Являются ли игры следующим большим маркетинговым фронтом?

Недавно опубликованный Мэри Микер отчет Internet Trends 2017 , в котором основное внимание уделяется определяющим тенденциям цифрового мира и тому, что они могут означать для будущего, включает заметный раздел, в котором подробно описывается неуклонный рост игр во всех формах по всему миру.

Микер посвятил 70-страничный раздел отчета за этот год огромному количеству статистических данных, анализирующих стремительный рост популярности игр и их значение для различных отраслей.

В отчете Микера прослеживается эволюция игр от однопользовательских аркад до современных массовых многопользовательских онлайн-игр или MMO, а также обширных соревнований по киберспорту, которые привлекают миллионы зрителей как онлайн, так и офлайн.

Ее статистика рисует убедительную картину игр как следующего большого рубежа для маркетинга и рекламы брендов. Игры теперь вездесущи в нашей жизни: от видеоигр в наших гостиных до мобильных игр, которые мы носим с собой в карманах, до «геймификации», которая проникла во многие аспекты наших социальных сетей, инструментов обучения и обмена сообщениями.

У него есть способность вовлекать аудиторию так, как ничто другое еще не достигло. Вдобавок ко всему, игры стали испытательной площадкой для некоторых технологий, которые сейчас являются самыми популярными в мире маркетинга, таких как живое видео, виртуальная реальность и дополненная реальность.

Когда-то считавшиеся нишевым времяпрепровождением, областью интровертов и затворников, игры теперь стали мейнстримом, и маркетологи будут недальновидны, если упустят возможности, которые они предоставляют.

Итак, что маркетологам нужно знать о глобальном росте игр, какие новые возможности он открывает для связи с потребителями и как маркетологи могут включить элементы игр в свои кампании?

Почему маркетологам следует обращать внимание на игры?

Две статистические данные, приведенные в отчете Микера, почти в одиночку показывают, почему маркетологам следует уделять внимание играм. По оценкам Electronic Arts и Unity Games, в 1995 году во всем мире насчитывалось 100 миллионов игроков. Спустя 11 лет, в 2016 году, это число оценивается в 2,6 миллиарда - рост на 2600%.

Мировой доход от игр, за исключением игровых консолей и оборудования для ПК, был определен на уровне около 100 миллиардов долларов в 2016 году, при этом самая большая доля - 47 миллиардов долларов - сосредоточена в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Северная Америка и Западная Европа отстают с доходами в 25 и 17 миллиардов долларов соответственно.

Любому маркетологу, который хочет ориентироваться на потребителей в возрасте от 40 лет и младше, следует помнить об играх. Как говорится в отчете Микера, эти поколения были «геймифицированы с рождения» - начиная с поколения X в 1970-х и 80-х, миллениалов в 90-х и 2000-х и, конечно же, поколения Z в наши дни.

Неудивительно, что мировая популяция геймеров стремительно растет - каждое новое поколение является поколением геймеров. И геймеры ни в коем случае не являются исключительно молодыми людьми: по данным ассоциации Entertainment Software, с 2003 года средний возраст игроков оставался относительно стабильным и составлял около 35 лет.

Таким образом, несмотря на то, что игры действительно предоставляют возможность привлечь внимание, в частности, молодых людей, маркетологи по-прежнему могут использовать игры, чтобы привлечь широкий возрастной диапазон потребителей.

Игровая демография также не сконцентрирована на одном поле. Хотя игры остаются отличным способом нацеливания на мужскую аудиторию, в отчете Микера особо подчеркивается «рост числа женщин-казуальных игроков», начавшийся в 2000 году с выпуском таких игр, как Bejeweled и The Sims .

Немногие маркетологи будут спорить с ценностью маркетинга в социальных сетях, учитывая, что у огромных слоев населения мира есть хотя бы одна учетная запись в социальных сетях, и многие часами проводят время, взаимодействуя с социальными сетями. Но, согласно отчету Микера, видеоигры привлекают к себе больше внимания - с точки зрения ежедневных минут, затрачиваемых на взаимодействие, - чем Facebook. Данные, полученные из различных источников, показывают, что пользователи проводят в среднем 51 минуту в день, играя в видеоигры, по сравнению с 50 минутами в Facebook.

