Будет ли ваша маркетинговая стратегия B2B соответствовать последним тенденциям B2B на 2024 год?

Почему вам необходимо переосмыслить свою маркетинговую стратегию B2B, чтобы идти в ногу с темпом перемен

Начнем с рассмотрения статус-кво.

В течение долгого времени проверенные и проверенные маркетинговые стратегии B2B основывались на линейной модели, в которой деятельность направлена ​​на сбор потенциальных клиентов на одном конце конвейера (или воронки) и мягкое подталкивание и поддержку до тех пор, пока они не уйдут как новые клиенты на другом. конец.

Так было уже довольно давно.

Он породил языки, с которыми знаком любой B2B-маркетолог, такие как «MQL» (квалифицированные потенциальные клиенты) и «SQL» (квалифицированные потенциальные клиенты), он сформировал то, как B2B-маркетинг и продажи должны работать вместе (когда эстафету передают другой в виде хорошо воспитанного и теплого лидера) и KPI, которые оценивают эту линейную производительность (скорость конвейера, #MQL и #SQL, и это только три).

Таким образом, устоялось мнение, что крупнейшие в мире CRM-платформы построены вокруг этой линейной модели того, как происходят B2B-покупки.

Как маркетологи B2B, мы, возможно, рискуем подвергнуться чрезмерному влиянию этого линейного подхода — наше планирование, деятельность, программное обеспечение и оценка основаны на линейной модели:

Аргументы в пользу свежего подхода

Несмотря на то, что цифровая революция началась уже несколько десятилетий, B2B только сейчас догоняет своего более динамичного и яркого брата B2C, при этом индивидуальное поведение потребителей начинает играть все большую роль в покупательском поведении B2B. Хотя исследования Gartner и Forrester признают отличительные различия B2B-покупок (6-10 заинтересованных сторон, длинные циклы покупки, формальный процесс и т. д.), оба указывают на то, как проникновение B2C-поведения в B2B меняет правила игры.

Эти изменения подпитываются растущей подкованностью в цифровых технологиях рабочей силой и более широкими социальными и культурными изменениями, касающимися нашего растущего комфорта, принятия и зависимости от технологий. Эта рабочая сила все чаще состоит из миллениалов (около 50%) и поколения Z (около 20%), которые с течением времени оказываются на все более высоких должностях (читай: принятии решений).

Пандемия ускорила эти изменения, вынудив многие предприятия внедрять инновации и реагировать на меняющиеся бизнес-требования. Тот факт, что сбой продолжался так долго, помог закрепить эти изменения в процессе закупок B2B, повлияв на сбор данных, оценку и, в конечном итоге, на принятие решений.

Рост популярности B2B-клиентов с самообслуживанием

Мир все больше наполняется цифровыми аборигенами; больше не ограничивается теми, кто вырос в мире с доступом к Интернету, а всеми теми, кто теперь чувствует себя комфортно в нем. То, как цифровой абориген ищет информацию, сравнивает и оценивает варианты и в конечном итоге принимает решения, отличается. И, возможно, ключевым новым отличием является их растущее желание быть автономными.

Таким образом, это рост потребительского самообслуживания, определяемый необходимостью немедленного доступа к информации и автономии при тестировании решений и продуктов. И этот клиент самообслуживания становится все более неотличимым от B2C и B2B. Важно отметить, что данные также показывают, что у развивающегося покупателя B2B очень мало желания разговаривать с торговым представителем (всего 5 или 6% цикла покупки могут включать разговоры с торговым представителем отдельной компании) - у него просто практически нет желания сидеть сложа руки. полчаса слайдов и вопросов, прежде чем вам покажут демо-версию или ознакомят с тарифными планами.

Советы по использованию этих тенденций

● Сначала сделайте домашнее задание. Как и любой маркетинговый план, начните с честного внутреннего анализа и исследования конкурентов. Сосредоточьте свой анализ на том, насколько автономен процесс покупки для вашей целевой аудитории. Ключевые вопросы для начала: насколько быстро и легко потенциальный покупатель сможет:
○ Поймите свои ключевые особенности
○ Понимать различия
○ Просматривайте и сравнивайте тарифные планы
○ Получите продукт в свои руки

Теперь вы понимаете, как выглядит товар, и у вас должно быть представление о том, кто лидирует на рынке, исходя из потребностей клиентов самообслуживания, о том, где вы находитесь в спектре спектра и сколько вам нужно компенсировать. . Как только это станет ясно, вы можете начать думать о некоторых из следующих шагов:

1. Информация о ценах для самостоятельного обслуживания . Да, ваши конкуренты смогут видеть ваши цены, но также (что более важно) ваши потенциальные клиенты, которые все чаще используют цены и тарифные планы, помогут решить, кто составит их краткий список для оценки. Фактически, покупатели B2B тратят больше времени на поиск информации в Интернете, чем на любую другую часть процесса покупки B2B (27% по данным Gartner, 2020).

