Что такое KOL? Почему вам нужны ключевые лидеры мнений в вашей маркетинговой стратегии

Опубликовано: 2021-01-23

Сарафанное радио — один из самых мощных инструментов в маркетинге:

  • По данным Nielsen, 92% потребителей говорят, что они больше доверяют личным рекомендациям, чем рекламе.
  • 74% потребителей считают сарафанное радио ключевым фактором, влияющим на их решения о покупке.
  • Миллениалы на 115% больше подвержены влиянию сарафанного радио, чем традиционная реклама.

Если ваши самые лояльные клиенты расскажут своим друзьям и семье о вашем бизнесе, вы почти наверняка увидите рост продаж. Но что, если бы вы могли масштабировать силу молвы, чтобы охватить еще больше потенциальных клиентов?

Введите KOLs: ключевые лидеры мнений. Работа с KOL дает вам доступ к целевой аудитории клиентов и побуждает их доверять вашему бренду.

Продолжайте читать, чтобы узнать:

  • Что такое КОЛ?
  • Каковы преимущества маркетинга KOL?
  • KOL против инфлюенсеров: в чем разница?
  • Как найти лучших ключевых лидеров мнений для вашего бренда

Что такое КОЛ?

Лидер мнений (KOL), которого иногда называют влиятельным лицом, является членом сообщества, чей экспертный совет уважают другие в своей области. Ключевые лидеры общественного мнения являются авторитетами в конкретной теме; у них обычно есть целевая аудитория, специфичная для их ниши.

Бренды сотрудничают с KOL, чтобы:

  • Охватите больше людей на целевом рынке
  • Завоюйте доверие с помощью сарафанного радио от надежного эксперта

Миллениалы на 115% больше подвержены влиянию молвы, чем традиционной рекламы. Нажмите, чтобы твитнуть

Чем занимаются ключевые лидеры мнений?

Ключевые лидеры общественного мнения имеют постоянную работу в своей области знаний; в отличие от инфлюенсеров, они не зарабатывают на жизнь своим влиянием. Они являются заслуживающими доверия экспертами в своей области благодаря своим профессиональным достижениям и знаниям, а не количеству подписчиков.

KOL могут включать в себя:

  • Врачи и стоматологи
  • Политики
  • Академики
  • Профессиональные консультанты
  • Дизайнеры

Маркетинг KOL наиболее распространен в этих отраслях, где успех бренда может зависеть от одобрения экспертов:

  • Здравоохранение
  • Фарма
  • Науки о жизни
  • Медицинское оборудование
  • Клинические испытания

Вы когда-нибудь замечали рекламу фармацевтической продукции или даже рекламу в кабинете врача? Фармацевтические компании сотрудничают с врачами и стоматологами как KOL. Эти отраслевые эксперты помогают фармацевтическим компаниям проводить клинические испытания и продавать новые лекарства.

sbenlpkl9 стоматолог кол маркетинг

Стоматологи являются основными лидерами общественного мнения, когда речь идет о здоровье полости рта. Еще в 1930-х годах это включало рекомендацию определенных марок сигарет. (Источник)

В чем разница между KOL и влиятельными лицами?

Ключевые лидеры мнений являются экспертами в своих областях и карьере. Этот профессиональный опыт дает им доверие, подлинность и влияние при продвижении продуктов или услуг. Инфлюенсеры зарабатывают на жизнь, влияя на других в социальных сетях.

Инфлюенсеры могут включать в себя:

  • Знаменитости (такие как Кардашьян-Дженнерс, Селена Гомес и Джоанна Гейнс)
  • Блогеры (например, Эйми Сонг, Худа Каттан и Кьяра Ферраньи)
  • Влогеры (такие как Кэсси Хо, Бетани Мота и Кэмерон Даллас)
  • Инфлюенсеры в Instagram (например, Алекса Чанг, Челси Кауаи и Эмили Скай)

Мы следуем (и слушаем) лидеров мнений, потому что:

  • Нам нравится их личность или мы стремимся быть похожими на них
  • Многие люди следуют за ними

Инфлюенсеры в социальных сетях завоевывают популярность, создавая убедительный визуальный контент. Этот акцент на эстетике делает инфлюенсеров идеальными маркетинговыми партнерами для визуальных брендов в следующих областях:

  • Фитнес
  • Красота
  • Мода
  • Путешествовать
  • Стиль жизни

Уровень влиятельных лиц в Instagram 010319 02 Инфлюенсеры часто группируются по уровням в зависимости от того, сколько у них подписчиков. Эта диаграмма от MediaKix показывает уровни влиятельных лиц в Instagram в зависимости от количества подписчиков. (Источник)

KOL влияют на инфлюенсеров. Инфлюенсеры смотрят на лидеров мнений как на экспертов в предметной области.

