Как этот производитель энергетических напитков собрал более 1 миллиона долларов на свое дело

Kill Cliff, созданный бывшим морским котиком, представляет собой чистый энергетический напиток, который пожертвовал более 1 миллиона долларов в фонд Navy Seal Foundation. В этом выпуске Shopify Masters мы беседуем с директором по электронной коммерции Райаном Робертсом о том, почему не всякое расширение розничной торговли приносит пользу, и как Kill Cliff выделяется на насыщенном рынке.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Убить Клиффа
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: Клавиё

Как Kill Cliff нестандартно нашел свою нишу и свою целевую аудиторию

Феликс: Расскажите нам немного о происхождении бренда Kill Cliff.

Райан: Компания была основана в 2011 году Тоддом Эрлихом, бывшим морским котиком. Тодду надоело все, что есть на рынке. Все напитки, которые были доступны в то время, были либо сахарной водой, либо чрезвычайно высокими дозами токсичных поддельных ингредиентов. Когда компания только создавалась, было не совсем ясно, в каком направлении мы движемся. Тодд придумал оригинальную идею Kill Cliff как более здоровую замену другим продуктам на рынке. Мы поговорили с некоторыми инвесторами и в итоге вышли на рынок с нашим оригинальным Kill Cliff, который теперь помечен как наш Kill Cliff, заряжающий энергией и восстанавливающий вкусный, насыщенный апельсин.

Это был продукт, с которым мы первоначально запустили производство и который был выпущен в количестве около 80 000 ящиков, хранящихся в его гараже. Тодд и наш самый первый сотрудник GW решили начать продвигать продукт. Они начали посещать местные бары Атланты во время первоначального тестирования. Они поняли: «Хорошо, что ж, этот напиток — хотя он и обеспечивает гидратацию — он также помогает восстановить мышцы после тренировки или долгого дня, но также помогает при похмелье». "Это забавный побочный продукт бренда. Они начали ходить во многие бары Атланты и буквально продавать из багажника своей машины, и на этом вырос бренд. Пару лет спустя мы начали заниматься кроссфитом, который был действительно большим в то время.По мере того, как CrossFit рос, мы, естественно, росли вместе с ним.

Мы начали продавать его в некоторые спортзалы и нашли там очень хорошую форму. Атлеты CrossFit, как правило, любят более здоровые продукты, они все время считают свои макросы. Они всегда осознают, что вкладывают в свое тело. Вот так мы нашли свою форму. Наш продукт был сделан из чистых ингредиентов, лучше для вас и функционален. Мы не сидели здесь и никому не продавали змеиное масло. Это были только основные ингредиенты. У нас есть витамины группы В, электролиты, ферменты и растительные экстракты, которые помогают в процессе восстановления при мышечной усталости, воспалении, болезненности, а также обеспечивают естественное увлажнение после тяжелой тренировки. Это абсолютно идеальное совпадение с кроссфитом. Примерно с 2013 по 2015 год мы поняли, что растем так быстро, что пришло время выйти за пределы рынка кроссфита.

Борьба, с которой мы столкнулись в то время, заключалась в том, что все воспринимали нас как энергетический напиток. Тонкая банка на 12 унций выглядит как энергетический напиток. На раннем этапе мы боролись со стигмой: «О, мы не энергетический напиток». Теперь нам нужно вступить в научную битву и дать все эти объяснения на вопросы вроде «хорошо, тогда кто ты такой?» Потому что восстанавливающего напитка в то время не существовало. Люди привыкли: «Хорошо, я привык к Gatorade для увлажнения или к чему-то для энергии», но этого пространства на самом деле не существовало. Мы начали пытаться объяснить: «Хорошо, мы помогаем после тренировки или мы помогаем после того, как вы проработали весь день и устали, но уже слишком поздно, чтобы действительно пить энергетический напиток. ” Мы идеально подходим для этого варианта использования. Мы начали пытаться расширяться и в то время привлекли двух человек, которые помогали в расширении. Для мира CBG и мира напитков в частности естественно расширяться в розничную торговлю.

К сожалению, в то время мы были немного агрессивны и пытались выйти на розничную продажу до того, как наш бренд стал по-настоящему хорошо известен. Мы видели некоторые трудности, связанные с попытками попасть в розничную торговлю. После этого был сильный откат. Мы обратились к некоторым розничным каналам и поняли: «Эй, здесь это не совсем работает, поэтому нам нужно провести переоценку». Продолжал пытаться расшириться на некоторые другие клиентские базы. Мы работали на Magento, который, как и многие люди, знакомые с электронной коммерцией, очень быстро становится четырехбуквенным словом. У нас были некоторые проблемы с платформой, особенно из-за небольшого бренда. Конечно, мы прошли через все стороны разработки и аутсорсинга и попытались найти людей, которые действительно могли бы работать с веб-сайтом, так как мы были очень маленькой командой.

