Самый важный фактор при выборе маркетинговых каналов

Стенограмма

Феликс: Сегодня ко мне присоединились Уилсон Хунг и Джек Мередит из Kettle & Fire. Kettle & Fire — первая и единственная компания, производящая незамороженный костный бульон на травяном откорме. Он был запущен в 2013 году. Добро пожаловать, ребята.

Уилсон: Эй. Счастлив быть здесь.

Феликс: Хорошо. Вы, ребята, не были, как я уже сказал, первоначально частью команды основателей. Это правильно?

Уилсон: Это верно. Джек был первым нанятым, а затем мы пришли, когда они запустили KettleandFire.com, то есть до того, как они продавали его на Thrive Market, который является оптовым продавцом. Как только они решили создать свой собственный веб-сайт KettleandFire.com, мы присоединились к ним. Джек был первым нанятым человеком, а спустя три месяца я присоединился к нему. Тогда, да, это восходит к 2016 году.

Феликс: Понятно. Я хотел бы услышать от вас обоих, что привлекло вас к работе в Kettle & Fire.

Джек: Думаю, довольно интересная хронология событий. Я пришел из билетной индустрии. Продажа программного обеспечения и его маркетинг. Я познакомился с Kettle & Fire благодаря Джастину, нашему генеральному директору. У него есть опыт онлайн-маркетинга, он создал кучу курсов и все такое. На самом деле я нашел один из его онлайн-курсов по маркетингу. Подключился к нему через там. Мы изредка поддерживали связь. Затем ни с того ни с сего два с половиной года назад он связался со мной и сказал: «Привет. Не хотели бы вы стать фрилансером в этой компании по производству костного бульона, которую я открываю?» Моей первой реакцией было: «Что такое костный бульон? Я понятия не имею, что это такое». Но мне было интересно работать с ним, потому что я равнялся на него. Я думал, что он сделал много классных вещей.

Сделал скачок и очень быстро начал по-настоящему влюбляться в электронную коммерцию и компанию, в то, чем мы были, и просто в высококачественных продуктах, которые мы потягивали. Это взволновало меня и привело к тому, что я присоединился к нам на постоянной основе.

Уилсон: Ага. Моя история почти такая же. Прошел тот же курс, что и Джек. В то время это называлось «Программирование для маркетологов». Так я впервые узнал о Джастине. У него также есть книга Traction, которую я прочитал. Я уже знал о Джастине. В то время я работал в компании SumoMe. Делали всплывающие окна. Я тогда занимался контент-маркетингом. Я написал статью, и Джастин тоже пинговал, говорил о костном бульоне, а потом та же история, что и у Джека. Вот так мы и начали работать с Джастином.

Феликс: Ага. Должно быть, это был удивительный опыт работы с этими явно опытными предпринимателями, опытными онлайн-маркетологами, и вы можете прийти в самом начале, чтобы помочь начать работу. Какими были первые дни? На чем вы, ребята, сосредоточились в самом начале?

Уилсон: Может быть, я могу просто дать вам краткий обзор наших траекторий с точки зрения каналов. В основном за пределами Thrive Market, который является оптовым продавцом, в основном Джастин хотел начать владеть своим собственным KettleandFire.com. Сначала был платный поиск. В основном целью платного поиска была как раз максимальная вероятность успеха. Мы используем это, чтобы оптимизировать в значительной степени сбои в трафике, чтобы иметь оптимизированную воронку. Как только мы действительно доказали, что наша воронка действительно может конвертировать, Джек запустил партнерский канал, и именно здесь начали появляться влиятельные лица. По сути, мы просто дали бы им комиссию в процентах. Например, Paleo Hacks, Wellness Mama, все эти крупные блоггеры с большими списками адресов электронной почты.

Затем, когда наш партнерский канал заработал, мы смогли реинвестировать прибыль и заняться контент-маркетингом и SEO только потому, что в то время мы увидели довольно большие возможности. Затем, в основном, после контент-маркетинга, SEO, это привело к рекламе в Facebook только потому, что аудитория ретаргетинга больше. Затем из Facebook Ads он просто открылся для всех других каналов, над которыми мы сейчас работаем.

Феликс: Это прогресс, который вы рекомендуете пройти другим? Звучит так, будто вы начали с PPC, рынка влиятельных лиц, SEO/контент-маркетинга, а затем с рекламы в Facebook.

Уилсон: Я также хотел бы услышать мысли Джека по этому поводу, но я бы не рекомендовал это только потому, что мы это сделали. Я имею в виду, что это распространенная ошибка, которую делают все. Они будут читать, как мы это делаем, или слышать об эпизодах подкастов, или читать контент. Вот почему вы видите, что люди просто начинают использовать ботов Facebook Messenger, даже если у них нет контекста. Это действительно зависит от вашего бизнеса.

Например, для платного поиска, каковы объемы поиска? Какая у вас средняя стоимость заказа? Какова маржа вашего продукта? В зависимости от этого, возможно, платный поиск — не лучший вариант, и, возможно, вам нужно выбрать каналы с более низкой стоимостью привлечения клиентов, а может быть, я не знаю, может быть, какой-то другой канал. Для нас это сработало, но я бы не стал слепо подходить к этому так же, как мы. Вы должны применить его через тот же системный процесс, расставить приоритеты, над чем работать, а затем протестировать его оттуда.

Феликс: Понятно. Почему, по вашему мнению, платный поиск имел для вас наибольший смысл с самого начала?

Уилсон: Таким же образом Джастин проверял бизнес, потому что, если вы посмотрите на объемы ключевых слов, все тренды Google. В то время это было 100 000 поисковых запросов в месяц, а три месяца назад практически не было продуктов. Даже с точки зрения цены за клик она очень низкая. Затем люди ищут костный бульон, и это само по себе является таким высоким намерением совершить покупку. Вы даже можете сегментировать его до того, где купить костный бульон. Одно только это получало от трех до пяти тысяч поисковых запросов в месяц. Прямо сейчас, это ваша первая возможность получить покупки. Затем, только потому, что вы получаете покупки, вы можете начать оптимизировать свою воронку.

Феликс: Понятно. Сначала использовать платный поиск для привлечения трафика, например, непосредственно на страницу продукта или куда направлялся трафик?

