Маркетинговая атрибуция может помочь маркетологам обнаружить слепые пятна своей стратегии, сосредоточив внимание на всех точках взаимодействия в их воронке продаж. Это стало растущей тенденцией среди маркетологов, поскольку предлагает прекрасную возможность более эффективно расходовать бюджет.

Google хотел исследовать тенденцию модели атрибуции на основе данных, представив свою собственную атрибуцию Google. Цель состояла в том, чтобы улучшить отчетность, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов и маркетинговое влияние на разные каналы с помощью инструментов Google.

В прошлом году эта новость была первоначально одобрена как дополнительный акцент на преимуществах атрибуции. Однако сразу после вступления в силу GDPR и попытки Google ограничить свои данные скептицизм нарастает.

Пытается ли Google скрыть свои данные?

В прошлом месяце Google объявил, что ограничит использование идентификаторов DoubleClick до того момента, когда GDPR вступит в силу в Европейской экономической зоне.

Это означает, что отныне маркетологи не будут иметь доступа к идентификаторам DoubleClick из DoubleClick Bid и DoubleClick Campaign Manager, что ограничивает возможности отчетности в целостном обзоре рекламы. Теперь будет нелегко объединить данные с разных рекламных платформ, и это, безусловно, нарушит экосистему рекламных технологий.

Похоже, что Google пытается заблокировать свои данные, следуя Правилам глобальной защиты данных, используя эту возможность, чтобы гарантировать, что они будут более внимательно относиться к данным своих пользователей в соответствии с правилами.

Эта новость застала многих маркетологов врасплох, поскольку DoubleClick ID помогал им анализировать и сравнивать свои данные в попытке улучшить кроссплатформенные измерения.

Поставщики рекламных технологий и атрибуции в равной степени обеспокоены этим нарушением, поскольку это создает дополнительную проблему для поддержания актуальности их платформ в этом новом мире.

Хотя это изменение в настоящее время затрагивает страны Европейского Союза, неудивительно, если оно в конечном итоге развернется во всем мире.

Что тогда означало бы это изменение для всех нас?

Как это изменение повлияет на структуру атрибуции?

Если маркетологи смущены этим изменением, то поставщики рекламных технологий и атрибуции изо всех сил пытаются увидеть более широкую картину своего бизнеса.

Решение Google прекратить предоставление идентификаторов DoubleClick означает, что многие технологии атрибуции не смогут отслеживать все данные. Сдвиг, возможно, повлияет на их бизнес, а маркетологи не смогут анализировать все точки соприкосновения с одной платформы.

Среди независимых платформ атрибуции растет беспокойство по поводу того, что ситуация меняется в сторону монополии Google. Влияние GDPR помогает Google улучшать свои продукты и услуги, соблюдая нормативные требования. Таким образом, это решение привлечет больше маркетологов к услугам Google, которые попытаются проанализировать эффективность своих кампаний.

Поскольку GDPR затрудняет доступ к целостной стратегии атрибуции для всех, необходимо переоценить существующую тактику.

Обзор первоначальных проблем, которые может вызвать это изменение, можно резюмировать в следующих пунктах:

• Сложность измерения многоканальной атрибуции
• Борьба за маркетологов, пытающихся сравнить данные на разных платформах
• Возможно, пропущенные точки соприкосновения с одной платформы на другую
• Нет доступа к данным о потребителях, полученным с помощью рекламы Google, через сторонние приложения.
• Трудность для независимых платформ атрибуции конкурировать с данными Google

Кажется, что стратегия атрибуции на основе данных все еще может иметь решающее значение, но она больше не обязательно будет исходить из одной платформы.

У маркетологов есть возможность либо еще больше полагаться на Google, либо искать альтернативный вариант для анализа данных.

а. Сосредоточьтесь на Атрибуции 360 от Google и Ads Data Hub

Атрибуция 360 направлена ​​на то, чтобы помочь компаниям понять атрибуцию с помощью аналитики, которая выявляет все точки соприкосновения, способствующие конверсии. Это попытка Google превзойти конкуренцию в атрибуции, и она поднимает вопрос о клиентах, выходящих за рамки Google, и о решении, которое вам необходимо принять в отношении анализа ваших данных.

Google представил Ads Data Hub, чтобы предоставлять информацию о различных устройствах для медиа-кампаний. Благодаря этому изменению идентификаторов DoubleClick ID сервис получит новую аудиторию, и больше маркетологов начнут его использовать. Этот сдвиг приведет к более тесной связи с Google и его сервисами, что также может вызвать беспокойство по поводу доступа к слишком большому количеству аналитических данных через одного поставщика. Более того, если необходимо принять решение о выборе одной платформы, как насчет других каналов и конкурентов, таких как, например, Facebook?

б. Выходя за рамки Google

В настоящее время кажется смелым шагом искать альтернативный вариант отчетности по рекламе в рамках стратегии атрибуции, но это не невозможно. Существуют альтернативные провайдеры, и на этом этапе может появиться повышенный стимул к переходу. Важно выяснить, какое решение лучше всего подходит для вашего бизнеса и какую выгоду вы можете извлечь из переезда. Может быть начальный сбой, но вы все равно можете изучить, как использовать независимую платформу атрибуции для доступа к данным, которые вам нужны больше всего.

Хотя на данном этапе второй выбор может оказаться более сложным, результаты могут вас удивить, когда все станет яснее.

Будущее платформ атрибуции

Платформы атрибуции в настоящее время сталкиваются с проблемой выжить после этого изменения. Автономным технологиям атрибуции необходимо изучить свои следующие шаги и способы убедить компании доверять им в новую эру.

Несмотря на неопределенность, это изменение не обязательно положит конец независимым платформам атрибуции. На этом этапе может быть сложнее увидеть, как ваш сервис конкурирует с доминированием Google, но это не означает, что других вариантов атрибуции не будет.

Google можно считать привратником ваших данных, но он также предоставляет рекламодателям возможности партнерства, чтобы помочь им улучшить свои отчеты.

Отчетность по рекламе достаточно важна, чтобы перестать быть эффективной на целостном уровне, и Google знает, что ему необходимо завоевать доверие поставщиков, чтобы продвигать свои собственные продукты.

Более того, мы будем уделять больше внимания Ads Data Hub в попытке улучшить сотрудничество с рекламодателями и партнерами. Таким образом, Google хочет выделить свой сервис, но возможности выжить в новом ландшафте все равно будут.

Все больше компаний будут искать варианты атрибуции, предлагающие максимально подробные измерения по разным каналам. Эти платформы атрибуции добьются большего успеха, даже если они достигнут стадии признания того, что в какой-то момент им может потребоваться помощь Google в консолидации данных.

Бренды столкнутся с дилеммой: полностью перейти на Google или попробовать альтернативные решения атрибуции. Перед командами данных встанет задача изучить лучшие варианты, которые позволят им анализировать свои кампании наилучшим образом.

Маркетологи по-прежнему будут сосредоточены на доступе к детальной отчетности, чтобы доказать рентабельность своей работы.

Несмотря на первоначальную путаницу при выборе лучшей технологии атрибуции, цель будет заключаться в том, чтобы найти лучшее решение, которое не полагается на одно измерение, чтобы гарантировать, что они проливают свет на как можно больше точек соприкосновения.

➥ Просматривайте связанный контент в нашем специализированном Центре знаний по атрибуции