Пришло время обуздать технологических гигантов? Что регулирование Интернета может означать для маркетологов

Интернет процветает благодаря неограниченному и открытому доступу, который он предоставляет международному сообществу для совершения покупок и обмена всего несколькими щелчками мыши.

Это произвело революцию в том, как мы делаем практически все, но это было основано на философии свободного рынка, которая до сих пор видела минимальное регулирование со стороны антимонопольных органов.

Однако эта довольно утопическая философия становится все более спорной. Контраргумент гласит, что врожденная свобода Интернета от порицания также позволила небольшой группе мегакомпаний стать чрезмерно могущественными в ущерб своим конкурентам и потребителям.

Данные, возможно, являются наиболее важной универсальной валютой, которая у нас есть сегодня, поэтому эти технологические монолиты борются за то, чтобы обеспечить как можно больше информации о людях. Все более целенаправленные и эффективные маркетинговые усилия также зависят от одной и той же валюты.

Мы только начинаем понимать «большие данные», но постановление о том, что конфиденциальность данных связана с антимонопольным законодательством о конкуренции, может замедлить эту тенденцию. Хотя антимонопольное законодательство существует уже несколько десятилетий, вновь раздаются призывы к нормативным актам, специально разработанным для сдерживания стремительного роста современных технологических гигантов. Потенциальные последствия новых правил для цифровой эпохи будут далеко идущими.

С одной стороны, у нас самые богатые компании в мире; с другой стороны, некоторые из самых могущественных правительств мира; с потребителями где-то посередине.

В этой статье мы суммируем обе стороны аргумента, прежде чем оценивать вероятные последствия этой продолжающейся дискуссии как для потребителей, так и для маркетологов.

Растущее антимонопольное движение

Есть много признаков того, что антимонопольное движение набирает силу. Только в этом году мы увидели:

• Google оштрафовал на 2,7 миллиарда долларов за нарушение антимонопольных правил ЕС, при этом продолжаются дальнейшие расследования в отношении продуктов Android и AdSense материнской компании Alphabet.
• Facebook находится под следствием немецких антимонопольных органов за злоупотребление своим доминирующим положением в социальных сетях для сбора личных данных о своих пользователях.
• Google выставлял за то, что ученые платят ученым за проведение исследований, соответствующих его политике и целям регулирования.
• Технологические компании, включая Facebook и Google, выступают против регулирования Интернета, демонстрируя свою поддержку сетевого нейтралитета.
• Канадское правительство приказало Google полностью удалить некоторые URL-адреса из поискового индекса. Google безрезультатно сослался на «право на свободу выражения мнения» в свою защиту.
• Австралия принимает Закон 2017 года о внесении поправок в закон о конфиденциальности (уведомляемые утечки данных), что перекликается с утверждением ЕС Общего регламента защиты данных (GDPR) в 2016 году. Все компании, ведущие онлайн-бизнес на территории ЕС, должны будут соблюдать GDPR к маю 2018 года. .

Аргументы в пользу усиления регулирования интернета

«Пора обуздать влияние технологических гигантов»

Как изначально нейтральная платформа, Интернет выявляет в людях как лучшее, так и худшее. Проблема заключается не столько в Интернете как таковом, а скорее в менее здоровых человеческих побуждениях, которые он позволяет запускать бесплатно.

Необузданная жадность, которую способствует Интернет, заставит Google, Facebook и Amazon использовать свои возможности для продвижения своих собственных интересов, со временем усиливая свою хватку. В конечном итоге у одного технологического гиганта есть возможность занять монолитную позицию владельца данных о потребителях и, следовательно, исключить возможность реальной конкуренции.

Некоторые правила, основанные на здравом смысле, позволили бы им продолжать расти, но без полного доминирования в конкурентной среде за счет владения личными данными.

Источник: Statista

«Роль политики - вмешиваться от имени народа »

«Некоторые люди говорят, что правительство не должно регулировать, когда дело касается технологий и Интернета. Мы не согласны ». Этим немного пугающим, кратко сформулированным заявлением премьер-министр Великобритании Тереза ​​Мэй изложила позицию своей партии в своем предвыборном манифесте 2017 года.

Смысл его вполне очевиден: судьбу рынка должно решать правительство, и оно будет создавать и применять правила по своему усмотрению. Тереза ​​Мэй очень активно призывала Facebook, Twitter и YouTube, в частности, осудить своих пользователей после недавних террористических атак. Если они не хотят или не могут этого сделать, премьер-министр, похоже, вполне намерен взять дело в руки правительства.

«Действующие законы слишком устарели, чтобы быть эффективными»

Большая часть нынешнего антимонопольного регулирования была определена в индустриальную эпоху и, как утверждают некоторые, нуждается в переосмыслении в цифровую эпоху. Потому что без соответствующего антимонопольного законодательства, как суды могут доказать, что компания нарушила правила?

Экономический императив, движущий капитализмом, может быть действительно отклонен от его пути только путем правового вмешательства. Таким образом, Google, Facebook и Amazon будут пресекать свои попытки подавить конкуренцию только в том случае, если они будут к этому принуждены по закону.

«Люди не знают, что о них знают технологические компании»

Многие потребители подписываются на условия, не обращая внимания на мелкий шрифт - факт, хорошо известный крупным компаниям. Это используется для того, чтобы скрыть пункты, которые позволяют им использовать конфиденциальные личные данные в коммерческих целях. Если бы люди знали в полной мере о том, что происходит за кулисами, они не были бы так готовы отдать так много за такую ​​небольшую сумму взамен.

