Научный способ генерировать и тестировать бизнес-идеи

Когда Стефан Гериг основал CrossFit, он увидел пробел на рынке сумок, специально предназначенных для этого режима фитнеса, и запустил King Kong Apparel. В этом выпуске Shopify Masters мы поговорим со Стефаном о разработке продукта, стратегиях перед запуском и о том, как увеличить повторные продажи.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: King Kong Clothing
• Социальные профили: Facebook, Instagram
• Рекомендации: Klaviyo (приложение Shopify), Privy (приложение Shopify), Gorgias (приложение Shopify), Locksmith (приложение Shopify)

Эффективное донесение вашего видения на протяжении всего процесса разработки продукта

Феликс: Вы упомянули, что вдохновение для открытия собственного дела началось с книги. Расскажите мне немного больше об этом.

Стефан: Книга, как многие из вас слышали, называется «Четырехчасовая рабочая неделя» Тима Ферриса, и она мне очень понравилась. Это был действительно осязаемый совет для начала бизнеса. Я начал King Kong Apparel еще в 2011 году. Я только что закончил довольно серьезное исследование. Я был ученым-исследователем, и, думаю, мне нужен был новый проект, и я прочитал эту книгу. Я только начал заниматься кроссфитом и подумал: «Почему бы не сделать сумку для кроссфитеров». Не было ничего, что соответствовало бы потребностям кроссфитеров в отношении всего снаряжения, которое мы брали с собой каждый день, и я подумал: «Ну, я могу зайти на Alibaba, сделать несколько образцов и посмотреть, что из этого получится». Просто поиграйте с этим. Небольшой побочный эффект. Это было действительно простое начало бизнеса.

Феликс: Итак, сразу же вы задумались о создании одежды и сумок для кроссфитеров. Были ли другие идеи, о которых вы думали?

Стефан: Не совсем. Сумки как-то торчали и я сразу перешла к сумкам. Я закинул в PowerPoint несколько дизайнов сумок, которые мне нравятся, как бы я хотел, чтобы они изменились. Я закупал продукты с трех заводов в Китае через Alibaba, а затем несколько раз перебирал лучший, прежде чем пойти ва-банк и разместить заказ.

Феликс: Расскажите нам о творческом процессе разработки вашего продукта.

Стефан: Я был ученым, занимающимся мышечными заболеваниями. Таким образом, научный метод заключался в следующем: выдвинуть гипотезу, придумать, как ее проверить, проверить, а затем посмотреть, каковы результаты. Это очень похоже на процесс разработки нового продукта или новой бизнес-идеи. Ты придумываешь идею, ты придумываешь, как я собираюсь проверить эту идею? Вы тестируете его, а затем видите, было ли оно успешным или нет. С моей точки зрения, первое, что я сделал, было: «Ну, я занимался кроссфитом, нам нужны сумки». Вот я и подумал, какие сумки мне нравятся? Я не дизайнер продукта. Я совсем не умею рисовать. Мне пришлось основывать свои проекты на том, что уже было, особенно на этом этапе, который был очень ранним. В процессе я нашел четыре или пять сумок, которые мне очень понравились в разных аспектах. Я сфотографировал их и поместил в презентацию PowerPoint, которая была очень ясной и легкой для понимания людьми, чей английский был не так хорош, как мой. Это были китайские владельцы фабрик, которые были очень опытны в изготовлении сумок, поэтому мы несколько раз пересматривали некоторые дизайны, а затем они в основном производили продукт. Я зашел на Alibaba.com, который является огромным местом для поиска продуктов, искал людей, которые раньше производили военные, очень высококачественные нейлоновые сумки, и я связался с этими фабриками, и мы как бы ходили туда-сюда с несколькими электронными письмами. что-то вроде: «Вот сумки, которые я хотел бы увидеть. Это материал, который мы хотим использовать. Не могли бы вы сделать мне образец, прежде чем мы разместим оптовый заказ». Нам прислали несколько образцов, и в то время они были не особенно хороши. И именно поэтому нам нужно было повторить несколько раз, и это своего рода процесс, чтобы добраться до первого продаваемого продукта, который у нас был.

Феликс: На что вы смотрели на каждой из фабрик, чтобы определить, с какой из них вы будете двигаться дальше?

Стефан: Есть несколько вещей. Отзывчивость была на первом месте. Если мы хотим построить долгосрочные отношения с кем-то, кому мы можем доверять, мы должны быть в состоянии получить быстрые ответы от того, кто готов потратить время на очень маленького игрока. У нас не было планов заказывать тысячи мешков. Первоначальный заказ составлял 500 единиц, что уже было огромным натяжением. Одно дело, а потом очевидное качество образцов. Довольно сложно увидеть качество без фактического получения образца. Итак, мы отправили образцы. И затем им действительно пришлось позволить себе некоторые вольности с дизайном из-за того, насколько ограниченными были мои дизайнерские способности, поэтому они использовали своих мастеров образцов и своих очень умелых машинистов, чтобы превратить мой дизайн в нечто, что на самом деле выглядело как дизайнерская сумка, а не что-то, где есть карманы, выдвинутые по бокам и просто сцепленные вместе.