Мы продолжали бороться за расширение онлайн. К сожалению, как и все малые бренды, мы начали немного бороться, пытаясь выяснить: «Хорошо, кто наша целевая аудитория?» Возможно, мы думали, что знаем эту целевую аудиторию, но, возможно, на самом деле мы этого не знаем. Кто покупает у нас? Мы обнаружили, что у нас есть военная аудитория, которую мы называем ими. Это не обязательно люди, которые были в армии или служили в армии, или даже не обязательно члены семьи служили в армии. Это намного шире. Это касается военнослужащих, ветеранов и членов их семей, а также людей, у которых могут быть просто друзья, которые были военными или которые чувствуют настоящую близость к военным. Это общая черта, которую мы видели во всей нашей аудитории, и наш бренд резонировал с ней, потому что наш основатель Тодд был морским котиком.

Вначале у Тодда была миссия. Он хотел стать одним из крупнейших спонсоров Фонда морских котиков. По мере того, как наша компания продолжала расти, мы прошли через трудности каждой компании: «Как нам оплачивать счета в этом месяце? Должны ли мы сосредоточиться на продажах или нам нужно сосредоточиться на получении прибыли?» Были времена, когда мы действительно боролись с расчетом заработной платы и ростом, но нам всегда удавалось выписать чек Фонду морских котиков. Это была наша миссия. Наша цель — отдать должное этому сообществу. Это, конечно же, нашло отклик и у многих наших клиентов и будет способствовать нашему росту на долгие годы.

Как стремление к неожиданностям открыло соседние рынки

Феликс: Вы упомянули, что после того, как вы сделали свой первый серийный выпуск, вы, конечно же, попытались определить свою целевую аудиторию и думать, как она. Вы обнаружили, что есть новые варианты использования или возможности, которыми вы могли бы воспользоваться. Что вы сделали с этой информацией? Как вы продвигались вперед?

Райан: Мы всегда пытаемся опираться на это. Мы проведем небольшое расследование. Это что-то, что действительно широко распространено, широко просматривается? Хорошим примером является то, что большинство военнослужащих склонны склоняться к пограничным алкоголикам. Нам нравилось пить. Одним из таких вариантов использования было использование наших напитков в качестве миксера. Типичный энергетический напиток, который продается в каждом баре по всей стране, с высоким содержанием кофеина, смешанный с алкоголем, не обязательно является лучшей формулой для здоровой или безопасной ночи. Барам, которые привезли нас рано, понравился тот факт, что в нашем восстанавливающем напитке было очень-очень мало кофеина. Это 25 миллиграммов, которые выполняют функциональную роль в восстановлении мышц. Им понравилось, что в нем мало кофеина. Им понравился тот факт, что: «Хорошо, да, это помогает с увлажнением и, возможно, излечением от похмелья. Это идеально».

Мы сильно опираемся на это, вставляя продукт в решетку. Восстановление мышц и посещение тренажерных залов тоже изначально не были нашей целевой аудиторией. Так случилось, когда мы начали сэмплировать, и люди говорили: «Эй, это идеальный напиток для того, чем мы занимаемся». Мы такие: «Эй, ты прав, абсолютно». Вы должны быть очень гибкими, особенно на ранних стадиях бизнеса, чтобы иметь возможность ориентироваться на некоторые из этих целевых аудиторий. Часто люди разрабатывают продукт с расчетом на определенную целевую аудиторию и обнаруживают, что это вовсе не их идеальная целевая аудитория. Вы просто должны быть ловкими и уметь поворачиваться, чтобы сосредоточиться на этом. Это именно то, что мы сделали с CrossFit, и именно это помогло нам расти и продолжать расти в этом сообществе в течение нескольких лет. То же самое и с барами. Некоторые из оригинальных батончиков, которые вернули наш продукт в 2011 году, до сих пор продают его, и продают больше, чем некоторые из известных известных брендов.

Феликс: Похоже, вы открыли для себя эти соседние рынки, исследуя почву и пробуя новые вещи. Это что-то, что компания сознательно использует в своей стратегии? Как убедиться, что вы смотрите открыто на соседний рынок?

Райан: Одна вещь, которая сработала для нас очень хорошо, заключалась в том, чтобы убедиться, что эти рынки хорошо перекрываются. Вы слышали клише. Вы хотите быть большой рыбой в маленьком пруду, что способствует росту на раннем этапе. Многие компании совершают такой разворот слишком рано, чтобы начать попытки расширения в другие области, которые не обязательно полностью пересекаются. В конечном итоге они слишком растекаются, и им приходится очень сильно отступать, или, к сожалению, они полностью терпят неудачу, основываясь на том, что они предполагали. Поскольку мы искали возможность расширения этих дополнительных аудиторий или вариантов использования, нам всегда приходилось проводить глубокую оценку: «Хорошо, как здесь выглядит перекрытие?»