Как мы видим из приведенных выше аргументов, регулирование Интернета может сильно различаться по своей строгости. Некоторые комментаторы хотели бы видеть некоторые новые правила, чтобы поддерживать антимонопольные стандарты в соответствии с современной экономикой данных. Другие пошли бы еще дальше, прилагая целенаправленные усилия, чтобы показать пример крупнейших и богатейших компаний.

Недавний штраф ЕС, наложенный на Google, является признаком этого подхода, который будет закреплен, когда GDPR вступит в силу для всех предприятий в 2018 году. Насколько это будет эффективно, еще неизвестно, хотя исторический прецедент предполагает, что штрафов будет недостаточно, если законодатели хотят увести со своего пути такие компании, как Facebook и Google. Мы можем ожидать, что их бюджеты на лоббирование увеличатся в соответствии с призраком более строгих правил.

Аргументы против усиления антимонопольного регулирования Интернета

«Новые правила не окажут желаемого воздействия»

Некоторые из проблем, которые хотят решить антимонопольные органы, невозможно решить путем вмешательства регулирующих органов.   Если, например, рост Facebook будет сдерживаться новыми правилами, это только откроет дверь для другой аналогичной компании, чтобы использовать другие средства для увеличения своей прибыли. Если бы это развитие принесло потребителям какую-либо пользу, это было бы случайным.

«Инновации нужно хвалить, а не наказывать»

Инновации были основной движущей силой массового внедрения Интернета, поэтому на первый взгляд кажется, что вмешательство регулирующих органов будет контрпродуктивным. Такие компании, как Google и Facebook, постоянно улучшают свои продукты, и для этого им нужны данные о потребителях.

Чем больше они знают о своих клиентах, тем лучше они могут адаптировать свое предложение к индивидуальным потребностям каждого человека. Мы должны позволить этому нововведению пожинать плоды, а не пытаться замедлить их прогресс.

«Кто решает, насколько мощным является слишком сильный?»

Если цель состоит в том, чтобы разрушить монополию, как мы будем определять момент, когда компания становится монополией? И кто именно возьмет на себя эту ответственность?

Истинных прецедентов того, что мы переживаем, не существует, поэтому любые проведенные линии будут подозрительно произвольными и, как утверждают некоторые, будут содержать предвзятость.

«Потребители получают более качественный продукт, а не худший»

Если регулирование призвано помочь потребителям, но на самом деле приводит к тому, что последние получают худшие услуги, в чем смысл? Если Google придется действовать в более строгих рамках и с меньшим объемом информации о потребителях, его продукты больше не будут персонализированы, и потребители проиграют.

Интернет настолько успешен из-за свободы, которую он предоставляет. Постановление о защите частной жизни населения, по сути, для того, чтобы спасти его от самих себя, попахивает лицемерием.

Потребители охотно предлагают эти данные, и они явно наслаждаются улучшенными услугами, которые они получают взамен. Правительствам не следует оскорблять свой интеллект, решая от их имени, какие продукты или услуги им следует получать.

Эти аргументы указывают на то, что многие считают, что властное регулирование противоречит всему, за что стоит Интернет.

Это также неэффективный способ попытаться контролировать то, что часто является анонимным глобальным рынком. Любые победы антимонопольных органов, будь то штрафы или санкции, будут пирровой.

Как регулирование Интернета повлияет на маркетологов?

«Шестьдесят шесть процентов генеральных директоров во всем мире заявили, что изменения в отраслевом регулировании являются самым большим разрушителем для их отрасли» - глобальный опрос руководителей компаний PricewaterhouseCoopers за 2016 год.

Несомненно, маркетологи будут наблюдать за развитием этих событий почти так же пристально, как Google, Facebook и Amazon. Мы зависим от открытого доступа к данным о потребителях для построения сложных моделей таргетинга на аудиторию.

Кроме того, алгоритмы, лежащие в основе многих используемых нами технологий, нуждаются в огромных объемах данных, чтобы делать точные прогнозы. Без этого механизмы, которые Facebook и Google используют для получения положительной отдачи от рекламных бюджетов, были бы менее эффективными.

Тем не менее, растет консенсус в отношении того, что дуополия Google / Facebook не совсем здорова для ландшафта цифрового маркетинга, и даже с учетом того, что на горизонте видны Amazon, некоторое усиление конкуренции было бы положительным событием для рекламодателей.

Роль цифровых агентств уменьшилась, поскольку они выступают в качестве посредников между брендами и сокращающимся пулом владельцев СМИ, поэтому агентства также приветствовали бы некоторое разнообразие. В настоящее время этим двум онлайн-гигантам принадлежит более 70% цифрового рекламного пространства между ними в США.

Независимо от исхода этих идеологических дебатов, мы должны подготовиться к новым правилам уже через предстоящий запуск GDPR в ЕС. Этот новый закон значительно расширяет определение «личные данные» и предоставит людям гораздо больший контроль над своей собственной информацией.

Более широкие тенденции этого года на данный момент предполагают, что мы можем ожидать чего-то подобного в ближайшем будущем в глобальном масштабе, поэтому нам всем следует уделять больше внимания тому, как мы получаем, обрабатываем и используем данные о потребителях.