В центре внимания спикера B2BMX: Джефф Марко о прорыве B2B Go To Market (GTM)

Наш обзор спикера B2B Marketing Exchange возвращается с не кем иным, как Джеффом Маркоукс, директором по маркетингу в Bombora, поставщике данных о намерениях для продаж и маркетинга B2B. С темой конференции Performance Plus Джефф является отличным выбором для основного докладчика B2BMX с его обширным опытом в области технологий и корпоративного маркетинга B2B.

Я впервые встретил Джеффа, когда он был директором по маркетингу по глобальному корпоративному маркетингу в Microsoft в 2015 году, и был достаточно любезен, чтобы обучить нас искусству и науке прогнозной аналитики. Джефф продолжил свой путь в качестве искушенного маркетолога B2B на руководящих должностях в области маркетинга, отдав себя в качестве адъюнкт-профессора по маркетингу и начав свое собственное консультирование по рынку.

На B2BMX Джефф расскажет о необходимости для маркетологов B2B изменить свой подход «Выход на рынок», чтобы более эффективно задействовать весь клиент как компании, столкнувшиеся с экономической неопределенностью. Это интервью является своего рода предварительным просмотром его выступления или кратким изложением на случай, если вы не доберетесь до B2BMX.

Расскажите нам о своей роли директора по маркетингу в Bombora

Джефф: Я был клиентом Bombora еще в TTEC, и я был клиентом, когда работал в Icertis. Я всегда использовал его в своем обучении, например, для Калифорнийского университета в Ирвине и Орегонского государственного университета. Я использовал их, когда выполнял частичную работу директора по маркетингу и когда выполнял много консультационной работы с учетными записями, пытаясь выяснить данные о намерениях. Я всегда был фанатом и чемпионом как клиент, и они хотели, чтобы я пришел и, по сути, сделал то, что я делал, как своего рода евангелист, защищающий бренд, естественно, но чтобы воспроизвести это внутри.

Многие люди не знают этого о Bombora, но в какой-то степени у нас есть три отдельных бизнес-подразделения. У нас есть сторона данных о намерениях, о которой все знают. У нас также есть большой бизнес по решениям для аудитории, где мы предоставляем данные большинству крупных холдинговых компаний B2B и крупных брендов. Кроме того, у нас есть целая экосистема торговых партнеров, где люди склонны видеть наши продукты, например, 6sense и подобные решения.

В этой роли есть много разных частей: от евангелиста клиентов до директора по маркетингу, разработки функции пересмотра, которая целостно ориентирована на бизнес, поворота маркетинговой команды, чтобы сосредоточиться на возможностях и доходах в полной воронке. Это все эти разные части собираются вместе

Мы создали функцию сегментного маркетинга в дополнение к продуктовому маркетингу, что является своего рода интересным движением, когда роль сегмента сосредоточена на выходе на рынок для продаж. Таким образом, они являются своего рода правой рукой в ​​​​продажах, а не там, где продукт ориентирован на то, чтобы опираться на продукт, помогая нам управлять голосом клиента, гарантируя, что мы действительно следуем передовым методам выпуска коммерциализации.

Другая часть, которую я реализую прямо сейчас, — это своего рода, я называю это «wagile», каскадная гибкая комбинация. Некоторые элементы в маркетинге должны быть каскадными, верно? Одни вещи должны произойти, чтобы другие произошли, но вы все равно можете выполнить это естественным образом.

Хотя люди знают Бомбору, совершенно очевидно, что люди не совсем понимают данные о намерениях — откуда они берутся, почему и чем они отличаются.

Для многих людей это просто особенность оркестровки ABM. Я смотрю на него и использую его совсем по-другому, когда он фактически становится фундаментальным элементом бизнес-стратегии.

Итак, как мне начать помогать рынку понять, что это больше, чем просто расставлять приоритеты для учетных записей и размещать рекламу перед ними? Или говорите своим продавцам, кому звонить в первую очередь, и обо всех различных вариантах использования, против которых вы можете его развернуть? Все, от конкурентной разведки до слияний и поглощений, прогнозирования конвейера, вашей контент-стратегии, а также всевозможных вещей, связанных с событиями, я лишь слегка касаюсь их поверхности. Большинство людей просто хотят знать, это те аккаунты, за которыми, по вашему мнению, я должен следить?

На B2BMX вы сделаете основной доклад о необходимости прорыва в маркетинге B2B и выйдете на рынок — какие самые большие изменения вызывают потребность в изменениях?

Джефф: Потребность в разрушении? Необходимость перемен? Многое из того, что разыгрывается в наших традиционных сценариях, не будет работать по мере нашего продвижения вперед. Я был одним из тех, кто спорно заявил, что, по моему мнению, автоматизация маркетинга умирает и выходит из моды, как и старый традиционный процесс взращивания лидов.

Если покупатель подходит, если он проявляет интерес к нашему продукту или нашему бренду, когда вы хотите поговорить с ним? Ответ вчера, верно? Мол, они не хотят ждать неделями.

Ключевыми моментами, которые выделяются, являются более длинные циклы продаж. И, учитывая текущие макроэкономические тенденции, мы видим больше людей, требуется больше прикосновений, значительно больше людей, что маркетологи очень неправильно понимают. Очевидно, более жесткие бюджеты, бюджеты урезаются. Несоответствие между продажами и маркетингом по-прежнему часто происходит в маркетинге. Можно подумать, мы разберемся. Могу сказать, что даже когда я консультировал, это, наверное, происходило в 95% случаев.

В конце концов, бизнесу наплевать на MQL. Они заботятся о возможностях. Они заботятся о закрытии по выручке.

Отсутствие прямых разговоров и понимания вашего бизнеса продолжает убивать маркетологов. И затем я все еще чувствую, что маркетологи начинают двигаться. Мы по-прежнему делаем пушистые метрики. Мы вечно вбивали MQL в головы бизнеса, но, в конце концов, бизнесу наплевать на MQL. Они заботятся о возможностях. Они заботятся о закрытии по выручке. Они заботятся о выявлении оттока и прочих подобных вещах.

В недавней книге Мэтта Диксона «Эффект толчка» рассказывается о том, что страх ошибиться может привести к массовой нерешительности. Маркетологи должны, если они еще этого не сделали, начать активизироваться и применять более масштабный, полный воронкообразный подход ко всему, что они делают. Потому что многие отделы маркетинга по-прежнему ограничены вершиной воронки. Они не смотрят на скорость и коэффициент конверсии. Они не смотрят на помощь после покупки. Это все еще шокирует, как после всех этих лет это похоже на «о, мы думаем, что должны делать все эти вещи, но мы этого не делаем».

Давайте углубимся в идею полной вовлеченности воронки. Можете ли вы подробнее рассказать о том, как маркетологи могут изменить ситуацию?

Джефф: Итак, во-первых, вы должны изменить свои показатели. Если вы сосредоточены только на MQL и вершинах воронки, вот как вы собираетесь… компенсация управляет поведением. Итак, если это то, на чем основан мой бюджет, я не собираюсь смотреть вниз воронки, когда вы выравниваете

Когда я перевожу SDR в нашу команду по формированию спроса, теперь лидер этой группы по формированию спроса не проводит вебинар, не ставит галочки. Речь идет о том, думаем ли мы, что это лучшая отдача не только от наших инвестиций, но и от наших усилий, которые стали для меня большой темой для разговоров, это ROE.

Согласны ли мы с тем, что это лучшее, на чем мы можем сосредоточить свое время? По сравнению с маркетингом, выполняющим множество действий, чтобы достичь числа, которое не обязательно совпадает с бизнес-числом.

Что мне нравится в этом, так это то, что если мы действительно думаем, что этот веб-семинар — это то, что лучше всего использует наше время, или это первое мероприятие действительно важно, давайте направим наши ресурсы SDR, чтобы заставить людей зарегистрироваться, заставить людей зарегистрироваться, что бы это ни было. Потому что в целом мы верим, что именно это приведет нас к числу возможностей. Это, в отличие от того, что я занимаюсь бурной деятельностью и надеюсь, знаете ли, что все закончится хорошо.

В какие сроки вы считаете такие мероприятия, как вебинары, подотчетными и измеримыми? Какую роль играет перепрофилирование контента для долгосрочного, медленного воздействия вне краткосрочной перспективы?

Джефф: Так что это интересно, я всегда был поклонником каких-то выдающихся, больших рок-контент-стратегий, где большие материальные куски действительно приносят пользу, которые можно разрезать на множество разных, более мелких кусочков. Они могут жить в течение длительного периода времени. Я до сих пор большой поклонник этого.

Я думаю, в то же время мы можем посмотреть на некоторые из этих незаметных произведений, и если мы верим, что они будут так долго гореть, то на них стоит посмотреть. Простые вещи, например, связывание двух вещей вместе. Я мог бы создать вебинар, который я провожу в прямом эфире каждую неделю, доступный для моих SDR, чтобы нацелить любого, кто проявляет намерение в отношении Бомборы, верно? Тогда, если придут два человека, или один, или 10 человек, это победа, верно, если они нам подходят. Если они проявляют намерение против нас. Они могут превратиться в реальные возможности очень быстро.

Это по сравнению с тем, если я делаю что-то по теме и мне нужно 150 или тысяча регистраций, изменение мышления будет другим. Это похоже на то, что усилие в основном то же самое, но изменение качества по сравнению с количеством, а также то, как вы создаете эти повторяющиеся движения, чтобы получить этот долгий ожог, к вашей точке.

На самом деле, сейчас я разработал ряд вещей, которые мы можем сделать, чтобы оснастить SDR для такого рода вещей или чего-то подобного с нашими клиентами. Я начинаю всю эту серию статей о других способах использования данных о намерениях. Например, использовать его для стратегии вашего мероприятия, использовать его для подготовки к году и поста, использовать его для стратегии контента, измерять здоровье вашего бренда, все эти разные вещи, которые люди не делают — например, как, как ваше агентство должен стратегически давать вам понимание и тому подобное. Особенно с учетом того, что тенденция покупки медиа возвращается в дом.

Итак, они долго горят, верно? Это часть залога, которая будет жить в течение длительного периода времени, потому что фундаментальные данные не меняются, но то, как вы думаете об этом и интерпретируете, меняется.

Каковы некоторые передовые методы измерения здоровья бренда по сравнению с его профилем идеального клиента?

Джефф: Я по-прежнему являюсь поклонником кампаний FIRE — я называю это кампаниями FIT, FIR и FIRE, которые вы могли бы проводить. У вас есть те, которые подходят для вашей компании на основе вашего определения ICP. И есть совершенно новая вена.

У Фреда Райххельда, создателя рейтинга Net Promoter, была действительно интересная концепция, которая мне очень понравилась, а именно: он ненавидит то, насколько ублюдочным стал NPS. Итак, он выпустил новую книгу, и его комментарий был таким: мы как бы неправильно подходим ко всему этому профилю, и на что вам действительно следует обратить внимание, так это на то, сколько стоит нанять промоутера для вашего бизнеса?

Дело не в том, с кем вы больше всего выигрываете, а в том, откуда берется наибольшая пожизненная ценность клиента?

Это большой сдвиг для маркетологов в мире ICP: вот как должны выглядеть технографические, фирмографические или, возможно, психографические данные. Я мог бы выиграть больше, но является ли это лучшим приложением усилий с точки зрения долгосрочного здоровья бизнеса?

Итак, у вас есть свои FIT-кампании, верно? Они нам подходят. Тогда у вас есть FIR — соответствие, намерение и новизна. Так что они хорошо подходят, они демонстрируют намерение, и это намерение движется в правильном направлении. И это поддерживается. Тогда E в конце означает помолвку, верно? Они взаимодействуют с моим брендом, нажимают на мои объявления, находятся на моем веб-сайте, верно?

Что интересно, поскольку я вырос в сфере маркетинга продуктов и формирования спроса, я всегда был пессимистом в отношении брендов. Это было похоже на пушистые метрики. Но теперь данные Bombora действительно интересны в этом ключе — вы можете добавить в свой список целевых учетных записей этот ICP. Затем, когда я запускаю кампанию против любого из них, я могу посмотреть на номер один, мой бренд по сравнению с брендами моих конкурентов на рынке, просто из намерения с профилем FIT, который меня действительно волнует.

Меня не интересует весь рынок. Меня волнует, кому я хочу продавать, это номер один. Я вижу это здоровье с течением времени. Затем, когда я запускаю кампанию, я вижу, что категория темы, такая как ПРО или любая другая тема, о которой я пытаюсь создать шумиху.

Действительно ли я увидел в этом материальный подъем? И тогда это также коррелирует с моим брендом? Теперь я могу измерить это и увидеть визуально, в отличие от всех традиционных трекеров. И затем, если вы наложите это на тег Bombora или собственный тег, тогда он деанонимизируется, верно?

Я не только измеряю мир, наблюдая, изменится ли эта категория, и наблюдаю, изменится ли мой бренд с людьми, которые мне действительно небезразличны. Тогда вы сможете ответить на вопрос, действительно ли они заходили на мой сайт? Они интересны? Все эти вещи. Вот как вы должны измерять бренд. Это отличный пример того, как вы можете по-настоящему измерить интересующий вас рынок, проявляющий активный интерес к вашему бренду.

Как маркетологи B2B могут лучше задействовать весь аккаунт при выходе на рынок?

Джефф: Это интересно, так что это зависит от размера сделки и так далее, когда вы проходите через это, но также слишком много людей. Мы видим от семи до девяти и более от 10 до 12 в компаниях среднего и крупного бизнеса. Но если вы выйдете за рамки этого, отдача уменьшится, и это займет больше времени. И ваш винрейт уменьшается вместе с этим.

Что также интересно, так это путешествие, которое проходят люди — кто вовлекается в путешествие вашего покупателя. Как маркетологи, мы склонны думать, что это очевидно, за исключением того факта, что большинство из нас говорит: «Мы собираемся нацелиться на всю единицу спроса с первого дня», и это неправильно. Как закупки и финансы находятся на разных этапах, так и директора по информационной безопасности проходят разные этапы цикла сделки.

Таким образом, вам нужно составить карту и понять, кто и когда приходит. Кто является ключевыми чемпионами, когда? С чего начать, когда выиграешь? Тогда кто должен в этом участвовать? Есть все виды отличных данных от Гонга и других. И вы можете начать видеть такие вещи, как, о, если у вас есть еще четыре контакта, ваш процент побед может увеличиться на X. Если у вас есть ПО, он увеличится на Y. Но способ, которым вы начинаете делать это, заключается в сопоставлении этого путешествие.

Давайте заглянем в хрустальный шар Джеффа, когда дело дойдет до будущего ПРО и выхода на рынок. На чем маркетологам следует сосредоточиться больше всего в 2023 году?

Джефф: Я предполагаю, что 2023 год будет тяжелым. Я назову это коррекцией в противовес «падению неба» на рынке.

Тем не менее, это создало атмосферу опасения. Так что в маркетинге опирайтесь на метрики, которые действительно имеют значение. Поймите работу, которую нужно сделать для вашего бизнеса. Я думаю, что маркетологи, которые так поступают, станут более успешными.

В маркетинге опирайтесь на метрики, которые действительно имеют значение. Поймите работу, которую нужно сделать для вашего бизнеса.

Я думаю, что выбросить из головы некоторые дисциплины старого мира, на которые мы потратили много времени, такие как модели оценки лидов и программы воспитания, — это величайшие вещи после нарезки хлеба. Вы должны начать отступать и думать о том, что этот аккаунт основан на всем, верно?

Если вы не адаптируете свои материалы к учетным записям, которые, как вы знаете, хорошо подходят для вас, как бы вы это ни определяли, или если вы не думаете об использовании некоторого уровня данных о намерениях для определения приоритетов вашего времени, вы просто стреляете в темные и надеющиеся люди найдут вас с помощью широких кампаний бренда.

Бюджеты большинства людей были урезаны и сокращены. Так что вопрос не в том, как быть Coke для всего мира, а в том, как быть Coke для важных для вас брендов?

Я думаю, что будет статья об эффективности и некой скорости, на которую маркерам придется опираться. Я также думаю, что если я на секунду остановлюсь на подсчете очков, я думаю, что должен произойти мысленный сдвиг в отношении того, что делает что-то хорошим. И готов. Это своего рода связь с SDR, когда оценка потенциальных клиентов может и должна, вероятно, сместиться в сторону вероятности выиграть предложения, а не вероятности воспользоваться встречей или возможностью.

Корпоративные маркетологи хуже всего умеют все усложнять, намного усложнять, чем нужно.

Я думаю, что есть целая область переосмысления, я думаю, что мы также должны выбраться из наших голов. Корпоративные маркетологи хуже всего умеют все усложнять, намного усложнять, чем нужно. Я стараюсь быть простым парнем, и для меня меньше значит больше, за исключением пиццы и зарплаты, верно?

Модели атрибуции и все эти сумасшедшие вещи. W модели атрибуции и то и это. В конце концов, если у вас хорошие отношения с вашим отделом продаж и вы ориентируетесь на важные бизнес-показатели, вы можете быть чертовски простым.

Например, какие лиды пришли из маркетинга? Какие возможности появились благодаря маркетингу, которых в противном случае у нас не было бы? Возник маркетинг. Какие из них произошли не от нас, но под нашим сильным влиянием? Сильно повлияли и они предприняли с нами значительные действия? Большой. Тогда какие возможности мы просто слегка касаемся? Некоторые добавляют электронные письма и тому подобное. У меня есть три уровня вещей, но что важно для бизнеса? Мы на самом деле попали в наш номер? И затем, надеюсь, сколько из этого пришло из маркетинга?

Я хочу, чтобы маркетинг опирался на свои бонусы, помогая гарантировать, что продажи достигают их числа, несмотря ни на что.

В конце концов, если вы сосредоточены на количестве в целом, вы смотрите на бизнес, компенсация управляет поведением. Я хочу, чтобы маркетинг опирался на свои бонусы, помогая гарантировать, что продажи достигают их числа, несмотря ни на что. Поэтому, если они не сосредоточены на полной воронке, если они не сосредоточены на использовании возможностей, создании пользовательского контента и содействии воронке продаж на протяжении всего путешествия, они сосредоточатся на вершине воронки и получат оборонительный. «Я беру на себя ответственность за это против вас». Нет, нет, мы все сосредоточены на этом числе. Нам всем это нужно для успеха. Мы, мы будем отслеживать это, потому что мы хотим быть умнее и разумнее в этом отношении. Но мне нужно, чтобы ты преуспел.

Так что это просто другой сдвиг сознания «мы против них». Это похоже на то, что я, как генеральный директор, я как директор по маркетингу хочу, чтобы моя команда работала вместе, чтобы достичь общего числа, а не тыкать пальцами и присваивать себе заслуги. Вот где вы видите, что происходит много трений.

Спасибо Джефф!

Вы можете связаться с Джеффом по всем вопросам, связанным с ABM и Go to Market, в LinkedIn, Twitter @jeffmarcoux или на веб-сайте его компании Bombora.com.

Если вы читаете это до 28 февраля, вы также можете увидеть Джеффа вживую на B2B Marketing Exchange в понедельник, 27 февраля 2023 г., с 16:50 до 17:30 в бальном зале Camelback, где он будет представлять:

Итак, путешествие моего покупателя продолжается…
На этом занятии мы углубимся в изменение мышления и исполнения, необходимое для вовлечения всей учетной записи в ваш GTM. Джефф Марку позаботится о том, чтобы ваши усилия по брендингу оказали эффективное влияние на целевые аккаунты, чтобы структурировать согласованность кампаний и вовлечь вашу группу закупок в работу с вашей командой SDR после первой встречи. Настало время разрушить себя и свой GTM… пока вас не разрушили.

На самом деле осталось несколько билетов на B2B Marketing Exchange , поэтому, если вы находитесь в районе Скоттсдейла или хотите совершить поездку в последнюю минуту, чтобы поучиться у своих любимых профессионалов B2B Marketing, используйте код скидки TopRank25 для 25% скидка! Подробнее здесь.

Конечно, если вы хотите связаться со мной @leeodden или с моим директором по маркетингу агентства, Кейтлин Дрейк @kb_drake, мы также будем посещать B2BMX и будем рады встретиться с вами!