Будь то демографические данные, персональные данные или что-то в этом роде, мы действительно хотели убедиться, что CrossFit и военная аудитория на первый взгляд не обязательно совпадают со многими людьми, но имеют очень сильное влияние. перекрывать. Кроссфит уходит своими корнями в военные традиции и тип тренировок, которые они выполняли. Сегодня вы заходите в любой тренажерный зал CrossFit, и вы видите, что там развеваются флаги почти всех военных родов войск, а иногда и несколько американских флагов. Там, естественно, было много совпадений. Тогда, конечно, вы увидите много совпадений, потому что в нашем основном послании быть организацией, ориентированной на миссию, и быть ветераном бизнеса, владеть этим и владеть тем, кто мы есть, будь то сверхсерьезная, целенаправленная, структурированная миссия или типичный непочтительный черный юмор, который вы видите у многих военнослужащих: «О, разве я не должен смеяться над этой шуткой?» Это немного темно, и мы владеем этим.

Это стало нашим девизом на протяжении многих лет — просто владей им. Неважно, кто вы, что вы делаете, на чем вы сосредоточены, просто владейте этим. Вы идете с этим и проталкиваете многое из того, что уходит корнями в нашу военную подготовку. Большая часть из нас сейчас в компании или люди, которые работали в компании, являются ветеранами. Это помогает продолжать продвигать это сообщение.

Пример использования бренда, который проектируют ваши клиенты

Феликс: Есть ли у вас аспект, основанный на данных, в том, как вы определяете, есть ли совпадения?

Райан: Я определенно работаю с данными. Инсайты управляют бизнесом. Если вы переводите свой бизнес в онлайн и действительно рассчитываете на рост, вам нужно погрузиться в цифры и понять не только то, откуда приходят ваши клиенты, но и то, кто они. Вы должны потратить некоторое время. Многие люди говорят: «О, ну, это клиенты, которые приходят на наш сайт. Вот кто они, это наша целевая аудитория». Вы должны понимать, как разговаривать с этими конкретными людьми. Мы все слышали терминологию, которая годами бродит по Интернету, «персоны покупателя». На первый взгляд кажется глупым, что вам нужно помещать персону в группу покупателей, которая приходит на ваш сайт. По мере того, как вы работаете с ним, он становится намного более ясным. Если я этот человек, это сообщение, которое будет резонировать со мной. Мы обратились к аналитике. Честно говоря, иногда мы слишком анализируем наш бизнес. Если вы не знаете, где вы были и как вы туда попали, трудно указать, куда вы собираетесь идти.

Феликс: Когда вы выходите на эти должности и общаетесь с этой новой аудиторией, как вы убеждаетесь, что говорите на их языке?

Райан: Это отличный момент, потому что он помог радикально изменить направление этой компании, приняв это решение и выяснив не только то, как мы владеем тем, кто мы есть, но и нашу аудиторию и то, что они ожидают и хотят от нас. Мы рассказали вам историю и создали восстанавливающий напиток. Мы долго боролись с наукой, но мы не энергетический напиток. Мы не энергетический напиток. Мы восстановительный напиток. Это наш вариант использования. Мы слушали наших клиентов и владели тем, что они нам давали. Мы получили честный отзыв. Это то, что мы продолжали делать на протяжении многих лет, изменяя вкус или продукт. Четыре года назад мы приняли решение. "Знаешь что? Наши клиенты кричат ​​об энергетике, мы — восстанавливающий напиток, но, возможно, нам нужно глубже погрузиться в это». Хорошо, рынок энергетических напитков ужасен, некоторые ингредиенты в этих продуктах не могут быть хуже для вас. Существует высокий риск учащенного сердцебиения, сердечной аритмии и побочных эффектов от токсичных ингредиентов, которые они в них добавляют.

Мы вышли на эту арену. Я подумал: «Знаете что? Это то, чего хотят наши клиенты. Давайте разработаем более здоровый энергетический напиток». В 2018 году мы выпустили первый экологически чистый энергетический напиток. В тот момент мы назвали себя компанией по производству экологически чистых энергетических напитков. Наш восстанавливающий напиток, хотя и обладает функциональностью энергетического типа, который оживляет вас, наш новый продукт ignite, выпущенный в 2008 году, был строго ориентирован на то, чтобы сделать вас лучшим энергетическим напитком. Мы разобрали типичный энергетический напиток и сказали: «Эй, давайте посмотрим, что это за функциональные ингредиенты». Кофеин, витамины группы В, не перегружая их витаминами группы В до такой степени, что вы получите крах. Большая проблема здесь заключается в том, почему многие люди чувствуют усталость в течение дня? Они чувствуют, что им нужны и энергетические напитки, и гидратация.

