Отключение отслеживания IDFA в iOS 14. Как это изменит мобильный маркетинг?

Прекращение поддержки IDFA становится реальностью. Начиная с iOS 14 модели атрибуции должны будут измениться по мере увеличения ограничений на обмен данными с третьими лицами. Поскольку так много говорят об IDFA и политике конфиденциальности Apple, я хотел, чтобы вам (специалистам по ASO, UA или мобильным маркетологам) было проще понять это изменение и то, что, по-видимому, является отраслевым консенсусом.

Что такое ИДФА?

Что такое ИДФА? Полное название IDFA — идентификатор для рекламы, который в основном используется для отслеживания рекламы с идентификатором пользователя. IDFA можно отключить или включить, и это единственное официальное разрешение, которое Apple предоставляет рекламодателям для доступа к пользовательской информации. IDFA по умолчанию отключен в iOS 14, но вы можете включить его. 99% пользователей iPhone предпочитают не делиться IDFA, что является серьезным препятствием для цифровых медиа-платформ в предоставлении точной рекламы и размытии профиля пользователя. Для пользователей вы будете получать гораздо меньше персонализированной или релевантной рекламы на своем цифровом устройстве.

Нажмите « Узнать больше », чтобы развивать свой бизнес приложений и игр с помощью службы продвижения приложений ASO World прямо сейчас.

Почему IDFA важен для маркетологов?

У каждого iPhone есть IDFA, который является уникальным идентификатором для каждого устройства и может пониматься как «идентификатор сотового телефона». iPhone отличается высокой степенью защиты, а IDFA — это уникальный идентификатор устройства, который можно использовать для связи рекламы между различными приложениями. Например, после того, как вы выполните поиск определенного продукта на своем телефоне, когда вы будете просматривать веб-страницы в своем браузере, объявления на этой веб-странице будут показывать вам соответствующие объявления для этого продукта. Конечно, вы можете сбросить или отключить свой IDFA, чтобы другие больше не могли отслеживать ваше поведение.

Объявить о прекращении поддержки IDFA

Когда Apple объявила, что они потребуют от каждого разработчика приложений получения согласия пользователей, прежде чем они смогут делиться своими IDFA с третьими лицами.

23 июня 2020 г. Apple объявила на Всемирной конференции разработчиков 2020 г., что политика конфиденциальности iOS14 (первоначально планировалось запустить в сентябре 2020 г., а позже было объявлено о переносе на начало 2021 г. для корректировки политики конфиденциальности) ужесточит доступ к IDFA. с включенного по умолчанию на выключенное по умолчанию, а разработчики должны через подсказки запрашивать у пользователей доступ к IDFA, что в определенной степени влияет на точность измерения эффективности рекламы и идентификации устройства на платформе iOS.

Этот шаг Apple вызвал большую озабоченность в рекламной индустрии, которая полагается на IDFA и большие данные. Согласно отраслевому анализу, большинство пользователей предпочли бы отключить IDFA, но идентификатор устройства является важной основой для размещения рекламы в Интернете, особенно для размещения мобильной рекламы. С помощью IDFA рекламодатели могут лучше показывать таргетированную рекламу и оценивать ее эффективность.

Что изменилось по сравнению с отключенным по умолчанию IDFA?

IDFA очень важен для рекламной индустрии, это очень важный компонент для отображения рекламных эффектов и точного описания профилей пользователей. Как только IDFA будет закрыта, будет трудно добиться атрибуции, рекомендации, пробуждения и идентификации личности пользователя, от которых зависит интернет-реклама, и это повлияет на сотни миллионов компаний, занимающихся интернет-рекламой по всему миру.

Хотя многие пользователи сотовых телефонов Apple, которые возмущены рекламой, поддерживают решение Apple, факт в том, что, с одной стороны, в зависимости от рекламной политики Apple, включение или отключение IDFA не влияет на количество рекламных кампаний. Некоторые отраслевые эксперты даже заявили, что закрытие IDFA не сделает рекламу меньше, а только сделает ее более заполоненной, потому что рекламу нельзя размещать с относительной точностью, но рекламу нельзя не учитывать, поэтому она может быть только «всеобъемлющей». и «высокочастотное размещение».

Это повлияет на несколько аспектов: будет сложнее перенацелить пользователей и получить доступ к качественной аудитории. Это также повлияет на возможность измерения стоимости ваших рекламных расходов и возможность тестирования креативов на уровне рекламы в таких сетях, как Facebook.

SKAdNetwork как замена

Проще говоря, этот новый сервис, SKAdNetwork, позволяет рекламодателям отслеживать, какие из их кампаний в конечном итоге побуждают новых пользователей устанавливать их приложения или совершать покупки; но не раскрывает слишком много информации о том, какое именно объявление пользователь просмотрел или нажал. Цель состоит в том, чтобы дать компаниям достаточно информации об эффективности своей рекламы, чтобы продолжать инвестировать в нее, но не предоставляя им доступ к подробной информации о своих пользователях.

