Схема из 6 пунктов для максимизации рентабельности инвестиций в маркетинг влияния

Согласно отчету о состоянии социальных сетей за 2023 год, укрепление репутации бренда и лояльности является главным бизнес-приоритетом для лидеров в нынешних экономических условиях. Влиятельные лица играют здесь растущую роль — эти законодатели цифровой моды помогают брендам завоевать доверие целевой аудитории, одновременно расширяя их охват.

Я поговорил с Питером Кеннеди, основателем и генеральным менеджером Influencer Marketing для Tagger от Sprout Social, чтобы обсудить, как лидеры могут измерять и максимизировать окупаемость инвестиций (ROI) в инфлюенсер-маркетинге на каждом этапе пути клиента.

Почему важна рентабельность инвестиций в маркетинг влияния

По данным нашего исследования Pulse за третий квартал 2023 года, почти половина (47%) социальных маркетологов считают, что измерение эффективности кампаний является одной из главных задач маркетинга влияния. Рентабельность инвестиций является важнейшим показателем для оценки эффективности, не говоря уже о отправной точке для будущих бюджетных запросов.

Давайте рассмотрим три причины, почему рентабельность инвестиций в маркетинг влияния имеет значение:

1. Маркетинг влияния охватывает весь путь клиента.

Кеннеди говорит, что люди часто думают о рентабельности инвестиций в контексте продаж, но маркетинг влияния изменил правила игры. Он объясняет, что рентабельность инвестиций часто ограничивается показателями нижней части воронки, такими как загрузки или конверсии, но маркетинг влияния обеспечивает прибыль на протяжении всего пути клиента.

«Когда вы начинаете использовать контент влиятельных лиц на протяжении всего пути, продажи определенно являются частью [ваших результатов]. Но какова рентабельность создаваемой вами осведомленности и внимания?» он говорит.

В ходе нашего круглого стола по маркетингу влиятельных лиц в LinkedIn Кеннеди подчеркнул, что контент влиятельных лиц часто способствует более высокой вовлеченности, чем брендовый контент. Наше исследование Q3 Pulse также показало, что 79% маркетологов считают контент влиятельных лиц необходимым для повышения качества обслуживания своих клиентов, а 81% описывают маркетинг влияния как важную часть своей стратегии в социальных сетях.

«Мы получаем лучшую осведомленность, вовлеченность, покупки, удержание и пропаганду, потому что контент больше находит отклик у людей», — говорит он.

2. Инфлюенсеры могут помочь сбалансировать бренд и перформанс-маркетинг.

Стычки между брендингом и перформанс-маркетингом — обычное дело среди директоров по маркетингу. Руководители часто рассматривают перформанс-маркетинг как более безопасный вариант, поскольку его можно четко измерить и обеспечить большую ответственность за бизнес-результаты, что облегчает понимание того, как маркетинговые доллары компании связаны с доходом. Но сегодняшние потребители сообразительны и понимают, когда бренды видят в них только знаки доллара, поэтому балансирование усилий по бренду и спросу становится еще более важным.

Кеннеди соглашается и отмечает, что исторически перформанс-маркетологи не использовали маркетинг влияния, но ситуация меняется:

«С помощью A/B-тестирования они обнаружили, что контент влиятельных лиц конвертируется быстрее и имеет более высокий рейтинг кликов, чем брендовый контент».

3. Маркетологи должны измерять рентабельность инвестиций, чтобы заработать больше бай-инов.

Рентабельность инвестиций — это ключ к увеличению бюджета на маркетинг влияния. Несмотря на то, что большинство маркетологов говорят, что маркетинг влияния жизненно важен для их социальной стратегии, только 34% имеют специальный бюджет для маркетинга влияния.

Влиятельные люди могут помочь маркетологам достичь своих целей и заработать больше денег для будущего сотрудничества. Наши данные показывают, что социальные маркетологи считают, что влиятельный маркетинг оказывает значительное влияние на деятельность их бренда, включая узнаваемость бренда (89%), повышение репутации бренда (87%) и лояльность клиентов (87%).

Как измерить рентабельность инвестиций в маркетинг влияния: 5 W + H стратегии влияния

Кеннеди объясняет, что рассчитать рентабельность инвестиций в маркетинг влияния сложно, поскольку не существует простого уравнения.

«Вы не можете просто сказать: «Мы потратили X на влиятельный маркетинг, мы получили столько-то продаж, и наша рентабельность инвестиций равна Y». Здесь нужно учитывать гораздо больше переменных».