Мы сказали: «Ну, мы будем делать энергетический напиток с электролитами». И мы сделали это. Мы запустили наш продукт ignite, который содержал не только 150 миллиграммов чистого кофеина из зеленого чая. В нем также было в шесть раз больше электролитов, чем в ведущем спортивном напитке. Мы побежали с ним. Мы владели им. К сожалению, в ходе этого процесса мы допустили несколько ошибок и предположений вместо того, чтобы прислушаться к нашему клиенту. Если мы снова признаем эту ошибку, адаптируемся, а затем выпустим наш продукт с гораздо лучшим вкусом, ингредиенты не изменятся слишком сильно. Когда мы только выпустили его, мы слишком рано начали говорить: «Хорошо, мы сильны в области кроссфита. Итак, пространство в тренажерном зале, поэтому наш энергетический напиток должен быть ориентирован на этих людей. Они используются. перед тренировкой. Давайте сделаем несколько полезных энергетических напитков. Он сосредоточен на этом пространстве». Это была ошибка. Мы адаптировались и пошли по более традиционному маршруту дегустации энергетических напитков, с той разницей, что мы чисты.

Феликс: Очень часто делают логические предположения относительно оценки соответствия рынку. Как убедиться, что ваша команда всегда работает над тем, чтобы напрямую слушать то, что говорят клиенты?

Райан: Это то, чему мы научились раньше. Вы можете сделать множество предположений и подробно обдумать процесс вместе со своей командой, но, в конце концов, самый простой способ — просто спросить клиентов. Платящие клиенты — самые правдивые люди, которых вы когда-либо встречали. Мы считаем себя премиальным брендом. Мы определенно не энергетический напиток за 1 доллар на полке. Что мы нашли эффективным, так это слушать клиентов. Они скажут вам, что именно они хотят. Это помогло нам адаптироваться от ранней версии нашего энергетического напитка к сегодняшнему дню.

«Что мы нашли эффективным, так это слушать клиентов. Они точно скажут вам, что им нужно».

Феликс: Какой совет вы могли бы дать начинающим стартапам, у которых может не быть достаточного количества отзывов, чтобы оценить, двигаются ли они в правильном направлении?

Райан: У многих людей возникает небольшая проблема, когда они выходят и спрашивают свою эхо-камеру, то есть своих ближайших членов семьи. Может быть, они проведут дегустацию. Большинство клиентов или потенциальных клиентов слишком часто водят за собой. Вы не получаете честных отзывов. Типичная CBG-компания выйдет и скажет: «Я собираюсь попробовать это для 1000 человек и получить их отзывы». Многие из тех отзывов, которые вы получаете, — абсолютный мусор. Вы должны найти способ получить честный отзыв. Много раз это происходит с платным клиентом. Труднее получить такую ​​обратную связь, когда у клиента нет никаких обязательств, потому что они внезапно сами становятся экспертами и хотят направлять вас, а не просто давать честные критические отзывы о чем-то, за что им пришлось платить. для.

Наиболее успешно сегментировать группы выборки при рассылке опросов обратной связи

Феликс: Как вы обращаетесь к этим платным клиентам, чтобы попросить их оставить отзыв? Какова ваша стратегия сбора?

Райан: Мы проводим тестирование размера выборки из нашей клиентской базы, и это в основном равные части VIP-клиентов, равные части клиентов, которые купили один раз и отказались, а затем, конечно, ваши случайные клиенты, которые могут время от времени совершать покупки. Приложения для обзора отлично подходят для многих вещей, но часто люди думают, что они отправляют обзор в интернет-пространство, и что никто не собирается его читать. Ему не хватает персонализации. Хотя мы, конечно, собираем обзоры, потому что мы хотим иметь возможность публиковать их по стратегическим причинам, мы также делаем их более личными. Будь то электронное письмо непосредственно от меня или одного из членов моей команды, которые занимаются нашим маркетингом по электронной почте или SMS, это гораздо более личное сообщение, сообщающее им: «Эй, мы небольшая компания, и это дает некоторые преимущества, потому что мы можем поговорить с вами немного больше на личном уровне и получить ваши честные отзывы. Мы заботимся о ваших отзывах, и именно так мы растем и развиваемся как компания. Нам нужны ваши отзывы, и будьте предельно честны насколько это возможно. Вы не заденете наши чувства. Получите ваши отзывы здесь, и мы пойдем оттуда. В этот момент это становится статистической моделью. У вас будет типичная кривая нормального распределения и выбросы людей. Я могу получить два чрезвычайно жестоких, честных опроса обратной связи. -назад. Один критический, который говорит, что наши напитки слишком горькие, другой, который говорит, что наши напитки слишком сладкие, и они буквально говорят об одном и том же напитке. сделать то, что вы можете настроить оттуда.

Феликс: Когда вы говорите о сегментации ваших целевых пользователей для опросов, в чем вы видите преимущества опроса этих разных типов клиентов? Какую обратную связь вы получаете от разных ответов?

