Как перевод рекламы в Facebook помог KeySmart оживить свой рост

Стенограмма

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Энди Беделл из KeySmart. KeySmart — самая умная цепочка для ключей. Он упорядочивает ваши ключи, чтобы они больше не раздражали вас. Он начался в 2013 году и базируется в Чикаго. Добро пожаловать, Энди.

Эндрю: Эй, спасибо, что пригласил меня.

Феликс: Да, спасибо, что пришли. Итак, расскажите нам немного больше о самом продукте. Что это за брелок?

Эндрю: Звучит как-то, несколько странно объяснять это не видя, но в основном это как карман… ты можешь думать об этом как о перочинном ноже для своих ключей, но перочинный нож, который можно разобрать, и это вроде как модульный. Таким образом, вы можете положить внутрь свои обычные ключи, а также такие вещи, как открывалки для бутылок, отвертки, и теперь у нас есть встроенный в него встроенный трекер местоположения плитки.

Но я думаю, что на самом деле то, как это началось, было просто решением упростить вашу громоздкую, у вас есть эта громоздкая мешанина ключей. Итак, возьмите эту большую цепочку ключей, которая у вас есть, а затем организуйте ее в красивый, аккуратный вид, который выглядит как гладкий. Так что в принципе так оно и есть.

Феликс: Понятно. Итак, вы директор по маркетингу в Key Smart. А не могли бы вы немного рассказать нам об истории происхождения? Откуда изначально пришла идея?

Эндрю: Да, так что наш основатель, Майкл Танни, был инженером в Чикаго, он работал в основном на робототехнических компаниях, которые производят роботов для автомобилей. Так что у него было сильное инженерное образование. И ему пришла в голову идея Ки Смарт, потому что он переезжал в новую квартиру и у него было как… Я не знаю, если вы, я думаю, вы живете в Нью-Йорке, но если вы живете в квартирах, иногда вы получаете пять или шесть ключей на одну квартиру. Итак, Майкл получил все эти ключи и подумал: «Ого, это большая, громоздкая мешанина из ключей». И он никак не мог исправить ситуацию с ключами, и ему пришла в голову идея органайзера для ключей, похожего на перочинный нож в швейцарском стиле.

А потом он в основном сделал это сам. Он пошел и сам сделал это на ЧПУ, сделал все фотографии своего продукта и запустил его на Kickstarter, и он запустил его ночью на Kickstarter, и проснулся утром, и его продажи уже составили около 14 000 долларов. Так что это просто стало полностью вирусным. Это был органический Kickstarter еще в 2013 году, еще в самые первые дни Kickstarter.

Феликс: Понятно. Итак, компания стартовала в 2013 году через этот Kickstarter. Расскажи, когда ты присоединился к нам и каков твой бэкграунд?

Эндрю: Я присоединился в 2015 году. Я немного помог. Мои друзья были с владельцами, я ходил в школу с братом владельца. Мы были в одном классе, а владелец был на два года старше меня. У нас была небольшая начальная школа в районе Чикаго. Но так что я знал, когда они запустили его, и, честно говоря, я думал, что это хорошая идея, но я действительно не думал, что это будет похоже на огромный, вирусный успех.

Они рассказали мне об этом, и я подумал: «О, это круто». Я поделился им на Facebook. А потом перемотаем вперед, я работал в отделе рекламы в Чикагском университете, и у них были вопросы о том, как работает Google Analytics, как работают теги UTM. Так что я пригласил своего генерального директора Майкла и, по сути, просто показал ему немного больше о Google Analytics и указал ему правильное направление в сторону Google Analytics, академии. Академия аналитики. И оттуда, в 2015 году, у них появилась потребность в подобном рекламодателе.

У них был кто-то, кто размещал рекламу, но на самом деле она была не так уж эффективна. И поэтому я постоянно приставал к ним, спрашивая, разрешат ли они мне размещать для них рекламу бесплатно. И мы запустили несколько видеообъявлений, и они действительно имели большой успех, и следующее, что вы знаете, я уволился с работы на полную ставку и работал в Key Smart.

Феликс: Понятно. Итак, оглядываясь назад, когда вы были наблюдателем со стороны, как вы думаете, что заставило его так взлететь?

Эндрю: Вы знаете, это дизайн, это действительно классный дизайн. Это было действительно похоже на момент ага. Люди видят это, они довольно быстро понимают это визуально и думают: «О, вау, я должен был подумать об этом». И люди действительно постоянно пишут это в наших постах. В наших объявлениях и наших сообщениях. Типа: «О, это…» вы знаете, они отметят своего друга и скажут: «О, это была твоя идея. Разве ты не говорил что-то об этом? Так что это действительно своего рода момент а-ха, которым можно поделиться.

