Входящий маркетинг 101: как привлечь больше потенциальных клиентов на ваш сайт

В этом сообщении блога подробно исследуется мир входящего маркетинга: его происхождение, различия в методах исходящего маркетинга, инструменты, которые он использует, и его применение в канале электронной почты.

Общее слово связано , меняет префикс: in и out , что указывает на два противоположных метода маркетинга. Это (макро) отличительная черта всех стратегий.

Еще чуть более десяти лет назад существовал только исходящий маркетинг . Вкратце, исходящий маркетинг - это когда бренд представляет свои продукты и услуги потребителям, даже если они не просили того же и никогда не проявляли интереса.

Эта динамика привела к тому, что исходящий маркетинг также называют прерывающим маркетингом : он прерывает человека чем-то, что может быть совершенно неуместным по отношению к тому, что он делает или думает.

Исходящий маркетинг направлен на то, чтобы начать разговор с пользователем (или, лучше сказать, с массами), который является однонаправленным , с повышенным тоном и громкостью в надежде, что сообщение зайдет далеко и оставит впечатление. Какие методы исходящего маркетинга самые популярные?

• Телевизионная реклама
• Объявления в газетах
• Реклама на радио
• Рекламные листовки
• Всплывающие окна, открывающиеся на веб-сайтах.

Здесь все ясно, еще и потому, что многие считают исходящий маркетинг синонимом маркетинга. Однако в этом посте мы рассмотрим другой префикс ( in ), который все еще неизвестен или неуловим для многих, чтобы полностью понять, что это такое и что предусматривает стратегия входящего маркетинга .

Что такое входящий маркетинг?

Термин входящий указывает на метод маркетинга, который фокусируется на способности бренда быть найденным потенциальными клиентами (снаружи внутрь), что явно противоречит, как мы видели, более традиционному методу исходящего маркетинга (наизнанку), ориентированному на сообщение, направленное исключительно на потребителей.

Если мы посмотрим на этот вопрос с точки зрения взаимоотношений между брендами и людьми, мы перейдем от прерывающего маркетинга (исходящего) к разрешительному маркетингу (входящему): вместо того, чтобы вмешиваться в жизнь людей, прерывая течение их дня, входящий маркетинг фокусируется на привлечение внимания аудитории за счет полезного и интересного контента и информации .

Краткая история входящего маркетинга

Происхождение термина

Некоторые источники считают соучредителя и генерального директора HubSpot Брайана Халлигана человеком, придумавшим термин входящий маркетинг.

Работая с теориями своего партнера Дхармеш Шаха и советника HubSpot Дэвида Меермана Скотта, его идеи привели к появлению значительного количества литературы, посвященной совершенствованию, оптимизации и продвижению входящего маркетинга.

Древняя история

Несмотря на то, что термин и концепция были приписаны Халлигану, по словам известного экономиста Питера Ф. Друкера, фундаментальные принципы входящего маркетинга появились более века назад .

Фактически, в середине 1850-х годов Сайрус Холл МакКормик , изобретатель механического комбайна, разработал методы исследования рынка и зарождающиеся стратегии въезда, чтобы вызвать интерес потребителей к его новым моделям сельскохозяйственной техники.

В 1888 году Ричард У. Сирс и Альва Робак опубликовали свой новаторский каталог почтовых переводов , который за несколько лет увеличился с 80 до более чем 300 страниц и стал глобальным инструментом продаж, который привлек тысячи клиентов.

Современные разработки

В 50-х и 60-х годах Друкер подчеркивал ценность маркетинговых исследований , в которых интересы и тенденции клиентов могли быть легко выявлены, количественно оценены и реализованы.

Объясняя свои теории, Друкер подчеркивал « ориентацию на клиента » и « сегментацию рынка » как теоретические и практические краеугольные камни. В 1974 году он заявил: «Цель маркетинга - настолько хорошо узнать и понять клиента, чтобы продукт и услуга адаптировались и продавались сами по себе. В идеале маркетинг должен приводить покупателя к готовности совершить покупку ». Его идеальный рецепт предполагал больше логистики и меньше искусства продажи, больше распространения и меньше рекламы.