Райан: Это большая, более широкая картина, чем просто эти клиенты. VIP-клиенты, как правило, дают вам гораздо больше отзывов о компании в целом, потому что они, как правило, большие поклонники бренда. Им понравится почти все и все, что вы делаете. У вас будут эти клиенты. Вы должны отфильтровать шум и понять, что они говорят, потому что, как я уже сказал, они будут давать вам чуть менее критический отзыв. Вы уравновешиваете это с людьми, которые купили один раз и сделали, и, возможно, не имеют связи с вашим брендом. Здесь нет четкой, лаконичной формулы. Если бы у меня была именно такая формула, я бы, наверное, уже был на пенсии, но это вопрос жонглирования ими, изучения каждой части и запуска нескольких статистических моделей, чтобы выяснить, «где имеет смысл вносить изменения». ?» Если эти изменения будут внесены, как это повлияет на нашу существующую клиентскую базу?

Последнее, что вы хотите сделать, это обязательно изолировать этих VIP-клиентов сейчас только потому, что вы пытаетесь успокоить клиентов, которые купили один и сделали. Вы должны внести небольшие постепенные изменения, которые могут быть немного более распространенными, поскольку вы знаете, что вы, возможно, исключите некоторых из этих VIP-клиентов и некоторых других людей. Не всем понравится ваш бренд. Так оно и есть. Чем меньше времени вы потратите на осознание этого, тем легче вам будет справляться с изменениями и продолжать двигаться вперед без пробуксовки колес.

Феликс: Одна вещь, которую вы затронули, касается того, как вам нужно адаптироваться к вашему подходу. Как выглядит такой поворот?

Райан: Когда дело доходит до нашего продукта в целом, это немного медленный процесс. Когда мы запускаем производство, мы производим напитки в больших количествах. Когда мы собираем эти отзывы, мы знаем и можем планировать будущие производственные циклы. Если нам нужно внести небольшие постепенные изменения или просто включиться в работу, скажите: «Эй, мы допустили ошибку. Мы собираемся внести полное изменение». И мы делали это раньше. Мы внесли оба небольших постепенных изменения там, где нам нужно было настроить вкус. А затем мы полностью отказались от всей нашей линейки ночных энергетических напитков и полностью выпустили все новые вкусы и сказали: «Эй, это то, что есть сейчас». Но это потребовало большого количества тестов и обратной связи с пользователями, мы намного проворнее, чем некоторые из наших конкурентов.

Это помогло нам вывести наш доступ в Интернет. Большинство ваших брендов напитков будут в основном в розничной торговле, где нам повезло, и нам посчастливилось быть в основном ориентированными на потребителя в Интернете, что сейчас гораздо более распространено, чем было пару лет назад. назад. Это позволяет нам быть намного более динамичными. Мы можем производить немного меньшие производственные партии, если мы не загружаем крупных розничных продавцов, мы можем быстрее получать отзывы от клиентов, а не ждать в течение длительного цикла продаж в розничной торговле. И это позволяет нам быть намного более гибкими как бренду.

Как продвигать рынок в отрасли, наполненной предубеждениями пользователей

Феликс: Когда вы создаете новые напитки и выпускаете разные вкусы, как вы не перегружаете свою целевую аудиторию?

Райан: Есть много компаний, которые вы видите в нашем пространстве, которые просто добавляют аромат за ароматом, за ароматом. Вы ошеломлены выбором до этого момента. Хотя вы можете увидеть их больше, шансы на коэффициент конверсии в этот момент чрезвычайно снижаются. В большинстве наших продуктовых линеек мы сохранили очень мало вкусов. Наша самая большая линейка продуктов на данный момент включает семь вкусов, а затем различные варианты упаковки. С самого начала мы решили, что лучше быть немного проще в подходе к профилю вкуса. Это позволяет нам выполнять меньшие производственные циклы и оставаться немного более гибкими, когда дело доходит до уровня запасов. Это также позволяет нам приспосабливаться. Были времена, когда мы обсуждали: «Давайте сделаем временный выпуск аромата, чтобы проверить его и то, как он работает непосредственно с потребителем». Мы можем это сделать. Мы можем отказаться от варианта, получить отзывы пользователей, а затем решить, продолжать использовать этот вариант в долгосрочной перспективе или нет. Мы выпустили целую линейку продуктов только на основе этой идеи.

Феликс: Как вы изменили взгляды людей на энергетические напитки? Чтобы они не просто применяли свои предубеждения к вашему бренду?

Райан: Это то, с чем мы продолжаем бороться даже сегодня. Это постоянный цикл обучения людей тому, к чему они привыкли. Большинство людей привыкли к энергетическому напитку и к восприятию его токсичных ингредиентов. Это вредно. Сейчас это становится все более общеизвестным фактом, хотя пару лет назад людям было наплевать. Они скажут, что подавляющее большинство потребителей энергетических напитков меньше заботятся об ингредиентах и ​​даже не знают, что это за ингредиенты. Они знали сахар и не знали сахара. Их восприятие энергетических напитков без сахара или энергетических напитков без сахара как «О, это здорово», но на самом деле это не так. Дикий сахар может быть удален из него. Вы все еще вводите много других искусственных веществ, которые могут быть не менее опасными для вашего тела.