Это также имеет значение для отдела продаж компании: он становится все менее самостоятельным каналом и в большей степени способствует более уверенному принятию решений через цифровые каналы (самообслуживания).

Часто может быть много (много) причин, по которым эта информация не доступна в свободном доступе в Интернете, но данные и тенденции очевидны. Быстро возникает вопрос, могут ли продавцы B2B позволить себе не предоставлять эту информацию.

2. Простые пробные версии, демо-версии или бесплатные продукты . В нелинейном мире покупатели B2B пытаются выполнить ряд задач, чтобы принять правильное решение о покупке. Четкая информация теперь считается бесспорной, и лица, принимающие решения в сфере B2B, иногда испытывают трудности с объемом доступной информации и ищут новые способы оценки вариантов.

Также следует учитывать сложность типичного решения о покупке B2B, когда в среднем принимают участие 6-10 заинтересованных сторон, каждая из которых вооружена полдюжиной источников информации.

Еще до того, как будет рассмотрен короткий список, на ранних стадиях принятия решения о покупке существует риск информационной перегрузки.

«Практическое знакомство» с продуктом может помочь преодолеть эти ранние этапы, когда преобладает шум и действуют многочисленные конкурирующие внутренние голоса.

Сторонники роста, ориентированного на продукт, поддерживают этот подход, который в общих чертах определяется как снижение барьеров для первоначального внедрения продукта и обеспечение немедленной полезности. После подключения доход будет генерироваться за счет обновлений, позволяющих получить доступ к дополнительным функциям или снизить ограничения на использование (в качестве примеров).

Этот подход требует изменения в более широком мышлении о продукте, маркетинге и продажах, но хорошей отправной точкой является то, как быстрее познакомить клиентов с продуктом или услугой.

3. Начните собирать B2B-отзывы . От маркетинговых агентств (The Drum Recommends) и программного обеспечения B2B (Capterra и G2) до бизнес-услуг (Clutch) — обзоры помогают принимать больше решений о покупке B2B.

Исследования показывают, что многие миллениалы не будут рассматривать покупку, не прочитав предварительно обзоры, и эта тенденция продвигается дальше по воронке покупок. Это означает, что обзоры могут быть мощным способом поиска решения, а не просто средством обеспечения уверенности в момент покупки. Аналогичное исследование Hubspot подтверждает такую ​​сильную зависимость от обзоров, а также то, что мобильные устройства являются предпочтительным цифровым устройством (еще одна тенденция B2C, влияющая на B2B).

Понимание психологических потребностей

Поскольку наше личное покупательское поведение все больше влияет на поведение B2B-покупателей, удовлетворение физиологических потребностей также будет играть важную роль в предоставлении B2B-покупателям того, что они хотят.

Как недавно отметил Рон Фридман: «Исследователи уже давно поняли, что все люди, независимо от пола, возраста и культуры, питаются тремя психологическими потребностями: укоренившимся стремлением к выбору (автономия), связью с другими (родственность) и переживаниями. которые развивают свои навыки (мастерство).

Хотя эти идеи требуют немного большей сложности, они являются логическим следующим шагом в более сложном и детальном подходе к продажам B2B.

Последняя мысль

Концепция B2B-конвейера мертва? Проще говоря, нет, это не так.

Но нам необходимо признать, что процесс принятия решений в сфере B2B не только более сложен, но и продолжает быстро развиваться. Сейчас больше возможностей, больше голосов, больше информации и большее давление, чем когда-либо прежде, и наше личное (в основном цифровое) поведение влияет (а иногда и сокращает) этот процесс.

Переосмысливая наши процессы продаж и лучше удовлетворяя потребности клиентов, занимающихся самообслуживанием, маркетологи B2B смогут справиться с одним из самых больших и важных изменений в поведении покупателей.

Для получения более подробной информации о тенденциях, влияющих на будущее B2B-маркетинга, вы можете скачать недавний отчет Open Velocity: «Пять маркетинговых тенденций, о которых почти никто не говорит», которые послужили вдохновением для создания этой публикации.