Бренды работают с влиятельными лицами, чтобы получить доступ к своим подписчикам. Ключевые лидеры мнений являются лидерами мнений, потому что у них есть доверие, подтверждающее их мнение, а не из-за количества их последователей.

7eus6j5ha лидер мнений KOL могут иметь более мощный охват, чем инфлюенсеры. Их авторитет основан на опыте, а не на количестве подписчиков.

Каковы преимущества маркетинга KOL?

KOL marketing позволяет вам охватить целевую аудиторию в вашей нише или отрасли. Это также помогает вам завоевать доверие через сарафанное радио в более широком масштабе.

McKinsey делит устные рекомендации на два типа:

  • Эффективные рекомендации от людей, которым мы доверяем, таких как близкие друзья или признанные эксперты.
  • Малоэффективные рекомендации от кого-то, заслуживающего меньшего доверия, например, от незнакомца на улице или случайного онлайн-отзыва.

Исследования показывают, что высокоэффективная рекомендация спровоцирует покупку в 50 раз чаще, чем малоэффективная рекомендация. Выстраивая долгосрочные отношения с KOL, вы получаете доступ к мощным рекомендациям. Это также придает человеческое прикосновение к вашему маркетингу.

В конце концов, чьему совету вы бы больше доверяли? Анонимный незнакомец в Интернете или отраслевой эксперт с многолетним опытом?

Маркетинг KOL также может быть более мощным, быстрым и дешевым способом увеличения продаж, чем традиционная реклама:

  • Потребители полагаются на сарафанное радио в 10 раз больше, чем на платные СМИ
  • Увеличение молвы на 10% приводит к увеличению продаж на 1,5%.
  • В маркетинге влияния средняя рентабельность инвестиций составляет 6,50 долларов США на каждый потраченный доллар.

В маркетинге влияния средний ROI составляет 6,50 долларов на каждый потраченный доллар. Нажмите, чтобы твитнуть

Что такое КОЛ-менеджмент?

Управление KOL — это то, как бренды организуют свои маркетинговые инициативы с ключевыми лидерами мнений и их аудиторией.

Хорошее управление KOL предполагает установление реальных связей между вашим брендом и KOL, с которыми вы работаете. Обе стороны должны быть искренне заинтересованы в партнерстве.

Вы можете использовать свою CRM для управления отношениями с KOL и охватом. Как только вы определите KOL, с которыми хотите работать, свяжитесь с ними по электронной почте или в социальных сетях. Затем отслеживайте любые разговоры или партнерские отношения в своей CRM. В этом сообщении в блоге содержится дополнительная информация о том, как связаться с влиятельными лицами и KOL.

Вот несколько советов для инфлюенсеров и KOL:

  1. Напишите четкую тему письма
  2. Держите свое сообщение коротким — не тратьте их время
  3. Не просто копируйте и вставляйте общий шаблон электронной почты (вместо этого используйте эти шаблоны электронной почты!)
  4. Изучите инфлюенсеров и сделайте свою презентацию личной, а не продажной
  5. Расскажите им, почему ваш бренд соответствует их опыту и интересам.
  6. Предложите то, что они хотят, например обратную ссылку, приветствие или даже компенсацию.
  7. Расскажите им, как ваш проект или кампания принесет пользу их аудитории или подписчикам.
  8. Не запускайте спам-фильтр спам-словами
  9. Не спамьте их постоянными электронными письмами. Если они не отвечают на ваше электронное письмо, попробуйте написать им в Твиттере или отправить сообщение LinkedIn.

Как измерить успех ваших программ KOL

Метрики, которые вы отслеживаете для программ KOL, делятся на две категории:

1. Показатели узнаваемости бренда. Они измеряют повышение осведомленности аудитории о вашем продукте или услуге. Они включают:

  • Впечатления
  • Нравится
  • Комментарии
  • Упоминания
  • Достигать
  • Трафик

2. Метрики прямого отклика. Эти показатели привязаны к конкретным действиям и намерениям совершить покупку. Они включают:

  • Клики
  • Продажи
  • Конверсии
  • Ведет
  • Загрузки
  • Подписчики

Если вы хотите, чтобы ваш маркетинг KOL привел к тому, что больше людей узнают ваш бренд и говорят о нем, отслеживайте показатели узнаваемости бренда. Поскольку большая часть влиятельного маркетинга происходит в социальных сетях, лайки, упоминания и комментарии легче отслеживать, чем конверсии.