Раньше мы получали так много репостов нашей рекламы. Когда мы только начинали. И поэтому я думаю, что это было просто очень наглядно. Это было очень понятно только по картинке на Facebook. Потому что, когда это началось, видеообъявления не были очень популярны или что-то в этом роде. Вы даже не могли запускать видеорекламу. Так что люди просто видят изображение, и я думаю, что мы даже не запускали рекламу для кампании на Kickstarter. Так что это действительно похоже на то визуальное понимание классической проблемы, которая представляет собой громоздкую цепочку для ключей, которую никто не пытался изменить.

Так что это было что-то вроде… Я не хочу, чтобы это звучало так, как будто мы Apple в создании iPhone, но это было что-то вроде смены парадигмы в том, как вы на самом деле относитесь к ношению ключей.

Феликс: Да, мне нравится… вы знаете, вы имеете в виду, что люди, которые видели рекламу или видели изображение продукта, их немедленная реакция была такой: «Вау, это должно существовать». Это похоже на то, почему этого еще не существует, если это такая распространенная проблема? И тогда у нас есть люди, которым просто хочется поделиться этим, и вот где Кикстартер нашей реальности.

Итак, вы упомянули, что это один из способов, которым вы смогли найти отклик у потенциальных клиентов, настолько хорошо, что проблема была очень ясна. В вашем маркетинге сегодня и даже раньше, как вы убедитесь, что представляете проблему, которую пытаетесь решить, в центре внимания?

Эндрю: Я думаю… если честно, это палка о двух концах. Итак, для начала было очень и очень легко рекламировать его и демонстрировать свои ценностные предложения. Звучит немного глупо, но наши основные ценностные предложения для оригинального Key Smart заключались в том, чтобы сэкономить место в вашем кармане, избавиться от этой громоздкой мешанины ключей, чтобы вы больше не звенели во время ходьбы или не тыкали себя в ногу. . И они на самом деле действительно нашли отклик у людей. Просто идея сесть и ткнуть себя в ногу. Или звенеть и будить сына, или дочь, или кого-то еще, возвращаясь поздно ночью.

Это действительно нашло отклик у людей. Мы действительно боролись, когда начали получать… видите усталость от рекламы с нашей оригинальной рекламой. Например, как мы углубляемся в более глубокие ценностные предложения? Таким образом, у некоторых брендов есть противоположное, что немного сложнее объяснить. Но потом у них есть что-то вроде… они действительно попадают в цель, например, помогая людям эмоционально, или помогая им выглядеть лучше, или тому или иному. Но при этом мы постоянно создаем новые видеоролики и пытаемся найти новые способы сообщить о проблеме. И на самом деле это просто те проверенные и настоящие проблемы и попытка действительно просто продемонстрировать их самым простым способом, чтобы люди могли понять это сразу.

Так что на самом деле именно эта демонстрация, демонстративный тип рекламы, была наиболее успешной в объяснении нашего продукта. Вместо того, чтобы пытаться достичь более неосязаемых ценностных предложений. Если это имеет смысл.

Феликс: Ага, а как вы узнали, что реклама устала, а люди просто больше не хотят производить продукт?

Эндрю: Я имею в виду, что подавляющее большинство людей, которых я когда-либо встречал, понятия не имеют, что такое Key Smart. Мы могли бы быть одним из… в какой-то момент мы были одним из самых крупных брендов на Shopify, я знаю, что Shopify так сильно вырос. Но еще в 2016 году, когда мы действительно были на подъеме, было одно исследование, которое показывало сайты с самым высоким веб-трафиком, и мы были вроде 53. Итак, в то время мы были довольно большими, и мы как бы раздвигали границы, но в то же время мы были относительно неизвестны в мире в целом.

Вы спросите людей, и они скажут: «Я никогда не слышал об этом». Но в то же время наша реклама в Facebook уже не получала такого же роста, как раньше. Так что это действительно сложно понять… они работают одинаково, насколько мы смогли интернационализироваться, а также всякий раз, когда мы ездили в разные страны, мы давали США немного отдохнуть. Так что я просто пошел вниз, поговорил со своим представителем по рекламе в Facebook и сказал: «Вы работаете только в США, почему бы вам не попробовать везде?» И его довольно легко отправить, потому что он небольшой.

Так что я начал в основном просто ездить в каждую страну, и мы видели большой успех почти во всем мире, а затем, когда мы дали Соединенным Штатам немного отдохнуть, мы увидели, что Соединенные Штаты тоже вернутся. . И поэтому мы просто в основном поняли, что просто потратили слишком много, и у нас просто закончились клиенты или люди, к которым мы собирались обратиться. Это сработало до определенного момента. И в конце концов вы как бы достигаете критической точки, когда вы сколько раз пытаетесь обновить свою похожую аудиторию, и вы обновляете то или иное. Измените исходную аудиторию, измените количество времени на исходную аудиторию. И просто перестаёт работать.

А затем, как только вы как бы охватите весь земной шар, вам не так много нужно делать, вам как бы нужно начать играть с творчеством и пытаться выяснить, есть ли разные ценностные предложения, в которые я могу углубиться? Это будет эффективно? Или мне нужно выйти и применить свои первоначальные ценностные предложения по-новому, чтобы действительно объяснить их, чтобы действительно дать это… объяснить их людям, которые, возможно, не сработали с первого раза, или объяснить это другим способом, который имел значение для меня. их. Это может быть даже попытка выяснить, как я могу создать новое видео с новой зацепкой и началом, которое действительно может просто заставить людей остановиться и посмотреть?

