Некоторые идеи об аудитории PPC в Bing

Как дела!

В сегодняшнем выпуске «Some Insights Into Things & Stuff» мы рассмотрим некоторые идеи, с которыми мы здесь, в Hanapin, столкнулись в отношении рыночной аудитории Bing, а также их фирменной «Microsoft Audience Network». Для справки: большинство выводов, о которых я расскажу, основаны на моей работе над аккаунтом, работающим в сфере образования.

Что это?

Для тех, кто не «в курсе», позвольте мне в какой-то степени объяснить, что такое аудитория, о которой я говорил выше.

Во-первых, я коснусь рыночной аудитории Bing. Если вспомнить моего коллегу Марка Ферри, который ранее писал об аудитории Bing на рынке, «аудитории на рынке используют искусственный интеллект для составления списков аудитории пользователей, которые продемонстрировали сигналы о намерениях покупки в одной из различных доступных категорий. Сигналы о намерениях покупки, используемые для создания списков аудитории, включают поиски, клики, просмотры страниц или другие взаимодействия в службах Bing или Microsoft ».

Теперь поговорим с Microsoft Audience Network (MSAN) Bing, которая на момент написания этой статьи находилась в закрытой бета-версии. Согласно Microsoft, MSAN - это «решение для маркетинга аудитории, основанное на Microsoft Graph и искусственном интеллекте». Звучит как много жаргона, не так ли? По сути, MSAN - это версия Bing для контекстно-медийной сети Google, хотя в нее загружается множество различных точек данных.

Естественно, этот шаг Microsoft по созданию собственной сети аудиторий, а также выпуск собственной версии аудиторий на рынке имеет смысл, поскольку маркетологи переключают свое внимание на то, что действительно важно - на людей. Или, может быть, они просто следят за тем, что делает Google, трудно сказать. Тем не менее, Microsoft заявляет: «Маркетологи теперь могут нацеливаться на целевую аудиторию в нужном месте и точно в нужный момент». Верно ли это утверждение? Посмотрим, что говорят данные!

Внутренние рыночные данные

Я начну с того, что поговорим о производительности, которую мы наблюдали у нашей целевой аудитории Bing, но вначале я скажу, что существует более 200 различных аудиторий на рынке. Производительность, которую мы наблюдали в протестированных нами аудиториях, может очень сильно отличаться от других аудиторий.

Аудитории Bing, связанные с образованием, показали нам хорошие, хотя и ограниченные, результаты. Что я имею в виду? Что ж, у нашей аудитории заинтересованных покупателей возникли проблемы с генерированием большого объема трафика. Это связано с самим списком аудитории заинтересованных покупателей? Это связано с нашим бюджетом? Рейтинг нашей рекламы? Трудно сказать точно, но тем не менее, наша аудитория, присутствующая на рынке, значительно превосходит нашу аудиторию вне рынка, по крайней мере, в вакууме.

Наши кампании обычно имеют CTR в диапазоне 1,7–3%, коэффициент конверсии примерно 2–4% и стоимость / конверсию около 120–140 долларов США. Если смотреть только на эффективность нашей аудитории заинтересованных покупателей, мы постоянно видим, что CTR ниже 0,5%, но, что более важно, коэффициент конверсии составляет около 6,6%, а стоимость / конверсия - около 103 долларов США. Я добавлю одно предостережение: наш клиент работает на множестве разных, уникальных рынков. Это дает возможность существенно разным показателям для этих аудиторий в зависимости от уникального рынка, что имеет смысл, потому что списки аудитории, присутствующей на рынке, более чем вероятно, также различаются для каждого рынка, но я отвлекся.

О чем говорят нам эти данные? Это говорит нам о том, что аудитории присутствующих на рынке работают более или менее так, как должны. Мы видим более высокие показатели конверсии и более низкую стоимость / конверсию, потому что мы достигаем аудитории, которая якобы готова пойти на получение высшего образования. Более низкий CTR для заинтересованных покупателей не является проблемой, так как это, вероятно, означает, что мы платим только за наиболее квалифицированные клики (см. Данные о более высоких показателях конверсии).

Данные MSAN

Наконец, я расскажу о бета-версии Microsoft Audience Network. Повторим, MSAN - это Bing, взявший за основу контекстно-медийную сеть, и он использует таргетинг по намерениям пользователя, таргетинг на профиль пользователя, местоположение и таргетинг на устройства, чтобы ориентироваться на вашего идеального клиента. Рыночные аудитории являются частью MSAN среди множества других точек данных, включая таргетинг на профили LinkedIn (компания, отрасль, должность).

Объявления MSAN - это высококачественные, безопасные для бренда, оригинальные места размещения на таких сайтах, как MSN, Microsoft Outlook и Microsoft Edge.

В любом случае, мы начали наш тест, используя только кампании MSAN на одном из наших многочисленных рынков. Помните, я упоминал, что мы работаем на многих уникальных рынках. Какое-то время тест шел очень и очень медленно. Думаю, за первые месяц или два нам удалось получить только 15 кликов из 75 000 показов при затратах 25 долларов. Конечно, ничего особенного, но это был настолько недорогой тест, что мы думали, что одни впечатления того стоили с точки зрения брендинга.

Потратив некоторое время на дальнейшее расширение наших кампаний MSAN на другие рынки и выяснение того, какие проблемы могут ограничивать наш трафик, если таковые имеются, мы пришли к выводу, что ставки (и, следовательно, средняя позиция) были огромным фактором. После повышения наших ставок с 2 до 3,5 долларов мы увидели, что наш трафик растет в геометрической прогрессии. Мы перешли от получения в среднем 6 кликов в месяц к возможности генерировать более 250 кликов в день с помощью кампаний MSAN (мы действительно увеличили количество кампаний с использованием MSAN, но суть остается в силе).

У MSAN определенно есть потенциал для привлечения огромного количества трафика по низкой цене за клик, но насколько хорошо он генерирует конверсии? Хотя я надеюсь, что время покажет, что я ошибаюсь, MSAN плохо справляется с преобразованием. 300+ кликов позже и ни одной конверсии, но пусть это вас не расстраивает! Здесь слишком много фигур, чтобы так скоро сделать такой вывод. Возможно, наша рекламная копия является причиной того, что люди не конвертируются? Возможно, целевая страница не так удобна для пользователей? Я призываю вас испытать это на себе и посмотреть, есть ли у MSAN какие-нибудь зацепки!

Смешная шутка PPC

Заключение

У Bing очень надежная и здоровая сеть аудитории с множеством уникальных точек данных, которые вы просто не можете найти больше нигде. Уже одно это должно побудить вас протестировать MSAN или, по крайней мере, некоторые из таргетинга, включенного в MSAN (например, аудитории на рынке). При этом помните утверждение: «Маркетологи теперь могут нацеливаться на целевую аудиторию в нужном месте и точно в нужный момент»? Что ж, на мой взгляд, Bing хорошо справляется с нацеливанием на адресную аудиторию в нужном месте, но, возможно, не в нужный момент.

Нравится нам это или нет (нравится мне), но приближается переход к маркетингу аудитории. Проблемы все еще существуют, например, обеспечение того, чтобы клиенты показывали свою рекламу только в местах размещения, безопасных для бренда. Кроме того, надежное и точное нацеливание - это еще не то, что мы можем считать само собой разумеющимся. Я верю, что со временем все это станет более эффективным и действенным. Возможно, чем быстрее мы все купимся на него [маркетинг аудитории], тем быстрее он станет маркетингом аудитории, который нам нужен, а не маркетингом аудитории, которого мы заслуживаем. По крайней мере, пища для размышлений.