Мастер на все руки: почему и как директора по маркетингу должны осваивать данные, чтобы добиться успеха в 2021 году

Окружающий мир постоянно меняется, и, чтобы идти в ногу со временем, предприятия сместили свои приоритеты в соответствии с потребностями современных потребителей. Это означает использование данных в качестве актива и руководства, чтобы оставаться на плаву в неопределенные времена.

Чаще всего огромный цифровой прорыв ставит перед сотрудниками иные - иногда более высокие - ожидания и более высокие цели. Руководители C-Suite, в частности, должны были пересмотреть свои обязанности, поскольку они заглядывают в 2021 год и далее.

В недавнем отчете Совета директоров по маркетингу, подготовленном в партнерстве с Teradata, 91% маркетологов заявили, что высшее руководство и члены совета ожидали, что маркетологи будут стимулировать измеримый рост, при этом каждый третий сказал, что их бизнес-руководители считают, что это основной мандат. маркетологов сегодня.

Чтобы оставаться успешными в условиях нестабильности, маркетологам необходимо понимать, как их роли изменятся в 2021 году, и принимать меры для освоения основных элементов практики обработки данных и обслуживания клиентов (CX), чтобы в конечном итоге добиться прибыльных результатов для своих организаций.

Заглядывая в будущее: маркетинг и CX в 2021 году

Давайте будем откровенны: никто еще не справился с головоломкой данных - даже крупнейшие бренды. И многим организациям предстоит долгий путь к тому, чтобы по-настоящему разбираться в данных. Постоянное стремление стать более управляемым данными вывело маркетинговую функцию из роли главного промоутера бренда в CX и поборника роста.

Директора по маркетингу все больше осознают важность анализа данных, чтобы продемонстрировать убедительное представление о клиенте и уточнить их личные мотивы.

Отчет Совета директоров по маркетингу показал, что почти 60% маркетологов указывают на несоответствия с уровнем глубины и детализации информации о клиентах, в то время как шокирующие 36% признают, что у них просто нет информации, чтобы знать своих потребителей, не говоря уже о том, чтобы предвидеть их потребности.

Эти результаты показывают, что изучение того, как использовать данные для уточнения персонализации клиентов и знакомства с конечным пользователем, будет только возрастать в 2021 году. Директора по маркетингу должны осознавать, что «предвосхищение» больше не является «приятным» - это теперь необходимость.

Хотя это может быть непростой переходный период, оптимизация взаимодействия с клиентами во всей организации имеет жизненно важное значение для ее здоровья и благополучия, особенно в преддверии 2021 года. Компании могут создавать реальную ценность, используя информацию для более интеллектуального взаимодействия с клиентами и достижения их момент нужды.

Например, когда его спросили о «самых серьезных проблемах в построении отношений», 41% маркетологов признали свое рвение к развертыванию кампаний, но также заявили, что они часто забывают о человеке, стоящем за этими кампаниями. Если вы в первую очередь расставите приоритеты в данных, есть возможность восполнить этот пробел перед запуском любой маркетинговой кампании, которая в противном случае пренебрегала бы конечным пользователем.

Поскольку директора по маркетингу намечают свои маркетинговые пути на следующий год, необходимо учитывать три ключевых шага при планировании и реализации устойчивых инициатив CX, основанных на данных. К ним относятся преодоление разрыва между ИТ и маркетингом, преобразование данных в представление о клиенте и предоставление профессионалам в области маркетинга и CX аналитики, персонализированной для ваших клиентов.

Первый шаг - преодоление разрыва между ИТ и маркетингом - в конечном итоге позволит воплотить в жизнь ранее неуловимое 360-градусное представление о клиенте. Это позволит экспертам по интеграции данных и интеграторам гражданских данных сотрудничать, а не конкурировать.

Второй шаг - превратить данные в осязаемое представление о конечном пользователе. Как? Аналитика. Необходимо вооружить вашу команду по маркетингу и CX мощным, простым в использовании машинным обучением и другой более сложной аналитикой. Правильное сочетание простой и расширенной аналитики поможет точно и быстро получить представление о поведении клиентов.

Хотя это гораздо легче сказать, чем сделать, третий шаг - использовать полученные знания и превратить их в действия в масштабах всей организации. Придите к выводу, как лучше всего превратить основанную на данных информацию в действия, и убедитесь, что вы подключились к необходимым каналам, чтобы убедиться, что за этими действиями следят во всей организации сверху вниз.

