Постоянный предприниматель Shopify: «Нет, маркетинг влияния не раздут»

Опубликовано: 2021-07-28

Дэвид Гейлорд — бывший начальник отдела персонала Shopify, а сейчас он является резидентом-предпринимателем Shopify. Его основная деятельность связана с масштабированием его компании Bushbalm , которая продает продукты для лечения вросших волос, раздражения от бритвы, темных пятен и других обычно игнорируемых раздражений кожи естественным путем. Узнайте больше о путешествии Дэвида и Бушбальма.

Если бы я сказал вам десять лет назад, что масло для вросших лобковых волос будет иметь сильное сообщество влиятельных лиц, вы, вероятно, рассмеялись бы. Но на сегодняшний день моя компания Bushbalm получает доход примерно 3 к 1 на каждый доллар, который мы тратим на маркетинг влияния. Для нас это стало стратегическим способом диверсификации нашего трафика и повышения осведомленности, особенно в связи с тем, что расходы на цифровую рекламу продолжают расти.

Как и в случае с любой маркетинговой тактикой, все сводится к тому, как вы к ней подходите. Многие начинающие предприниматели рассматривают маркетинг влияния как огромные инвестиции, связанные с вечеринками на яхтах и кучей денег. Возможно, это было верно пять лет назад, когда рынок был менее изощренным, но сегодня вы можете рассматривать маркетинг влияния как повторяющийся маркетинговый ход всего за 50 долларов за кампанию.

В Bushbalm мы начали маркетинг влияния только в начале этого года после серии небольших успешных экспериментов. Сначала мы экспериментировали с 1000 долларов на кампанию, добились некоторого успеха, затем потратили немного больше на другую, добились большего успеха и так далее. Сейчас мы находимся на этапе, когда мы регулярно откладываем 10 000 долларов США в месяц на маркетинг влияния, и мы видим отдачу, которая конкурирует с нашей надежной программой цифрового маркетинга.

Тем не менее, наш рост не всегда был плавным.

Однажды мы потратили 2500 долларов и получили от продаж более 65 000 долларов. В следующий раз мы потратили 10 000 долларов, а получили менее 5 000 долларов. Вы можете попасть или промахнуться, но ваша цель должна состоять в том, чтобы поразить больше победителей, чем проигравших.

Как мы здесь оказались? Ниже я поделюсь 5 советами по созданию прибыльной и устойчивой маркетинговой программы влияния, основанной на нашем опыте в Bushbalm.

1. Думайте стратегически, а не тактически

Обычная ловушка, в которую попадают новые владельцы бизнеса, заключается в том, что они думают о маркетинге влияния как о одноразовой тактике, которая привлечет много клиентов с первого дня. Или они пытаются копировать убийственные маркетинговые кампании Nike для влиятельных лиц, не понимая, что Nike тратит кучу денег на налаживание отношений со своими влиятельными лицами. Если вы готовы пойти на большие финансовые риски, вы можете получить огромную отдачу от одной или двух кампаний. Но большинство из нас не может себе этого позволить.

На мой взгляд, лучшее время для начала маркетинга влияния — это когда вы достигли масштаба и размера, когда вы можете делать ставки без особого риска.

Проблема с влиятельным маркетингом заключается в том, что он часто не масштабируется, как платная реклама. Вы не можете просто потратить больше, чтобы получить больше в маркетинге влиятельных лиц, так как на построение отношений уходят недели — обычно наша команда отправляет 7-10 электронных писем с влиятельным лицом, чтобы заключить сделку. Это делает жизненно важным определить четкие цели того, чего вы надеетесь достичь с помощью этого подхода.