Уилсон: Когда мы начинали, мы фактически использовали Click Funnels. Это просто страница Click Funnels, в основном потому, что мы могли делать много дополнительных продаж и еще много чего. Затем в конечном итоге мы перешли на Shopify. К тому времени, когда мы перешли на Shopify, мы были довольно зрелыми. Раньше это было просто с помощью Click Funnels.

Феликс: Я хотел бы услышать об этом больше. Тогда воронка. Итак, люди приземлялись на этой странице Click Funnels, и что это было за предложение и каковы были дополнительные продажи?

Уилсон: Он довольно сильно изменился, но конкретно для Click Funnels самый классический вариант, который мы пробовали, — это скидка 20%. Обычно мы делаем три яруса, так что это как нижний ярус, в котором было шесть коробок, верхний ярус был всем из… Средний ярус был девятью коробками, 12 коробок были 18 коробками. Затем из Click Funnels, когда вы входите в кассу, есть что-то, называемое выпуклостью формы заказа, так что только на странице оформления заказа люди могут купить четыре, получить два. Затем, после этого, апсейл был, по сути, просто кросс-продажей. Если они купили говядину, то они получают допродажу курицы. Затем, если они покупали курицу, они получали дополнительные продажи говядины. Тогда это было чуть ли не основным. Тогда продажа вниз была в значительной степени разнообразной упаковкой.

Феликс: Вы помните тогдашние коэффициенты конверсии, я думаю, для каждого шага в этом процессе от получения самой первой скидки до удара?

Уилсон: Шишка была огромной. Конкретных коэффициентов конверсии не помню, но на тот момент как раз потому, что аудитории и конкурентов было не так много. Например, на форме заказа была скидка, я думаю, около 30%, 40%. Наша средняя стоимость заказа тогда была очень высокой.

Феликс: Верно. Просто чтобы объяснить аудитории, которая может не знать, шишка — это просто флажок, который говорит: «Добавить это к моему заказу».

Уилсон: Именно так. Весь смысл шишки в том, что это не пост-покупка. Это только на кассе. Пока вы вводите информацию о своей кредитной карте, она находится прямо рядом с информацией о кредитной карте. Это просто купи четыре, получи два.

Феликс: Понятно. Имеет смысл. Хорошо. Теперь есть трафик, который проходил через воронку. Тогда вы, ребята, смогли проверить бизнес. Вы упомянули об оптимизации воронки оттуда. Что это значит? Каков будет следующий шаг, когда вы увидите, что мы, по крайней мере, выходим на безубыточность, если не зарабатываем больше денег, отправляя наших потенциальных клиентов через эту воронку? Какие шаги вы, ребята, предприняли, чтобы оптимизировать его?

Уилсон: Я быстро пройдусь по этому вопросу, а потом у Джека, возможно, появятся мысли по этому поводу. Это зависит от того, как далеко, по вашему мнению, начинается воронка. Например, с филиалами. Аффилиат будет похож на ваш поиск, квалификацию, а затем, в основном, на то, сколько людей в конечном итоге захотят участвовать в рекламной акции. Затем, как только люди проводят рекламную акцию, вы получаете процент открытий для влиятельного лица. Вы получили рейтинг кликов. Затем, наконец, как только они попадают в вашу воронку, это в основном процент людей, которые переходят на страницу корзины, на страницу оформления заказа, на страницу покупки. Затем, как только вы начнете отслеживать хотя бы такие метрики, вы сможете выяснить, где находятся узкие места и где возможности для наибольшего воздействия.

Затем, как правило, для нас, если вы сначала оптимизируете для верхней части воронки, то есть в основном убедитесь, что больше людей попадает на ваш сайт, это позволяет вам начать оптимизацию для увеличения конверсий при оформлении заказа. Но если у вас изначально нет трафика, то это будет вашим узким местом. Как только вы получите достаточно трафика, то есть достаточно влиятельных лиц, вы сможете начать правильную оптимизацию воронки. Но помимо этого Джек отвечал за адаптацию инфлюенсеров.

Феликс: Понятно. По сути, вы говорите, что целевая страница Click Funnels не будет началом воронки. Вы можете оптимизировать даже раньше, вернувшись к аффилиатам или влиятельным лицам, их коэффициентам открытия и рейтингам кликов.

Уилсон: Да, конечно. Например, у меня может быть потрясающая последовательность кликов, 20 посетителей и, может быть, три покупки. Вы бы сказали: «Это потрясающий коэффициент конверсии». Но вы масштабируете это до 100 человек или тысячи человек, вы просто не можете оптимизировать воронку, пока не получите достаточно трафика.

Феликс: Понятно. Имеет смысл.

Джек: Я добавлю к этому. Сначала наши целевые страницы были просто ужасны. Я помню, что первое крупное партнерское продвижение, которое мы провели, я думаю, было с Paleo Hacks, довольно популярным блогом. Эта целевая страница была просто ужасной. Не очень хорошо описал преимущества, ценностную поддержку и все такое. Фотографии просто смущали. Это все еще работало хорошо. У нас все еще есть конверсии, поэтому, по мнению Вилли, я действительно думаю, что большая часть этого действительно идентифицирует те источники трафика и каналы, которые будут работать. Затем доведите свою воронку до точки, где она достаточно хороша и может конвертировать новых клиентов. Затем со временем продолжайте оптимизировать это и экспериментируйте со всеми различными страницами, дополнительными продажами, гибкостью различных вариантов ценообразования. Но с точки зрения Вилли, я думаю, что важной отправной точкой является определение крупных каналов, которые принесут вам много трафика, в частности целевого трафика.

Феликс: Понятно. Вы, ребята, были… Как только это было доказано с помощью платного поиска, мы сосредоточились на аффилиатах и ​​влиятельных лицах. Как вы определяете, какой влиятельный человек, какой партнер будет привлекать качественный трафик, который вы ищете?

Джек: Да. Я могу взять этот. В самом начале, когда мы только начинали, это было немного проб и ошибок. У меня был опыт работы в сфере маркетинга, который не имел ничего общего с аффилиатами. Я шел к этому с чистого листа. Одна вещь, которую я заметил на раннем этапе, заключалась в том, что многие партнерские программы для компаний, занимающихся электронной коммерцией и продуктами питания, были не очень практичными. Это было очень похоже на то, что у них была настроена страница на их сайте, партнер мог найти ее в нижнем колонтитуле, подать заявку, а затем им могло быть отправлено электронное письмо со словами: «Привет. Сделайте эти пять вещей и выясните это».

