Пришло время разобраться со следующей границей мошенничества: атрибуцией.

В то время как рекламное мошенничество стало частью словаря каждого маркетолога, мошенничество с атрибуцией - практика использования устаревших моделей атрибуции для оправдания корыстных средств - до сих пор в основном игнорировалось.

Однако по мере того, как маркетологи и владельцы СМИ переводят доллары в цифровые каналы, показ рекламы за пределами измеримых возможностей модели атрибуции для получения финансовой выгоды постепенно набирает обороты. Мошенничество с атрибуцией быстро становится следующей большой головной болью рекламной индустрии.

Мошенничество с атрибуцией включает в себя все: от перенацеливания пользователей, которые собираются совершить конверсию, до сознательного взлома файлов cookie с помощью невидимой рекламы. И цена мошенничества с атрибуцией - это не только ценные рекламные деньги, потраченные на неэффективные носители.

Мошенничество с атрибуцией ведет маркетологов в кроличью нору фундаментального недопонимания поведения своих клиентов. Это приводит к тому, что рекламодатели неверно истолковывают, как различные каналы, устройства и тактики приводят к действиям потребителей.

Но надежда еще не потеряна. Благодаря достижениям в атрибуции между устройствами и методологиях экспериментального проектирования, маркетологи могут создавать рандомизированные контролируемые эксперименты, которые измеряют комбинации инвестиций в каналы, регионы или типы медиа.

Эти рандомизированные контролируемые эксперименты позволяют точно связать бизнес-результаты с конкретными маркетинговыми действиями и оставляют при этом скудные возможности для мошенников.

Не оставляйте дверь открытой для мошенников

Многогранный, многоканальный характер поведения потребителей и рекламных программ сегодня затрудняет измерение истинной атрибуции, но маркетологи, как правило, по умолчанию не используют то, что они могут легко измерить. А то, что легко измерить, часто бывает первым или последним прикосновением .

Мошеннические показы рекламы без ценности часто мешают методологиям атрибуции, таким как последнее касание / просмотр. Маркетологи невольно оставляют дверь открытой для мошенников, используя модели атрибуции, которые не являются ни точными, ни эффективными. И даже сложные модели атрибуции с несколькими касаниями или разделенной воронкой по-прежнему полагаются на показы, которые поддаются измерению, что делает эти модели уязвимыми для мошенничества.

Взгляните на инвестиции в рекламу относительно желаемых результатов

Маркетологи должны рассмотреть возможность более целостного взгляда на кампании по всем каналам, чтобы лучше защитить себя от мошенничества.

Один из способов сделать это - активировать структуру научных экспериментов через партнера по кросс-канальным измерениям. Вот как выглядит такой фреймворк:

1. Проведите множество небольших изолированных экспериментов, чтобы понять влияние каждой инвестиции на желаемые бизнес-результаты.

Маркетологи могут проводить множество параллельных экспериментов, чтобы получить целостное представление о своих инвестициях в рекламу и доходах. Эта методология «планирования экспериментов» превосходит традиционные модели медиамикса по трем причинам:

• Работает в режиме реального времени. Модели медиамикса измеряют взаимосвязь между историческими инвестициями и результатами за многолетние периоды. Но многолетние модели часто устаревают к моменту их завершения. Методология планирования экспериментов, напротив, позволяет рекламодателям проводить множество краткосрочных, рандомизированных контролируемых экспериментов, чтобы стимулировать различные уровни инвестиций в СМИ по регионам, устройствам и каналам.
• Нормализует отчетность. Существующие модели атрибуции страдают от отсутствия сравнений результатов от цифровых каналов. Однако в модели планирования эксперимента используются данные о реальных результатах (например, офлайн- или онлайн-продажи), которые остаются сопоставимыми независимо от канала, для расчета оптимального уровня инвестиций и уровня насыщения каждого канала. Этот метод может включать чисто офлайн-каналы, такие как печать и традиционное телевидение, в дополнение к цифровым каналам.
• Демонстрирует причинно-следственную связь вместо корреляции. Традиционные модели способны показать только корреляцию, но не причинно-следственную связь. Однако выводы, извлеченные из суммы экспериментов, можно использовать для установления причинной связи между результатами маркетинга и инвестициями в СМИ.

2. Потребители используют несколько устройств, поэтому все измерения тоже должны быть.

Потребители используют несколько устройств для исследования, планирования, сравнения, рассмотрения и совершения покупок. При рассмотрении моделей атрибуции важно учитывать как перекрестную природу современного потребителя, так и роль каждого устройства в пути конверсии.

Графические технологии идентифицируют уникальных пользователей в нескольких точках взаимодействия, включая точки взаимодействия за пределами платных медиа, и имеют решающее значение для выявления и пресечения мошенничества с атрибуцией на уровне показов. Прозрачные модели атрибуции с несколькими касаниями, построенные на этой основе, могут помочь рекламодателям распознать мошеннические показы и дискредитировать их, тем самым присвоив должное законной точке взаимодействия на пути к потребителю.

3. Работайте с партнерами, которым доверяете.

По мере того, как в отрасль поступает все больше денег, у мошенников возрастает стимул к поиску новых способов игры в систему. Рекламная индустрия не исключение из этой тенденции. Поэтому, как и в любых других финансовых отношениях, для рекламодателей очень важно знать партнеров и поставщиков, с которыми они работают, и доверять им.

Заключение

Учитывая огромные суммы денег, которые глобальные рекламодатели тратят на цифровую рекламу, сейчас самое подходящее время для перехода к более полным моделям атрибуции, которые представляют реальность в качестве минимального стандарта.

Моделирование последнего прикосновения устарело, модели только для слепков являются неполными, а огороженные сады (намеренно) затрудняют для рекламодателей единообразное измерение эффективности рекламы. По мере того, как цифровой маркетинг становится более сложным и фрагментированным, для маркетологов критически важно модернизировать модели атрибуции, чтобы полностью понимать рентабельность своих инвестиций в медиа.

По данным eMarketer, хорошей новостью является то, что более 50% маркетологов в американских компаниях уже планируют использовать модели многоканальной атрибуции в 2017 году. У этих маркетологов правильное представление. Только целостный взгляд на вложения в рекламу на всех устройствах, каналах и типах медиа приведет к истинному пониманию атрибуции. И только тогда мошенничество с атрибуцией уйдет в прошлое.