Доставка доставляется в почтовые ящики после COVID: 21 миллион отправлений, чтобы восполнить пробел

Несомненно, COVID-19 был главной темой кампаний электронного маркетинга 2020 года. Анализ сообщений о чрезвычайной ситуации показал, что и компании, и получатели сосредоточились на доставке в ответ на социальное дистанцирование.

"Коронавирус"; "COVID-19"; "пандемия"; "Доставка"; "дом"; «Бесплатная доставка» - эти слова заполнили наш почтовый ящик в течение только что закончившегося года. Подумайте, сколько писем мы получили и открыли с этими условиями с тех пор, как пандемия нарушила нашу повседневную жизнь.

Мы попытались оценить эти и другие цифры с помощью исследования электронных писем, связанных с пандемией, отправленных в течение 2020 года . Цель заключалась в том, чтобы понять, насколько быстро итальянские компании отреагировали на кризис и скорректировали свои коммуникационные стратегии, чтобы справиться с чрезвычайной ситуацией.

В исследовании были учтены все массовые рассылки прошлогодних (кроме транзакционных) из выборки из около 14 миллиардов рассылок . Ключевые слова, связанные с COVID-19 и доставкой в ​​строке темы электронных писем, легли в основу исследования. Результаты анализа подтвердили тенденции, которые мы все наблюдали: коммуникации на тему COVID росли на первом этапе заражения . Схема соответствовала той же тенденции, что и вирус, и превратилась в пик электронных писем, ориентированных на доставку в первые месяцы блокировки - признак того, что компании организовались и бежали в укрытие после первого травматического и неожиданного удара пандемии.

Общий обзор: рассылка электронных писем на тему COVID и открытые ставки

У всех нас было это чувство с марта 2020 года. В теме каждого письма в нашем почтовом ящике были такие слова, как «COVID-19», «изоляция», «карантин» и «пандемия». Данные нашего исследования подтверждают эти впечатления: в марте 2020 года около 9% отправленных электронных писем использовали эти ключевые слова в строке темы - почти 103 миллиона по сравнению с общим миллиардом отправленных писем . В последующие месяцы цифры постепенно уменьшались, сразу после того же эволюционного паттерна, что и вирус. После лета процент увеличился, чтобы соответствовать второй волне инфекций.

Прежде всего, это была область медицины , а затем некоммерческие и общественные организации, которые способствовали развитию коммуникаций на тему COVID-19 на ранних этапах чрезвычайной ситуации. В последующие месяцы этот показатель резко снизился. Однако сектор образования , скорее всего, также благодаря продолжающемуся дистанционному обучению, гарантировал стабильный охват почтовых рассылок, связанных с пандемией, в течение 2020 года.

Публика изначально была весьма заинтересована в чтении этого типа сообщений, а не традиционных: открываемость оставалась выше 20% с февраля по апрель.

Понятно, что интерес снизился с продлением пандемии, даже если мы не можем говорить о резком спаде. Уровень открытия стабилизировался между 15 и 17% и снова вырос после всплеска заражения прошлой осенью. Данные явно опровергли любые ожидания, что - с затягиванием чрезвычайной ситуации и постоянным приемом сообщений, сфокусированных на одной теме, - общественность скоро потеряет интерес : уровень внимания останется выше, чем в среднем по всем другим типам общения . Они также снова пошли вверх со второй волной инфекций.

Таким образом, рассылки и открытия следовали той же эволюции, что и вирус . Был пик с марта по апрель и второй постепенный рост с сентября по декабрь. Снижение было зарегистрировано только летом во время ослабления ограничений и снижения числа инфекций.

Ориентация на поставку: оперативная реакция компаний на дистанцирование

До 2020 года компании никогда не включали такие слова, как «доставка», «бесплатная доставка», «доставка на дом» или «домой» в тему своих электронных писем.

И бренды, которые уже оказывали услуги такого типа, и те, которые должны были подготовиться к их внедрению для выживания, ориентировали свои коммуникации на эту проблему с самого начала чрезвычайной ситуации.

Данные исследования показывают, что количество тем почтовых рассылок, связанных с доставкой, резко возросло как раз в апреле . Это верно как для B2B, так и для B2C (очевидно, с меньшими объемами в первом случае) с 21 миллионом электронных писем . B2C выпустила 3% рассылок с такой тематикой . Почти 8 миллионов были сообщениями DEM . Очевидно, это свидетельствует о том, что компании приняли на себя мартовский удар, затем организовались и быстро отреагировали. Они скорректировали свои кампании, чтобы сдержать чрезвычайную ситуацию и найти решение проблемы социального дистанцирования.