Вместо того, чтобы искать формулу для расчета успеха, рассмотрите несколько факторов, влияющих на рентабельность инвестиций бренда. Кеннеди систематизирует большинство из них в виде пяти W стратегий влияния (кто, что, когда, где и почему) — и дает советы, как лидерам нужно использовать каждую из них, чтобы лучше понимать интересы, поведение и предпочтения аудитории, что может в дальнейшем способствовать выбору влиятельных лиц и проведению кампании. .

Кто: идентификация влиятельного лица

Данные нашего Pulse Survey показывают, что поиск подходящих влиятельных лиц — главная задача маркетинга влиятельных лиц. Именно здесь в игру вступает первый из пяти W.

«Кто» включает в себя вашу целевую аудиторию, ее демографические данные, интересы и склонности. Кеннеди подчеркивает важность найма влиятельных лиц на основе соответствия аудитории и исторических результатов. Он рекомендует обратить внимание на влиятельных лиц, которые говорят о вашей отрасли и чей контент превосходит по эффективности, когда они упоминают вашу тему или продукт.

Многие маркетологи начинают с поиска в базе данных влиятельных лиц для своих кампаний. Они ищут на основе демографических данных аудитории, местоположения или тем, которые обсуждают влиятельные лица.

«Прежде чем я смогу подумать о влиятельном человеке, которого мне нужно нанять, мне нужно обдумать, какова стратегия моего канала», — говорит он. «Я хочу, чтобы эти влиятельные лица были искренними, когда говорили об определенных темах или продуктах».

Он говорит, что вы должны понимать свою категорию продукта или отрасль, чтобы определить наиболее важные каналы и каких влиятельных лиц нанять на основе их социального присутствия. Затем он рекомендует выполнить фильтрацию по целевой демографии и геолокации. Историческая эффективность — еще один важный показатель, который необходимо отслеживать, чтобы гарантировать, что влиятельный человек соответствует своим целям.

Еще одна неотъемлемая часть процесса идентификации влиятельных лиц — проверка близости их аудитории. Он приводит пример компании по производству здорового питания.

«Компания может захотеть работать с конкретным влиятельным лицом. Но когда вы смотрите на их аудиторию, их подписчикам интересны шоколадные батончики. Это не та аудитория, потому что они не обязательно ищут здоровые продукты, даже если влиятельный человек на их стороне», — говорит он.

«Если аудитория влиятельного лица имеет смысл, то влиятельный человек имеет смысл, потому что они оба говорят об этих [темах или интересах]. Два плюс два могут равняться восьми с помощью маркетинга влияния. Поэтому исторические показатели и соответствие аудитории внутри вашей категории являются наиболее важными», — говорит он.

Процесс идентификации влиятельного лица — это ручной путь, который может занять много времени и усилий, но с помощью Sprout вы можете использовать People View для обнаружения и систематизации профилей, которые взаимодействуют с вашим брендом.

Такое представление гарантирует, что вы сможете достоверно взаимодействовать с людьми, которые больше всего взаимодействуют с вашим брендом. People View может помочь наладить связи с влиятельными лицами, управлять списками VIP и просматривать историю разговоров. Эта функция помогает ускорить процесс идентификации влиятельных лиц, поскольку вы можете видеть самых активных членов вашей аудитории.

Где

Место, где вы активируете свои кампании влияния, не менее важно, чем контент. Если сообщество вашего бренда более активно в одной сети по сравнению с другой, это может помочь сузить круг влиятельных лиц, с которыми вашему бренду следует сотрудничать, чтобы получить долю голоса.

Кеннеди объясняет, когда он спрашивает бренды, почему они проводят кампанию на одной платформе, во многом это основано на предположениях. Но зачастую им лучше подходит другая платформа из-за их отрасли и аудитории. Взаимодействие, которого они ищут, происходит по совершенно другим каналам.

Что

«Что» относится к типам контента, которые найдут отклик у вашей целевой аудитории. Например, 30-секундный урок по макияжу в TikTok может привлечь больше внимания людей младше 25 лет, но более длинные видео могут найти отклик у более старшей аудитории.

Тип контента, который вы выберете, будет зависеть от аудитории вашего бренда, но наш Pulse Survey показывает, что подарки (65%), сотрудничество с продуктами (62%) и реклама под руководством влиятельных лиц (57%) являются наиболее распространенными.

Каждый этап пути клиента имеет разные цели и ключевые показатели эффективности. Чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг влияния, Кеннеди советует брендам включать в себя контент влиятельных лиц.

Когда большинство людей думают о маркетинге влияния, они думают о контенте на этапе покупки, таком как обзоры продуктов, учебные пособия и опыт покупок в реальном времени, который поддерживает ключевые показатели эффективности продаж, но возможности есть на каждом этапе.

