Интервью с Крисом Ольшаном, генеральным директором The Luxury Marketing Council

Крис Ольшан вошел в Совет по маркетингу предметов роскоши в 2008 году в период разрушительной рецессии. Тем не менее, он смог развить как компанию, так и свою карьеру.

Теперь генеральный директор Ольшан делится тем, как лидеры могут вдохновлять своих сотрудников, главными советами по преодолению маркетинговых проблем, как расставлять приоритеты в проектах, сохраняя при этом внимание потребителей, и многое другое.

«Вы должны быть инвестированы - снизу вверх, а не сверху вниз. Вам нужно прислушиваться к своим людям и знать, что происходит во всех аспектах вашего бизнеса».

DesignRush: Как появился Совет по маркетингу предметов роскоши?

Крис Ольшан: Наш основатель основал компанию в 1994 году. В то время он руководил маркетингом и каталожным бизнесом Bergdorf Goodman. Берт Танкси уезжал из Бергдорфа Гудмана, чтобы управлять Нейманом Маркусом в Далласе, а Грег не хотел уезжать из Нью-Йорка. Он увидел в этом тревожный сигнал от Вселенной, чтобы начать свой бизнес.

В то время маркетинг предметов роскоши был совсем другим. Роскошь процветала в 1990-е годы. У брендов были отличные продукты и отличные услуги, но они считали маркетинг тратой больших денег на рекламу, которая подсказывала людям, что покупать и что надевать. Кроме того, все общение осуществлялось в вертикальных хранилищах. Отели разговаривали с отелями, ювелиры - с ювелирами и т. Д., Но никто не разговаривал друг с другом в сегментах индустрии роскоши.

Наш основатель понял, что все эти люксовые бренды пытались продвигать и завоевывать большую долю кошелька у одних и тех же лучших клиентов. Поэтому он создал Совет по маркетингу предметов роскоши с идеей перевернуть модель по горизонтали, чтобы помочь предприятиям из разных сегментов учиться друг у друга и находить творческие способы делиться своими лучшими клиентами и тем самым расширять свою клиентскую базу.

ДР: Расскажите о своей роли в Совете по маркетингу предметов роскоши.

КО: Я глобальный генеральный директор - когда я начал работать в компании в 2008 году, я руководил развитием бизнеса в нью-йоркском отделении, и по мере роста нашей организации менялась и моя роль.

Я шучу, что выбрал лучшее и худшее время для присоединения, потому что начал как раз во время рецессии.

Все боролись, люксовые бренды из года в год росли от двузначных цифр до в лучшем случае безубыточности, и для многих брендов впервые за десятилетия наблюдались убытки. Вся индустрия роскоши была перевернута с ног на голову почти в мгновение ока.

Но хорошо было то, что рынок был в худшем состоянии, и когда вы находитесь на дне, вам некуда идти, кроме как вверх. Я смог помочь компаниям найти творческие способы роста и увеличения доходов, в то время как они переосмыслили свой маркетинговый подход и снова обратили внимание на своих основных потребителей. Брендам приходилось внимательно смотреть в зеркало и задавать вопросы вроде: как показать, почему предметы роскоши стоят того, чего они стоят? И что мы делаем, чтобы вдохновлять наших клиентов тратить деньги?

ДР: Это, должно быть, было непросто преодолеть.

КО: Было. Еще одним интересным вызовом, возникшим в то же время, стал выпуск iPhone. Это был первый раз, когда мобильные технологии действительно значимо попали на рынок. Итак, теперь люксовые бренды пытаются привлечь более осторожных потребителей предметов роскоши, ориентируясь на наплыв технологий, с которыми никто не знает, как работать и как они повлияют на рынок.

Но мы, как и многие представители наших люксовых брендов, добились успеха. Наш основатель - настоящий провидец, но, как и большинство провидцев, не любит это признавать, а я быстрый, молодой, уличный маркетолог, который лучше разбирается в цифровых технологиях. У него есть история, наследие и опыт долгой и успешной корпоративной карьеры в отрасли, а у меня предпринимательское мышление, и я сосредоточен на том, что будет дальше, и это способствует очень динамичному партнерству.

