Как увеличить LTV с помощью PPC

Пожизненная ценность, или LTV, представляет собой средний общий доход, полученный клиентом за все время ваших отношений.

Хотя KPI часто звучит круто и модно, его может быть сложно улучшить. Для этого требуется долгосрочное мышление, целеустремленность и глубокое понимание вашей клиентской базы данных.

В этой статье мы рассмотрим конкретные способы, которыми маркетологи PPC могут улучшить LTV, используя четыре рычага.

Почему LTV важен?

Пожизненная ценность клиента является важным показателем для предприятий в различных отраслях по нескольким причинам:

LTV оценивает ваш потенциал

Еще до начала какого-либо бизнеса LTV имеет ценность. Это позволяет вам глубже понять своего среднего клиента, что, по сути, может быть преобразовано в ваш потенциал роста.

Например, предположим, вы хотите начать бизнес. И вы колеблетесь между агентством недвижимости и продажей кофемашин. (Это довольно раскол, но это просто для того, чтобы подчеркнуть мою точку зрения.)

Можно предположить, что LTV клиента агентства недвижимости значительно выше, чем LTV продавца кофемашин.

Но предположим, что ваш среднестатистический клиент покупает одну кофемашину для 50 сотрудников, каждый из которых потребляет по две порции кофе в день (по цене 0,20 доллара за кофе, потому что вы устанавливаете такую ​​низкую цену). Скажем, такие клиенты работают 30 лет (при 228 рабочих днях в году). Это означает, что ваш LTV близок к $137 000. Неплохо, правда?

К сожалению, клиенты агентств недвижимости покупают основное жилье «только» один раз в жизни (в среднем). А поскольку комиссионные агента по недвижимости не являются достаточно экстравагантными, вы можете быть уверены, что не превысите 137 000 долларов.

Итог: LTV только что помог вам оценить ценность двух разных рынков.

LTV открывает путь к росту

По сути, LTV помогает вам отказаться от мышления, основанного на транзакциях, и перейти к долгосрочной ценности постоянных клиентов.

Более высокий LTV = более высокая прибыль (в среднесрочной и долгосрочной перспективе). Более высокая ценность для клиента напрямую влияет на прибыль.

Но это также означает мирные, долгосрочные деловые отношения. И это обходится дешевле для множества отделов (HR, финансов, логистики, поддержки клиентов и т. д.).

На уровне аудитории вы можете использовать LTV для выявления структурных недостатков.

Например, если клиенты типа А теряются быстрее, чем клиенты типа Б, вполне вероятно, что ваша услуга (или продукт) недостаточно конкурентоспособна/достаточно хороша для типа А. Почему это так?

И наоборот, LTV также может помочь вам найти лучших клиентов, что может привести к созданию ваших лучших услуг/продуктов. Есть ли какая-нибудь передовая практика, которую можно извлечь из этого понимания?

Наконец, LTV помогает определить целевую стоимость привлечения клиентов (tCAC). Если вы знаете, какой доход вы получите от среднего клиента, вы можете легко вывести это значение в целевой CAC. Вам «только» нужно вычесть себестоимость проданных товаров (COGS) и так далее.

Как рассчитать LTV

Если вы введете в Google «формулу LTV», вы, вероятно, увидите что-то, связанное со сроком службы клиента.

Это имеет смысл, но его сложнее найти в обычных наборах данных маркетолога (аналитика, CRM и т. д.).

Итак, давайте начнем с основных KPI, которые мы все понимаем:

Пожизненная ценность (LTV) = средняя стоимость заказа x общее количество транзакций / уникальных клиентов.

Как видите, начать довольно просто. (Также стоит поискать «улучшения LTV», поскольку они предоставляют интересную дополнительную ценность.)

«LTB»: выгоды вместо доходов

LTV – это интересно. Но если вы спросите финансовых директоров, они скажут вам, что выгоды в любой день превосходят доходы.

Благодаря преимуществам вы можете понять «реальную» ценность каждого нового клиента, линейки продуктов и т. д.

Вот формула, позволяющая превратить LTV в то, что я называю LTB, или пожизненными льготами (это не настоящее название KPI, просто мое видение):

Пожизненные выгоды (LTB) = LTV – CAC – COGS

CAC — это ваши средние затраты на приобретение одного нового клиента. А COGS — это стоимость проданных товаров.