Например, на этапе осведомленности цель состоит в том, чтобы повысить узнаваемость бренда или продукта. Ключевые показатели эффективности могут включать показы, охват и просмотры. Именно здесь вы можете использовать публикации в профиле влиятельного лица и переназначать контент влиятельного лица для платных СМИ.

На этапе удержания вы стремитесь к повторным покупкам и повышению таких ключевых показателей эффективности, как уровень удержания и пожизненная ценность клиента. Вы можете использовать влиятельных лиц в эксклюзивном членстве или контенте для благодарности клиентам. В целях пропаганды влиятельные лица могут поддерживать реферальные программы.

Почему: бизнес-цели влиятельного маркетинга

«Почему» относится к вашим бизнес-целям. Движущей силой кампаний влиятельных лиц часто является одна из двух причин: ваши конкуренты тратят огромные средства в этой сфере, и вам нужно повысить уровень, или у ваших продуктов есть преимущества, которые вы должны подчеркнуть. Например, предположим, что вы хотите понять текущую картину влиятельного контента о пикапах в США.

«Вы можете обнаружить, что возможности буксировки — популярная тема. Но когда вы просматриваете существующий контент влиятельных лиц, больше всего говорят о возможностях буксировки другого бренда. Хотя ваш продукт может обладать лучшей функциональностью, на самом деле о вас говорят меньше всего. Но теперь вы определили «белое пространство» в своей отрасли и можете приступить к разработке контент-стратегии».

Наше исследование показывает, что две трети маркетологов используют взаимодействие в социальных сетях, например лайки, репосты и комментарии, для измерения эффективности своих кампаний. Данные о социальной активности и коэффициенты конверсии (с точки зрения продаж, регистраций или загрузок) считаются двумя наиболее важными показателями для обеспечения поддержки маркетинговых кампаний влияния.

Когда

Выбор времени кампании может повлиять на результаты и эффективность вашего влиятельного маркетинга. Время можно разбить на несколько этапов по году, дню недели или даже часу дня, который принесет наибольшую вовлеченность.

Кеннеди приводит пример контента для компании, занимающейся йогой. Сезон отпусков — не идеальное время для инвестиций, поскольку люди предпочитают проводить время с семьей и друзьями или путешествовать в отпуск. Но после праздников вы увидите всплеск интереса, потому что люди часто сосредотачиваются на обновлении своих ритуалов здоровья и хорошего самочувствия в новом году. Весна также будет идеальным временем.

«Понимание этих временных периодов и сезонности вашей отрасли будет важно. Мы собираемся добиться большего взаимодействия в то время года, когда люди заботятся о вашей отрасли и продукте», — говорит он.

Как: накладные расходы на управление влиятельными лицами

Наряду с определением правильных партнерских отношений лидеры должны учитывать накладные расходы на управление влиятельными лицами. От заключения контрактов до творческого сотрудничества — в ежедневное управление влиятельными лицами входит очень многое. Это может оказаться дорогостоящим мероприятием, если в командах отсутствует прозрачный процесс работы с влиятельными лицами. Наше исследование показывает, что 64% ​​рынков управляют кампаниями влиятельных лиц, работая напрямую с их агентами или представителями.

Кеннеди советует брендам привлекать местных влиятельных лиц, чтобы минимизировать расходы на дорогу и проживание. Он также подчеркнул, что необходимо учитывать «когда» накладные расходы на управление влиятельными лицами, чтобы получить максимальную отдачу от ваших расходов. «Даже если вы проводите заработанную кампанию, в которой я передаю продукт влиятельному лицу, мы все равно несем расходы на производство и доставку. Это по-прежнему платные СМИ», — говорит он.

С помощью Tagger от Sprout Social вы можете интегрировать маркетинг влияния с социальной стратегией вашего бренда, используя данные и аналитику. С помощью таких инструментов, как календарь публикаций Sprout и Tagger Projects, маркетологи могут управлять социальными кампаниями и контентом, оптимизировать рабочие процессы влиятельных лиц, сотрудничать с талантливыми людьми и предоставлять вознаграждение влиятельным лицам через специальное рабочее пространство.

Доказательство окупаемости инвестиций в маркетинг влияния с помощью анализа данных

Иллюстрация рентабельности инвестиций в маркетинг влияния – это сложный процесс. Но, рассмотрев «Пять W» стратегии влиятельного маркетинга и проложив свой контент на пути покупателя, вы сможете доказать, что ваши маркетинговые доллары потрачены не зря.

Чтобы узнать больше об использовании Tagger для формирования наилучшего пути продвижения стратегии влиятельного маркетинга вашего бренда, заполните нашу форму запроса.