Считаются ли социальные сети настоящим маркетинговым каналом?

Как маркетологи, мы обычно называем то, что делаем, маркетингом в социальных сетях. Но являются ли социальные сети действительно маркетинговым каналом?

Может ли он генерировать измеримые конверсии и продажи? Или это скорее пространство для создания и взаимодействия сообщества?

В этой статье мы рассмотрим обе стороны этого великого спора. Мы рассмотрим концепцию, согласно которой социальные сети на самом деле являются мощным каналом для достижения результатов по всей воронке продаж , а также аргумент, что без доказательства рентабельности инвестиций социальные сети являются просто пространством для брендированной коммуникации и построения сообщества.

Если вы предпочитаете послушать это обсуждение, подключайтесь к вебинару, который проводит директор по маркетингу Agorapulse Дэррил Прэйл. В этой статье обобщены выводы из книги «Большие дебаты: являются ли социальные сети маркетинговым каналом или нет?» включая выводы участников дискуссии.

Как вы можете доказать, что маркетинг в социальных сетях имеет значение?

Независимо от того, являетесь ли вы менеджером по социальным сетям, который хочет доказать ценность своей работы, или директором по маркетингу, которому необходимо сделать убедительный запрос на бюджет, вы должны согласовать свою работу с бизнес-целями вашей организации.

Другими словами, вам необходимо понять, чего стремятся достичь заинтересованные стороны и как они измеряют результаты.

В большинстве случаев прибыль является конечной целью. Поэтому, если ваши коллеги или заинтересованные стороны задаются вопросом, действительно ли социальные сети являются маркетингом, часто они на самом деле хотят знать, насколько важны социальные сети для получения дохода.

Общей проблемой для маркетологов является то, что органические социальные сети не всегда напрямую приносят доход. В результате очень важно знать, как органические социальные сети способствуют получению дохода, чтобы вы могли измерить ценность всех аккаунтов вашего бренда.

Ниже мы рассмотрим различные способы мышления о социальных сетях в контексте маркетинга, продаж и оценки, чтобы вы могли по-новому взглянуть на разговор и обеспечить себе место за столом переговоров.

Социальные сети для маркетинга или сообщества

Являются ли органические социальные сети каналом вещания, который может таргетировать клиентов с помощью маркетинговых кампаний на каждом этапе воронки продаж? Или он лучше подходит в качестве канала взаимодействия, направленного на повышение осведомленности и поддержку сообщества клиентов?

Социальные сети как полноценный маркетинговый канал

Многие люди, в том числе некоторые из ваших заинтересованных сторон, считают, что социальные сети работают только для целей верхней части воронки, таких как осведомленность, вовлечение и распространение контента. Трой Сэндидж, основатель Strategy Hackers и операционный директор No Middle, с этим не согласен.

Он объясняет, что социальные сети могут достичь всех этих целей верхнего уровня воронки продаж. Тем не менее, он также может быть нацелен на цели нижней части воронки, такие как привлечение потенциальных клиентов, их воспитание и конверсии. Трой считает органическую социальную сеть «швейцарским армейским ножом для маркетинга и продаж».

По словам Троя, средний коэффициент конверсии вещательного маркетинга составляет около 2–5%. Напротив, коэффициенты органической конверсии, как правило, намного выше. Он объясняет разницу человеческим фактором, который привносят в игру социальные сети.

Как объясняет Трой, платные кампании могут познакомить клиентов с брендом, но органический маркетинг удерживает их там. В результате органические социальные сети гораздо успешнее удерживают клиентов.

Хотя социальные сети могут быть известны в основном как канал взаимодействия, опытные маркетологи могут использовать этот аспект в своих интересах. В некоторых случаях вы можете использовать взаимодействие для увеличения конверсий.

Подумайте об этом таким образом. Платные каналы создают одностороннюю трансляцию, а не двустороннюю связь.

Напротив, органические социальные сети создают диалоги и поощряют к участию потенциальных и клиентов. Помимо развития сообщества, органические социальные сети создают для клиентов возможности покупать снова и снова (и снова).

Если ваши заинтересованные стороны считают, что органический маркетинг не работает, Трой предполагает, что у вашей команды может не быть инструментов или данных, необходимых для привязки результатов маркетинга в социальных сетях к ключевым показателям эффективности (KPI) и ключевым бизнес-целям.

