iOS 14 - не самая большая проблема для ваших измерений ... но, возможно, она только что обнажила ее

Опубликовано: 2021-02-03

30-секундное резюме:

  • Усиленный контроль конфиденциальности в последней версии iOS резко ограничит возможности рекламных платформ по отслеживанию пользователей продуктов Apple через приложения и мобильный Интернет.
  • Facebook отреагировал, ограничив свои окна атрибуции и тип данных, доступных рекламодателям, для таргетинга на клиентов на всех устройствах.
  • Для многих маркетологов эти изменения обнажают более глубокий изъян в их оценке и атрибуции: зависимость от рекламных платформ для измерения собственной эффективности.
  • Благодаря новым ограничениям на доступ к данным на уровне пользователей для Facebook (и для других рекламных платформ), для брендов никогда не было лучшего времени, чтобы взять под контроль свои собственные данные и провести независимое измерение эффективности своих маркетинговых расходов.

Выпуск новой iOS 14 произвел настоящий фурор в рекламном мире.

На прошедшей на прошлой неделе в Брюсселе Международном дне конфиденциальности данных генеральный директор Apple Тим Кук заявил, что идеально отражает ситуацию: «Технологии не нуждаются в огромных массивах личных данных, объединенных воедино на десятках веб-сайтов и приложений, чтобы добиться успеха. Реклама существовала и процветала в течение десятилетий без нее, и мы здесь сегодня, потому что путь наименьшего сопротивления редко бывает путем мудрости ».

Путь наименьшего сопротивления для брендов здесь заключался в том, чтобы слишком сильно, а в некоторых случаях почти исключительно, зависеть от рекламных платформ, таких как Facebook, и их огромных хранилищ личных данных. Facebook, несомненно, феноменально эффективен в привлечении клиентов для брендов электронной коммерции.

Но самые успешные и быстрорастущие бренды давно осознали, что неразумно полагаться на рекламные платформы для измерения своей собственной эффективности. Такое предвидение дает им хорошие возможности для того, чтобы справиться с влиянием iOS 14 на сбор данных в Facebook и косвенным воздействием на атрибуцию.

Так что же изменилось в iOS 14?

iOS 14 потребует, чтобы все приложения отображали запрос прозрачности отслеживания приложений (ATT), в котором пользователям будет предложено разрешить или запретить поставщику приложения собирать и делиться своими данными и отслеживать их в приложении и в мобильном Интернете.

Существенное влияние оказывает то, как это влияет на разрешение отслеживания с использованием Идентификатора для рекламодателей (IDFA) - именно так рекламодатели могут идентифицировать людей с помощью устройств Apple - а также на более широкое решение Facebook для сторонних файлов cookie.

Это изменение означает, что для пользователей, которые откажутся, Facebook будет ограничен в том, что они могут видеть, что пользователи делают после того, как они нажмут на рекламу. Для Facebook это создает серьезные проблемы для измерения и наращивания аудитории.

Короче говоря, если Facebook не может видеть, совершает ли пользователь, щелкнувший рекламу, конверсию на веб-сайте своего клиента, они не могут реально измерить эффективность рекламы. Более проблематичным с точки зрения влияния на доход является тот факт, что если Facebook не видит, конвертирует ли пользователь, подписывается на список рассылки или оставляет товары в своей корзине, он не будет знать, делать ли ему ремаркетинг.

Темпы изменений и широкомасштабные последствия справедливо запутали маркетологов.

Одно из наиболее распространенных заблуждений - это убеждение, что это влияет только на отслеживание приложений в Apple, поэтому компании, у которых нет приложения, или продажи приложений составляют низкий процент от их общих продаж, не пострадают. Это не так, поскольку изменения ограничивают данные, которыми обмениваются с Facebook пользователи своих приложений на устройствах Apple.

Facebook ожидает, что изменения окажут такое влияние, что они заранее внесли универсальные изменения в свою атрибуцию: 28-дневные, 28-дневные и 7-дневные окна атрибуции по просмотрам уже удалены, заменены на 7-дневный щелчок по умолчанию.

Итак, насколько это большая проблема?

Короче говоря, для всех брендов эти изменения повлияют на эффективность некоторых их рекламных объявлений в Facebook. Поскольку некоторые пользователи отказываются от отслеживания, больше невозможно точно ориентироваться в поисковых и ретаргетинговых кампаниях.

Однако с точки зрения общего измерения и атрибуции лучше всего подготовленные бренды практически не пострадают и будут иметь все возможности для того, чтобы воспользоваться неопределенностью, которую эти изменения создают для их конкурентов.

Фактически, там, где эти изменения действительно вредны, они являются лишь наиболее очевидным симптомом гораздо более серьезной проблемы: полной зависимости от рекламных платформ для увеличения продаж и измерения собственной эффективности.

Только в мире, где рекламные платформы генерируют такие `` огромные массивы данных '' для обеспечения высокоэффективной онлайн-рекламы, бренды могут принять это как статус-кво, особенно когда это было очень хорошо известно с момента зарождения многоканальности. цифровая реклама, насколько ошибочны их измерения.

