9 идей, которые помогут улучшить вашу внутреннюю стратегию распространения контента

Известно, что у контент-маркетологов никогда не бывает достаточно ресурсов.

Многие из нас работают в команде по контенту, состоящей из одного человека, и делают все возможное, чтобы внедрить стратегию контента, его создание, распространение, отчетность и (возможно) обеденный перерыв в всегда слишком короткую рабочую неделю.

Тем не менее, немногие из нас используют недорогой канал распространения, который может экспоненциально увеличить охват контента с небольшой дополнительной работой.

Этот канал сбыта? Наши коллеги.

Почему каждой контент-команде нужна внутренняя стратегия распространения

Внутреннее продвижение расширяет внешнее распространение. Когда коллеги знают, какой контент вы публикуете, почему он важен и как он применим к их ролям, они с большей вероятностью поделятся им со своими сетями, клиентами и потенциальными клиентами.

Это не единственное преимущество. Внутреннее распространение и продвижение также могут помочь вам:

• Учитывайте ключевые показатели эффективности (KPI) контента, такие как сеансы веб-сайта и лиды, квалифицированные маркетологами.
• Расскажите о ценности и влиянии вашей работы.
• Совместите контент-сообщения и стратегию организации.
• Повысьте органическую дистрибуцию за счет защиты интересов сотрудников.
• Создайте шумиху и импульс в социальных сетях.
• Воспитывать культуру прозрачности и сотрудничества.
• Создавайте новые эффективные идеи для контент-маркетинга.

Как пишет Дэйв Герхардт:

Маркетинг — одна из наиболее неправильно понимаемых операций внутри компании, и если вы не в состоянии контролировать повествование, показать, над чем вы работаете, и сформулировать, почему это важно, сегодня вы окажетесь в статус-кво: Моя компания понятия не имеет, что должен делать маркетинг».

Как менеджер по контент-маркетингу в User Interviews, я активно продвигаю работу контент-команды в остальной части организации. Это поощряет участие и защиту интересов сотрудников, распространяет информацию о нашем бренде по всей организации и позволяет всем быть в курсе нашей работы.

Тактика внутренней дистрибуции

Я использовал эту тактику, так что я знаю, что они работают. Я заметил увеличение вовлеченности сотрудников в социальные сети и большое количество идей контента от других команд. Я также начал отслеживать новую метрику вовлеченности в LinkedIn.

1. Внутренние информационные бюллетени

Почти 70% маркетологов B2B используют информационные бюллетени по электронной почте для распространения контента среди потенциальных клиентов и клиентов. Так почему бы не использовать ту же стратегию для распространения контента среди сотрудников вашего бренда?

Я отправляю ежемесячное электронное письмо всей компании, в котором подчеркиваю следующее:

• Контентные победы и вехи за предыдущий месяц
• Каждый недавно опубликованный ресурс контента с краткими сведениями и советами по совместному использованию
• Контент, запланированный на ближайший месяц

Я отправляю его ежемесячно, потому что это выполнимо, учитывая мою пропускную способность, и я использую другие тактики, чтобы держать коллег в курсе в течение месяца. Выберите каденс, который лучше всего подходит для вас.

2. Внутренние блоги и документы

Внутренняя документация — классическая стратегия, потому что она работает.

Вы можете использовать любой из множества инструментов для размещения документов. Notion, Confluence и Asana — популярные варианты, но хорошо организованная папка на Google Диске тоже подойдет.

Некоторая информация, которую следует включить в эти внутренние доступные документы:

• Информация о компании, команде и отрасли
• Объявления, такие как новые франшизы контента или вирусные сообщения
• Запланированный будущий контент в общем легкодоступном календаре контента
• Советы по эффективному письму, социальному взаимодействию и другие практические рекомендации, связанные с контентом.
• Шаблоны для документов, связанных с содержанием, таких как планы проектов и сводки
• Процессы для обмена темами контента и идеями
• Местонахождение видеороликов, отчетов, инфографики и другого важного контента

3. Хранилища контента

Вас когда-нибудь засыпали подобными вопросами?