Что мы хотели сделать, так это подойти к этому очень осторожно и действительно приносить пользу нашим партнерам, а не просто зарабатывать им деньги, верно? Хотя это большой драйвер. Ключевым моментом для нас, возвращаясь к вашему вопросу, было то, что мы хотели определить аффилированных лиц, которые, как мы знали, действительно смогут поддерживать наш продукт и действительно будут его использовать. Это то, что стоит и по сей день. Если партнер или влиятельный человек не использует активно наш продукт и не любит его, мы, вероятно, просто скажем им: «Просто даже не беспокойтесь о его продвижении, потому что вы не сможете по-настоящему поддержать его». и объяснить преимущества».

С костным бульоном, только потому, что это такая универсальная здоровая пища, где мы видим большую ценность с точки зрения качества аффилиатов, находит крупных влиятельных лиц в сфере здоровья и фитнеса, особенно если у них очень большие списки адресов электронной почты, просто потому, что это является нашим основным источником дохода с помощью партнерской программы. Нам нравится периодическое социальное спонсорство, но я бы посчитал это скорее инициативой повышения узнаваемости бренда, потому что трудно отслеживать эффективность, основываясь только на том, что кто-то, возможно, поделился публикацией в Facebook, историей в Instagram или чем-то еще, хотя мы всегда активно это тестируем.

На самом деле, чтобы квалифицировать аффилиатов, мы рассматриваем, как выглядит их ежемесячный трафик? Каков размер их списка? Каково качество их списка? Опять же, что более важно, качественно, подходят ли они для нашей программы? Это кто-то, кто станет большим поклонником нашего продукта и захочет его продвигать?

Феликс: Вы работаете с ними над созданием почтового маркетинга, автоматизации или это просто оставлено на их усмотрение?

Джек: Я думаю, что это ключевой момент. С самого начала мы поняли, что попытки расширить круг поиска и поиска партнеров были неправильным способом, потому что в итоге мы потратили много времени на работу с людьми с меньшей аудиторией, что совершенно нормально, если у вас меньшая аудитория. аудитория, потому что идея состоит в том, что вы вырастете в большую аудиторию. Но с точки зрения аффилиатов, поскольку это очень тяжело для производительности, важно сосредоточиться на людях с большими размерами списков и большими медиа-ресурсами, которые, как вы знаете, получают тысячи посещений в месяц. Как правило, с этими людьми они очень [неразборчиво] с точки зрения маркетинга, поэтому они уже много чего делают со своим списком адресов электронной почты. Большая часть того, как они зарабатывают деньги каждый месяц, обычно связана с партнерскими комиссиями через множество других продуктов.

Хотя мы не помогаем им настроить это, мы стараемся максимально упростить их продвижение. Таким образом, делая все, начиная с создания электронной почты, которая имеет отношение к их аудитории. Как сказал Уилсон, создание пользовательских целевых страниц, которые, как мы знаем, будут хорошо конвертировать для аудитории. По сути, все, что мы можем сделать, чтобы им было проще нажать кнопку «Отправить» в свой список адресов электронной почты только потому, что эти ребята, особенно если посмотреть на более популярных влиятельных лиц, они очень заняты. У них 10000 дел. У них не так много времени, чтобы собрать кампанию самостоятельно. Думаю, чем больше активов мы сможем им предоставить, тем проще будет.

Феликс: Вы обнаружили, что многие из них используют ваши файлы смахивания и копию, которую вы, ребята, предложили?

Джек: О, да. Да. Важно подать им это так: «Эй. Не просто копируйте и вставляйте это, потому что это может быть нехорошо для вашей аудитории, но используйте это как вдохновение, а затем адаптируйте его для своей аудитории». Кажется, это работает лучше всего.

Феликс: Понятно. Таким образом, вы не пытаетесь научить этих людей продавать. Вы ищете тех, кто уже знает, как рынок, потому что у них есть большие списки. Они уже тратят свое время на работу в качестве партнера для других программ. Вы ищете людей, которые уже имеют опыт. Какова ваша идеальная электронная почта, я думаю, кампания? Чаще всего это связано с электронной почтой? Как он обычно устанавливается? Если бы у вас была идея аффилиата, как бы он продвигал ваши продукты по электронной почте?

Джек: Да. В идеале это должен быть комплексный подход. Обычно наши кампании для аффилейта длятся около недели. Мы бы хотели, чтобы они отправили по крайней мере два или три электронных письма в течение этой недели. Обычно первое электронное письмо похоже на специальное электронное письмо, которое знакомит их аудиторию с нашими продуктами и обычно связано с личной историей, которую партнер имеет с точки зрения их опыта работы с продуктом. Тогда последнее письмо обычно похоже на последний звонок. Обычно у нас есть временные предложения, срок действия которых может истечь после окончания кампании. Это последнее электронное письмо — это способ, опять же, повторно подать заявку со всей информацией о предложении, почему вы должны его использовать, и не забудьте немного подтолкнуть их к совершению этой покупки.

В идеале, чем больше точек соприкосновения мы можем получить от наших партнеров, будь то электронная почта или даже продвижение через их социальные каналы, тем больший доход они могут получить, и то же самое для нас. Я думаю, в частности, с костным бульоном, просто потому, что это не ваш товарный продукт CPG, например, мы не продаем зубные щетки. Мы продаем продукт, о котором мало кто знает. Я думаю, что чем больше точек соприкосновения и контента может предоставить партнер во время своей кампании, тем успешнее он будет продавать наши продукты своей аудитории.

Феликс: Когда вы смотрите на их показатели, смотрите на их цифры, каковы пороговые значения для размера списка адресов электронной почты, открываемости или CTR, которые вы ищете?