То, что мы сделали — и это требует гораздо большего обучения наших потребителей — не только на странице сведений о продукте, но даже в наших маркетинговых кампаниях, нам пришлось проверить, какие сообщения работают. Вот как мы установили простоту компании по производству чистых энергетических напитков. Вы видите компании, производящие энергетические напитки, повсюду, но мы являемся чистыми, и это помогло дифференцировать наши сообщения, когда мы продвигаемся вперед. Мы опираемся на большое количество научных данных в своих маркетинговых стратегиях воронки для привлечения новых клиентов по мере их поиска. Мы можем получить больше информации о бренде, когда они падают в эту воронку.

Феликс: Какие соображения были приняты во внимание, когда компания решила перейти от розничной продажи к потребителю?

Райан: Розничная торговля была чрезвычайно рискованной игрой. Чего многие люди не понимают в отношении торговых площадей, так это того, что в нашем случае каждый квадратный дюйм площади — это деньги для этого ритейлера. Когда мы начинали рисковать, клиенты постоянно спрашивали нас: «Почему вас нет в этом магазине? Почему вас нет в этом магазине?» Это не обязательно наш выбор. Вы должны представить этого продавца. Вы должны убедить их, что заслуживаете это место на полке. Это не только то, что вы заслуживаете этого, но вы действительно должны быть в состоянии оправдать и продержаться на этом месте на полке, чтобы они оправдали ваше присутствие там по сравнению с одним из брендов стоимостью в миллиард долларов и предоставление им их 72-го аромата на полке.

Это определенно была борьба в начале. Мы много раз попадали на эти полки с этими ритейлерами. Вы покупаете свое место, просто чтобы они прикрывали свои базы. Их риск немного отклоняется, если мы вносим предоплату за эти платы за торговое место, тогда гораздо больше желающих поставить нас на полку, но тогда все равно становится: «Хорошо, хорошо, у нас есть одно или два места. здесь, на полке». Некоторые из этих других брендов буквально имеют от 15 до 30 ароматов. В электронной коммерции слишком много вкусов может быть проблемой на полке, это восприятие и ваше типичное маркетинговое мышление: «О, посмотрите на все эти варианты». Это то, к чему тянутся ваш мозг и глаза, а не попытки сузиться и прочитать все ингредиенты там.

Способ, которым вы вытягиваетесь, — это узнаваемость бренда и знание того, что ваши продукты есть, и это то, с чем мы столкнулись на раннем этапе в розничной торговле. Не только это, но и попытка объяснить покупателям в этих торговых точках: «Эй, мы немного другие. Так что да, у вас есть восемь других энергетических напитков, но мы — чистая версия этого». Опять же, как и раньше, образование не обязательно всегда присутствовало. Пытаясь убедить их в этом и заставить их понять, ну, люди будут заботиться об ингредиентах, но это не обязательно правда на полке. Много раз это идет вверх захват.

Навигация по переходу от розничной торговли к непосредственному потребителю

Феликс: Было ли сложно маневрировать в компании?

Райан: На ​​самом деле это было не так сложно, как вы думаете. Поэтому, когда я сам начал работать в компании, наш нынешний генеральный директор начал работу в один и тот же день. У нас было одинаковое мышление с руководством компании. Мы видели розничные продажи, и у нас не было выхода, мы получали место на полке, но не обязательно проходили. В какой-то момент эти ритейлеры сделают шаг назад и скажут: «Эй, вы плохо продаете пешком. Нам нужно вас вытащить». Не дожидаясь, пока это время придет, мы сделали это сами. Мы говорили: «Эй, мы корректируем нашу стратегию». В этот момент мы упрямо пошли навстречу потребителю. Весь мой опыт связан с ИТ-сферой электронной коммерции. Вот для чего меня привлекли.

Мы с головой ушли в прямое обращение к потребителю, подтолкнув к чрезвычайно агрессивной контент-стратегии для сайта. Когда я начал работать в компании, у нас было пять вкусов, то есть около семи артикулов. Попасть в это пространство и попытаться найти способ вернуть клиента на ваш сайт было непросто. Большинство людей приходили и покупали раз в месяц. Много раз они покупали или устанавливали подписку. Они даже не будут возвращаться на ваш сайт обязательно каждый месяц. Мы прошли через этот процесс: «Хорошо, как нам заставить наших пользователей больше взаимодействовать с брендом?» Это разработало нашу текущую контент-стратегию, будь то длинная или краткая форма.