И, наконец, убедитесь, что люди в разных отделах и ролях - от генерального директора до непосредственных сотрудников - имеют доступ и понимают, как данные используются для управления действиями в организации.

Использование данных как актива

Реализация стратегии, основанной на данных и ориентированной на клиента, не произойдет в одночасье. Однако директора по маркетингу, которые потратят время на выработку критического, продуманного подхода с целью создания реальной ценности для клиентов, увидят преимущества обращения к данным для оптимизации маркетинговой тактики. Вот несколько шагов, основанных на выводах отчета Совета директоров по маркетингу, которые необходимы для решения этой задачи:

Шаг 1. Интегрируйте все данные о клиентах

Создание единой инфраструктуры данных, объединяющей данные из нескольких отделов и систем, является наиболее важным шагом. Это не задача, которую нужно решать исключительно маркетологам или ИТ-специалистам - для этого требуется общекорпоративная стратегия и подход, основанный на объединенных инвестициях и совместном использовании данных между отделами.

Согласно отчету Совета директоров по маркетингу, 68% маркетологов заявили, что релевантные данные были только достаточно доступными или «удачными или ошибочными». При обработке новых данных также важно иметь процесс, чтобы предотвратить разрозненность. И да, маркетологи - не только ИТ-специалисты - виноваты в увеличении разрозненности.

Шаг 2. Масштабируйте понимание клиентов

После того, как вы создали прочную основу для данных, пора на нее строить. На этом этапе вы можете использовать аналитику для измерения влияния информации о клиентах. Тысячи моделей могут улавливать возможности и болевые точки клиентов и реагировать на них.

После того, как вы изучите их с помощью передовых аналитических методов, маркетологи смогут использовать полученные знания для построения портретов клиентов и по-настоящему понять индивидуальные движущие силы и предпочтения. Чтобы масштабировать аналитическую информацию, инструменты должны поддерживать широкий круг пользователей, от программистов (специалистов по данным) до кликеров (большинство маркетологов).

Шаг 3. Превратите идеи в действия

Это действительно чувствительный ко времени процесс. Задержки в сборе информации, а также время, необходимое для реализации этих идей, могут означать разницу между неудачей и успехом. Если вы пропустите тренд или слишком долго удерживаете тренд, вы можете потерять огромную сумму денег.

Все сводится к тому, чтобы предсказывать тренд быстрее, чем у конкурентов. Это означает, что доступ к данным в режиме реального времени имеет решающее значение - и стержень на самом деле превращает эту информацию о клиентах в действия.

Например, если потенциальный клиент выразил интерес или намерение в Интернете, возможность извлечь выгоду из этого и создать значимый CX является спорной. Таким образом, крайне важно перехватить путь клиента к покупке в режиме реального времени, координируя перекрестные каналы и превращая полученные данные в осязаемый опыт.

Шаг 4. Создайте культуру CX

Все сводится к использованию данных в качестве актива и развитию культуры совместного использования данных. Убедитесь, что рядовые сотрудники могут использовать данные, делая их более доступными и удобочитаемыми для каждого уникального набора функциональных требований и приоритетов.

Крайне важно понимать уникальные мотиваторы ваших многофункциональных партнеров и то, как идеи могут быть использованы для продвижения деятельности в других областях бизнеса.

Все о данных

Двадцать лет назад директор по маркетингу мог смотреть на эти задачи и сразу же отказываться от них, считая их обязанностью ИТ-отдела. Однако в преддверии 2021 года директора по маркетингу должны тщательно продумать это изменение положения и способы его изменения.

Теперь они должны добавить к своему резюме еще один навык: принимать и продвигать инициативы, основанные на данных. Становление на основе данных не произойдет в одночасье, но маркетологи должны научиться использовать данные для работы своих организаций, предвидеть потребности потребителей и опережать конкурентов.

Теперь их работа состоит в том, чтобы гарантировать, что данные не будут разрознены и интегрированы в единую архитектуру данных, а также использовать идеи, полученные с аналитических платформ, и превратить их в действия. Учитывая, что данные пронизывают все отделы и объединяют их, директора по маркетингу должны признать, что они «мастера на все руки».