Руководство по использованию инклюзивного языка для вашего бренда и бизнеса

Разнообразие, равенство и инклюзивность (DEI) были горячими темами в последние несколько лет. Хотя это, конечно, не новые предметные области, компании и организации уделяют более пристальное внимание своим усилиям по DEI как внутри, так и снаружи.

Использование инклюзивного языка — это больше, чем просто сделать ваши сообщения в социальных сетях более доступными. Это также относится к вашим внутренним коммуникациям, описаниям вакансий, маркетинговым электронным письмам и общему взаимодействию с клиентами. Инклюзивный язык должен быть запечатлен в вашем общении как организация точно так же, как DEI должен лежать в основе того, как вы работаете как бизнес.

Использование инклюзивной языковой линзы в вашем письме означает рассмотрение того, как ваши слова могут повлиять на других людей, принадлежащих к разным идентичностям, особенно если вы не принадлежите к той же идентичности.

Что такое инклюзивный язык и почему он важен?

«Инклюзивный язык признает разнообразие, выражает уважение ко всем людям, чувствителен к различиям и продвигает равные возможности», — пишет Лингвистическое общество Америки.

Использование слов, которые не являются инклюзивными, является побочным продуктом общего употребления в обществе, а не из-за намерения. Однако влияние остается прежним. Инклюзивный язык помогает избежать стереотипов и заставляет получателя чувствовать себя частью целевой аудитории.

Уже из одного определения становится ясно, что ваша компания должна ценить письменную и устную речь. Почему важно, чтобы инклюзивный язык занимал центральное место в голосе вашего бренда?

Позаимствовав несколько строк из руководства по стилю Sprout: «Цель каждого сообщения Sprout — обучать, расширять возможности, поддерживать и внушать доверие. Это означает использование языка, который заставляет всех людей чувствовать себя замеченными, в безопасности и включенными».

И разве вы не хотите этого чувства для своих сотрудников и клиентов?

Фразы, которых следует избегать в коммуникациях с брендом

Есть несколько категорий, которые часто встречаются для инклюзивного языка. Это не исчерпывающий список, и настоятельно рекомендуется провести собственное исследование, чтобы определить, что лучше всего подходит для вашей компании или бренда.

1. Возраст

Эйджизм — это дискриминация человека по возрасту, будь то молодой или старый, и иногда он может проскальзывать в повседневные разговоры. Если вы когда-либо слышали, как кто-то называет определенное поведение «детским» или описывает предмет как «старушку», это эйджизм. В технике «тест для мамы» включает в себя возраст и пол, подразумевая, что кто-то старше определенного возраста не сможет понять технический предмет.

По возможности используйте конкретные термины для обозначения возраста человека, если это необходимо. Возьмите страницу из Руководства по стилю Американской медицинской ассоциации, говоря о возрасте:

• Младенцы в возрасте от 1 месяца до 1 года
• Дети в возрасте от 1 до 12 лет
• Подростки и подростки в возрасте от 13 до 17 лет
• Взрослые от 18 лет и старше, но лица в возрасте от 18 до 24 лет также могут считаться молодыми людьми.
• Пожилые люди могут называться просто так: пожилые люди, пожилые люди, люди 65 лет и старше.

Ознакомьтесь с AARP, чтобы узнать о дополнительных фразах, которых следует избегать и заменять.

2. Класс и социально-экономический статус

Вы можете заметить, что термины, обозначающие класс, удаляют человека из темы и дегуманизируют его. В маркетинге, как правило, следует избегать культурных отсылок, которые подразумевают общий детский опыт.

Некоторые альтернативные фразы включают:

• Человек, переживший бездомность
• Люди без домов
• Экономически неблагополучный

3. Инвалиды

Инвалидность проявляется во всех формах: физической, умственной, умственной и связанной с развитием. Некоторые видны, а другие нет. Например, у некоторых людей с хроническими заболеваниями и состояниями не проявляются внешние физические симптомы.

Фразы, которых следует избегать, включают: инвалидность, хромота, тупость, биполярное расстройство (если не обсуждать диагноз психического здоровья), «у меня был момент посттравматического стресса», «пропал без вести» и «нормальный».

Говоря о человеке, лучше всего использовать фразу «кто-то с диагнозом». Сообщества глухих/слабослышащих и аутичных людей предпочитают язык, в котором дескриптор ставится на первое место. В любой ситуации, когда вам нужно обратиться к человеку с инвалидностью, всегда лучше спросить его предпочтения.

Предпочтительные примеры могут включать:

• Инвалиды
• Лица с диабетом
• Инвалид
• Глухие люди или сообщество глухих
• Аутичные люди

4. Пол

Два наиболее очевидных случая использования гендера в общении включают использование предполагаемых местоимений и фраз при обращении к аудитории. Очень часто используется «Привет, ребята», а также «Привет, дамы» или «да, сэр». Или должности со словом «мужчина» в названии, такие как «почтальон», «полицейский» и «председатель».

Альтернативные фразы включают:

• Эй, ребята
• Всем привет
• «они» вместо «он» или «она»
• «председатель» или «председатель»
• «сервер» вместо «официант» или «официантка»

5. Сексуальная ориентация

Слова сексуальной ориентации следует использовать как прилагательные, а не как существительные, чтобы не дегуманизировать людей. Другие слова, такие как «сексуальное предпочтение» или «образ жизни», подразумевают, что сексуальная ориентация — это выбор, что не так.

Примеры фраз включают:

• ЛГБТКИА+ сообщество
• Брак, а не «однополый брак» или «гей-брак»
• странный человек

6. Межличностное насилие, основанное на силе

Межличностное насилие, основанное на силе, чаще всего встречается в контексте жестокого обращения, домогательств и торговли людьми. Изучая такие термины, как «жертва» или «обвиняемый», вы замечаете, что они смещают центр тяжести человека, причинившего вред.

Заменить:

• Человек, испытавший
• Тот, кто сообщил
• Они напали на этого человека

7. Раса и этническая принадлежность

Фразы, предвзятые к расе и этническому происхождению, легче идентифицировать, главным образом потому, что они чаще становились предметом новостей. Поскольку существуют общие фразы, имеющие исторические корни в расизме (например, «галерея арахиса»), лучше всего провести тщательное исследование в этой области.

Используйте такие фразы, как:

• БИПОК
• Маргиналы
• Коренной житель
• Цветной человек

8. Религия

Хотя значительный процент населения США исповедует христианство, многие в США и во всем мире не являются христианами. Предположение о том, что люди исповедуют или исповедуют какую-то конкретную веру, проскальзывает во фразы вроде «Счастливого Рождества» или «посещения церкви».

Замените такими фразами, как:

• Поздравления с праздниками или сезонами
• Место поклонения, а не «церковь»

9. Размер

Позор тела и дискриминация по размеру широко распространены во многих отраслях, от медицины до моды и продуктов питания. Ссылка на чей-то размер прямо или косвенно оскорбительна в любой ситуации.

Если вы не являетесь компанией, которая работает непосредственно в этой области, язык размера не должен всплывать. «Плюс-сайз» — более распространенная фраза, заменяющая слова, говорящие о росте. Многие также называют «жир», но, как и другие дескрипторы, их следует сначала уточнить у человека по их предпочтениям.

Что нужно сделать компаниям, чтобы избежать скрытой предвзятости

Есть несколько действий, которые компании могут предпринять, чтобы избежать скрытой предвзятости в своих сообщениях, которые требуют размышлений и исследований, а также постоянного анализа. Язык постоянно меняется, и брендам и людям важно не отставать от него.

Неявная предвзятость проявляется, когда вы бессознательно переносите представления и идеи о различных группах людей. Стереотипы усиливают скрытую предвзятость. Это может иметь негативные последствия, если мы не осознаем этого и не преднамеренны в наших действиях. Требуется активный процесс, чтобы убедиться, что на вас не влияет скрытая предвзятость.

Например, когда вы представляете врача, вы можете сначала подумать о белом человеке в лабораторном халате. Это скрытая предвзятость в действии, и ее можно подкрепить такими вещами, как стоковые фотографии и маркетинговые изображения. Если на самом деле врачи не ограничены одним полом или расой, то почему изображения вашей компании должны быть такими?

1. Добавьте подробные языковые рекомендации в руководство по стилю компании.

Прежде всего, создайте руководство по фирменному стилю. Даже если он у вас уже есть, добавьте отдельный раздел или включите инклюзивные формулировки в свои общие рекомендации.

В собственном руководстве по стилю Sprout есть специальный раздел, посвященный инклюзивным языковым рекомендациям. Это как вводит тему инклюзивного языка, так и подчеркивает ценность бренда.

В руководстве по стилю Mailchimp, на которое часто ссылаются, инклюзивный язык включен во все его категории, основанные на сценариях. В разделе «Писать о людях» обсуждаются такие дескрипторы, как раса и возраст, а в разделе «Письмо для перевода» говорится о приоритете четкого текста.

2. Используйте простой язык и избегайте жаргона

Вы когда-нибудь задавали вопрос в модном ресторане и на вас смотрели недоверчиво: «Не могу поверить, что вы этого не знаете»? Никому не нравится чувствовать себя таким образом, так зачем использовать фразы и слова, которые отталкивают ваших читателей?

Использование простого языка означает отказ от отраслевого и корпоративного жаргона, сокращений и тому подобного. Конечно, есть исключения из этого. Иногда аббревиатуры полезны, и лучше начинать фразу с соответствующей аббревиатурой при первом ее упоминании. Но несколько сокращений могут заставить читателя почувствовать, что он расшифровывает код.

Использование такого инструмента, как Hemingway, помогает определить потенциально сложные предложения.

Однако, если вы пишете отраслевой технический документ, использование профессионального жаргона допустимо. Не забудьте задокументировать языковые шансы для каждого варианта использования в своем руководстве по стилю.

3. Убедитесь, что дизайн и изображения компании разнообразны

Независимо от того, нанимаете ли вы моделей для съемок своей рекламной кампании или ищете стоковые изображения для постов в социальных сетях, идея одна и та же. Варьируйте визуальные образы, которые вы используете. Стоковые фотографии не должны быть скучными или иметь одни и те же белые лица, используемые снова и снова. Обратите внимание на такие компании, как TONL, которые намеренно отбирают стоковые фотографии, отличающиеся культурным разнообразием.

Компания, которая претворяет эту идею в жизнь, — компания нижнего белья SavageX. Модели всех размеров, цветов и инвалидности представлены во всех аспектах рекламы SavageX. Их приверженность проявляется на их веб-сайте и в сообщениях в социальных сетях.

4. Проверьте все сообщения компании

При работе над инклюзивным языком вам необходимо просмотреть все сообщения вашей компании. Это включает в себя внутреннюю и внешнюю коммуникацию, включая ваш веб-сайт, общение по электронной почте, публикации в социальных сетях и даже усилия по набору персонала.

Просмотр всего вашего контента и сообщений может показаться пугающим, поэтому важно наладить связи с различными членами сообщества и использовать группы ресурсов, чтобы направлять ваши коммуникационные сообщения.

Объявления о вакансиях — один из первых способов, с помощью которых потенциальные клиенты узнают о вашей компании. Использование гендерного языка или фраз в описании работы может отбить у некоторых людей желание подавать заявление.

Например, обратите внимание, как Sprout Social использует точку зрения второго лица для обозначения кандидатов в объявлении о вакансии.

И если вы имеете в виду клиента как коллегу, вы можете непреднамеренно принять его местоимение на основе его имени.

Начните с инклюзивного языка

Инклюзивный язык требует времени и усилий, и это не разовая сделка. Когда вы включаете его в публикации в социальных сетях, используя процесс утверждения, такой как предлагает Sprout в нашей функции публикации, вы можете лучше видеть копию, прежде чем нажать «Отправить».

Вы можете не каждый раз правильно использовать инклюзивный язык, но если вы будете активно выполнять работу, это поможет вам избежать грубых ошибок, которые могут стать вирусными. Однако более важно то, что вы предпринимаете действия, чтобы ограничить вред другим, к чему мы все должны стремиться.

Существует множество примеров руководств по стилю, а также ресурсы, посвященные инклюзивному языку. Обращать внимание на слова и то, что вы говорите как часть голоса вашего бренда, — это еще один способ обеспечить подлинность бренда.