Феликс: Понятно. Итак, вы увидели, что когда вы пытались изменить таргетинг, он на самом деле не работал, так что это была не сама аудитория, а когда вы ненадолго приостановили рекламу, а затем снова включили ее, люди стали более восприимчивы к рекламе. . А затем, в конце концов, решить: «Хорошо, мы должны изменить креатив, изменить сообщение, изменить хук». И вот где это начало работать для вас.

Так как же ты опускаешься так низко? Потому что сначала это звучит так, ребята, что было очень легко продемонстрировать ценностное предложение, потому что есть очень практичное решение очень простой для понимания проблемы. Но затем, когда этот креатив, этот угол был раскрыт, вам пришлось копать глубже. Что это значит? Что значит идти глубже?

Эндрю: Ну, просто если вы проводите исследование своего продукта, вы обнаружите, что будет много разных вариантов использования, по которым люди… причины, по которым людям нравится ваш продукт. Таким образом, вы начнете получать электронные письма, и люди приводят нам самые разные причины, по которым им нравится ваш продукт. Если бы вы делали это на основе данных, вы бы классифицировали все эти варианты использования. Итак, люди говорят вам, что им нравится Key Smart, потому что он экономит место в кармане. И люди говорят, что им нравится Key Smart, потому что он не дает им звенеть. Некоторые могут сказать, что им нравится Key Smart, потому что он защищает их от ударов по ногам.

Но затем, когда вы спускаетесь, могут быть некоторые люди, которые говорят: «Мне нравится Key Smart, потому что он держит мои ключи в одном и том же месте, и поэтому я всегда знаю, каким ключом я могу открыть дверь». Это своего рода более низкий уровень ценностного предложения, потому что, возможно, у вас просто не было такого количества людей, которые сообщали об этом как о ключевом ценностном предложении в ваших электронных письмах или где-то еще. Итак, просто обнаружите, что есть куча вещей, о которых вы никогда не делали рекламы или о которых никогда не писали. Куча этих вариантов использования, которые могут прийти вам на ум.

Вы можете обнаружить, что по мере того, как вы начинаете копать глубже и тратите деньги на создание видеообъявлений, демонстрирующих эти вещи, вы можете обнаружить, что это лишь небольшая часть ваших клиентов, которые на самом деле заботятся об этих вещах, и это не собирается переместите иглу на приобретение новых клиентов. Так вот что я имею в виду. Просто на самом деле вы как бы исчерпали основные причины, по которым люди говорят, что им нравится ваш продукт, и теперь вам приходится копать глубже в поисках новых причин. Или, может быть, просто… да, вот так.

Феликс: Какие примеры, как вы сказали, более эмоционального сообщения вы могли бы поместить в рекламу?

Андрей: Более эмоциональный? Что ж, попробуем перейти к более глубокому сообщению. Зачем вам на самом деле нужен Key Smart. Вы можете сказать, что он лучше помещается в вашем кармане, но что это на самом деле означает? Что вам нравится быть минималистом, вам нравится иметь минимум вещей и быть шустрым, или просто иметь возможность быть свободным, верно? Так что, поскольку вы можете перейти к более эмоциональному, это не похоже на то, что они описали бы это, поскольку есть практическая причина для его использования, но какую более глубокую причину вы ищете.

Для некоторых продуктов, для многих модных брендов и тому подобного, это похоже на: «О, мне нравится этот продукт», но на самом деле вы хотите сказать: «Я такой человек. Или я пытаюсь привлечь такого человека». Так что с KeySmart, на самом деле, это скорее новинка, и мы не слишком углубляемся в эти более эмоциональные глубокие связи с брендами. Например, когда вы думаете о продукте Apple, вы думаете о радости и счастье, потому что они как бы захватывают эфир с этой действительно креативной, красивой рекламой, которая действительно заставляет их казаться самой великой, самой стильной компанией.

Для нас, поскольку мы сделали больше подобных вещей, где это было более абстрактно, это не сработало с точки зрения прямого отклика, и у нас просто нет такого основного бизнеса, который действительно может позволить себе тратить кучу денег на брендинг без получая эти доллары прямого ответа обратно.

Феликс: Понятно. Итак, вы переходите от этой практической причины, практической ценности, к тому, как спрашивать, чтобы заставить клиентов спросить себя, как этот продукт может помочь определить меня? Или помочь определить тип человека, которым я хочу быть? Если вы можете, должны ли вы всегда стараться использовать более эмоциональные сообщения? Особенно рано, как с самого начала? Или вы рекомендуете людям использовать больше практической ценности, как вы, ребята, подошли к этому?