Мы довольно агрессивно занялись ведением блогов, а также видеоконтентом. Это позволило нам показать, кто мы есть как бренд. Тот непочтительный юмор, о котором мы любим много говорить. Конечно, мы пишем эти статьи в блогах, которые строго сосредоточены на образовательной части того, что люди уже ищут и пытаются привлечь этих клиентов. Почему сукралоза вредна для вас? Что ж, мы не добавляем сукралозу в наш продукт, и мы не просто страница Википедии для обучения людей, но это дало нам возможность действительно обратиться к тем клиентам, которые, возможно, ищут лучший вариант, а не ищут его. что-то настоящее, внутреннее и говорящее: «Эй, это как раз то, что я ищу чистый энергетический напиток». Многие клиенты не обязательно знают, что искать или что искать.

Эта контент-стратегия действительно позволила нам расшириться и охватить некоторых из этих клиентов. К сожалению, он, вероятно, получил несколько остановок и воздержаний от нас, вызывающих некоторых из наших крупных брендов-конкурентов. Это просто означает, что мы создаем волну и поступаем правильно.

Феликс: Не могли бы вы рассказать о контент-стратегии? Как часто вы штамповали контент?

Райан: Это была многоточечная стратегия. Это нашло отклик у наших существующих клиентов, а затем дало нам возможность привлечь новых клиентов. Пакетные взрывы, и они получают столько статей, сколько мы можем там с видео. Много раз было очень похоже. У нас был широкий выбор видеоконтента. Раньше мы делали много коротких забавных видеороликов, которые, как мы все знаем, получают очень хороший трафик, но они не всегда лучше всего подходят для привлечения клиентов, потому что продолжительность внимания клиентов в Интернете очень коротка. Многие из этих видео, которые мы вели, которые мы считали забавными внутри и, возможно, говорили о нашем продукте или о чем-то еще, на самом деле не резонировали с призывами к действию.

Мы рано узнали, что такие вещи действительно не работают для поиска и верхней части воронки для нас. Мы адаптировались и углубились в науку и преимущества нашего продукта при поиске и обучении клиентов тому, чем мы отличаемся, потому что, если вы видите энергетические напитки и крутые компании, в этот момент ваши ключевые отличия не очевидны. Мы решили сначала поговорить о них, а затем рассказать о бренде и об этом бренде стиля жизни, видео и контенте вокруг него.

Как Kill Cliff перепрофилировала контент, чтобы добиться успеха в своей маркетинговой стратегии

Феликс: Вы упомянули, что целью этих подходов к контенту было получение конверсий в воронку. How do you measure success when it comes to video content?

Ryan: The key thing here for a lot of smaller brands and startup brands is to not overanalyze and let a piece of content stay out there too long, hoping that it's going to work. You need to get it out there and you'll understand very quickly if it's working or not. Take your emotions out of it. With a lot of the short form stuff that we were doing and the funny videos, we realized early one we realized that people weren't really clicking through on it. Particularly on Facebook and Instagram, they're not clicking through on it, but, Facebook is saying that they're watching it, so brand building. That's a major mistake for a lot of smaller brands. Most small brands can't afford a bunch of marketing dollars towards that brand building without a measurable ROI and call to action that they're seeing revenue generated from. You can wish and hope all you want, but your bank account is going to run pretty thin if you do that.

Felix: Have you been able to translate the video content into written content or is that a completely different thing?

Ryan: It has a lot to do with the customers we're reaching out to. What we're finding now with content is being able to provide articles that we see are getting a lot of traction as videos. We end up turning into videos because while blog articles are great and they get a lot of traffic, let's be honest–attention spans again–most people aren't willing to read a very long article. We adhere to typical blog standards of keeping it short, sweet, concise, and it's still informative. There's only so much you can do with the tech side of that with a good portion of your potential customer base. What we've found is translating that into a video breakdown has helped tremendously with more customers engaging with it, and more time spent on those pages. Then of course the call to actions or click-throughs to an actual conversion and driving trial is also gone up.

Felix: How long before you started to see validation regarding the transition to video content?

Ryan: Honestly, it wasn't that long. A lot of articles definitely flopped. You're going to have failures in anything like that. You can't expect to hit a home run. It's more important that you get more articles out there because you can always make revisions to them. It's a constant measure and revision on a lot of articles. A lot of articles got completely scrapped because we realized they're not what our customers want to read. They're not what they're looking for. This was more or less a waste of time. We measure all engagement on those content pieces. If we're pushing it out to our existing customers, through email or SMS, we're looking at click-throughs, how much time spent on-site? What's the bounce rate look like? Then we adapt from there, go back through our SEO meetings and say, "Okay, do we need to revise this article?" Maybe gear it a little bit more towards the way Google's algorithms currently working is another piece.

We've had articles that within a week of us writing them, they're on the first page of Google. Then, a couple of months later, all of a sudden they're on the 50th page. Being able to analyze and understand what's happening there, and if you're not answering the proper questions. Old school SEO tactics no longer work. You can't just sit there and keyword load and hope for the best. Google's bots are way too advanced at this point, you have to generate content that the customers want to read and are answering their questions. That's where we found the most success.