Джек: Да. Вообще говоря, со всеми, у кого список больше 50000, мы определенно захотим каким-то образом поучаствовать. Это не значит, что кого-то меньше 50000 мы просто будем полностью игнорировать. В начале мы разрабатываем программу послов бренда, где в обмен на то, что они продвигают нас для большей части своей небольшой аудитории, мы будем давать им образцы каждый месяц или что-то в этом роде. Но возвращаясь к вашему вопросу, 50 000 плюс список адресов электронной почты. И качество списка, с которым всегда интересно работать, потому что вы не знаете, как будет работать кампания, пока они не отправят электронное письмо. Вы можете делать выводы, просто основываясь на том, что они вам говорят, но на самом деле, я думаю, часть проблемы заключается в том, чтобы оставаться на вершине [неразборчиво] и получать от них метрики их электронной почты.

Так что, честно говоря, ответ на часть метрик электронной почты таков: это просто зависит. Это зависит от размера списка и просто от качества их списка, потому что я видел кампании, в которых мы могли бы запустить кампанию с партнером, где у них есть список на полмиллиона, но качество списка довольно паршивое. Таким образом, рейтинг кликов может быть хорошим, но никто не покупает.

На самом деле просто проверить зрение и увидеть результаты на бэкенде, и будет довольно легко сказать, кто из тех, кто может работать для нас снова и снова.

Феликс: Разумно ли попросить [неразборчиво] меньшую кампанию и сказать: «Давайте просто отправим это 10% вашего списка» с меньшим бюджетом, если вы просто тестируете это?

Джек: О, я абсолютно так думаю. Да, мы делаем это часто, особенно с платными спонсорами, и если мы не совсем уверены, что партнер нам действительно подходит, мы спросим, ​​могут ли они сделать тест сегмента, чтобы, может быть, половина или четверть их списка, и тогда это даст нам хорошее представление о том, как будет выглядеть производительность.

Феликс: Понятно. Итак, для тех, кто хочет пойти по стопам и начать работать с влиятельными лицами по электронной почте, вы всегда можете работать с ними на комиссию или влиятельные лица захотят какую-то базу, которая будет сопровождать это?

Джек: Опять же, это просто зависит. Мы заключили множество различных сделок. Мы сделали прямую комиссию. Мы сделали что-то вроде гибридного сочетания авансового платежа и комиссии. И тогда мы сделали авансовый платеж.

Для нас и, я думаю, для партнеров в долгосрочной перспективе лучший сценарий — это комиссионные. Если вы — компания с действительно хорошим продуктом и действительно хорошей воронкой продаж, то вы можете добиться действительно хороших результатов от партнерской программы. И в долгосрочной перспективе, как и у аффилиатов, если у них есть качественный список и очень заинтересованная аудитория, они смогут заработать больше денег на комиссионных, чем на любой фиксированной ставке. Я думаю, что одна вещь, которую мы обнаружили, и это не то, что верно для каждого влиятельного лица, но для многих влиятельных лиц из моего опыта, которые, по крайней мере, готовы заключить какую-то гибридную сделку, это сигнализирует мне, что их аудитория может не увлекайтесь, если они просто просят предоплату. Поэтому я думаю, что это то, на что стоит обратить внимание, если вы пытаетесь попасть на этот канал.

Феликс: Понятно. Таким образом, те, кто работает лучше всего, вероятно, заинтересованы в том, чтобы сказать: просто дайте мне часть того, что я проталкиваю и продаю.

Джек: Да, точно. Точно.

Уилсон: Добавлю только одно. Одна вещь, о которой следует помнить, это то, что, как и у основных влиятельных лиц, если вы думаете о том, сколько электронных писем о продажах они могут отправить за год, у них ограниченный инвентарь. Так что, если вы совершенно новая компания без исторических данных или, как и без предыдущих партнерских отношений, вам, возможно, придется больше склоняться к тому, чтобы, возможно, начать со спонсирования кого-то, кто хорошо известен, просто чтобы получить какое-то тематическое исследование, которое вы можете показать будущие филиалы, которые вы хотите привлечь. Типа: «Эй, этот известный человек только что провел с нами промоушен. Это что-то вроде цифр. Вот наши показатели воронки».

Итак, как только вы завоюете доверие, что, как только они отправят вам трафик, который вы действительно конвертируете, это откроет партнерские комиссии [перекрёстные помехи], упростит задачу.

Феликс: Чтобы быть предельно ясным, вы говорите, что для тех, кто начинает, может быть более разумно просто платить не через комиссию или… Вы платите им авансом за продвижение своего продукта через кампанию. Затем у вас есть данные для работы, затем у вас есть тематическое исследование, которое вы можете представить другим влиятельным лицам.

Уилсон: Да, есть над чем подумать, поэтому мне нравится, что платный поиск тоже был важной частью этого. Напоминая «Эй, вот сколько трафика…» можно просто сделать скриншот Google Analytics. «Вот наши коэффициенты конверсии для платного поиска» просто для того, чтобы показать, что вы можете направлять конверсии. Худшее, что вы можете сделать, это сделать чистую партнерскую комиссию крупной компании, а затем они отправят вам трафик, и ваша воронка будет такой же, как вам просто нужно это понять. И тогда они никогда не будут работать с вами снова.

Феликс: Я понимаю, о чем вы говорите, потому что теперь, если вы используете платный поиск или… По сути, вам нужны какие-то данные для оптимизации вашей воронки, а также для представления этих данных влиятельному лицу, которое, по вашему мнению, может вам понадобиться. работать с.

Уилсон: Если только ты не станешь относительно известным. Просто имейте какие-то данные, которые показывают, что ваша воронка работает.

Феликс: Логично. Ребята, как часто вы проводите кампанию с одним и тем же влиятельным лицом?

Джек: Обычно мы стараемся проводить кампании хотя бы раз в квартал. Некоторые влиятельные лица или партнеры очень заняты. Вот для чего мы [неразборчиво]. Но другие, которые очень привязаны к нашему продукту и действительно поддерживают его, мы увидим, как они продвигают нас раз в месяц, если не чаще.

Итак, опять же, это действительно зависит, но я думаю, что в целом, если мы сможем заставить их продвигаться раз в квартал, это позволит нам обновлять креативы, каким бы ни было предложение, потому что важная вещь, на которую вы должны обратить внимание, — это не сгорание. из своей аудитории, просто отправляя одно и то же предложение снова и снова, и это проблема, с которой мы столкнулись на раннем этапе, когда у нас было только два SKU для работы. Поэтому нам пришлось много творчески думать о том, как по-новому привлечь их аудиторию.