Один из способов решения этой обоснованной проблемы — рассчитать и присвоить значение метрикам верхнего уровня воронки, таким как показы, вовлеченность и клики по ссылкам. Затем, готовя отчеты по социальным сетям для своего руководства, вы можете поделиться значениями всех отслеживаемых показателей.

Вы, конечно, можете рассчитать эти цифры вручную. Но Agorapulse может помочь с отслеживанием показателей вовлеченности в Facebook. Используя Agorapulse, вы можете вводить собственные значения показов, кликов по ссылкам и вовлеченных поклонников. Панель отчетности автоматически отобразит рентабельность инвестиций для вашей страницы.

Электронная книга о рентабельности инвестиций в социальные сети: загрузите БЕСПЛАТНОЕ руководство по доказательству рентабельности инвестиций в социальные сети

Социальные сети как канал общения

Кристофер Пенн, соучредитель и главный специалист по данным TrustInsights.ai, утверждает, что для среднего бренда коэффициент органической конверсии ближе к 0,01%. Учитывая такое небольшое число, он утверждает, что социальные сети лучше подходят в качестве канала информирования и взаимодействия.

Но действительно ли имеет смысл думать о социальных сетях как об одном едином маркетинговом канале? Подумайте обо всех социальных сетях, которые использует ваш бренд, и о различных целях, показателях и результатах, связанных с каждой из них.

Кристофер объясняет, что социальные сети настолько отличаются друг от друга, что невозможно сделать однозначный вывод о том, способствуют ли органические социальные сети конверсиям. Некоторые сети предназначены для конверсий, а другие — нет.

Джунта ДеЛейн, основатель и главный стратег Digital Delane, предполагает, что у проблемы есть две стороны. Мало того, что конверсию в социальных сетях невероятно трудно измерить, многие бренды также слишком много внимания уделяют показателям тщеславия.

Другими словами, бренды часто измеряют успех с помощью показателей, которые не имеют определенного значения. Джунтэ объясняет, что метрики верхней части воронки, такие как лайки, могут дать маркетологам полезные подсказки о том, что хочет видеть аудитория. Однако последовательно измерять ценность этого взаимодействия по всем каналам непросто.

Как маркетологи, мы также должны учитывать темные социальные сети. Хотя дарк-социал имеет тенденцию привлекать массу трафика и конверсий из социальных сетей, эти результаты сложно отнести к каналу или кампании.

Дэррил подтверждает, что измерение социальных сетей может быть сложной задачей, но наличие правильных инструментов помогает. Например, некоторые маркетологи до сих пор не используют UTM-коды или не сделали эти инструменты отслеживания стандартной частью своего процесса.

С помощью UTM-кодов вы можете многое узнать о том, сколько трафика и сколько конверсий генерируют ваши социальные каналы и контент. Используя эти данные, вы можете начать количественно оценивать ценность своей работы, выходя за рамки тщеславия.

Например, вы можете добавить коды UTM к любым ссылкам, которые вы публикуете или планируете, с помощью редактора сообщений Agorapulse. Затем вы можете отслеживать результаты с панели управления рентабельностью инвестиций Agorapulse и с помощью внешних инструментов, таких как Google Analytics.

Социальные сети для продаж и вовлеченности

Могут ли социальные сети успешно стимулировать продажи и могут ли маркетологи легко отслеживать соответствующие доходы? Или социальные сети лучше подходят для целей, связанных с сообществом, таких как поддержка и образование?

Социальные сети как канал продаж

Совершали ли вы когда-нибудь покупку у бренда, за которым следите в социальных сетях? Большинство пользователей социальных сетей ответили в подавляющем большинстве утвердительно.

Таким образом, хотя органические социальные сети могут быть отличным средством для создания сообщества, Мег Удженти, корпоративный директор по продажам и маркетингу Focus USA, предполагает, что они также эффективны для увеличения конверсий.

Однако Мэг предупреждает, что тип бизнеса и циклы продаж могут повлиять на то, насколько хорошо органические социальные сети повышают конверсию. Давайте рассмотрим два примера.

Компании с короткими циклами продаж, например розничная торговля или рестораны, имеют гораздо больше шансов стимулировать прямые продажи и конверсию. Клиенты могут увидеть продукт или меню в социальных сетях и сразу же совершить покупку.

Предприятиям с длинными циклами продаж, например компаниям B2B, может быть сложнее стимулировать продажи и доходы непосредственно из социальных сетей. Большинство путей взаимодействия с клиентом, как правило, включают в себя гораздо больше точек соприкосновения.