В Bushbalm мы определили 3 цели:

Стимулировать продажи: это очевидная цель, но она не должна быть единственной, иначе вы упустите прекрасную возможность расширить свою аудиторию. Для этой цели хорошо подходят микроинфлюенсеры.
Повысить узнаваемость бренда: мы знаем, что некоторые кампании влиятельных лиц не принесут нам отдачи (у нас есть метрика, которую мы придумали под названием ROIS — рентабельность затрат влиятельных лиц). Это нормально, так как такие масштабные кампании привлекают внимание прессы, крупных розничных продавцов и т. д. Это важно, если вы пытаетесь повысить свою репутацию.
Создавайте контент: некоторые из наших кампаний для влиятельных лиц полностью скрыты, так как нам просто нужны изображения для электронных писем и рекламы. Производство контента дорого и сложно, а инфлюенсеры в этом преуспевают. Подробнее об этом позже.

Не каждая кампания инфлюенсеров должна соответствовать всем трем этим целям. Иногда мы намеренно работаем с известным влиятельным лицом для повышения узнаваемости бренда и привлечения внимания прессы, но знаем, что они не будут конвертироваться так же хорошо, как, скажем, нишевый влиятельный человек. Важно быть обдуманным с вашими целями.

2. Используйте эту формулу для оценки «ценности» влиятельного лица.

Этого не было пять лет назад, но сегодня инфлюенсеры взимают довольно справедливые ставки, за некоторыми дикими исключениями. Я использую грубую формулу, чтобы быстро перепроверить среднюю стоимость за милю каждого влиятельного лица (CPM), поскольку некоторые из менее опытных влиятельных лиц не дают разумных ставок.

Наша формула такова:

Например, предположим, что вы получили прайс-лист от звезды YouTube с указанием 10 000 долларов за 3-минутное видео. Посмотрите на количество просмотров, лайков и комментариев к их последним пяти видео и разделите это число на 10 000 долларов. Это примерно CPM влиятельного лица. Не идеально, но будет с чем сравнивать.

Эта формула помогает вам оценивать потенциальных влиятельных лиц, но ее необходимо сочетать с менее объективной метрикой: соответствием.

3. Найдите лидеров мнений, имеющих подлинную связь с вашим продуктом

Это кажется очевидным, но его легко забыть, когда вы только начинаете. Единственный способ сделать влиятельный маркетинг успешным — это найти людей, которые действительно соответствуют вашему бренду, то есть имеют подлинную связь с вашей целью и миссией.

Мы работали с несколькими влиятельными лицами, которые регулярно говорят о проблемах кожи, будь то темные пятна или гиперпигментация — проблемы, которые решает Bushbalm, — и их кампании всегда пользуются успехом. Они работают лучше, чем влиятельные лица с большим количеством подписчиков, но которые на самом деле не используют ваш продукт и не любят его.

Пример маркетинговой кампании влиятельного лица, проводимой Bushbalm — Пример одной из кампаний Бушблэма, проводимой совместно с Делани Чайлдс.

Например, мы работали с Делани Чайлдс над продвижением нашего нефтепродукта на Бермудских островах. Это было здорово. Она уже говорила о своих проблемах с кожей, поэтому сообщение получилось очень естественным.

Не сбрасывайте со счетов микролидеров мнений, у которых меньше подписчиков, но компенсируйте это вовлеченностью аудитории и реальными продажами.

Вы можете найти их всего за 50 долларов, в то время как более крупные влиятельные лица обычно берут от 5000 до 15 000 долларов.

СОВЕТ: Запускаете продукт? Инфлюенсеры могут добавить много импульса и осведомленности. Мы нашли большую ценность в ошеломляющем контенте инфлюенсеров, чем в публикации всего сразу.

4. Отслеживание рентабельности отношений

Маркетинг влияния — это не разовая сделка. Некоторые бренды, такие как GymShark, заключают долгосрочные сделки с влиятельными лицами. Построение отношений со стратегическим партнером может быть очень полезным, поэтому вам нужно развивать их.

Для всех наших кампаний мы стараемся использовать методы, которые позволяют нам понять точную отдачу от влиятельного лица. Один из самых простых способов сделать это — использовать код скидки, который позволяет нам отслеживать каждую продажу с использованием кода. Вы также можете получить более сложные и запускать целевые страницы, которые позволят вам отслеживать просмотры страниц, сеансы и, в конечном итоге, коэффициент конверсии из этого сообщения.

Кроме того, мы используем платформу, которая автоматизирует раздачу подарков с помощью микроинфлюенсеров. Эта платформа выдает персонализированные партнерские коды, вознаграждения влиятельным лицам и даже деньги за отправленный контент. Я настоятельно рекомендую это, если вы работаете в более крупном масштабе, так как управление крупной программой влиятельных лиц отнимает много времени, и вам нужно будет продемонстрировать рентабельность инвестиций, чтобы продолжить ее.

Не рекомендую следить за лайками и комментариями.

Вы часто будете видеть много лайков и комментариев, но не конверсий. Это признак того, что их аудитория может быть немного поверхностной или, что еще хуже, не заинтересованной в контенте. Также важно не недооценивать ценность изображения, которое вы можете использовать в рекламе. Например, если у вас есть видео или фото, которые хорошо конвертируются в рекламу, вы можете тратить более 1000 долларов в день на одно это объявление. В долгосрочной перспективе это может стоить сотни тысяч долларов, если будет хорошо конвертироваться. Подробнее об этом в следующем пункте.

У меня нет всех ответов для отслеживания. Вот еще несколько соображений, которые должны сыграть роль в расчете рентабельности инвестиций. Если вы знаете, как их отслеживать, найдите меня в Твиттере!

Время. В среднем нашей команде требуется от 7 до 10 электронных писем, чтобы завершить соглашение. Эта стоимость времени, скорее всего, не будет добавлена в ваши расчеты, но член вашей команды может работать над чем-то более важным. Просто что-то рассмотреть.
Ценность бренда. Я хотел бы понять, как рассчитать это в небольшой компании.
Розничное партнерство. Возможно, вы не сможете это измерить, но розничные покупатели следуют за влиятельными людьми. Если они увидят пост, возможно, они найдут вас. Это трудно измерить, но оно может стоить миллионы.

5. Некоторый контент никогда не попадает в социальные сети

Обычно мы тратим 100-500 долларов на контент от микро-лидеров мнений, и иногда эти кампании не публикуются в наших органических социальных каналах. Мы используем их исключительно для цифровой рекламы или кампаний по электронной почте. Это, пожалуй, самое прибыльное наше предприятие.

Маркетинг влияния произвел революцию в том, как мы проводим цифровые рекламные кампании. В прошлом мы тратили кучу денег на профессиональные фотосессии и модели, но мы обнаружили, что контент наших влиятельных лиц работает лучше! Часто он сырой и не полностью соответствует принципам нашего бренда, но он подлинный и часто работает лучше, чем полированный материал. Я лучше заплачу сто долларов десяти людям, чем потрачу тысячу долларов на одно идеальное изображение. Когда дело доходит до рекламы, чем больше вариантов, тем лучше, и вы будете шокированы тем, что работает.

Бесплатно: шаблон стратегии социальных сетей

От выбора каналов до выяснения того, что публиковать, заполните пробелы, чтобы продумать, как лучше всего использовать социальные сети для достижения своих маркетинговых целей.

Увеличивайте свое влияние

Учитывая рост расходов на рекламу, мы пришли к выводу, что маркетинг влияния является эффективным способом расширения нашей аудитории и увеличения объема продаж. Ключом к тому, чтобы сделать его масштабируемой частью вашего маркетингового портфеля, является методичное его построение, стремящееся к большему количеству выигрышей, чем проигрышей. Кроме того, максимально используйте весь контент влиятельных лиц для своих платных каналов.

Поверьте мне, у каждого нишевого продукта есть аудитория — все дело в том, чтобы заявить о себе.