Мобильные игры King, включающие в себя популярные игры, такие как Candy Crush и Pet Rescue , занимают в среднем 35 минут - опережая Snapchat (30 минут) и Instagram (21 минуту). Таким образом, маркетологи, которые хотят наслаждаться безраздельным вниманием действительно заинтересованной аудитории, могут отказаться от рекламной кампании в Instagram в пользу спонсорства мобильных игр.

Тобиас Шерман, глобальный руководитель отдела киберспорта в агентстве по развитию талантов WME-IMG, зашел так далеко, что заявил в статье для Ad Age: «Если вы работаете по маркетингу и не занимаетесь киберспортом в 2017 году, вы рискуете получить увольнение. . » Хотя ситуация пока может быть не такой уж серьезной, очевидно, что игры - это явление, на которое директора по маркетингу стоит обратить внимание, если они еще не сделали этого.

Но если бренды хотят интегрировать игры в свои кампании и использовать огромный потенциальный рынок, который они предлагают, как они могут это сделать?

Какие возможности представляют игры для маркетологов?

В цифровом мире, насыщенном средствами массовой информации, маркетологам и рекламодателям становится все сложнее привлечь внимание потребителей традиционными средствами.

Аудитория перестает замечать рекламные баннеры или иным образом их блокирует; по возможности пропускать видеорекламу; и в целом считается, что объем внимания сейчас короче, чем когда-либо прежде (хотя это почти наверняка миф, вполне вероятно, что потребители становятся более разборчивыми в том, на что они обращают внимание).

Тем не менее, как указывает Микер в своем отчете, «в [эпоху] кажущегося разобщения ...« вовлеченность »[растет]». Мы уже видели, что видеоигры и определенные мобильные игры привлекают больше коллективного внимания, чем различные платформы социальных сетей. По данным Unity Games, средняя продолжительность сеанса мобильных игр в день увеличилась на 33% в течение 21 месяца, с июля 2015 года по апрель 2017 года.

Потребители предпочитают уделять играм больше внимания, чем когда-либо прежде. Таким образом, игры предоставляют брендам и маркетологам возможность донести свое послание до потребителей через среду, в которой они уже активно участвуют. Вот несколько способов сделать это.

Спонсорство мероприятий

Киберспорт, или электронный спорт, - это форма соревновательных видеоигр, которая приобрела огромную популярность с конца 2010-х годов. Киберспортивные турниры, обычно принимающие форму организованных профессиональных многопользовательских соревнований, превратились в события невероятного масштаба, которые собирают миллионы зрителей и проходят на распроданных стадионах.

Мировой чемпионат по League of Legends , многопользовательской онлайн-игре на боевой арене для ПК, в 2016 году привлек 43 миллиона уникальных зрителей, что на 19% больше, чем в предыдущем году. И эта аудитория без колебаний тратит деньги на поддержку своих любимых игр: в отчете Meeker Internet Trends указывается, как покупка фанатами таких вещей, как виртуальные предметы, уровни и другой внутриигровой контент, может увеличить призовые фонды киберспорта на миллионы долларов.

Крупные бренды уже начали использовать потенциал взаимодействия и дохода, который представляют эти мероприятия. Red Bull, которая построила свой имидж бренда на высокооктановых видах спорта, таких как космические прыжки и прыжки с парашютом, расширила свой репертуар, включив киберспорт мероприятиями, такими как Red Bull Kumite, международные соревнования по боевым играм, Red Bull Smash Gods и Привратники, соревнование Super Smash Bros.

Red Bull зашла так далеко, что создала значительную базу контент-маркетинга вокруг киберспорта, освещая новые разработки в киберспортивных играх и проводя интервью с известными игроками. У него даже есть специальный Twitter, @redbullesports, для продвижения своего контента, связанного с киберспортом, и новостей о событиях.

Мы рассмотрим 10 самых высокооплачиваемых игроков #Hearthstone - https://t.co/srFHIPbkEd pic.twitter.com/TurPkake6W

- Red Bull Gaming (@redbullgaming) 14 июня 2017 г.

В 2014 году Coke Zero также начала партнерство с Riot Games, разработчиком видеоигр, стоящим за League of Legends , чтобы создать серию League of Legends Challenger, серию низшей лиги для игроков-любителей League of Legend, чтобы побороться за место в профессиональной лиге. .