Эндрю: Я имею в виду, что определенно рекомендую прямой ответ как более практичный подход. Например, эмоциональный подход — это определенно то, что может сработать. Честно говоря, мы не смогли заставить это работать на нас очень хорошо. Это всегда была гораздо более прямая демонстрационная реклама, которая действительно показывала проблему, со старой поговоркой, что проблема волнует всю рекламу. Таким образом, вы показываете проблему, которая возникла бы у кого-то, если бы у него не было вашего продукта, вы агитируете эти проблемы, показывая, как плохо было бы, если бы у вас его не было, а затем вы решаете проблему с помощью своего продукта, и все отлично.

И эта реклама очень хорошо сработала для нас, и мы делаем ее приятной, и мы делаем ее фирменной, и это весело, и это хорошие видео. Это не просто прямой ответ [неразборчиво 00:15:17], который кажется немного бесполезным. Но, как говорится, с эмоциональной стороны, вам действительно нужно вложить много долларов в свой бренд, чтобы потратить достаточно, чтобы донести до людей сообщение о том, что ваш продукт действительно известен своей эмоциональной ценностью.

Итак, начнем с того, что действительно сложно начать с эмоциональной рекламы, которая на самом деле не демонстрирует, почему кому-то может понравиться ваш продукт, действительно очевидным образом. Так что начинающим малым предприятиям я определенно рекомендую начинать с очень прямого ответа… вы создаете свои объявления, чтобы действительно объяснить, почему кому-то может понадобиться ваш продукт. И делайте такие вещи, как копирование наложений, которые действительно объясняют, почему вы выиграете от этого продукта. И по мере того, как вы все дальше и дальше отходите от этого, становится все труднее показать рентабельность инвестиций. И они могут работать на более крупные бренды по мере вашего роста, но это больше похоже на фирменный эффект, который вы ищете. Что-то вроде эффекта ореола, а не чего-то, от чего вы ищете прямой доход, если это имеет смысл.

Феликс: Это имеет смысл. Обычно это, вероятно, более долгосрочные инвестиции, когда вы вкладываете много денег авансом, но вы можете не окупить их в течение длительного времени. И для многих предприятий такой иссякший денежный поток не поможет им продержаться долго.

Итак, когда дело доходит до копии с прямым ответом, когда вы показываете им проблему, вот наше решение, почему наши решения самые лучшие или почему наше решение принесет вам пользу. Это процесс, которым вы, ребята, занимаетесь, и вы это обнаружили. Поскольку это работает, давайте расширим это и выйдем на международный уровень. Это тот подход, с которым вы решили двигаться дальше?

Эндрю: Мы действительно пробовали все. Поэтому мы попытались сделать более эмоциональную рекламу, попробовали сделать ту же рекламу только с разными точками зрения и другими вещами. И самое главное, в чем мы добились наибольшего успеха, — это интернационализация, потому что мы на самом деле просто берем проверенные и верные сообщения и распространяем их по всему миру.

И Facebook действительно отлично подходит для международной рекламы, и если у вас есть продукт, который вы можете отправить куда угодно, ваш Shopify легко размещает сайт по всему миру. Так что да, интернационализация действительно была серебряной пулей, которая позволила нам продолжать находить новых клиентов, и я действительно думаю, что статистика такова, что только 13% продаж происходят в Северной Америке. Так что, если вы не размещаете рекламу на международном уровне, вы как бы оставляете 87% мира нетронутыми.

Феликс: Итак, куда вы отправились в первую очередь?

Эндрю: Сначала нужно поехать в англоязычные страны. Итак, Великобритания, Австралия, Канада, Новая Зеландия, Ирландия — все они хорошо интернациональны, они похожи на хорошие богатые страны, где все говорят по-английски, так что вам не нужно делать никаких переводов. И я рекомендую скачать смелое мультивалютное приложение, которое бесплатно, и оно сделает так, что когда люди поставят лайк на вашей странице, они увидят ее в валюте. Мы заметили огромное падение, если люди не видели цены в валюте. Так что да, я всегда рекомендую людям загружать это смелое приложение и начинать с англоязычных стран, таких как Великобритания, Австралия, Новая Зеландия, Ирландия и Канада.

Felix: Какая была первая неанглоязычная страна, в которую вы отправились?

Эндрю: Итак, я поехал в Испанию, Италию, я просто побывал везде в Европе. А Испания и Италия работали очень хорошо. Германия нас не устраивала. У нас были какие-то дела с дистрибьюторами, поэтому мне не разрешили рекламировать во Франции. А потом кто еще? Так что я буквально побывал во всех странах Европы, и это тоже был непереведенный сайт. И я только что прошел вниз по списку стран с самым высоким ВВП на душу населения. Я изучал экономику, так что это было как валовой внутренний продукт, разделенный на количество людей. Итак, вы просто видите, сколько денег у людей в каждой стране.