Но да, я думаю, что важно, когда вы обращаетесь к аффилиатам с просьбой провести очередную рекламную акцию, убедитесь, что это что-то свежее и немного отличающееся, и если вы можете настроить его под любую аудиторию, потому что я думаю, что они быть определенно более открытыми для работы с вами, когда они могут получить эту обратную связь.

Феликс: По вашему опыту, лучше ли найти нескольких влиятельных лиц, которые, вероятно, имеют одинаковую аудиторию, или вы хотите пойти дальше и попытаться найти влиятельных лиц, которые имеют совершенно разные аудитории?

Джек: Что касается нас и Вилли, пожалуйста, не стесняйтесь вмешиваться. Я думаю, что мы сделали то, что мы попытались удвоить ставку на суб-ниши. Так же, как когда мы только начинали, наша цель состояла в том, чтобы просто охватить всех, кто связан с палео, просто потому, что все наши продукты являются палео-дружественными. Итак, я думаю, что это окупилось для нас только потому, что мы смогли сосредоточиться не только на типах людей, которых мы преследуем, но и на том, как будут выглядеть наши воронки и какой текст войдет в то, что мы найдем. .

И я думаю, что когда вы углубляетесь в подобную поднишу, просто потому, что эти сообщества довольно сплочены, они будут разговаривать со своими друзьями, особенно если производительность выглядит действительно хорошо. И вы начнете видеть своего рода эффект снежного кома, когда вы получите свою первую пару крупных влиятельных лиц или партнеров для продвижения. И если это действительно хорошо, они, как правило, направят вас к своим друзьям, которые также находятся в пространстве Палео. Так мы и сделали большую часть. Но Уилсон, не стесняйтесь добавлять что-нибудь еще.

Уилсон: Нет, почти все сказал. Как будто это становится фокусом, верно? Например, если вы пробовали Палео в другой категории, скажем, в кроссфиттерах. Во-первых, у вас нет воронок или креативов. Как будто вы просто распределяете свои ресурсы, в то время как вы можете просто сосредоточиться на одной категории. В нашем случае это было похоже на Палео в начале. Как будто мы еще даже не насытили все палео-пространство инфлюенсеров, но просто сосредоточившись на палео и только потому, что мы так сосредоточены, вы знаете, кто оказывает хорошее влияние, вы знаете все громкие имена, и вы можете работать по-своему. нравится все больше и больше инфлюенсеров, и ваш креатив становится все лучше и лучше. Ваша воронка становится все лучше и лучше.

Итак, как будто есть сетевые эффекты. Так что даже сейчас это связано с другими каналами, будь то наш электронный маркетинг или наша реклама в Facebook. Все сосредоточено на Палео. Но затем к тому времени, когда мы хотим войти в новый сегмент, скажем, кето, или если мы когда-либо хотели целые 30 или кросс-фиттеры, тогда это похоже на согласованные усилия, когда ресурсы, которые вы разветвляете на другой сегмент, на самом деле относительно высоки. .

Феликс: Я вижу твой стиль. Мне нравится, что вы сосредотачиваетесь на том, чтобы вы могли повторно использовать по существу много активов, вместо того, чтобы проходить цикл кредитования всего нового каждый раз, когда вы выбираете новую категорию. Итак, говоря о настройке, насколько персонализированы целевые страницы, на которые вы направляете трафик инфлюенсеров?

Джек: Да. Так что, как правило, мы пытаемся создать их совместный бренд, и благодаря этому мы пытаемся получить отзыв от партнера. Иногда мы можем получить видео-отзыв, чтобы добавить его на страницу. Все, что может сигнализировать их аудитории, например, «Эй, этот человек действительно любит Чайник и Огонь», действительно стоит за продуктом.

Кроме того, мы постараемся сделать все возможное, чтобы понять, кто, вообще говоря, является их аудиторией, и если у нас есть конкретная воронка для этой ниши, то мы, как правило, пытаемся это сделать. Вы должны найти золотую середину, верно? Потому что, если вы сделаете всю эту настройку для каждого отдельного партнера, это просто не будет хорошо масштабироваться. Таков уж наш подход, вообще говоря. Но если есть возможность поработать с крупным игроком в определенной области, и они хотят сделать что-то на заказ, то мы обязательно это сделаем, верно? Потому что это просто имеет смысл для нас. Но это то, как мы подходим к этому.

Феликс: У вас тоже есть хорошая команда, с которой вы работаете? У вас есть внутренняя команда, которая помогает создавать эти пользовательские страницы?

Джек: Уилсон, ты хочешь взять это?

Уилсон: Ага. В основном это примерно 40 персонализированных страниц. В каком-то смысле это похоже на шаблоны. Таким образом, основной шаблон тот же, это такие же элементы, как «хорошо, если есть видео, мы помещаем его сюда». Вот куда пойдет пользовательский отзыв. Здесь мы разместили их фото. Это уровень персонализации, но что касается исполнения, да, у нас есть команда виртуальных помощников. Так что их много на Филиппинах. У нас есть дизайнер из Up Work, а затем весь этот рабочий процесс, где мы просто получаем ресурсы, мы отправляем их им, они создают все страницы, которые им нужны. Итак, все, что нам нужно сделать, это просто предоставить активы и указать, кто является влиятельным лицом и каким должен быть URL-адрес. А потом им просто нравятся [неразборчиво] эти страницы в массовом порядке.

Феликс: Мне это нравится. Что есть система, которая просто работает, когда вы снабжаете ее этими активами. Итак, со сколькими влиятельными лицами или аффилиатами вы, ребята, пытаетесь работать в любой момент времени? Кажется, что есть определенный момент, когда это просто неуправляемо. Так есть ли какой-то предел, который вы, ребята, хотели бы удержать?

