3 ключевые тенденции, влияющие на поисковый маркетинг сегодня

За последнее десятилетие маркетологи снова и снова полагались на платный и органический поиск, чтобы получать стабильные результаты. Изменения происходили постепенно, что давало маркетологам достаточно времени для адаптации своих стратегий.

Но сегодня темпы изменений в поисковом маркетинге ускоряются, и в ближайшие два года ожидается больше сдвигов, чем за последние восемь лет вместе взятых.

Эволюция поиска была медленным движением к автоматизации и консолидации. Чтобы опередить кривую, мы должны быть в курсе того, что меняется, и изучать причину этого.

Вот краткое изложение событий, которые оказали значительное влияние на индустрию поискового маркетинга.

1. Законодательство о конфиденциальности и потеря сигнала

В мае 2018 года в Европе вступил в силу Общий регламент по защите данных (GDPR) . GDPR предоставил гражданам ЕС множество прав на личные данные, включая доступ к исправлению, удалению и переносу данных.

Организации, нарушающие GDPR, могут быть оштрафованы на сумму до 20 миллионов евро или 4% от их глобального годового оборота, в зависимости от того, что больше.

Еще одна важная дата для конфиденциальности в Интернете — сентябрь 2020 года, когда на устройствах Apple была запущена iOS14. Обновление включает новую функцию под названием «Прозрачность отслеживания приложений» (ATT) , которая позволяет пользователям отказаться от отслеживания приложениями.

Это изменение усложнило для рекламодателей отслеживание пользователей в приложениях и на веб-сайтах, что снизило эффективность целевой рекламы. Это обновление iOS изменило ландшафт цифровой рекламы.

Еще одно переломное событие, хотя и предстоящее, произойдет 1 июля 2023 года, когда полностью вступит в силу CPRA (Калифорнийский закон о правах на неприкосновенность частной жизни) . CPRA применяется к компаниям, которые собирают личную информацию о потребителях в Калифорнии, независимо от местонахождения компании.

CPRA имеет право расследовать и преследовать в судебном порядке нарушения закона и может налагать штрафы в размере до 7500 долларов США за каждое нарушение. У CPRA есть некоторые законодательные зубы с суровыми штрафами за несоблюдение.

Компания Google объявила о поэтапном отказе от сторонних файлов cookie в Chrome ко второй половине 2024 года. Это изменение значительно повлияет на онлайн-рекламу, поскольку сторонние файлы cookie имеют решающее значение для таргетинга рекламы. Они позволяют рекламодателям ориентироваться на определенную аудиторию и отслеживать эффективность онлайн-рекламы.

Google стремится улучшить конфиденциальность, постепенно отказываясь от сторонних файлов cookie, которые часто используются для отслеживания и рекламы. Поэтапно размещая сторонние файлы cookie, Google усложняет отслеживание веб-сайтами пользователей на разных сайтах.

Доля рынка браузеров в США выглядит следующим образом:

• Хром: 49%
• Сафари: 35%
• Преимущество: 8,5%
• Фаерфокс: 3,5%

К концу 2024 года сторонние файлы cookie будут фактически удалены, поскольку на Chrome, Safari и Firefox приходится почти 90% рынка веб-трафика в США.

Google Privacy Sandbox разрабатывает альтернативные методы для таргетирования аудитории и отслеживания эффективности рекламы без использования сторонних файлов cookie. Эти инициативы из «Песочницы конфиденциальности» включают:

• FLoC (Федеративное обучение когорт): FLoC предлагает заменить сторонние файлы cookie более безопасным для конфиденциальности способом группировки пользователей на основе их интересов. FLoC позволит рекламодателям нацеливать рекламу на группы пользователей со схожими интересами, не имея возможности отслеживать отдельных пользователей на разных веб-сайтах.
• API тем : API тем — это предложение, позволяющее веб-сайтам запрашивать список тем, которые интересуют пользователя. Рекламодатели могут использовать эту информацию, чтобы показывать пользователю более релевантную рекламу.
• Trust Token API : Trust Token API — это предложение, позволяющее веб-сайтам проверять личность пользователей без необходимости использования сторонних файлов cookie. Токены доверия можно использовать для предотвращения мошенничества и повышения безопасности онлайн-транзакций.

Измерение эффективности и таргетинг на аудиторию были краеугольным камнем цифрового маркетинга.

Эволюция цифровой конфиденциальности вынудила рекламные платформы, такие как Google, Microsoft, Facebook и другие, разработать новые способы таргетинга и измерения.

Поскольку рекламные платформы меняются, маркетологи также должны модернизировать свои стратегии, чтобы оставаться конкурентоспособными.

2. Машинное обучение и автоматизация

Алгоритмы машинного обучения значительно продвинулись в последние годы параллельно с потерей сигнала, вызванной продвижением законодательства о конфиденциальности.

В результате этих двух изменений рекламные платформы, такие как Google, Facebook и Microsoft, пересматривают свои рекламные платформы, чтобы полагаться на автоматизацию и искусственный интеллект.