• «Есть ли у нас какие-нибудь статьи о X?»
• «Эй, я знаю, что мы писали о Y некоторое время назад, но я не могу найти это на веб-сайте».
• «Мы должны создать контент на [тему, о которой вы уже писали]. Почему мы еще не рассмотрели это?»

Они, вероятно, подкрепляют то, что вы уже знаете — функция поиска на вашем внешнем сайте не работает должным образом. Или внешний контент не содержит тегов и фильтров, которые используют внутренние команды, таких как этап воронки, пользовательские сегменты и показатели производительности.

Внутренний репозиторий контента может помочь решить эти проблемы. Вы можете создавать репозитории контента с помощью платформ CMS, инструментов документации, таких как Notion, или (что менее просто) с помощью электронной таблицы. Предлагая организованный, фильтруемый и доступный репозиторий для высокопроизводительного контента, вы позволяете сотрудникам находить контент, делиться им и использовать его без необходимости пинговать вас, чтобы найти его.

Прежде чем создавать репозиторий, встретьтесь с людьми, которые, скорее всего, будут его использовать — обычно с другими членами отдела маркетинга, продаж и успеха, — и спросите, какие поля будут им полезны. Вы можете рассмотреть возможность включения следующего:

• Тема
• Дата публикации
• Автор
• Тип содержимого
• Стадия воронки
• Аудитория
• Связанный продукт или функция
• Признание выбора редактора для актуальных или высокоэффективных статей.
• Краткое содержание
• Вытяните котировки или статистику

4. Функция уведомления сотрудников LinkedIn

Вы знали об этой функции? Я не знал об «уведомлении сотрудников», пока не занялся повышением вовлеченности LinkedIn в моей нынешней компании.

Если вы являетесь администратором страницы своей компании, вы можете щелкнуть три точки в правом верхнем углу любого сообщения и нажать кнопку «уведомить сотрудников», как показано на этом снимке экрана:

Все сотрудники, которые определили вашу компанию как своего работодателя, получают уведомление, когда компания публикует новый пост. Когда им нравится или они делятся этим контентом, ваш органический охват растет.

СОВЕТ: Вы можете использовать эту кнопку только один раз в 24 часа. Если вы публикуете несколько раз в день, выбирайте с умом.

5. Внутреннее исследование

Внутреннее исследование может помочь вам понять, как разные команды используют и находят контент (или не делают), их цели и приоритеты, а также то, как контент может помочь им в достижении этих целей.

Недавно я брал интервью у людей из отдела доходов. Это привело к созданию огромного банка идей контента и дало мне возможность пролить свет на ресурсы и возможности, ранее неизвестные отделу доходов. Среди вопросов, которые я задавал:

• Каковы общие болевые точки клиентов / потенциальных клиентов, с которыми вы сталкиваетесь на своем этапе процесса продаж?
• Какие общие вопросы вы получаете от клиентов / потенциальных клиентов? Как вы им отвечаете?
• Каковы общие проблемы и возражения при побуждении клиентов/потенциальных клиентов двигаться вперед?
• Как вы используете контент в повседневной жизни?
• Можете ли вы назвать несколько фрагментов контента, на которые вы регулярно ссылаетесь или которые выделяются? Почему они вас интересуют?
• Как вы использовали контент у других работодателей? Когда это было наиболее полезно?
• Познакомьте меня с вашим процессом обмена контентом с клиентами, начиная с того момента, когда вы определите возможность поделиться.
• Опишите случай, когда вы искали контент, но не смогли его найти.
• Где вы находите новый контент, который мы опубликовали?
• Если бы у вас была волшебная палочка, что бы вы пожелали, чтобы облегчить себе работу?

6. Slack обновления и каналы

В удаленном мире Slack функционирует как цифровой «офис» для многих компаний, что делает его отличным местом для привлечения внимания людей к объявлениям типа доски объявлений.

Я рекомендую создать три разных канала для внутреннего распространения:

• #New-content или #blog-updates — уведомлять команду всякий раз, когда публикуется новый контент. Вы можете автоматизировать это с помощью интеграции приложения RSS Slack.
• #Hype или #social — уведомляйте команду о новых сообщениях в социальных сетях. Добавьте контекст о том, что в нем есть для сотрудника, чтобы он с большей вероятностью лайкал, делился и взаимодействовал с каждой публикацией.
• #Enablement — делитесь содержимым для включения, таким как официальные документы, инфографика, руководства по обмену сообщениями и другие ресурсы для конкретных ролей. Конкретно вызывайте разные команды и адаптируйте сообщение к приоритетам каждой команды.