И я собирался проделать весь путь до Малайзии и Индонезии, так что я много рекламировался в каждой… не во всех странах мира, но в большинстве. Большинство стран. И это действительно сработало в таких местах, о которых вы никогда бы не подумали. Такие места, как Бразилия, где Бразилия прилично богата, но она все еще как бы… не до конца развита. Но вы обнаружите, что вы получите шесть или семь кликов на… шесть или семь центов за клик на Facebook. И хотя иногда ваш коэффициент конверсии не так высок, клики играют для него ключевую роль.

Феликс: Понятно. Как сделать правильный перевод? Как вы проверяете всю рекламу, а также делаете ли вы интернационализацию самого сайта?

Эндрю: Да, хорошо. Так что для нас это был большой скачок. Как и я, потому что я довольно хорошо знал английский на международном уровне и общался в сети, но вы начинаете видеть, что реклама перестает работать. И я хотел перевести свои объявления, но у меня не было перевода нашего сайта. Так что я не мог понять, как перевести сайт. Google Translate был довольно плох. Похоже, у вас есть иностранный робот, который перевел ваш сайт вместо реального человека.

Итак, в итоге мы загрузили приложение Langify на Shopify. Langify похож на то, что вы в основном загружаете его, и он берет ваш веб-сайт и превращает его в вот так называемый PO-файл, и он просто берет ваш веб-сайт и превращает его в английские строки. Таким образом, вы можете отправить его переводчику-человеку.

Таким образом, мы смогли перевести веб-сайт с помощью Langify, а затем с помощью переводчиков-носителей со всего мира, в то время было около 12 разных языков или 11 разных языков. Итак, у нас были все наши видео на Facebook. В наших видео на Facebook не было голоса, в них был только текст, поэтому мы перевели весь текст. Мы перевели рекламный текст, а затем перевели веб-сайт с помощью Langify и дополнительных языковых переводчиков. И тогда вы могли бы даже, вам, вероятно, даже следует перевести электронные письма вашей корзины, ваши приветственные письма.

Так что это было честно, это была огромная заноза в заднице. Потребовалась целая вечность, чтобы понять, как заставить Langify работать и как работать с ним, а потом мы пытались что-то сделать, и это не сработало. Бла бла бла. Потребовалось некоторое время, чтобы понять, как использовать файл PO, который дает вам Langify. Но в конце концов у нас все заработало, и мы получили веб-сайт и все переведенное, переведенные видео, все загруженное на Facebook. И мы включили рекламу, и это просто помешало.

Мы были на языке во всех странах одновременно, и такие места, как Германия, которые раньше вообще не работали, теперь работали очень, очень хорошо. Так что это было просто… и вы получаете действительно хорошую отдачу от инвестиций в эти переводы, потому что возьмем, к примеру, Германию. Как только вы переведете свой веб-сайт на немецкий язык, теперь вы сможете размещать рекламу в Германии, Австрии, Швейцарии, а что еще? Лейхтенштейн что-ли? В Европе есть еще пять стран, где люди говорят по-немецки. И вроде все говорят на одном языке.

В любом случае, если вы овладеете итальянским, испанским, французским и немецким языком, у вас откроется огромное количество возможностей для показа вашей рекламы по всему миру.

Феликс: Понятно, а как насчет логистики? Как вы убедитесь, что вы можете настроить доставку и все, что нужно для доставки во все эти страны?

Эндрю: Хорошо. Это тоже сложная часть. Очевидно, это первый шаг к тому, чтобы выйти на международный уровень. У нас уже был склад, поэтому у нас уже была возможность осуществлять международные поставки. У нас есть компания под названием Ascendia Mail, которая сотрудничает со швейцарцами… Я думаю, что швейцарская почта на самом деле ими владеет. Вот кого мы используем для наших международных рассылок. И они берут с нас плату, мы действительно получаем очень хорошие цены. Я скажу около пяти долларов за доставку почти в любую точку мира, я думаю, это наш тариф.

Так что для нас у нас были разумные цены. У нас уже был приличный объем международного трафика, потому что Kickstarter был не только в США. Это имело некоторый международный резонанс. Таким образом, мы смогли договориться о довольно хороших ставках на международном уровне. И наш продукт прилично мал. Он не так уж много весит, поэтому некоторые люди будут… вы знаете, если вы продаете грили или что-то в этом роде, у вас есть гриль весом около 100 фунтов, это может даже не подойти вам из-за стоимости доставки. просто будет запредельно.

Но если у вас есть 3PL, я знаю, что есть люди, которые работают с Chipmunk или Easy [неразборчиво 00:23:37]. Вы можете запросить 3PL для их тарифов на доставку по всему миру. Если у вас есть склад, то вам достаточно обратиться в транспортную компанию. Но если у вас нет долгой истории международной доставки, вы можете получить не очень хорошие цены. Итак, что-то вроде курицы и яйца.

Феликс: Верно. Были ли выбранные вами страны или языки, которые еще не окупили вложений?

Эндрю: Да, некоторые из более северных европейских стран не были… если бы я посмотрел, например, когда мы переводили на финский, Финляндия, я думаю, мы, вероятно, вернули свои деньги, но с продуктом была технологическая проблема. . Поэтому у многих людей в Финляндии есть так называемые врезные ключи. Так что они похожи на эти большие длинные ключи, которые можно представить себе как в сказке. И они просто не подходят к Key Smart. Итак, мы столкнулись с парой технологических проблем, когда люди говорили: «Это не работает». И для этого мы перевели, запустили рекламу, начали видеть посты в Facebook и электронные письма. Мы перевели их, и люди просто писали, что это не работает.

Возможно, мы смогли заранее провести небольшое исследование, чтобы выяснить это, но, честно говоря, довольно сложно выяснить, работает ли ваш продукт в каждой стране мира.

Феликс: Были ли какие-то неожиданные трудности, с которыми вы, ребята, столкнулись при выходе на международный уровень?

Эндрю: Да, я имею в виду, это такая огромная возможность, и это действительно так много сделало для наших доходов, но потом это почти стало похоже на тюрьму, чтобы сказать вам правду. Как будто это произошло от того, что мне просто нужно было думать на английском и думать о моих рабочих процессах, связанных с созданием новых объявлений, созданием новых маркетинговых материалов и просто изменением веб-сайта, теперь я должен был думать о том, что мне нужно добавить службу перевода. со всем этим.

Так что это как бы отвлекло меня от создания новых маркетинговых материалов на английском языке и переключило мое внимание на то, чтобы в основном пытаться жонглировать этим новым переводом, потому что это в основном удлиняло все наши процессы. И только усложнил. Так что да, это была наша самая большая проблема, было просто время и необходимость подумать, как это теперь появляется на новом языке, потому что он мог быть сломан, когда мы фактически изменили сайт, и мы еще не изменили перевод Languify. . То же самое.

Феликс: Итак, эта копия рекламы и прочего, она так хорошо переводится между языками? Или вы… пробовали ли вы сейчас создать копию с нуля на этом языке?

Эндрю: Это действительно хороший вопрос. В целом переводит неплохо. Вам нужен опытный копирайтер, который действительно разбирается в экранах. Так что иногда, когда у людей есть сленг, это может стать очень плохо… Мне нравится пример, который я всегда привожу: я живу в Чикаго и называю Coca-Cola попой. И это что-то вроде среднего запада. Это немного диалект. И если я поеду в Нью-Йорк или куда-нибудь еще, люди скажут… например, если я скажу «попса», они будут смотреть на меня как на забавного жителя Среднего Запада.

Феликс: Ага.

Эндрю: Да, вместо этого у вас должен быть копирайтер, который действительно может это понять. Мы общаемся с нашими копирайтерами, поэтому мы создали команду международных копирайтеров, которые являются носителями каждого языка или родными для каждой страны в целом. Основная страна, на которую мы пытаемся настроить таргетинг. И вам просто нужно иметь с ними хорошие отношения, и они будут посылать сообщения туда и обратно, если они чего-то не понимают. Так что иногда вам приходится объяснять им: «О, вот что это значит, или вот что…»

Но в целом, пока у вас есть достойные копирайтеры, они смогут работать с вами, чтобы получить его… они смогут работать с вами, чтобы перевести ваш Languify. Теперь, если бы мы не использовали Languify, а использовали Shopify… например, если бы мы просто создали отдельный экземпляр для каждого магазина, что мы вроде как начинаем делать, но тогда вам нужно управлять примерно 10 разными магазинами. Тогда было бы разумнее просто начать перевод с нуля, потому что вы не пытаетесь жонглировать всем в одном и том же формате. Если это имеет смысл.

Феликс: Верно. Итак, когда вы ищете этих копирайтеров или людей, которые переводят текст для вас на свой язык, их английский также должен быть очень хорошим? Или какой там порог?

Эндрю: Да, ты хочешь, чтобы их английский был действительно хорош. Поэтому обычно мы начинаем интервью с простого звонка по скайпу, чтобы узнать, смогут ли они нас понять. Если им очень трудно с вами общаться, вероятно, это будут не очень хорошие отношения. Так много раз были люди, которые проводили время в Соединенных Штатах, может быть, они учились здесь, и они очень хорошо понимают английский язык и свою страну. И они обычно также понимают культурный контекст, потому что они были здесь раньше.

Итак, мы обычно ищем людей, которые действительно хорошо понимают США и свою родную страну.

Феликс: Понятно. Итак, когда дело доходит до того, является ли реклама в Facebook самым большим источником трафика и продаж в магазине?

Андрей: Да, да. Реклама в Facebook определенно была самым большим источником трафика в наш магазин. Вероятно, как и большинство магазинов Shopify.

Феликс: Ага. Какова ваша стратегия? Как вы, ребята, начинаете путь запуска новой рекламной кампании в Facebook? Ребята, о чем вы думаете в первую очередь?

Эндрю: Сейчас мы думаем в первую очередь о творчестве. Креатив – это то, что будет иметь значение для вашей рекламы. Так что для нас мы компания по производству гаджетов. Таким образом, мы должны действительно выяснить, какие ценностные предложения мы пытаемся донести до наших клиентов, и как мы собираемся их продемонстрировать? Я просто слушал… Я не могу вспомнить имя этого парня, но он говорил о создании компании по производству аниме-футболок. И его рекламные стратегии… это был магазин с наличными товарами, его рекламные стратегии будут полностью… например, то, как он думает о креативе, полностью отличается от нашего, потому что это действительно дизайн и просто демонстрация дизайна.

Поэтому для нас мы действительно думаем о том, как мы можем на самом деле продемонстрировать, как ваша жизнь станет хуже, если у вас не будет этого продукта. И мы хотим быть чем-то вроде мрака и обреченности. Но мы действительно хотим, чтобы вы почувствовали, что если у меня не будет этого продукта, мне будет хуже, поэтому я должен купить его сегодня.

Так что мы действительно пытаемся думать, мы просто пытаемся продать брелки, поэтому мы на самом деле не вникаем в «О, жизнь будет ужасной». Если вы понимаете, о чем я? Но это больше похоже на то, как если бы вы потеряли ключи и не могли бы их найти, и вам пришлось бы искать их весь день. Теперь вы можете получить Key Smart, в котором есть трекер местоположения плитки, и у вас не будет этой проблемы.

Феликс: Это как ирония в щеку? Или вы действительно пытаетесь вонзить в них этот нож, чтобы убедиться, что они действительно чувствуют боль?

Эндрю: Определенно иронично. So we're not having like … it's not like that infomercial style where things look really shady. So we do things like you're locked out and just kinda comical representations. But we do really do want to get across the point that when you're locked out, it does stink. And you could get a Key Smart and that wouldn't happen. But we do want to show, even if it is like a fun toned ad, we do want to demonstrate what the problem would be if you didn't have this.

But at the same time, if you think about it, there's really not a real serious way that you could talk about getting poked in the legs. Most of our value propositions are just kinda fun anyway.

Felix: Yeah, it's a very I guess gray area … not gray area, but there's a very thin line right between creating an ad to show them the pure benefit versus showing them an ad that would show them that if they don't get this product, their life would be worse without it? Which I think is an important point to point out is that the agitation is stronger right? When you approach it that way where people almost feel urgent to buy this thing today, otherwise their life is already subpar to what it could be in an ad that you showed.

So what are some ways that you think about creating the creative to demonstrate that?

Andrew: It's a really good question. So for us, like I said, you really can't go too deep into agitating problems. But I think a really good company to look at is Purple Mattresses. All their ads are done by the Harmon Brothers, which is a really awesome video ad company. It's impossible to work with them, because they have so many people that want to work with them. They did Poo-poutri and Squatty Potty. Basically, I recommend looking at their ads, because they do a really good job of capturing attention. Like you see it and you're like, “Oh wow, what's that?” And they really, really dive into these really elaborate demonstrations that show, really, really show why you want the product.

And so, if you're sitting there and you're thinking, “Show me this problem that you can solve for me.” Watch their ads and you'll see very clearly what the problems would be if you didn't have a Purple Mattress, and why you'd want one. And you'll probably, by the end of watching that ad, you'll probably want one. So really, what you need to think about is really one of the most important things … the people that make Purple will talk about this, they just came out with a course. So it's like how are we gonna capture their attention in some way that we can transition into talking about the problems and the value propositions?

So that is very difficult. It's honestly difficult to do with this, capturing attention. Our original ad captured attention with kinda just like a question that we asked with copy. And it was how often do you think about your keys? Or have you ever thought about your keys? And most people probably hadn't thought about their keys, so that alone just kinda kept them listening and then we transitioned into all the problems and all the value propositions.

But Purple or Harmon Brothers really capture attention through really creative set designs and costumes and stuff like that. It's honestly probably more expensive than most Shopify stores could afford. But so you kinda want to follow, you just really want to think about what's either a creative piece of copy, or some costumes, or a set, or a scenario that would really work well to capture attention that would then transition into showing off my problem?

Felix: So you're video ads today, are they done in house?

Andrew: Yes, they're done in house. We have a videographer, Keith and then a script writer, Alyssa who … Alyssa spends a lot of her time researching, taking new products and figuring out why people say they like them, and trying to figure out ads. Trying to write that into value propositions that we can turn into a video ad. So it's pretty … it's honestly pretty in depth and we've had a lot of really big successes and then other ads that we spent a lot of time and money on that we thought were gonna be a huge success, that really just amounted to really not much.

Felix: Right, that's the hard thing with video ads, right? When you first start with back in the day when there's the most … to I guess to today. The tech space, the PPC advertising is a lot easier to AB test and switch things around. And it got a little bit more difficult with photos and images, and now it becomes even more difficult and more expensive to AB test and switch things around with video ads. How do you guys make sure that you can dial in as much as possible? Like maybe through testing or some other kind of research to make sure that you have the right kind of messaging in the video ad without wasting too much time going through iterations?

Andrew: I mean it's a lot like doing your initial up front research, like we talked about with value propositions to make sure that you have the value propositions that people are saying that the real reasons that people love your product. And then figure out how to demonstrate those. Just thinking about like, okay I have a value proposition, this is what everyone is saying they like it. What are the ways that we can demonstrate this value proposition? Demonstrate how this would solve this.

And they always kinda talk about how the first step is how it helped them. So you'd say, let's demonstrate how this product would help you do something, and then we take it a step further and say, how could we demonstrate what life would be like if you didn't have this problem yet, or kinda create the problem.

So, yes. It's just thinking about really that. Do your research to figure out what value proposition you want to tackle, and then how can we really visually show it? But other than that, it's just kinda like gut instinct, because you really don't know what's gonna work until you try it.

Felix: Yeah, so I guess in your case, you guys have that research through feedback from your customers, from other people that might not have as large of a customer base yet, maybe just seeing what works with your image ads, the ads that are much cheaper to swap around and then try and understand what the value prop those success wise are doing before you invest the time in trying to recreate that value prop to something more expensive like a video ad.

So, I want to talk a little bit about the website. So is this website also done in house? Or do you guys have a design team that works on it?

Andrew: Most of the stuff is done in house now, although it was built by an agency and a lot of our updates were originally done by an agency. Now, about 90% of the work is done in house. And if we need something done that's beyond our scope of work, we usually either ask Ethercycle or another agency.

Феликс: Понятно. What's your favorite page or part of the website?

Andrew: My favorite page? Probably the learning page we made for the Kay Smart Pro. So about a year ago, we teamed up with Tile to make up a new Key Smart to make a Key Smart Pro, it's got a location tracker in it. You should go buy it now. No, we made a landing page, it's www.getkeysmart.com/locate you can find it. And it's just a little bit of a custom page. It's got a nice video at the top, and if you scroll down it's got quantity breaks that guide people to purchase more than just one Key Smart Pro. So we find a lot of people buy two or three Key Smart Pros. And then buy accessories for each one. So that's really been able to increase our average order value.

So that's probably our … we did this in house and developed it in house. So yeah, that's probably my favorite page.

Felix: I think learning pages, specifically on pages for products, they especially the ones that you're really pushing for a launch or one of your flagship products, it makes a lot of sense. What do you think is important to go into a learning page to make it effective in converting visitors?

Andrew: That's a really good question. I think the start is obviously the trust badges that people want to see when they come on. To see your third party, if you've been on any kind of TV shows or websites, or you've had any influencers. So something that just shows some kind of customer testimonials. Something that really shows people like your product. I think having all of our PR links above the fold was definitely a big difference maker for us.

If you don't have any PR mentions, because you're just starting out, then maybe moving some blogs you were featured in, or moving in some single customer testimonials in that position might work just as well.

Феликс: Понятно. Any applications that … obviously you are using a few applications on your website. Any ones that you are really a big fan of?

Andrew: Yeah, I really like Ultimate Special Offers. It allows you to just make really easy to use buy one, get ones. Or buy two get ones. And it also has just all different kinds of special offers. And it's available in the app store.

Феликс: Понятно. Any kind of configuration on that particular application that works well? It sounds like you're bundling products together. Have you played around with what kind of combinations work best?

Andrew: I mean it really depends on what you're selling. For us, we just do, take a Key Smart and take a couple accessories and then bundle them together and it launches an email blast that is a sale. Or something like that, is really what we've done. Before we were creating new bundles, as a new product within Shopify, it became kind of a headache, because we'd have to like message the shipping team, they'd have to kinda figure out how they were gonna assemble that and they'd have to notify all the people on the shipping team and packing that there's this new bundle. So just being able to add in these kinda special offers.

And it really just allows you to bundle any way you would want. It's been a big help for us.

Felix: Got it, thank you so much for your time, Andy. So getkeysmart.com is the website. Where do you guys want to take the business next?

Andrew: We have a new backpack coming out. And we're working with a couple different licensees. So maybe getting some different brands on the Key Smart. So I can't really speak to any right now. One that I'm pretty sure we're gonna move forward with is Mossy Oak is like this camouflage brand that we're gonna move forward with. Probably also gonna move forward with the Marines. So having like the Marine branded Key Smart. We'll move into like the armed forces as well. Some TV shows and stuff like that.

So, because the Key Smart really is like an open canvas. It's something that gets used every day. So we can kinda paint that canvas with whatever brand, whatever kind of brand loyalty that people like. So that's kind of an interesting, cool opportunity that we have. All different kinds of things that every day carry audience likes.

Феликс: Отлично, хорошо. Thank you so much for your time, Andy.

Andrew: Thank you so much, Felix.

Феликс: Вот краткий обзор того, что нас ждет в следующем эпизоде ​​Shopify Masters.

Speaker 3: I know that there's always space for a new drug surplus.

Felix: Thanks for tuning into another episode of Shopify Masters. The e-commerce podcast for ambitious entrepreneurs, powered by Shopify. Чтобы получить эксклюзивную 30-дневную расширенную пробную версию, посетите shopify.com/masters.