Примечательно, что Coca-Cola упустила возможность спонсировать Суперкубок, который в том году привлек 111,5 миллионов зрителей, в пользу организации турнира, объяснив, что такое киберспортивное мероприятие, как Challenger Series, намного ближе к желаемой демографии, чем традиционное спортивное событие, такое как Суперкубок.

Огромный масштаб глобальных соревнований по киберспорту является убедительным аргументом в пользу развития конкурентных игр, но он также может затруднить участие небольших брендов в этой сфере. Мир киберспорта в основном вращается вокруг крупных турниров, в отличие от мира традиционных видов спорта, где постоянно проводятся случайные матчи и местные соревнования.

Однако это может дать возможность небольшим брендам создавать или спонсировать доступные мероприятия, удовлетворяющие спрос на живые выступления киберспорта в перерывах между глобальными соревнованиями.

Внутриигровая реклама

Спонсорство мероприятий - это хорошо, но как насчет брендов, которые хотят получить доступ к демографической группе за пределами мира киберспортивных соревнований - например, к мобильным игрокам? Бесплатные мобильные приложения и игры долгое время полагались на рекламу как на источник дохода, и это может быть легким путем для брендов, которые хотят окунуться в прибыльный мир игр.

Благодаря партнерству с игровой рекламной платформой бренды могут размещать различные виды рекламы в мобильных игровых приложениях, например:

• Медийная реклама - баннеры и всплывающие окна в полноэкранном режиме.
• Нативная реклама - спонсорские сообщения и мероприятия
• Мультимедийная реклама. К ним относятся такие формы рекламы, как мини-игры, опросы и полноэкранные интерактивные медийные объявления.
• Видеообъявления. К ним относятся расширяемые видеобаннеры и видеообъявления с вознаграждением.

Полноэкранное межстраничное мобильное объявление для бесплатной загрузки мобильной игры.
Изображение FriscoFoodie в английской Википедии, доступно через CC BY-SA 3.0

Взаимодействие с этими форматами рекламы может быть разным, как и с разными форматами рекламы на любом канале. Баннерная реклама, вероятно, будет более эффективна для повышения узнаваемости бренда, в то время как межстраничная всплывающая реклама может вызвать раздражение пользователей, но может получить больше внимания, если будет продвигать релевантный и интересный продукт, такой как бесплатный образец или скидка.

Видеореклама с вознаграждением, которая представляет собой полноэкранную видеорекламу, которую пользователи могут смотреть в обмен на вознаграждение в приложении, с большей вероятностью будет стимулировать взаимодействие, поскольку она может обеспечить доступ к желанным внутриигровым бонусам или валюте, которая в противном случае понадобилась бы пользователям. заплатить за. Их подписка также с большей вероятностью вызовет положительные эмоции у пользователей, хотя многие могут потерять интерес после завершения взаимодействия с вознаграждением.

Маркетинг влияния

За последние несколько лет маркетинг влияния вызвал значительный интерес как средство связи с аудиторией. «Влиятельные лица» - термин, который относится к любому хорошо известному человеку, имеющему платформу и последователей, - могут управлять заинтересованной аудиторией, которая доверяет их поддержке, когда речь идет о брендах и продуктах.

Так же, как в социальных сетях, моде, блогах и многих других каналах и нишах есть свои влиятельные лица, так и игры. Многие геймеры получили огромное количество подписчиков, разместив на YouTube видеоролики о геймплее, такие как «Let's Plays», в то время как другие хорошо известны благодаря участникам соревнований.

PewDiePie, пользователь с наибольшим количеством подписчиков на YouTube с более чем 54 миллионами подписчиков и частый постер с контентом из видеоигр, может быть плохим примером для показа в этом разделе, учитывая, что он стал чем-то вроде предостерегающей сказки влиятельного маркетолога после анти- Семитские комментарии в его видео побудили Disney и YouTube Red отказаться от сотрудничества с крупными брендами.