7. Показывайте и рассказывайте встречи

Забрасывание вашей команды электронными письмами и обновлениями Slack может немного утомить. Проведение общекорпоративных совещаний «покажи и расскажи» может помочь вам донести ценность, стратегию и влияние работы контент-маркетинга в более привлекательном формате.

Видеть и слышать свое волнение, когда вы говорите о работе, может иметь огромное значение для вовлеченности сотрудников, особенно в удаленных компаниях. Эти встречи также дают коллегам возможность задать вопросы и высказать свое мнение.

Зарезервируйте эти встречи для больших объявлений или интерактивных сессий, таких как:

• Мощные контент-инициативы
• Внутренние конкурсы вовлеченности сотрудников
• Тематические мозговые штурмы

8. Признание и поощрения

Когда товарищи по команде делятся контентом и взаимодействуют с ним, не позволяйте этому остаться незамеченным. Мы используем Bonusly, платформу поощрения сотрудников, для наших самых активных защитников интересов сотрудников.

При отсутствии денежных стимулов может быть достаточно простого публичного благодарности. Если у вас есть какие-либо данные, связанные с влиянием защиты интересов сотрудников, такие как увеличение уровня вовлеченности в LinkedIn или данные из Google Analytics, поделитесь ими, чтобы люди знали о ощутимом влиянии, которое они оказывают.

9. Цитаты и гостевые статьи

Наконец, привлеките своих коллег к процессу создания контента. Поощряйте их писать статьи в блогах, выступать в подкастах, участвовать в вебинарах или участвовать в них любым другим способом.

Когда они создают контент, они с большей вероятностью будут продвигать его в своих сетях. Это помогает создавать их личные бренды, а также укреплять бренд вашей компании.

Если у коллег нет времени заниматься этим, включите их вклад, получив краткие цитаты для использования в своем контенте.

Решите эти три вещи в первую очередь

Прежде чем приступить к разработке внутренней контент-стратегии, определите следующие три элемента:

• Каденция: идеальная частота использования этой тактики зависит от культуры вашего бренда и предпочтений сотрудников. Некоторым могут понравиться еженедельные советы, обновления и объявления от команды контента, в то время как другим такая частота может показаться ошеломляющей. Исследуйте и найдите золотую середину для вашей организации.
• Аудитория. В вашей организации существует несколько внутренних персонажей — отдел продаж, обслуживания, продукт, лидерство. Их потребности, предпочтения и варианты использования могут различаться. Настройте свой дистрибутив в соответствии с интересами каждой команды.
• Обратная связь: через несколько недель или месяцев после запуска программы внутреннего распределения проведите опрос среди сотрудников. Было ли это полезно для них? Что улучшит его полезность? Учитывайте их отзывы при обновлении внутренней стратегии.

Возвращайтесь к этим трем элементам каждый раз, когда вы получаете конструктивную обратную связь или замечаете снижение вовлеченности сотрудников в контент.

Усильте свой контент в рамках своего бренда

Слишком часто маркетологи сосредотачиваются на публикации и продвижении контента, не задумываясь о его полезности для остальных своих коллег. Но когда вы эффективно распространяете и продвигаете контент среди своих внутренних команд, вы:

• Держите их в курсе актуальных отраслевых новостей и лучших практик.
• Продемонстрируйте экспертные знания вашего бренда в предметной области и укрепите доверие сотрудников.
• Ведите последовательный рассказ о бренде между командами, создавая стратегическое согласование.
• Продемонстрируйте рост и динамику присутствия вашего бренда в Интернете.

Как контент-маркетолог, помните о другой своей аудитории — ваших коллегах — и убедитесь, что ваш контент доходит и до них.

Все инструменты, упомянутые в этой статье, идентифицированы автором. Если вы хотите предложить инструмент, пожалуйста, добавьте его в комментариях.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute