Резюме Content Jam: Кэмерон Дженкинс о доказательстве того, что доход зависит от рейтинга

«Мы не можем ранжироваться по ключевым словам, которые действительно приносят доход».

«PPC (оплата за клик) более ценна, чем SEO (поисковая оптимизация)».

«Я просто не вижу ROI (возврата инвестиций) от рейтинга».

«Нам нужно ранжироваться по этим [списку нерелевантных] терминов».

Звучит знакомо?

На Content Jam 2019, конференции по контент-маркетингу в Чикаго, Камерон Дженкинс из Botify рассмотрел эти распространенные заблуждения относительно ключевых слов.

Трудно приписать сумму в долларах рейтингу. И это сложно. Для этого есть много причин, и Камерон сосредоточился на 3 ситуациях с клиентами:

1. Рейтинги сильны, а трафик высок, но доходов от ранжирования нет.
2. Рейтинги растут, но бизнес падает
3. «SEO не дает такой же рентабельности инвестиций, как PPC»

1. Рейтинги сильны, а трафик высок, но доходов от ранжирования нет.

Это распространенный сценарий. Ваш контент хорошо ранжируется в Google и отображается на первой SERP (странице результатов поисковой системы). Google Analytics говорит вам, что органический поиск является большим источником трафика на ваш сайт.

…таааак, а где скачок доходов? Где конверсии? Где деньги от этих рейтингов?!

Это хорошие вопросы. Но сначала давайте обсудим, как вы зарабатываете деньги на рейтингах.

Рейтинг влияет на доход по-разному, в зависимости от отрасли, в которой вы работаете. Возьмем, к примеру, издательский бизнес. В издательской модели:

Рейтинги → Трафик → $$$ (доход)

Издатели могут напрямую монетизировать трафик. Могут быть и другие цели и конверсии, привязанные к сумме в долларах, но в этом случае высокий рейтинг = доход.

Как насчет модели электронной коммерции?

Рейтинги → Трафик → Покупки (доход)

У предприятий электронной коммерции не всегда есть лиды. Потенциальные клиенты становятся текущими клиентами с помощью нескольких щелчков мышью, и никакой последовательности взращивания лидов не требуется. Им не нужен вызов для обнаружения из SDR, демонстрации или контракта.

Потенциальный клиент выполнил поиск, нашел ваш высокорейтинговый контент, щелкнул, щелкнул еще несколько раз и стал клиентом.

Как насчет бизнеса по лидогенерации?

Рейтинги → Трафик → Лиды → Клиенты (доход)

И вот оно. Несколько шагов между «рейтингом» и «доходом» означают больше возможностей для получения дохода за счет чего-то другого.

Рейтинги — это основа пирамиды, а пирамида имеет несколько уровней. В зависимости от вашего процесса продаж пирамида может иметь много уровней.

Хороший рейтинг означает, что вы показываетесь в результатах поиска. Не каждый человек, который ищет этот термин, нажмет на вашу ссылку. Те, кто нажимают на вашу ссылку, переходят на ваш сайт.

Оказавшись на вашем сайте, меньший процент конвертируется в потенциальных клиентов. Как только они становятся лидами, меньший процент конвертируется в клиентов.

«Рейтинги — это НЕ конечная цель, это средство для достижения цели. Не самоцель». — Кэмерон Дженкинс

Рейтинги — основа пирамиды прибыли!

Другая возможная причина, по которой ваш бизнес не получает дохода от ранжирования, заключается в том, что целевые ключевые слова, по которым вы работаете:

• Не повышайте ценность
• Не иметь большой объем поиска

Камерон называет это «любимыми ключевыми словами» . Это ключевые слова, для которых у вас нет веских причин, они вам просто нужны. Это могут быть ключевые слова, которые:

• Ваши конкуренты ранжируются по
  • Вы чувствуете, что должны занять место и для них, иначе они победят вас!
• Иметь самую высокую цену за клик (CPC)
  • Их воспринимаемая ценность высока, но нет конкретных данных о том, что они действительно будут иметь ценность для вас .

Честно поговорите о своей контент-стратегии. Посмотрите на объем поиска и намерения искателя ваших целевых ключевых слов. Изучите промежуточные этапы между «рейтингом» и «доходом».

Ваш рейтинг может сделать для вас больше, чем вы думаете.

2. Рейтинги растут, но бизнес падает

Не идеальная ситуация. Было бы лениво сваливать всю вину на убеждения, что «рейтинги не работают» или «SEO мертво».

Где-то есть разрыв, но где?

Кэмерон посоветовал обратить внимание на процесс взращивания лидов и продаж. Задайте себе несколько вопросов:

• Происходит ли окончательное преобразование в автономном режиме?
  • В магазине?
  • По телефону?

Трудно сказать, что рейтинг отвечает за покупку в магазине, но может быть.

• Как вы справляетесь с лидами?
  • Кто отвечает на телефон?
  • Как они отвечают на телефон?
  • Есть ли у вас телефонная связь по ночам или по выходным?
  • Как обрабатываются электронные письма?
  • Где хранятся ваши лиды?

Не вините ранжирование, потому что ваши лиды теряются из-за пропущенных звонков, неоткрытых электронных писем или отсутствия системы управления контактами / CRM.

• Есть ли изменения внешних факторов?
  • Было ли повышение цен?
  • Бизнес сосредоточен на разных работах?
  • Изменился ли рынок?

Не отказывайтесь от успешной контент-стратегии из-за внешних факторов!

3. «SEO не дает такой же рентабельности инвестиций, как PPC»

Рассмотрим следующий сценарий:

Потенциальный клиент замечает голубя за окном, который, кажется, смотрит на него. Они смеются над идеей, что птицы шпионят за людьми. У потенциального клиента есть несколько минут, чтобы сжечь и ввести в Google «птички, которые шпионят за нами».

Они видят результат в №3 – КАК? - Птицы не настоящие

Фраза «птицы ненастоящие» просто настолько нелепа, что они щелкают. Статья состоит из 5500 слов о том, как правительство заменило всех птиц дронами, чтобы шпионить за нами. Потенциальный клиент замечает интернет-магазин и социальные ссылки на странице. Они нажимают на ссылки и следят за движением в Twitter и Instagram.

Неделю спустя потенциальный клиент не может перестать смеяться над сайтом. Они заходят в Instagram и видят рекламу магазина «Птицы не настоящие». Они кликают, кликают еще несколько раз и через 5-7 рабочих дней уже будут в футболке распространять новости.

Все из-за поиска в Google… (Источник)

…кто получает кредит на покупку?

Ваш рекламный центр сообщит вам, что клиент перешел от рекламы в Instagram, но это еще не все.

Какую ответственность несет реклама? Сколько получает органический рейтинг? Сколько получает этот жуткий голубь в окне?

Все сложно! Органический рейтинг отвечает за некоторые из этих покупок, но как показать ценность SEO помимо «последнего клика»?

Камерон советует обратить внимание на «вспомогательные конверсии» или взаимодействия клиента с веб-сайтом, которые приводят к окончательной конверсии.

Как?

Один из способов сделать это — окно ретроспективного анализа в Google Analytics. Окно ретроспективного анализа – это время, в течение которого вы указываете Google Analytics отслеживать людей на вашем сайте.

После корректировки у вас будет лучшее представление о косвенном влиянии рейтинга SEO на доход.

Вывод: идите дальше

Одно дело знать, что рейтинг вашего контента повлиял на X конверсий, но как насчет того, чтобы присвоить ему реальную сумму в долларах?

Камерон предлагает сделать это, рассчитав ценность каждого лида. Она назвала это «ценностью цели», и вы можете определить ее по следующей формуле:

Пожизненная ценность (LTV) x Скорость закрытия = Ценность цели

Чтобы определить LTV, сначала рассчитайте среднюю стоимость покупки . Сделайте это, разделив:

[общая стоимость заказов за указанный период] / [количество заказов за указанный период].

Возьмите это число и умножьте на среднюю частоту покупок . Средняя частота покупок находится путем деления:

[общее количество заказов за данный период] / [общее количество клиентов за данный период]

Это оставляет вас со средней потребительской ценностью . Умножьте это на среднюю продолжительность жизни клиента, и вы получите LTV.

Чтобы рассчитать коэффициент закрытия , разделите:

[количество клиентов] / [количество лидов]

Когда все сказано и сделано, у вас остается сумма в долларах по каждому лиду. Объедините это с данными о вспомогательных конверсиях, и вы сможете доказать, что рейтинги приносят доход.

Это сложная задача, но помните:

«Рейтинги — это средство для достижения цели, а не самоцель». — Кэмерон Дженкинс