Однако у бизнеса B2B есть одно важное преимущество. Многие из этих компаний публикуют большое количество фирменного контента на страницах своих компаний, но не останавливаются на достигнутом.

Кроме того, их торговые представители часто активны в социальных сетях, создавая дополнительный B2B-контент и точки соприкосновения с потенциальными клиентами. Мэг объясняет, что 78% B2B-компаний с отделами продаж, активными в социальных сетях, превосходят своих конкурентов.

Бизнесы как B2B, так и B2C, опирающиеся на органические социальные сети, могут создать дополнительные возможности для маркетинга. Например, компании, добившиеся успеха в социальных сетях, могут использовать маркетинг влияния и искать чемпионов, что в конечном итоге приведет к увеличению продаж.

Чемпионы и лояльные клиенты — главные кандидаты на продажи в социальных сетях. Мэг объясняет: «Это встроенная аудитория, на которой вы можете предлагать свои продукты и услуги. Конечно, они будут привлекать внимание и конвертироваться, если вы дадите им то, что они хотят, и тогда, когда они этого хотят».

Несмотря на все эти возможности, Мэг предполагает, что распространенная причина, по которой компании не видят конверсий из социальных сетей, заключается в том, что они не могут надежно измерить продажи. Итак, что вам нужно для измерения результатов в социальных сетях?

Инструменты управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) могут помочь вам отслеживать точки взаимодействия с клиентами, включая личные сообщения, посещения веб-сайтов и загрузки лид-магнитов. Аналогичным образом, коды UTM могут помочь вам отслеживать трафик и транзакции в социальных сетях.

Если вы добавите UTM-коды в Agorapulse, вы сможете легко отслеживать органические кампании в социальных сетях по всем каналам. Наша социальная панель мониторинга рентабельности инвестиций автоматически рассчитывает трафик, транзакции и доходы, чтобы вы могли количественно оценить ценность своей работы.

Социальные сети как канал взаимодействия

Действительно ли среднему бизнесу нужны органические социальные сети для увеличения продаж? Кристофер утверждает, что Apple, одна из ведущих компаний в мире, не имеет органичного социального присутствия. Вместо этого компания сосредоточила свои усилия по продажам в другом месте.

Он предполагает, что причина, по которой некоторые ведущие ритейлеры не используют органические социальные сети, заключается в том, что они на самом деле не работают для продаж. Вместо этого органические социальные сети работают намного лучше для вовлечения, осведомленности и поддержки.

Как объясняет Кристофер: «Социальные сети не являются маркетинговым каналом, потому что маркетинговые каналы лучше всего работают на маркетинговой части пути клиента». Другими словами, если органические социальные сети не приводят к результатам продаж, они не могут быть каналом продаж.

Лорен Тиг, основатель FanWagn, призывает маркетологов помнить, что они не могут контролировать органический социальный охват. Каждая платформа определяет охват или скорость доставки, и алгоритмы могут измениться в любое время.

Лорен объясняет: «Платформа определяет вашу доставляемость, если вы за нее не платите, что автоматически исключает органические социальные сети из маркетингового корзины». Так являются ли платные кампании единственным способом увеличения продаж в социальных сетях? Не обязательно.

Размышляя о том, могут ли социальные сети стать эффективным каналом продаж, Лорен призывает маркетологов думать об органических социальных сетях больше как о помощнике, а не как о прямом драйвере. Также важно знать, чего ваши заинтересованные стороны ожидают от социальных сетей.

Например, когда Лорен и ее команда управляли социальными сетями для PGA, органические социальные сети никогда не рассматривались как канал продаж. Доход поступал от рекламных контрактов и маркетинговых партнеров, а не от отдельных зрителей.

В результате ее команда использовала социальные сети для повышения осведомленности и создания сообщества. Лорен объясняет, что «маркетинг привлекает внимание и укрепляет близость», что может быть важно для создания ажиотажа, привлечения сообщества и повышения показателей вовлеченности, таких как просмотры.

Даже если вы не считаете, что органические социальные сети являются ключевым источником дохода, мониторинг данных о продажах может помочь вам понять, какие результаты приносит этот канал. Независимо от того, отслеживаете ли вы каждую публикуемую вами публикацию в социальных сетях, панель мониторинга рентабельности инвестиций Agorapulse автоматически отслеживает доходы в социальных сетях и связывает их с соответствующими каналами конверсии.