Общественность была проинформирована о возможности воспользоваться услугами на дому, особенно от компаний, которые никогда не прибегали к такой возможности. Наибольший интерес вызвали электронные письма на тему доставки B2B , сектор, который, скорее всего, никогда не фокусировал свои кампании на таких проблемах до пандемии. Фактически, B2B получил самые высокие показатели открытия . Их тенденция составила от 15% до 20% , что выше среднего показателя по другим письмам. Если рассматривать только ЦМР , то показатель еще выше , с пиками около 25%.

Открытие заново личной гигиены и домашнего обихода: самые переданные и ценные сообщения от имени получателей

С другой стороны, большой интерес вызвали электронные письма с тематикой доставки, отправленные компаниями из сферы красоты и личной гигиены . Эти особые рассылки составили 8% всех писем, отправленных в весенние месяцы, когда в них зафиксирован процент открытий от 15 до 20% .

Фактически, анализ секторов подтвердил, что по доставке товаров косметические компании занимают первое место. Затем последовали розничные (от 8% до 5% от общего объема) и некоммерческие (с пиком в мае, близким к 5%, и вторым подъемом в последние месяцы года). Что касается открытий , сектор красоты снова идет в ногу с издательством и СМИ. и некоммерческие организации . Пики открытия колеблются от 15% до 20% в первые месяцы чрезвычайной ситуации.

Анализ дает очень похожий поперечный разрез, если сосредоточить внимание на объемах почтовых отправлений DEM. Сферы красоты, некоммерческих организаций и розничной торговли относятся к числу секторов с наибольшим количеством рассылок. У них есть пики до 10% электронных писем, связанных с доставкой, в месяцы интенсивных инфекций. Тем не менее, средства коммуникации DEM зафиксировали конкретный и интересный показатель открытия: пик открытия (до 25%) электронных писем с товарами для дома и сада во время первой блокировки . Это свидетельствует о возобновлении интереса к домашнему хозяйству, а также о том, что больше времени можно тратить на уход за домом и садом.

Затем данные подтверждают успешность коммуникаций на основе сообщений «самообслуживания» , особенно в месяцы с ограничениями мобильности. Фактически, у людей было больше времени, чтобы позаботиться о себе и приобрести товары, связанные с личной гигиеной (в том числе из-за того, что центры красоты и парикмахерские были закрыты). Поэтому неудивительно, что такие секторы, как мода (одежда, обувь, ювелирные изделия и т. Д.), Потерпели неудачу. Их коммуникации, связанные с доставкой, всегда были менее 2%, а уровень вовлеченности был не особенно высоким.

Когда доставка не уходит в отпуск: данные из аномального августа

Электронный маркетинг обычно уходит в отпуск в августе, когда объемы рассылки резко падают, а количество открытий обычно ниже, чем в другие месяцы. Однако результаты поиска подтверждают, насколько особенным был 2020 год. Возвращенные значения намного выше, чем средние значения, зарегистрированные в этом месяце. Следующие графики показывают, что, учитывая только тематические рассылки, август был одним из самых больших по количеству рассылок DEM: около 5 миллионов отправленных писем и процент открытий 11%.

Эта тенденция, вероятно, является синонимом необходимости совершать покупки в последнюю минуту с помощью удобных и быстрых служб электронной коммерции и доставки (часто бесплатно и даже быстрее на время летних каникул). Фактически август превратился для всех в импровизированные и незапланированные праздники. Не случайно в этом месяце в электронной коммерции был зафиксирован пик тематических рассылок, идентичный мартовскому и апрельскому, когда было отправлено около 4 миллионов писем .

Если говорить о секторах, то снова чаще всего рассылаются сообщения о розничной торговле, красоте и доме. Что наиболее важно, товары для дома и садоводства также достигли значительного пика в августовских рассылках, при этом электронные письма с тематикой доставки составили около 10%.

В итоге

Несомненно, COVID-19 и темы доставки были в центре внимания электронной почты 2020 года.

Мы проанализировали письма с ключевыми словами, относящимися к этим двум тематическим областям в теме. Возникло увеличение числа отправлений и открытий, которое следовало той же эволюции, что и распространение вируса: пик в первые месяцы (март и апрель), плато на более низких уровнях и снижение летом, за которым последовал постепенный рост при заражении. и ограничения усилились осенью.