Felix: A content heavy strategy is something you still use today?

Ryan: A content strategy is always going to be a part of us. We saw some great success through the blog articles, short form content and long form content that we worked on. We had a series we released called the American Spirit series, which really focused on individuals that had an amazing story to tell, whether that was a veteran that got blown up overseas, survived with 80% of his body burned and is now a major advocate for mental health. The series tells their background story and relates that to how our foundation as a brand and our mission as a brand of like we are American brand, and these are the stories of people that are involved.

We won seven Telly Awards with a couple of those videos beating out large production companies like ESPN on some. We saw extremely great success from those. It was a great brand building option without really having to pay a ton of marketing dollars. It was long form content that got shared out through a lot of those influencers and their platforms as well. But all of that is still a strong piece of our content strategy at Kill Cliff.

Why this brand builds everything in-house

Феликс: Давайте немного поговорим о веб-сайте. Is it built in-house?

Ryan: Like every growing brand we've gone through phases where we've outsourced our website for designed development or just operationally for people running it. Now I'm a strong advocate of bringing everything in-house. There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand. At the end of the day, you're generating revenue for your own brand, rather than using an agency outside that may be more focused on generating revenue and profitability there.

"There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand."

I won't say agencies are always bad there. A lot of times they're amazing. There's different levels. There's the necessary evil ones, the ones that do amazing jobs and help brands grow. There's plenty of great agencies out there. It's just in my opinion. What I've found is bringing everything in-house eventually is what works best for us. We've leveraged those agencies to get everything started and everything working well. Training up someone internally or hiring someone to take over those roles and accelerate our growth from that point.

Felix: What changes have you implemented in the website recently that you attribute to your success?

Ryan: Coincidentally our biggest change was moving to Shopify. No plug needed. We came from a Magento to enterprise cloud environment where we probably spent 60% of our development resources, hours, and money towards break fixes and constant patch release. Constantly it was what's going on with the server today and spending that much time and effort trying to keep the site running when you're not really focusing on the profitability and the customer experience side is not a great way to do business. A little over two years ago, we migrated our site to Shopify and have been able to spend a lot more time focusing on the customer experience, the buyer's journey, and what at the end of the day drives revenue to keep our lights on.

Felix: Are there any apps or tools that you rely on to run the business?

Ryan: More than we probably have time to discuss today. One of the things I learned early on is you can't be scared of change and testing applications as long as you handle those testing and use cases appropriately. There's no shortage of apps and tools on the Shopify marketplace. You're able to do a good bit of research. We found some great apps on there that worked tremendously well for us early on. We've had great success migrating from HubSpot to Klaviyo, our emails–not only our deliverability, but our revenue generated from emails really took off after that point. HubSpot's a great tool, especially in the B2B world. However, it's severely lacking in a lot of the direct to consumer requirements and Klaviyo helped fix a lot of that early on.

We've since moved on from Klaviyo to a different platform, called Ometria. It's going to continue to allow us to grow our email marketing with a little bit more advanced segmentation, but Klaviyo really was an amazing stepping stone for us. You also have a lot of tools. One of the things I love about Shopify is that you're able to implement these tools without a lot of development expertise. Being able to understand the buyer's journey and integrating up-sells, cross-sells very easily.

One of the drawbacks with our product line early on is we're an energy company. We're going to sell you from one flavor to the next. Cross-sells and up-sells became a little complicated. What we found though, is that we already knew internally that we are a lifestyle brand, just like you see the Monster Energy drink clothing in apparel out there. People love our apparel. We actually sell a ton of T-shirts for touring companies and those types of items that are lower costs but have really allowed us to expand our basket size to increase the average order value and build out a form of marketing that wasn't there before. People wearing your T-shirt around that says a big, bold Kill Cliff, CrossFit is a great conversation starter.

Felix: What is the biggest focus for kill cliff moving into next year?

Ryan: The biggest level we're working on now is getting into micro revisions with improving specific KPIs. When you're out there looking for new customers and figuring out where the best place to spend your marketing dollars is, don't listen to any customers or any companies that say they've got it 100% solved. All those people would be millionaires and retired if they had a perfect attribution model. The key is to be able to understand where your marketing dollars are going and where to turn those dials up, to continue to help that funnel. Too many people rely on third-party data that's coming from Facebook, Instagram, or some of their programmatic platforms. They rely too much on that without getting a good overlay of, "Okay, is this really where these customers are coming from? Or is it just a piece of that multi-touch attribution model?"

Once you understand where your money's going and how these customers are coming in, your gross becomes a lot easier. That's what we're working on now, which is really fine tuning the customer channels. What those channels look like. What it looks like for our customers coming in through those channels. Most of the time customers hit multiple channels. Being able to apply a weight to those channels to understand which ones we need to invest more in is definitely one of our initiatives.