Вы можете использовать собственные данные, создавая персонализированные сообщения и ориентируясь на тех, кто ищет ваш продукт или услугу.
Знание ответов на эти вопросы и изучение намерений вашей аудитории может помочь брендам создать кампанию, которая мотивирует людей на взаимодействие с их рекламой. «Игры сильно отличаются от любого другого канала. Это 100% интерактивность. Он живой. Это инвентарь высокого внимания. Есть много вещей, которых нет в традиционной рекламе, поэтому правила традиционного медиапланирования не всегда применимы к внутриигровой рекламе», — говорит Юлия Раст, директор по глобальным решениям и инновациям медиакомпании Xaxis.
Измерение успеха с помощью внутриигровой рекламной стратегии
Хотя навигация по рекламе видеоигр может быть сложной, Бюро интерактивной рекламы (IAB) недавно собрало группу заинтересованных сторон для разработки новых стандартов измерения видимости внутриигровой рекламы.
Anzu также объявила о сотрудничестве с Oracle Moat для измерения видимости внутриигровой рекламы в инвентаре и описывает ее как «первую на рынке». Поскольку внутриигровая реклама часто принимает формат рекламных щитов, зданий, одежды и т. д., ее бывает трудно измерить. Anzu разработала встроенные функции луча, «отправляющие волны лучей с точки зрения игрока, которые помогают определить, как долго реклама остается в поле зрения, процент видимой рекламы и другие важные показатели».
Текущий успех обычно измеряется с точки зрения видимости, но основан на том, как долго реклама остается на экране, как долго реклама просматривалась, скорость, с которой она перемещается по экрану, и освещение при просмотре рекламы.
Для баннерной рекламы успех может измеряться кликами, загрузками, покупками или любой другой целью, установленной рекламодателем. Однако следует отметить, что если баннер или расширяемая реклама мешают игровому процессу, клики не следует считать успешными, поскольку многие из них могут быть случайными.
Если целью бренда являются показы и видимость, объявления с вознаграждением могут быть лучшим вариантом, поскольку они обычно имеют самые высокие показатели видимости, потому что они привязаны к игровым вознаграждениям.
Опросы — это еще один способ измерить успех внутриигровой рекламы. Опросы отправляются игрокам для заполнения в обмен на поощрение игрока. Это простой и эффективный метод, но рекламодатели должны учитывать игру (игры), в которой проводятся опросы, родной язык большинства игроков, названия игр и правдивы ли игроки в своих ответах.
По мере развития игр разработчики, платформы и рекламодатели узнают все больше и больше о том, как создавать впечатления для своих игроков. Видимость — отличный критерий для начала измерения успеха, но по мере развития технологий другие ключевые показатели эффективности будут давать более четкую картину эффективности. На данный момент бренды должны сосредоточиться на узнаваемости и видимости.