Получите больше советов по развитию бизнеса от лидеров отрасли, отправленных прямо на ваш почтовый ящик. Подпишитесь на ежедневную дозу DesignRush!

ДР: Звучит как идеальное партнерство! Должно быть трудно найти баланс между эксклюзивностью и цифровым присутствием.

КО: Мы очень хорошо дополняем друг друга. С обеих сторон потребовалось много терпения, но мы никогда не были сильнее и синхроннее.

Что касается баланса, то ориентироваться в цифровую эпоху в целом, безусловно, непросто. Индустрия роскоши может немного отставать, когда дело доходит до цифрового присутствия, и это понятно - компании пытаются получить действительно роскошные и интимные впечатления в Интернете, что может быть очень сложно.

Для нас разные формы общения подходят для разных уровней сотрудников и руководителей. Хотя есть люди или команды, которые управляют цифровой стороной бизнеса, руководители высшего звена не всегда участвуют. Например, генерального директора меньше беспокоит вход на веб-сайт, а его больше беспокоит управление компанией. Таким образом, офлайновое общение очень хорошо работает с руководителями высшего звена, в то время как онлайн отлично подходит для команды, которая должна быть активно вовлечена, но может не иметь гибкости, чтобы оставить работу и посетить мероприятия.

ДР: Сталкивались ли вы с другими неожиданными проблемами при развитии компании?

КО: Да, несколько.

В какой-то момент сразу после рецессии мы хотели обновить наш веб-сайт, и мы работали с разработчиком, который говорил о хорошей игре, но в конечном итоге попытался продать нас на веб-сайте Flash, который не работает с Google, и это отложило наш цифровой запуск через несколько лет.

Еще одна проблема заключалась в том, что многие важные отношения, которые основатель построил за время работы в корпоративном мире, а также в течение первых 10–12 лет существования Совета по маркетингу предметов роскоши, изменились после рецессии. Экономика упала, многие компании сокращались, и многие руководители лично пострадали. Люди, которые знали нашу компанию, поддерживали нас и были вовлечены с первого дня, искали работу или уходили на пенсию.

Затем был бум в социальных сетях. Это совсем другое обсуждение, потому что оно изменило способ общения людей и заставило нас спросить себя, насколько мы должны быть передовыми? Как оставаться современными, но не терять то, что делает нас особенными?

В конце концов, мы решили, что лучше поддерживать стандарт «только по приглашению», чем беспокоиться о том, чтобы всегда следовать последней тенденции. Как и большинство люксовых брендов, мы не для всех, и нам не нужно продвигать себя так, как будто мы такие.

ДР: Итак, на какое цифровое присутствие вы пришли? Как вы общаетесь со своими участниками, развивая свой бренд?

КО: Мы используем электронную почту и наш глобальный веб-сайт для общения. У нас с основателем есть профили в LinkedIn, но это все.

Практически невозможно сохранить эксклюзивность, когда вы находитесь на разных сетевых платформах - достаточно одного или двух человек, чтобы, например, случайно попасть в группу LinkedIn или Facebook, чтобы это вышло из-под контроля. Кроме того, у вас нет контроля, необходимого для управления своим присутствием, когда вы работаете с третьей стороной. Linkedin не волнует, получит ли кто-то доступ к частной группе, даже если мы это сделаем. Facebook - это то, сколько лайков вы можете набрать. В Твиттере чем больше подписчиков, тем лучше. Мы не так хотим действовать.

Итак, электронная почта и наш веб-сайт - единственные две платформы, которые мы используем, потому что мы можем контролировать 100 процентов того, что они отправляют, и того, кто это увидит.

Откройте для себя лучшие цифровые агентства для создания маркетинговых стратегий и содействия развитию бизнеса ЗДЕСЬ .

ДР: Что вдохновляет вас лично и профессионально?

КО: Меня многое вдохновляет. Лично мой сын, моя жена, моя семья и мое нескончаемое стремление к личному и деловому росту.