Недавние улучшения

Сет Годин работал на основе этих основных идей, чтобы разработать свою концепцию разрешительного маркетинга , в которой маркетологи используют менее агрессивный подход к продажам и запрашивают у клиентов разрешение на отправку контента, электронных писем и рекламных материалов.

В середине 90-х годов появилась еще одна часть головоломки входящего маркетинга: реляционный маркетинг , одним из главных сторонников которого был Регис Маккенна , который сделал «маркетинг - это все» своим девизом. По словам Маккенны, компаниям следует сосредоточиться на удовлетворении потребностей клиентов и их обслуживании, чтобы с течением времени создавать прочные отношения.

Ключевые слова и инструменты входящего маркетинга

Преимущества входящего маркетинга могут быть распространены на любую организацию или тип компании , будь то частная или некоммерческая организация. Обязательным условием является присутствие в Интернете (в первую очередь, веб-сайт).

Начнем с ключевых слов входящего маркетинга:

• Контент , чтобы ответить на вопросы клиента и информационные потребности
• Жизненный цикл клиента , чтобы знать все взаимодействия пользователя с компанией и предлагать различные действия для каждого этапа.
• Настройка , чтобы сделать сообщения более конкретными на основе характеристик, потребностей и интересов отдельного пользователя.
• Многоканальность , чтобы общаться с людьми, используя те методы и каналы, которые они предпочитают.
• Интеграция для синхронизации данных и информации и преобразования их в новые, еще более совершенные стратегии.

Мы можем выделить четыре основных шага в методологии входящего маркетинга. График ниже был отредактирован Hubspot и содержит необходимые методы и инструменты для каждого этапа.

Основные инструменты, которые использует входящий маркетинг:

• Веб-сайт
• Контент-маркетинг
• SEO
• Социальные медиа

К основным добавляются более свежие и современные:

• Автоматизация
• CRM
• Живой чат
• Отправить уведомление

И все же в списке отсутствует один: электронный маркетинг . Однако мы все еще задаемся вопросом о его истинной природе сегодня: входящий или исходящий ? Давайте уточним.

Электронный маркетинг - входящий или исходящий?

Ответ: « Это зависит от того, как это используется ». Сегодня слишком много компаний обращаются к почтовому маркетингу с точки зрения исходящего трафика, покупая и арендуя списки адресов электронной почты и, следовательно, внедряя чистый маркетинг прерывания.

Но электронный маркетинг - это нечто совершенно иное, это канал разрешения по преимуществу : золотое правило гласит, что электронные письма должны отправляться - будь то информационные (информационный бюллетень) или коммерческие (DEM) - только тем контактам, которые выразили свое согласие на получение сообщений.  

Таким образом, электронный маркетинг - это канал входящего маркетинга, который компании могут использовать для привлечения квалифицированных потенциальных клиентов, чтобы затем сопровождать их до конверсии и впоследствии удерживать их.

Как разработать стратегию маркетинга входящей электронной почты

Определите четкое ценностное предложение

Недостаточно просто попросить пользователей подписаться на ваш список рассылки, особенно потому, что это не очень эффективно. Вы должны изменить свой подход: запрос на подписку должен сам по себе выражать причину , а не быть простым предложением. «Причина, почему» называется ценностным предложением .

Предоставляя сильное ценностное предложение, бренд имеет возможность изначально естественным образом выбирать пользователей. Каждый бизнес должен найти правильное ценностное предложение для достижения своей цели.

После определения ценностного предложения необходимо реализовать точки входа , что означает диверсификацию точек подписки для пользователя:

• Веб-сайт , через настраиваемые формы или многоканальные всплывающие окна
• Мероприятия или в магазине через приложение для iPad
• Facebook через форму, которую можно создать всего за несколько кликов

Другая возможность предусматривает систему стимулирования , такую ​​как пробные версии, вебинары, электронные книги или любой другой ценный и загружаемый контент, который требует, чтобы пользователь оставил свой адрес электронной почты в форме подписки.