Тем не менее, есть множество других влиятельных игроков в игровой индустрии, которым еще предстоит стереть свою записную книжку. YouTube-геймер W2S, который публикует видеоролики о футбольных видеоиграх FIFA, в партнерстве с Samsung создал видеоролик, в котором он снял поездку в батутный парк на Samsung Galaxy S6, чтобы продемонстрировать надежность телефона.

Соревновательные игроки в киберспорт часто получают спонсорство бренда так же, как традиционные спортивные команды и игроки спонсируются брендами. Чаще всего спонсирующая компания каким-либо образом связана с играми, например, производитель игровых мониторов BenQ, который спонсирует ведущие киберспортивные команды, такие как Evil Genuises, Cloud9 и Flash Wolves.

Корейский профессиональный игрок в StarCraft Ким Чон У также спонсируется брендом спортивной одежды FILA, и у него была памятная модель самолета, сделанная для него Korean Air после его победы в чемпионате Korean Air Starleague в 2010 году.

Даже без прямого игрового партнерства маркетологи могут извлечь выгоду из глобального роста игровой индустрии, включив ее аспекты в свои маркетинговые кампании. Итак, как это может работать на практике?

Как маркетологи могут извлечь уроки из игр?

В отчете Meeker Internet Trends перечислен ряд различных навыков, тесно связанных с играми, от повышения уровня и конкуренции с другими до сотрудничества, творческого рассказа историй и решения головоломок. Подумайте, как можно включить эти элементы в свои маркетинговые кампании и «геймифицировать» их.

Конкуренция и сотрудничество

Проведение соревнований - это испытанный маркетинговый метод, но внедрение элементов сотрудничества и командной игры может быть еще более увлекательным. Например, розничный торговец верхней одеждой Moosejaw провел распродажу подарочных карт, в ходе которой подарочные карты на 10 долларов поступили в продажу по начальной цене 1 доллар, которая быстро вырастет до 5 долларов. Чем быстрее отреагируют потребители, тем больше у них шансов заключить сделку.

Чтобы привлечь больше игроков, Moosejaw включил функцию тимбилдинга, в которую участники приглашали своих друзей. Чем больше друзей пригласил игрок, тем больше шансов заключить сделку, и все члены команды получат самую низкую цену, зафиксированную любым игроком в команде.

Решение головоломок

Бренды использовали ряд творческих стратегий для геймификации своего контент-маркетинга, создавая головоломки и задачи, которые пользователи должны были решать за вознаграждение. В 2013 году компания Heineken использовала Instagram для своего конкурса «Взломайте Открытый чемпионат США», в котором пользователи должны были следить за подсказками в подписи к мозаике, на которой изображена аудитория теннисного матча, дотягиваться до последней фотографии и оставлять комментарии, чтобы выиграть билеты на игру.

В том же году M&M запустила кампанию M&M's Pretzel, которая, помимо прочего, включала в себя игру Facebook «Я шпионю», предлагавшую пользователям найти крошечного «парня с кренделями», спрятанного среди конфет M&M. Пост был очень популярен, набрав более 25 000 лайков, 6 000 репостов и 11 000 комментариев.

Мозаика в Instagram от Heineken `` Взломайте Открытый чемпионат США ''

Повышение уровня

Бренды могут включать получение баллов и повышение уровня в схему поощрительных карт, например, карту лояльности M&S Sparks, которая позволяла клиентам M&S видеть, на что они могут позволить себе свои баллы, и постепенно продвигаться к цели.

Вы можете раздавать виртуальные значки своим потребителям по мере того, как они достигают различных этапов, давая им ощущение достижения и ощутимые записи их прогресса.

Отслеживание прогресса

Это очень простой метод геймификации, который, тем не менее, работает очень хорошо. Создайте индикатор выполнения, который отслеживает прогресс вашего пользователя в достижении определенной цели, например, заполнение их данных на странице профиля. LinkedIn использует этот метод с большим эффектом, предоставляя пользователям полосу прогресса «Сила профиля», которая увеличивается по мере того, как они заполняют больше своей информации.

Вы можете ввести социальный элемент, позволяя пользователям делиться своим прогрессом с друзьями или создавая «таблицу лидеров», поощряя конкуренцию. Nike отлично справляется с этим с помощью трекера активности и приложения Nike +, которое позволяет пользователям как отслеживать свой бег, так и сравнивать его с результатами друзей на постоянной основе.