Из-за сложности пути к покупке, по каналам, между устройствами, с течением времени каждая рекламная платформа будет, как правило, брать на себя полную ответственность за продажи, за генерирование которых они несут лишь частичную ответственность.

Маркетологи видят влияние этих недостатков каждый день: если они сложат конверсии, заявленные каждым из их каналов, они будут постоянно сообщать о двух-пятикратном фактическом количестве продаж.

Единственная причина, по которой этот «путь наименьшего сопротивления» был терпимым, заключается в том, что цифровые каналы, такие как Facebook, были настолько эффективны и обладали данными, к которым никто другой не имел доступа. Но когда этот доступ к данным внезапно прекращается - в данном случае предоставляется Apple, - существующие линии разлома резко выявляются.

И что теперь?

Теперь у брендов есть две четкие возможности. Они могут внести минимальные изменения в краткосрочной перспективе, чтобы скорректировать свое окно атрибуции в Facebook, повторно оптимизировать свои кампании и принять потерю взамен на расходы на рекламу, поскольку их реклама становится менее эффективной. Или они могут принять вызов Тима Кука и сосредоточиться на общей картине. Потому что каждые пару лет данные меняются.

После принятия GDPR мы увидели, что Google закрыл доступ к идентификаторам Doubleclick и ограничил возможность отслеживать показы в контекстно-медийной сети на уровне пользователя. Ранее, в 2018 году, это снова был Facebook, ограничивший передачу данных на уровне пользователей третьим сторонам после скандала с Cambridge Analytica.

На протяжении всех этих изменений было одно постоянное: бренды, которые меньше зависят от рекламных платформ, живут лучше. Эти бренды зацикливаются на своих собственных данных, а также на независимом измерении и атрибуции, что является основой для понимания относительной эффективности каждого из их кросс-канальных маркетинговых мероприятий.

Эти бренды всегда полагаются только на данные пользовательского уровня, которыми клиенты готовы поделиться, имеют разрешение на использование и гарантируют, что им больше ничего не нужно. С таким мышлением они активно запрашивают эти данные и извлекают из них каждую ценность.

В качестве реального примера мы наблюдали рост доходов брендов до десятков миллионов с высокими шестизначными ежемесячными онлайн-бюджетами только за счет собственных данных, часто сочетания веб-отслеживания на уровне пользователя и данных опросов клиентов после оформления заказа ( чаще всего форма «где вы узнали о нас?») для измерения.

Хотя этот подход также имеет ограничения, использование рекламных платформ для оценки собственной эффективности не входит в их число.

В ответ на проблему iOS 14 Facebook объявил, что работает над решением «агрегированного измерения событий». Подробности в настоящее время туманны, но, вероятно, это будет связано с обнаружением корреляции между активностью на высоком уровне в Facebook и агрегированными событиями на веб-сайте рекламодателя (при отсутствии возможности отслеживать эту активность на уровне пользователя).

Агрегированный подход к измерению и атрибуции не нов - это то, как мы в Fospha подходили к проблеме с самого начала. Мы, среди прочих, давно проповедуем осторожность, полагаясь на привилегированный доступ к данным, контролируемым кем-то другим, для измерения вашего маркетинга, и наш продукт основан на этом убеждении.

Все наши клиенты владеют собственными данными. Мы помогаем им использовать свои собственные данные в качестве основы для наиболее надежной, детерминированной атрибуции и объединяем их со статистическим моделированием сторонних агрегированных наборов данных для измерения эффективности действий, когда невозможно получить данные на уровне пользователя, чтобы должным образом кредитные объявления, которые люди просматривают, но не нажимают сразу.

Конечно, даже по мере того, как они движутся к принятию аналогичной методологии, проблема, присущая новой модели Facebook, остается той же самой - она ​​принадлежит и управляется Facebook.

Этот конфликт интересов означает, что они никогда не смогут полностью обслуживать своих клиентов в области измерения, в то время как цель независимых поставщиков измерений - дать бизнесу возможность владеть их данными, чтобы создать бренд, устойчивый к подобным изменениям, желаемое состояние для рекламных платформ. заключается в том, чтобы позволить брендам расти за счет покупки рекламы.

Изменения iOS 14 просто проливают свет и усугубляют реальную проблему. Это не будет начинаться и заканчиваться Facebook. Это повлияет на любую рекламную платформу, которая рекламирует клиентам продукты Apple со ссылками на веб-сайты их клиентов.

Это должно стать катализатором для брендов, чтобы они начали владеть своими данными и требовать более качественных и независимых измерений. Если они этого не сделают, они будут по-прежнему зависеть от внешних сил, сталкиваясь с риском постепенного ухудшения состояния вне их контроля каждый раз, когда происходит что-то вроде iOS 14.


Сэм Картер - генеральный директор Fospha Marketing, платформы прямого роста потребителей. Продукт независимой атрибуции Fospha позволяет быстрорастущим брендам оптимизировать затраты на привлечение клиентов и пожизненную ценность.