Джек: Да. Я чувствую, что мы определенно скоро достигнем этого прямо сейчас. Так что наша команда на самом деле состоит только из меня, который курирует филиал, и, очевидно, Вилли помогает в этом. Кроме того, у нас есть менеджер по партнерским отношениям, который управляет всеми нашими текущими отношениями и занимается распространением информации. Но я думаю, что с точки зрения нашего общего списка партнеров, я думаю, что мы, вероятно, близки к тому, чтобы время от времени превысить 1000, и я думаю, что это довольно распространено среди партнерских программ, например, 10% лучших составляют примерно 90%. дохода. Таким образом, большая часть нашего времени сосредоточена на вовлечении этих отношений, но если у вас есть все материалы для вашей кампании, и у вас есть все конвейеры активов, созданные, как мы, с точки зрения запуска количества кампаний, это не так сложно делать на автоматизированной основе.

Но с точки зрения поиска большего количества аффилиатов и изучения большего количества ниш, определенно предполагается это только потому, что для этого требуется просто больше рабочей силы и больше людей, чтобы иметь возможность строить отношения с этими аффилиатами.

Феликс: Понятно. Таким образом, пока мы охватываем только контекстную рекламу, маркетинг влияния и партнерский маркетинг. А потом я думаю, ну, вы упомянули, что после этого вы, ребята, перешли на SEO и контент-маркетинг. Итак, что заставило вас, ребята, решить сместить фокус или, по крайней мере, расширить маркетинг в этом направлении, а не на контент-SEO?

Уилсон: Поисковая оптимизация контента была в основном Джеком, но мой краткий ответ: мы просто поняли объем ключевых слов, множество ключевых слов, которые заинтересуют нашу аудиторию, а затем конкуренция действительно низкая. Таким образом, это служит бизнес-обоснованию для реинвестирования значительной части прибыли в создание контент-маркетинга, стратегии SEO, даже если это не похоже на то, что конкретно основано на производительности.

Felix: So what's the … I'm assuming you guys have a system around this too, to create a lot of content. What does that look like? Can you describe that to me?

Jack: We have this pretty dialled in as well. So we're actually now working with an agency to help with content production. So I work directly with them to really build out our strategy in terms of what topics we're going to take on and what SEO opportunities exist. And then they pretty much totally own the content creation and editorial process. So they have their own network of freelance writers that have a lot of background in like nutrition and health. And so, they will write long form content and then they'll edit and then we'll publish it up on our blog. So that's kind of our workflow now. We actually did have a really awesome head of content marketing. She moved out of country. And so, we did have it all in-house, which I think is something that we could potentially move back towards in the future just because you have more control over [inaudible].

But right now, with our current setup, it works. I think just the critical pieces if you if you are outsourcing your content, you have to find a really, really quality agency because it's very easy for you to go down that path of working with an agency that talks a big talk. And then you get a lot of crappy content. And especially in the health space, just because we want to make sure our information is of value and factually correct, which is very important. And so, yeah. My recommendation there is if you're going agency route, basically with anything really, it's to make sure that you can vet out these agencies to know that they do quality work, and they're going to be a great long term partner.

Felix: Are you able to say who the agency is that you guys work with?

Jack: Oh, totally. I will give them a shout out. The agency is called Growth Machine. And Nat Eliason runs it. He's a super sharp guy. And the website is yourgrowthmachine.com. You are welcome Nat.

Felix: So, what is the input that you give them? If you work with an agency, a high quality agency, what is your involvement that they need from you to be able to do their part?

Jack: So this is just generally speaking, involving management agencies, I think Wilson has a lot of good stuff to say on that.

Wilson: Just in general with managing agencies, depends on the type of agencies. Like how you manage to get development agency versus like a paid agency is different. But just in general, is just like setting the guardrails of what the reporting will look like. So just having a good trend of since before and after the agency started. And then kind of some sort of success metric, and then you're just working with them closely in terms of just setting the high level goals and kind of the overall direction.

What you'll typically see with agencies is there'll be really good tactically, but they'll miss kinda like how to integrate it with the overall company. So for example, if you go for like a paid acquisition agency, they might not see the potential network effects with other channels. So it's your job to kind of connect it and then connect them with the relevant stakeholders within your company so they can work together to make it more impactful.

But just in general, picking the right agencies, you gotta go referrals. Just go referral base to find the right agencies, talk to people that hire agencies and are a successful brand to find the right agencies. But I don't know. Вот и все.

Felix: Now when you have your outsourcing content creation, whether it's a big agency or just like a freelancer or something, are you guys the one that's responsible for determine the keywords or determine what kind of content you want written and then they do the actual writing portion? Like who's responsible for the, I guess, the topic?

Джек: Да. Это отличный вопрос. I think early on just because agencies work with a bunch of different companies and different industries, you really have to get on the same page with them on what you're trying to do and what your overarching strategy is. So that typically requires a deep dive phone call or in person conversation to really talk through like “Okay, what's happened to this point? Where we at? Where do we want to go in? How do we want this content to be expressed in terms of like tone and style?” And then from there, early on there might be a couple kinks just because you know you're working with agency for the first time. But over time if they're worth their salt, you'll learn that they're pretty intelligent and can really pick up on what you're going for.

And at this point, like in our work with Growth Machine for content, like they pretty much handle everything from identifying keyword opportunities-

Jack: From identifying keyword opportunities, analyzing our growth, where we might be slipping a bit and so they're pretty hands on in terms of just handling that whole content fly wheel to where, in my role, I'm just overseeing it, and I'll have the final look on editorial just to make sure everything looks okay. And we'll have reoccurring meetings just to talk strategy, but I think that's where the power of an agency can come in if they're really, really solid, then they should be able to pick up what you're doing pretty quickly and really run with it and deliver results.

Felix: Where's the content that you guys are producing? Where's that going?

Jack: So, in our work with our agency, all that content is on the blog. So they're primary focused on creating the long-form SEO, targeted content in the general health and fitness space. But beyond that, we also use a creative team that Willy can talk more about to tackle all of our main site assets and ad copy.

Wilson: As far as where this content is, is blog.kettleandfire.com. So just a quick note on just content marketing SEO, the way we view it is every content we create for the blog, it has to be backed because of some SEO opportunity. Otherwise, it's really tough to make content marketing work because when you think about the cost per article, the whole point of SEO is once you get it ranking, the cost per click just starts to trend towards zero because you just pay for that one up front cost. And then, once you start ranking, one, it's hard to dethrone. It's hard for anyone else to kind of dethrone you if you're doing it properly, but then that's the true value of content marketing, but you need the SEO backing it.