Альтернативные акции и полезный контент

Правило номер один: ваше первое электронное письмо не должно быть коммерческим или рекламным. Очень важно начать отношения с предложения контента, который люди могут найти полезным, проведения предварительных исследований, чтобы понять, что актуально и полезно для вашей аудитории.

Организация вашей стратегии электронного маркетинга, предусматривающая чередование коммерческих и информационных рассылок, означает использование структурированного редакционного плана, ориентированного как на ближайшее, так и на долгосрочное будущее. Нет ничего более неправильного, чем рассматривать канал электронной почты как случайный, импровизированный, полезный, чтобы использовать его, «когда вам есть о чем общаться». Редакционный план позволяет вам поддерживать постоянное, непрерывное общение .

Профиль, сегмент, таргетинг на нужную аудиторию

Сегментация и профилирование являются неотъемлемой частью стратегии входящего маркетинга, которая позволяет вам организовать свою базу данных на основе групп интересов, потребностей и поведения . Результатом является способность развивать по-настоящему персонализированные и актуальные отношения с каждым получателем.

Существует также практический мотив, побуждающий бренды выполнять действия по сегментации и профилированию: каждая база данных контактов имеет предел убывания (так называемый коэффициент отказа от подписки), который во многом зависит от того, насколько актуальны ваши электронные письма. Профилирование и сегментация позволяют максимально снизить частоту отказа от подписки .

Если этого недостаточно, вот некоторые данные, которые показывают, что сегментация - это не вариант, а возможность для брендов: согласно последнему отчету MailChimp, процент открытия сегментированных писем более чем на 14% выше , процент переходов больше На 100% выше, а количество отписок на 9% меньше .

Разрешить пользователям управлять настройками подписки

В почтовом маркетинге есть фундаментальный инструмент, который работает как веб-страница, куда ваши контакты могут попасть, чтобы заполнить и обновить свой профиль независимо. Он называется центром предпочтений и позволяет получателю изменять свою подписку и собственный профиль (что выгодно для бренда).

Центр управления профилем - это панель, которая разделена на области:

• Личные данные , чтобы получатель мог обновлять свои личные данные
• Типы подписки (информационная рассылка или DEM)
• Частота отправки каждого информационного бюллетеня (по данным HubSpot, в 2016 году 78% потребителей отписались от электронных писем бренда, потому что получили слишком много)
• Подписки в социальных сетях .

Это целевая страница с собственным URL-адресом, который компании могут вставлять в виде ссылки или призыва к действию в нижнем колонтитуле всех своих писем, в приветственных письмах, в письмах с подтверждением подписки или там, где они сочтут это лучше всего.

Разрешить многоканальную отправку, включая электронную почту, SMS и обмен сообщениями

Один из лучших способов реализовать входящий маркетинг? Дайте вашему собеседнику возможность взаимодействовать и общаться с вами там, где и как он чувствует себя лучше всего , то есть в средствах массовой информации и каналах, которые он считает наиболее удобными и незамедлительными.

Платформа электронного маркетинга, такая как MailUp, позволяет интегрировать электронную почту с SMS - каналом со своими уникальными преимуществами и особенностями с точки зрения оперативности и эффективности (на самом деле, согласно отчету Dynmark, его открываемость превышает 98% ).

К SMS-каналу присоединяется другой, который на 100% работает в реальном времени: обмен сообщениями , который, позволяя вам общаться с пользователем в реальном времени, открывает важные маркетинговые перспективы для брендов.

Заворачивать

Вы хотите начать разработку своей маркетинговой стратегии входящей электронной почты? Вы можете начать прямо сейчас, запросив бесплатную пробную версию платформы MailUp , незаменимого инструмента, который будет служить базой поддержки для всех ваших действий, от создания форм подписки до отправки ваших информационных бюллетеней.