Если вы хотите отслеживать прямую связь между вашей кампанией KOL и вашей прибылью, отслеживайте показатели прямого отклика. Метрики прямого отклика дают вам лучшее представление о рентабельности инвестиций в вашу кампанию.

Как маркетинг KOL привлек 30 миллионов просмотров в Китае

Маркетинг KOL более популярен в различных отраслях в Китае, чем в США. KOL в Китае делятся контентом на популярных платформах, таких как TikTok, Weibo (китайская версия Twitter) и WeChat.

Tencent — один из крупнейших китайских конгломератов с компаниями в сфере игр, новостей, социальных, спортивных, видео и финансовых услуг.

В 2017 году Tencent использовала маркетинг KOL для запуска своей кампании «Следующая идея». Кампания, направленная на молодежь Китая, представила конкурс, предназначенный для определения следующих больших инновационных идей.

Цель кампании? Для мгновенного осознания. Вот как Tencent использовала маркетинг KOL для достижения этой цели:

  1. Tencent сотрудничала с двумя крупными общественными деятелями: Кэрри Ван, 18-летней китайской поп-певицей, и Стивеном Хокингом, самым известным в мире современным физиком.
  2. В заранее записанном видео Кэрри Ванг задала Стивену Хокингу вопрос о будущем человечества.
  3. Кэрри поделился видео в своем аккаунте Weibo — платформе, популярной среди целевой аудитории кампании.
  4. Позже в тот же день Стивен Хокинг опубликовал видео с ответом на вопрос Кэрри в своем аккаунте Weibo.

кВт вейбо Это пост Кэрри на Weibo. Подключение к фан-базе Кэрри привело к безумно высокой вовлеченности — более 50 000 комментариев и более 530 000 лайков.

Невероятная пара вызвала дикий интерес. Стивен Хокинг был одним из лучших в мире экспертов в области физики (KOL), а звездная сила Кэрри Вана заставляет людей ловить каждое его слово (влиятельный человек).

Кампания «Следующая идея» стала в тот день самой популярной темой на Weibo:

  • 30 миллионов просмотров
  • 2 миллиона акций
  • 49 000 комментариев
  • Более 500 000 лайков
  • Tencent «Следующая идея» выросла с 20 до более 52 000 подписчиков на Weibo.

Кампания привела к невероятно высокому уровню осведомленности и интереса — и стоила намного меньше, чем традиционная реклама. Выбрав правильные KOL и платформу социальных сетей, Tencent за 24 часа добилась результатов, на достижение которых при традиционной рекламе могут уйти месяцы.

Вывод: как найти KOL

Теперь вы знаете, почему вам нужно использовать всю мощь KOL-маркетинга, но как найти ключевых лидеров мнений, с которыми можно сотрудничать?

Поскольку KOL влияют на влиятельных лиц, выясните, на кого ориентируются влиятельные лица в вашей отрасли. За кем следят влиятельные лица в вашей отрасли в Twitter и Instagram? Кто возглавляет отраслевые мероприятия?

Вы также можете:

  • Ищите популярные отраслевые хэштеги в Instagram
  • Поиск релевантных ключевых слов на YouTube
  • Читайте отраслевые новости, чтобы узнать, кого СМИ называют экспертами в этой области.

Вы также можете использовать инструменты, которые помогут вам найти цифровых влиятельных лиц и лидеров общественного мнения в вашей области. Например, такие инструменты, как BuzzSumo и SparkToro Рэнда Фишкина, позволяют вам охватить целевую аудиторию там, где они уже взаимодействуют в Интернете:

  • Подкасты и каналы YouTube, на которые они подписаны
  • Блоги и веб-сайты, которые они регулярно читают
  • Учетные записи, на которые они подписаны в Twitter, Facebook, LinkedIn и Instagram

SparkToro позволяет сортировать учетные записи влиятельных лиц по вовлеченности и охвату, а не только по количеству подписчиков или имиджу бренда. Это поможет вам найти людей, чьи посты и статьи получают клики и репост, а это означает, что у вас будет больше квалифицированных взглядов на ваш бренд.

С помощью этих советов найдите правильные KOL, завоюйте доверие и достигните своей целевой аудитории. Затем наблюдайте, как маркетинг из уст в уста повышает продажи и узнаваемость бренда вашей компании.

[бесплатная пробная версия]