So I see a lot of bloggers or a lot of beginners, they just hear about content marketing because it's the hot craze right now, but then, they're not going about it with a SEO purpose, so then it's just not sustainable, whereas if you go para content marketing specifically to attack the SEO opportunities, that's how you make the economics work out, because now it can tie in with your other channels.

Felix: Got it, so the mistake you see other brands, especially the smaller ones, make is that they just write about whatever they want on their blog. You're saying that if you want to actually make content marketing a viable channel in the long term, it has to be backed by data that you find through SEO research.

Wilson: Exactly, and then just beyond the value of content marketing SEO, once you have … kind of like you're building your own audience, it ties into all the other channels you own. So, for example, influencer and affiliate, if there's an influencer that we want to reach out to … so, instead of just being like, “hey, how about you promote us?” It's more like sometimes we'll include them in an expert round up. We can be like, “hey, how about we promote you to our blog that gets 600,000 monthly visits? How about we promote you to our email list?” So now you're providing value up front and then it's also ties in with paid acquisition whether it's Facebook retargeting ties in with email marketing really well. Lead Gen ties in with just the creation of funnels because all the content is there. Anytime we want to branch out to new content, I can just go within a blog and just copy/paste a lot of the content that's already written.

There's a lot more than just content marketing SEO. There's loops that ties in with the remaining strategy as all the other channels.

Felix: Got it, so the content marketing can be the step that leads the conversion but then you could also reuse it as to bolster your other marketing channels.

Wilson: 100%.

Феликс: Понятно. Now, you mentioned that you can do things like retargeting. I'm assuming you mean someone lands on the blog and then you catch them later somewhere else. Do you guys do any paid promotion of the content to push it initially?

Wilson: Not really because the name of the game with SEO … so then, there's you get a little bit of traffic, but if we were to do paid promotion it's because there's some sort of performance aspect whether it's because we want leads or because we want sales. But then, if that's the purpose, we have better opportunities to achieve that same objective.

Felix: Is that almost always true in any situation or do you think it still depends on the company? It depends on the industry?

Wilson: Again, it's always contextual. Это зависит. I'm just trying to think when it'd be valuable to do a boost or promote a specific piece of content. Probably if you're more of a enterprise, high-cost software, where now, marketing is more just to establish leads and thought leadership, then maybe that's the whole purpose. So, it depends on the context.

Феликс: Логично. So, once you guys start focusing on the SEO and content marketing … so you mentioned that the retargeting and I guess when can jump into now, the last stage that you mentioned that is around Facebook ads, what's your strategy there? What's the strategy with Facebook advertising?

Wilson: First of all, for most people, I wouldn't … Everyone talks about Facebook ads, it's getting tough to work, which is why for us, it's really our third or fourth channel, whereas I see a lot of brands, they start it with its first channel. So the first thing with Facebook ads, the strategy, I'll frame it in terms of how to get to where we were now because if I talk about the strategy we're at now, it's not relatable I think to all your listeners.

So I think the first step, that it's kind of common sense, but I don't see people do, is understand what your contribution to margin is, understand what your COGS. Ultimately, you really want to understand what your break even, return on ad-spend target is. So once you know that, that's your target. So then you can at least have a rough idea if Facebook ads is even a viable strategy for you. Because for example, if you're average order value or your margins are just out of whack, then you gotta figure some way to bundle your product to make the economics of Facebook ads work.

But just in general, just high level, that's why Facebook ads is generally better once you have existing traffic sources, because you can start off with retargeting. Again, your retargeting audience of people that already land on your website, that's gonna be your highest probability of success. But what you leverage that with is you use that high probability of success to figure out your creatives. Figure out your funnel. So typically you're creative testing them at least have four proven ads. So there's a process to figure out the proven ads. Everything from just doing variant testing on your visuals, to find out what visuals work best, then your copy, then eventually your headline. Eventually, once you have about three or four proven ads, the whole point is you're trying to bring the cost per click as low as possible because if you try to do funnel optimization and your ads aren't performing well, you're just paying for a lot of that traffic that's required to do to fund optimization.

So in terms of the order of operation, just start with the targeting first, which is your retargeting. Then after retargeting, you focus on the creatives to bring down your cost per click. Once your cost per click's low enough, you can start optimizing for the funnel, whether it's increasing our average order value, conversion rates, revenue per visitor. Then once you kind of get that where it's actually profitable, then depending on where the other profits from your company is coming from, you can reinvest the profits to start doing an RND to figure out the cold audiences. Because to get your cold audiences profitable on day zero, it's gonna be extremely difficult and it's gonna take time and then the money to run the ads to figure out how to get your look-alike audiences working, how to get your interests working, your cold audiences. But hopefully, by then you at least have some sort of creatives that you know work well for your retargeting audiences, then you have a funnel that kind of works. But if you just start with Facebook ads, unless you have a big pool of funds to start with, it's really gonna be tough to get it to work.

Felix: Right, yeah, I think a lot of people will start with Facebook ads to get that cold traffics in. There's so many things that could be causing you to have really terrible return on your ad-spend that you don't know which one to configure, but the process you're given kind of allows you to isolate each point, one at a time.

Wilson: Yeah, exactly. We start from prospecting, you better know what you're doing on Facebook ads and you better have a decent pool of money where you're fine with being ROI negative until you can figure it out; otherwise you're just gonna run empty too quick.

Феликс: Понятно. So let's say that [inaudible] that once they get started in Facebook ads and they already have traffic coming in so they can start retargeting, what is your setup doing? How do you determine what the kind of message should be when it comes to retargeting?

Wilson: It depends, so first, for retargeting just set up the targeting first. So just do your … There's two ways to kind of improve your targeting, for retargeting, one is by page depth, so people that land on your landing page versus cart page, versus check out page. Obviously, the people who don't buy but they abandon on check out, if you re-target those people, they have the highest probability of success. So you can kind of cater to creative too, it'd be more like doing the DPA ads or just more of just cart check out reminders.