Измерение социальных сетей

Насколько легко измерить ценность ваших усилий в социальных сетях? Дают ли показатели социальных сетей достаточную информацию, чтобы они могли успешно обеспечить стратегическую ценность?

Органические социальные сети как показатель рентабельности инвестиций

Маркетологи, безусловно, могут измерить органические социальные результаты. Но ценность, которую они находят, всегда зависит от того, что они измеряют.

Аманда Робинсон, основатель и генеральный директор The Digital Gal, предполагает, что многие маркетологи устанавливают неверные ожидания в отношении органических социальных показателей. Поскольку вы не всегда можете отнести продажи к одному маркетинговому действию, вам необходимо измерять различные точки соприкосновения.

В некоторых случаях это измерение объема. Аманда объясняет, что в органической социальной сфере много приливов и отливов. Чем больше вы вкладываете усилий в органические социальные сети, тем больше вы увидите рост вовлеченности, просмотров видео, трафика и других важных показателей.

Главное — знать, что вам нужно измерить, и обращать внимание на эти цифры. Если вы не уверены ни в одном из этих элементов, Трой предлагает собраться с руководством и подтвердить цели на протяжении всей воронки.

Когда вы находитесь на одной волне со своей командой руководителей, вы можете быть уверены, что поделитесь с ними данными, которые наиболее важны для них. В большинстве случаев это будет включать доход и конверсии. Это также может включать в себя посещаемость веб-сайта и социальную активность — и то, и другое создает точки соприкосновения в верхней части воронки продаж.

Органические социальные сети как канал транзакций

По мнению Кристофера, одна из самых больших проблем при измерении органических социальных результатов заключается в том, что показатели не стандартизированы для разных каналов. Теоретически многие каналы социальных сетей отслеживают одни и те же показатели, например показы или просмотры видео.

Но на самом деле определение каждой метрики различается от канала к каналу. Например, Facebook и YouTube имеют совершенно разные параметры просмотров видео.

В результате, утверждает Кристофер, вместо того, чтобы называть социальные сети одним единым каналом, маркетологам следует рассматривать каждую платформу как отдельный канал. Благодаря такому подходу маркетологи смогут лучше разобраться в показателях и использовать их для уточнения своего подхода для каждой платформы.

Усовершенствуя стратегию измерения вашей организации, помните об этих различиях. Некоторые социальные сети гораздо более транзакционны, чем другие, а это означает, что они с большей вероятностью создадут точки соприкосновения, приносящие доход. Использование UTM и отслеживания кампаний может быть особенно полезным для измерения и оптимизации этих каналов.

Однако социальные сети не всегда транзакционны. Если вы контролируете каналы и кампании, которые не приносят большого прямого дохода, обратите внимание на то, как вы измеряете результаты и оптимизируете усилия.

Не обязательно существует неправильный способ оптимизации, если вы отметите пару важных пунктов. Убедитесь, что вы внимательно относитесь к измерениям и оптимизируете их для достижения целей, которые способствуют достижению бизнес-целей.

Дэррил рекомендует директорам по маркетингу иметь план и набор технологий, чтобы они могли последовательно собирать данные. Оттуда вы можете решить, как лучше всего распределить бюджет на органические социальные сети — будь то рекламные акции, ориентированные на продажи, создание сообщества, маркетинг влияния или другие усилия.

Инструменты аналитики и отчетности Agorapulse помогут вам измерить все показатели, которые важны для ваших заинтересованных сторон — от верхнего до нижнего этапа воронки. Благодаря этому полному набору аналитики по впечатлениям, вовлеченности и рентабельности инвестиций ваша команда сможет измерять и оптимизировать различные каналы.

Подводим итоги большой дискуссии: являются ли социальные сети маркетинговым каналом?

Независимо от того, считают ли ваши заинтересованные стороны органические социальные сети маркетинговым каналом, есть смысл количественно оценить результаты ваших усилий. Отслеживая показатели показов, вовлеченности, конверсии и доходов, вы сможете лучше понять, какое влияние ваши социальные каналы оказывают на воронку продаж вашей организации, и использовать их более эффективно.

Ищете способ более эффективно измерять маркетинг в социальных сетях и сообщать о результатах? Агорапульс может помочь. Попробуйте Agorapulse бесплатно и убедитесь сами, как наше решение для социальных сетей может упростить измерение.