У SKAdNetwork все еще есть много проблем, которые необходимо решить маркетологам, и ASO World готовится к этому недолговечному новому порядку и примет решение Apple, преодолевая эти пробелы с помощью инноваций. Мы будем использовать гибридное решение. Мы ожидаем, что некоторые разработчики продолжат тем или иным образом использовать IDFA, по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Другие будут использовать SKAdNetwork и пытаться лучше понять производительность агрегированных данных с помощью аналитического и эконометрического моделирования. Мы ожидаем, что рекламодатели будут использовать альтернативные методы отслеживания на уровне пользователей, чтобы обогатить свои данные и повысить эффективность измерения рекламы.

Какие действия мы должны предпринять для прекращения поддержки IDFA?

Углубленный анализ индустрии интернет-рекламы и точное применение информации о данных помогает пользователям более легко получать доступ к контенту и услугам, в которых они больше заинтересованы, с меньшими затратами времени и средств, с одной стороны; с другой стороны, это снижает операционные затраты рекламодателей на преобразование и продвижение бизнес-моделей, делая более эффективным и удобным точное обращение к целевым потребителям, тем самым эффективно повышая потребление, стимулируя жизнеспособность малых и средних предприятий и способствуя устойчивому развитию. и здоровое экономическое развитие.

Изменение способа принятия решений на основе агрегированных данных

Кажется, что Apple прислушалась ко многим голосам в экосистеме: разработчики, маркетологи, лидеры по привлечению пользователей, MMP и рекламные сети, которые все как один кричали: «Мы не готовы!» Поэтому Apple объявила, что отложит введение в действие принципов конфиденциальности с iOS 14 до «начала следующего года», что бы это ни значило. Это может быть 1 января. Это может быть март, апрель. Никто не знает. Но что мы знаем, так это то, что Apple предоставила льготный период еще на несколько месяцев, прежде чем данные на уровне пользователей для целей UA и измерения эффективности рекламы будут запрещены.

Ретаргетинг был и остается основным направлением роста для многих приложений и игр. Возможность размещать рекламу для бывших пользователей привела к двузначным темпам роста для многих брендов.

Оцените, подходит ли вам перекрестное продвижение. Если вы работаете в компании, у которой есть портфолио приложений или игр, создание надежной системы и процесса перекрестного продвижения может привести к огромному росту, а с помощью IDFV вы по-прежнему можете перенаправлять пользователей, ушедших из одного приложения, когда они используют другое.

Качественная аудитория будет заменена широкой, гораздо менее целевой аудиторией в таких сетях, как Facebook. Как уже объявил Facebook, они запретят совместное использование аудиторий, которые рекламодатели использовали до сих пор, с рекламной учетной записью iOS 14. Это означает, что в iOS 14 вы можете создавать похожие аудитории (LAL) только с помощью существующих кампаний для iOS 14. Эти кампании могут основываться только на интересах, демографии и конверсии.

Конверсионное значение — это 64-битное значение, о котором вы можете сообщить Facebook после того, как произошла установка, через SKAdNetowrk, чтобы сообщить им, для каких пользователей вы хотите оптимизировать. Тем не менее, Facebook объявил, что они будут принимать значения конверсии только в первые 24 часа, поэтому сравнивать количество данных, которые вы сообщили в Facebook до сих пор (поток событий и покупок в приложении), только с очень ранним событием, нецелесообразно. Ясно, что у них гораздо меньше возможностей для создания качественной аудитории. Facebook даже сообщил, что в результате они ожидают 50-процентного падения доходов Facebook Audience Network.

Итак, на следующий день вам нужно подготовиться к реальности, в которой аудитория, которая подвергается воздействию вашей рекламы, намного шире. Измерение производительности также вступит в эпоху гораздо меньшей точности. Один из подходов — оптимизация потока согласия, чтобы увеличить процент пользователей, дающих согласие. Некоторые участники рынка призывают экстраполировать эти данные на уровне пользователей, чтобы сказать что-то умное обо всех пользователях. Например, если вы получаете 10% пользователей, которые соглашаются и дают согласие, вы можете рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу для конкретного объявления, предполагая, что эти пользователи представляют все население, и масштабировать доходы, которые они генерируют, чтобы оценить, какой доход был получен. пользователями, которые совершили конверсию по этой рекламе.

Однако этот подход отсутствует, поскольку логично предположить, что 10% пользователей, давших согласие, не представляют остальные 90% и имеют существенно разные характеристики, включая профиль монетизации.

Другие голоса призывают к использованию вероятностных моделей, которые используют предположения для оценки вероятности того, что каждый пользователь пришел по определенной рекламе. Однако без IDFA эта оценка будет крайне неточной и, вероятно, непригодной для использования.

Управляйте ростом наилучшим образом на переходном этапе

Законное и надлежащее использование данных является ключом. Широкое применение технологии больших данных и развитие интернет-индустрии невозможно отделить от законного использования данных. Основная логика работы интернет-рекламы состоит в том, чтобы использовать ценность элементов данных в соответствии с соответствующими законами и правилами для обеспечения соответствия потребностей рекламодателей, потребностей пользователей и рекламных ресурсов СМИ, и это основное требование Индустрия интернет-рекламы для данных для взаимодействия между экологическими участниками различных отраслей.

Мы должны признавать и понимать отношение Apple к ответственной защите безопасности пользовательских данных и личной конфиденциальности. Однако с точки зрения экологии отрасли в целом ее следует рассматривать более комплексно. Защита конфиденциальности пользовательских данных и рациональное использование больших данных не противоречат друг другу, и IDFA нельзя просто закрыть.