Итак, это один способ, а затем другой основан на давности, так что теперь вы сегментируете его от нуля до семи дней, от восьми до 30 дней, от 31 до 60 и т. д. Ваши дни с нуля до семи будут вашей самой высокой вероятностью успешных конверсий. , ваши лучшие клиенты. Затем вы можете начать комбинировать на основе давности и глубины страницы, чтобы действительно определить в основном ваши лучшие лиды. И затем, исходя из этого, он просто проходит процесс творческого тестирования. Итак, с точки зрения того, как найти креативы, которые лучше всего работают для вашей аудитории, опять же, сразу же выберите область с наибольшим воздействием. Область наибольшего воздействия — это только визуальные эффекты.

Итак, проверьте свои визуальные эффекты. То, как мы это делаем, опять же, просто требует денег. Но, например, если есть одна рекламная группа, мы делаем десять объявлений. Из этих десятков у каждого будет одинаковая копия, у каждого будут одинаковые заголовки, единственная разница — визуальные эффекты. Затем мы просто пытаемся выяснить, какие визуальные элементы получают лучшие показатели релевантности, лучший рейтинг кликов, лучшие конверсии. Затем, как только вы найдете два или три хороших визуальных элемента, вы просто повторяете тот же процесс, но теперь вы контролируете… Вы просто сохраняете тот же самый визуальный образ и просто хороните копирайтинг.

И затем, когда у вас есть визуальный ряд и копирайтинг, это будет в значительной степени 80/20 с точки зрения вашего креатива. И только в ходе этого процесса вы узнаете, что вы позиционируете, какие визуальные эффекты работают лучше всего. Может быть, продукт образа жизни по сравнению с изображением вашего продукта, благодаря этому процессу вы выясните, что лучше всего работает для вашей аудитории.

Феликс: Понятно, так что, если вы говорите о самой прибыльной, самой ценной аудитории для ретаргетинга, это те, кто только что покинул корзину или отказался от нее, что за сообщение в этом случае? Я предполагаю, что это самый низкий висящий плод, который может преследовать тот, кто начинает работать с рекламой в Facebook и конкретно с ретаргетингом?

Уилсон: Я могу сказать, что в [Tactics] мы делаем много рекламных объявлений, таких как видеореклама наших влиятельных лиц, рассказывающих о продукте, так что просто много социальных доказательств. Но опять же, иногда просто другие объявления, которые могут работать лучше всего. Может быть, просто как, эй, вы оставили некоторые продукты в своей кассе или как обычные объявления, просто протестируйте это, и вы узнаете, какие сообщения работают. Нет тактики [Кита], которая бы сработала, или нет обмена сообщениями [Хид], где социальное доказательство будет работать все время для людей, которые отказались от покупки при оформлении заказа. Теперь протестируйте его, проведите через этот процесс, и вы поймете, какой обмен сообщениями работает лучше всего.

Феликс: Круто, значит, teaandfire.com — это веб-сайт. Какие цели вы, ребята, ставите перед этим бизнесом? На чем вы, ребята, хотите сосредоточиться с точки зрения маркетинга и роста, к которому вы, ребята, стремитесь?

Уилсон: Я быстро возьму один, по крайней мере, для моих личных, в целом напрямую потребителю, например, Kettle и Fire, он начинается с большого дохода, как общий целевой доход, а затем он разбивается между новыми и повторными доходами. . Поэтому сейчас я в основном сосредоточен на повторных доходах, а затем, если разбить повторные доходы, на наших конкретных целях с точки зрения повторных доходов без подписки, а затем на доходах от подписки. И затем, если вы разберете их немного ниже, то есть конкретные показатели. Все, от подписки до удержания с первых двух циклов выставления счетов. А потом еще и средний доход.

Их много, но, в конечном счете, все сводится к общему доходу, а мой — к повторным доходам.

Джек: Да, и я просто добавлю, я думаю, что это выходит за рамки наших целей по доходам и всех наших количественных KPI, к которым мы стремимся. Я думаю, что для нас более важно, даже сейчас, в 2019 году, действительно создать категорию и сделать костный бульон более популярной едой просто потому, что, хотя костный бульон уже был модным и популярным, я думаю, что средний потребитель все еще не слишком знаком с этим. Поэтому я думаю, что в следующем году мы не только нажмем педаль на все каналы маркетинга эффективности, над которыми мы уже работаем, но я думаю, что мы также будем больше расширять каналы, связанные с инвестициями и узнаваемостью бренда.

Мы надеемся, что это поможет создать бренд, и мы не возражаем против того, чтобы не увидеть немедленную окупаемость инвестиций. Так что я думаю, что это что-то в нашем зеркале заднего вида, и мы продолжаем расширяться и масштабироваться.

Феликс: Очень круто. Итак, говоря о расширении и масштабировании, вы, ребята, упомянули, что есть отличная возможность поработать с вами, ребята, и это здорово, потому что теперь вы, ребята, очевидно, знаете, что делаете, и много экспериментируете, так что многому учитесь. Не могли бы вы рассказать немного больше об этих возможностях?

Джек: Конечно. Во-первых, просто зайдите на сайтketandfire.com/pages/careers, там вы увидите вакансии. Я думаю, что главное, даже если вы не видите вакансию, есть раздел, если вы прокрутите вниз, если вы думаете, что подойдете. Нажмите на эту ссылку, расскажите нам больше о себе, и если приложение выглядит хорошо, мы поговорим. Итак, основные позиции, которые у нас есть на горизонте, это другой младший маркетолог роста среднего уровня, это одно. Мы ищем маркетолога в социальных сетях. Потенциально платный поиск, платные PPC, поэтому AdWords может быть даже рекламой Pinterest, а также Amazon PPC. Затем бренд-маркетолог, а затем [неразборчиво] операции и розничные продажи, но в целом, я думаю, просто загляните на страницу вакансий. И мой единственный совет — постарайтесь быть немного более креативным. Мы не большие любители просто рассматривать резюме и сопроводительное письмо. Просто постарайтесь быть немного более креативным и узнайте, как вы можете предложить ценность заранее, и тогда вы сможете привлечь наше внимание.

Феликс: Круто. Большое спасибо за ваше время, ребята.

Джек: Спасибо.

Феликс: Спасибо, что настроились на еще один выпуск Shopify Masters, подкаста электронной коммерции для амбициозных предпринимателей на платформе Shopify. Чтобы получить эксклюзивную 30-дневную расширенную пробную версию, посетите Shopify.com/masters.