Что касается Совета по маркетингу предметов роскоши, меня вдохновляют успехи наших членов. Помогать нашим участникам развивать свой бизнес и создавать новые способы работы с другими компаниями - вот что для меня важно. Мне нравится находить синергизм в нашем сообществе, ведущий к уникальным и выгодным партнерским отношениям и сотрудничеству. Каждый день что-то новое - гостеприимство, частные самолеты, ювелирные изделия, мода, марочные вина и спиртные напитки, автомобили и т. Д. Компании из этих разных сегментов работают вместе, и мы можем помочь в этом.

ДР: Проводили ли вы какие-либо конкретные маркетинговые кампании, у которых другие компании могли бы извлечь уроки?

КО: Мы маркетинговая организация, поэтому мы проводим кампании на ежедневной основе - продвижение новых участников, создание особых партнерских отношений, маркетинг по электронной почте для мероприятий и так далее. Мы узнали, что наиболее успешными являются кампании личного характера.

Любой желающий может подписаться на рассылку электронных писем и написать успешное письмо. Любой желающий может холодно позвонить и получить ответ от одного из 100 возможных. Но именно личные кампании - те, которые инвестируют в аудиторию и позволяют аудитории инвестировать в вас, - успешны.

Как бренд, мы не просто рассылаем электронные письма и создаем кампании для этого. Наши участники и глобальные руководители заняты, и мы стараемся сосредоточиться на том, что они хотят и в чем нуждаются.

ДР: Каким советом вы бы поделились с руководителем компании?

КО: Вы должны вкладываться - снизу вверх, а не сверху вниз. Вам нужно слушать своих людей и знать, что происходит во всех аспектах вашего бизнеса. У основателя есть поговорка, которую я не совсем понял, когда начинал, но теперь она стала моей мантрой: шеф, повар и мойщик бутылок.

Я буду печатать бейджи на мероприятии, разговаривать с местом проведения, организовывать питание, модерировать панельные дискуссии и разливать напитки, если потребуется. В конечном счете, вы должны быть вовлечены и заботиться о каждой детали своего бизнеса. Это мелочи, которые составляют единое целое. Вы не можете сидеть в башне из слоновой кости и предполагать, что проблемы или недостатки в разных отделах разрешатся сами собой. Тебе нужно принять участие.

Мой совет любому руководителю - посмотреть на компанию, в которой они работают, и сказать: что бы я делал, если бы я владел этой компанией? Затем возьмите свой ответ и сделайте это. Это то, что я узнал, наблюдая за руководителями высшего звена 1000 компаний-членов по всему миру. Они ВЛАДЕЕТ своим бизнесом.

ДР: Какие-нибудь заключительные мысли или мудрые слова?

КО: Я думаю, что сегодня одна из основных проблем / проблем для люксовых брендов - это то, что делать с миллениалами. Люди постоянно слышат, что миллениалы такие разные, убивают это и убивают то в бизнесе, но они ничего не убивают.

СМИ, в частности, смотрят на такое большое поколение в возрасте от 17 до 37 лет, которое еще не полностью развито, и пытаются классифицировать их в одну группу.

Начнем с того, что 17-летний человек сильно отличается от 37-летнего своими мыслями, поступками и потреблением. Вы просто не можете классифицировать этих людей как одинаковых или объединить их в одну группу - большинство миллениалов - за исключением пожилых - не поняли, чего они хотят, куда они идут в жизни или чего хотят. вне бренда.

Плюс посмотрите на историю других поколений. Многие бумеры были детьми цветов в 60-х годах и сейчас являются руководителями. По мере того, как они росли и повзрослели, они стали самостоятельными и сильно отличались от тех, кем были тогда.

Когда бренд смотрит на следующее поколение покупателей предметов роскоши, не думайте, что все они одинаковы, или что СМИ дают вам честную обратную связь о такой большой и разнообразной группе людей. Есть большой страх, что миллениалы изменят индустрию, и, хотя я думаю, что у них появятся новые способы совершения покупок, я не думаю, что все это кардинально изменится. Все это уравновесится, как и в каждом предыдущем поколении.

Наконец, перестаньте называть их миллениалами. Этот термин был создан во времена бэби-бумеров.

Хотите еще таких интервью? Подпишитесь на наши новости!