Определите продолжительность отношений с клиентами

Возможно, вы спрашиваете себя, как определить «продолжительность жизни».

Другими словами, когда вы перестанете считать «общее количество транзакций»? Когда можно с уверенностью считать, что клиент ушел?

Как и в случае с показателем оттока, у вас есть несколько вариантов:

• Если вы работаете достаточно долго : используйте исторические данные и удаляйте эти выбросы. Это даст вам среднюю продолжительность жизни среднего клиента.
• Если вы работаете недостаточно долго или вам не хватает данных : используйте сценарии, основанные на том, что у вас есть. Это немного грубо, но, по крайней мере, это отправная точка.

4 рычага, которые профессионалы PPC могут использовать для повышения LTV

Теперь вы можете использовать формулу LTV, чтобы найти творческие способы повышения общей эффективности бизнеса с помощью контекстной рекламы. Давайте разобьем эти формулы на четыре элемента:

• Средняя стоимость заказа (AOV)
• Общее количество транзакций на одного уникального клиента
• Продолжительность жизни
• Затраты (CAC и COGS)

Нажимая и нажимая на эти рычаги, вы можете улучшить свой LTV. Итак, давайте рассмотрим их один за другим:

1. Улучшите AOV

Слишком многие маркетологи хотят снизить цены, полагая, что это улучшит коэффициент конверсии и доход.

В некоторых случаях это может быть правдой, но часто это просто снижает AOV, что вредит прибыли бизнеса. Помните: выгоды превосходят ежедневные доходы.

Как узнать, можно ли здесь что-то улучшить?

Один из способов сделать это — использовать исторические данные для сопоставления периодов продаж (нижний AOV) с коэффициентами конверсии.

В некоторых крайних случаях я наблюдал неизменные коэффициенты конверсии и более низкую среднюю стоимость продаж, что должно заставить вас усомниться в актуальности продаж.

Если это ваш случай, у вас есть все данные, необходимые для того, чтобы директора по маркетингу и финансовым директорам поняли, что им необходимо сменить стратегию.

Обзор основных сведений об аккаунте

Другая оперативная альтернатива — анализ расходов на СМИ с помощью объектива AOV:

• Как оценивается эффективность поисковых запросов, содержащих «выгодная сделка», «скидка», «дешево» и т. д.?
• Недорогие продукты съедают ваш бюджет на покупки?
• Включает ли ваша копия условия ценообразования? Если да, то как он работает по сравнению с другими копиями?
• Не могли бы вы протестировать целевые страницы AB? Например, один продукт против пакетов.
• При отслеживании стоимости вашей покупки учитываются скидки и налоги? Или вы завышаете свои результаты?

О повышении цен

Еще один очень очевидный способ увеличить AOV — это повышение цен. Не делайте все возможное сразу; увеличение на 5%, вероятно, останется незамеченным вашими клиентами. По крайней мере, вы хотите привести свои цены в соответствие с инфляцией.

А если вы не контролируете цены, попробуйте удалить те SKU для покупок, цена которых немного ниже, чем у аналогичных продуктов, чтобы вы могли сосредоточить свой бюджет только на немного более дорогих товарах.

В конечном счете, не думайте, что недорогим товарам нет места в вашем ассортименте. Но убедитесь, что они не крадут славу более дорогих товаров.

2. Улучшите коэффициент конверсии

Допродажа существующим клиентам

Маркетологи PPC часто упускают из виду удержание клиентов, потому что их руководство подталкивает их к привлечению новых клиентов. Забывая, что существующим клиентам зачастую гораздо легче продать.

Чтобы это исправить, вы можете настроить таргетинг на существующих клиентов, используя список клиентов в Google Рекламе, метаобъявлениях и т. д., и предоставить им дополнительную ценность:

• Другой экземпляр объявления, подчеркивающий более глубокие функции.
• Другая целевая страница, которая ускоряет конверсию.
• Возможно, это другой продукт, в котором есть дополнительные аксессуары, которые они еще не приобрели.

Здесь будьте изобретательны: у вас гораздо больше данных о транзакциях, и это может стать золотой жилой для PPC-маркетологов.

Перекрестные продажи для теплых потенциальных клиентов

Используйте аналогичную тактику с теми, кто бросил корзину. Например, используете ли вы кампании динамического ретаргетинга?

Знаете, эти кампании в основном используют ваши каналы покупок для отображения именно тех продуктов, которые люди добавили в корзину.

Это, конечно, интересная функция, но она не дает вашим клиентам никакой пользы, кроме как оставаться в центре внимания.

Вместо этого попробуйте перекрестные продажи и рекламируйте дополнительные продукты, соответствующие категории продуктов, которые ваши потенциальные клиенты посетили или добавили в корзину.

3. Проанализируйте свой путь клиента

Другая тактика — проанализировать свой путь к покупке и определить, можно ли его сократить.

Например, вы отправляете свой PPC-трафик на лучшие целевые страницы?

Не могли бы вы отправить тех же самых людей на страницу, расположенную дальше по воронке или более специфичную для ваших ключевых слов/аудитории/продуктов/и т. д.?

В конце концов, существует множество способов улучшить коэффициент конверсии. Вот другие статьи о Search Engine Land, чтобы копнуть глубже:

• 5 советов по созданию целевой страницы PPC с высокой конверсией
• 3 сумасшедших хака PPC CRO для повышения коэффициента конверсии прямо сейчас
• 3 мощные стратегии микроконверсии для платных социальных сетей

Заставьте клиентов возвращаться

Я написал краткое руководство по удержанию, поэтому обязательно ознакомьтесь с ним. В более общем плане удержание напрямую коррелирует с вашим продуктом (или услугой) и его воспринимаемым качеством.

Одна очень оперативная вещь, которую вы можете сделать, — это проанализировать уровень оттока по каждой линейке продуктов.

Если большая часть ваших расходов на рекламу направлена ​​на высокопроизводительные линейки продуктов, возможно, вам захочется скорректировать структуру кампании или фид продуктов, чтобы перенаправить большую часть вашего бюджета на более высокий доход в долгосрочной перспективе.

Еще одна тактика, которую вы можете использовать, — обеспечить передачу обширных данных PPC в вашу CRM (или ERP, если можете).

Таким образом, вы можете определить, какой продукт, аудитория, рекламный текст или целевая страница привлекают постоянных клиентов, и использовать эту информацию в своих операционных стратегиях.

В конечном счете, речь идет о выявлении ваших лучших и худших клиентов. Вам следует избегать последнего и находить больше людей, которым будет приятно иметь с вами дело.

4. Снизьте свои расходы

Здесь вы улучшаете LTV за счет снижения CAC. Есть несколько вариантов, но самый простой и эффективный — это, вероятно, пересмотреть свой медиа-микс.

Я привлек многих клиентов, которые использовали дорогостоящие каналы без измерения прироста.

Короче говоря, это означает, что они «по-настоящему» не измерили влияние своего маркетинга. Поскольку это довольно тема, вот дополнительные ресурсы, которые помогут вам приступить к измерению инкрементальности:

• Эффективность и объем в PPC: 4 совета, как найти баланс в дополнительных конверсиях
• Решение давней проблемы SEO-PPC: как делать ставки на бренд на основе постепенности

Проще говоря, вы хотите проанализировать источники привлечения и сократить или даже урезать бюджеты, которые оказывают негативное влияние, и, очевидно, увеличить бюджет наиболее эффективных каналов.

Еще одна простая тактика, которую я рекомендую, — это просмотреть показатель качества (и его эквивалент в метаобъявлениях: релевантность рекламы). Чем выше эти показатели, тем ниже ваша цена за клик (и CAC).

Вот еще статьи для дальнейшего изучения:

• Что такое показатель качества и как его использовать в PPC
• Показатель качества в платном поиске: тщеславие или ценность?

Я не говорю о COGS, поскольку это гораздо более широкая тема, чем просто PPC. Но это естественно вписывается в дискуссию.

Увеличьте пожизненную ценность клиента и повысьте прибыльность с помощью PPC

LTV — это подвижная цель, но она имеет решающее значение для любого бизнеса. Если вы хотите оценить уровень квалификации маркетинговой команды, спросите их об их LTV.

Если они расскажут вам об OLED-дисплеях и экранах 4K, вы поймете свою позицию! 😉

Я настоятельно рекомендую создать специальную панель LTV с различными факторами: средняя стоимость заказа, транзакции на одного клиента, удержание и CAC.

Таким образом, вы сможете легко расставить приоритеты в своих усилиях и сделать улучшение LTV постоянной темой для вашей маркетинговой команды.