Google всегда играет в долгую игру. Исторически они знали, что маркетологам нужна поддержка с атрибуцией между кампаниями.

Кроме того, Google уже давно знал, что данные будут ограничены из-за улучшения конфиденциальности. Наконец, это предвидение воплощается в жизнь с автоматизацией и консолидацией.

Google Ads представила атрибуцию на основе данных (DDA) в сентябре 2021 года.

DDA — это модель машинного обучения, которая использует исторические данные вашей учетной записи, чтобы определить, как люди взаимодействуют с вашей различной рекламой и решают стать вашими клиентами.

DDA может помочь вам повысить эффективность ваших кампаний Google Рекламы, предоставляя более точное представление о том, как ваши объявления способствуют конверсиям.

Алгоритмы ставок не совсем новы в платной поисковой рекламе. Google представил Smart Bidding в 2013 году, запустив целевую цену за конверсию (tCPA). Возможность делать ставки на динамические значения, такие как доход и рентабельность инвестиций в рекламу, была введена в 2017 году.

Как и в случае с большинством изменений, внедрение этих функций было медленным. Многие рекламодатели не хотели передавать контроль над торгами платформам.

Потеря контроля и растущая зависимость от машинного обучения будут постоянной темой цифровой рекламы.

Со временем алгоритмы Smart Bidding значительно улучшились, и теперь они являются предпочтительным методом управления ставками. Ручное назначение ставок по-прежнему используется для некоторых аспектов кампаний, но его использование продолжает сокращаться.

По мере развития данных и автоматизации меняется и основная функциональность ключевых слов . Google Реклама изменила функциональность точного соответствия в 2021 году. Раньше ключевые слова с точным соответствием вызывали показ объявлений только при поиске, точно соответствующем ключевому слову.

Однако теперь ключевые слова с точным соответствием могут также вызывать показ объявлений по запросам, которые являются близкими вариантами ключевого слова. Это изменение означает, что объявления могут показываться по запросам, содержащим опечатки, синонимы и другие близкие варианты ключевых слов.

Не секрет, что Google и Microsoft настойчиво поощряют рекламодателей выходить на широкое соответствие . Однако многие рекламодатели, в том числе и я, негативно относились к широкому соответствию. Сопоставление запросов было слишком общим, а качество трафика часто было ниже среднего.

За последние два года мы расширили использование широкого соответствия. Широкое соответствие может обеспечить дополнительный поисковый охват и рост доходов в сочетании с хорошо продуманными алгоритмами назначения ставок. Подумайте о том, чтобы протестировать его еще раз, если вы уклонились от широкого соответствия.

В июле 2021 года Google Реклама отказалась от модифицированного широкого соответствия (BMM). Microsoft Ads последовала этому примеру, отказавшись от своего предложения BMM в марте 2023 года. Это начало консолидации типов соответствия ключевых слов.

(Это чистая спекуляция, но Google/Microsoft откажется от другого типа соответствия в течение 12-18 месяцев.) Если бы мне нужно было сделать прогноз, фразовое соответствие было бы заменено точным (для контроля) и широким (для охвата). .

Эти изменения напрямую связаны с развитием машинного обучения на рекламных платформах, таких как Google Ads и Microsoft Ads.

3. Консолидация кампании

Атрибуция на основе данных была важным элементом консолидации кампаний в Google Ads. Алгоритм показа рекламы Google уловил намерения пользователей в отношении их основного поискового продукта.

Алгоритмы должны были понять, как реклама работает по каналам в рекламной экосистеме Google.

Как только алгоритм понял, как оптимизировать ресурсы Google, это открыло двери для дальнейшей консолидации. Консолидация кампаний впервые появилась в виде умных покупок в Google и Microsoft.

Google Smart Shopping — это кампания, которая позволяла компаниям автоматически показывать рекламу своих продуктов в поисковой сети Google, YouTube, контекстно-медийной сети и Gmail. Умные торговые кампании использовали машинное обучение для оптимизации ставок и мест размещения.

В течение 2022 года рекламодателям приходилось переводить умные торговые кампании на Performance Max . В результате максимальная производительность (PMax) является текущим пиком консолидации кампании.

PMax позволяет рекламодателям получать доступ к новым ресурсам, форматам рекламы и аудиториям на всех каналах Google, включая YouTube, Поиск, Gmail, Покупки и Дискавери.

Другой точкой консолидации будет включение динамических поисковых объявлений (DSA) в PMax. Google не назвал конкретную дату этой миграции, но компания заявила, что работает над интеграцией двух функций и ожидает внесения изменений в ближайшее время.

Оставаться на шаг впереди

Последние пять лет были похожи на медленный подъем на американских горках. И кажется, что следующие два года будут кричащим рывком падения.

Падение будет обусловлено законодательством о конфиденциальности, машинным обучением, автоматизацией и искусственным интеллектом. Пристегнитесь, народ!