Феликс: Есть ли у вас какие-либо рекомендации, как эффективно донести свое видение продукта на этом этапе?

Стефан: Найди друга, который может немного рисовать. Есть много людей, которые умеют немного рисовать. Я не один из них. В эти дни у меня есть дизайнер сумок, который работает с нами, и даже любой друг, который действительно может что-то нарисовать с нуля. Эскиз гораздо коммуникабельнее, чем пара фотографий и прихватки. Это был бы гораздо лучший способ сделать это. Просто попросите друга помочь вам что-то набросать, чтобы вы могли передать свое видение более четко и оригинально. Это ключ к этой части.

Феликс: Не могли бы вы подробнее объяснить, какие изменения вы хотели внести в существующие сумки, чтобы сделать их более подходящими для спортсменов и кроссфитеров?

Стефан: Одной из вещей, в которой нуждались кроссфитеры, было несколько пар обуви для тяжелой атлетики, для бега, прыжков на ящик, лазания по канату и тому подобного. Мы все хотели иметь несколько карманов для обуви. Я хотел отдельные отсеки, где обувь или грязную одежду, полотенца можно было бы отделить от чистой одежды. Я также хотел множество карманов для аксессуаров, потому что у нас есть наручные бинты, наколенники, ленты, всевозможные различные аксессуары, которые в то время просто бросали в основной карман в спортивной сумке, и, вероятно, есть много сумок, которые соответствуют этому сейчас, но девять лет назад назад или около того единственным доступным видом спортивных или спортивных сумок были ваши крупные бренды: Nike, ADIDAS, Under Armour, которые были просто сумкой для переноски, где все было брошено посередине. Там не было большого разделения. Это то, что я хотел. И другая часть этого также заключалась в том, что кроссфит начинался как своего рода контркультура. Так что идея заключалась не в том, чтобы покупать у крупных брендов. Люди не ходили в тренажерные залы CrossFit, потому что они были похожи на тренажерные залы Globo. Это были малые предприятия. Так что они действительно поддерживали и это. Я увидел в этом возможность.

Феликс: Сколько итераций вам пришлось пройти, прежде чем вы были готовы и уверенно выйти на рынок? Какие изменения произошли в пути?

Стефан: Было три итерации с одной фабрики, прежде чем я вывел что-то на рынок или сфотографировал и получил готовое. Оглядываясь назад, я тоже не был особенно уверен в то время. Еще один совет из «Четырехчасовой рабочей недели» заключался в том, чтобы как можно быстрее вывести продукт на рынок и протестировать его на рынке. Вы никогда не получите идеальный продукт. Гораздо лучше иметь продукт, который достаточно хорош для запуска, чтобы вы могли изучить все эти другие аспекты ведения бизнеса и повторять продукт оттуда. Я, конечно, не был уверен, и, оглядываясь назад, это была сумка действительно низкого качества с точки зрения материалов. Дизайн на самом деле был довольно хорош, но одним из изменений, которые я внес, был материал, несколько карманных структур. Это были действительно поверхностные вещи, просто чтобы сделать его немного более функциональным, немного более эстетичным. А затем с помощью друга я создал одностраничный веб-сайт, на котором были фотографии продукта и кнопка «Предварительный заказ сейчас», просто для того, чтобы протестировать его на рынке, прежде чем мы закажем первую партию.

Шаги по созданию страницы предварительного заказа для продукта, который все еще находится в разработке

Феликс: Вы создали эту веб-страницу предварительного заказа с фотографиями готового продукта или, по крайней мере, версии, которую вы в конечном итоге отправите в производство?

Стефан: Верно. У меня было то, что я сейчас назвал бы предсерийным образцом. Именно на этом образце завод и собирается строить все производство. У меня была еще одна подруга, которая немного фотографировала, и у нее была студия, поэтому я попросил ее сделать несколько фотографий. У нас было пять или шесть фотографий сумки на разных стадиях упаковки и тому подобное, и мы выбросили их. Это то, что должны были получить покупатели. Мы написали небольшой текст о кроссфите и элитных сумках, их функциональности и прочности и, можно сказать, прыгнули в самую гущу событий.

Феликс: Сколько стоил предзаказ? Сколько вы заряжали в это время?

Стефан: В то время это стоило 89,95 долларов. Я почти уверен, что это была цена. Это поднялось изрядно оттуда. На самом деле они были из хлопчатобумажной ткани. Это были не те материалы, которые мы используем сейчас.

Феликс: А вы помните, сколько вы продали к тому времени, когда поняли: «Этот тест пройден. Давайте перейдем к следующему этапу и начнем производство?»

Стефан: Точно не помню. Должно быть, это было где-то 50 или 80. Я помню, как создал сайт, а затем привлек к нему немного трафика, о чем мы также можем поговорить. Помню два предзаказа в первый день. Может три. Я был очень взволнован этим, учитывая, что они не были друзьями или кем-то, кого я знал. Так что я подскочил и сделал этот первый заказ на 500 немного раньше, чем должен был, имея всего около 50 предварительных заказов. Но было довольно ясно, что люди покупают. Я был немного наивен и просто пошел на это.

Феликс: Как вы разработали страницу предварительного заказа, чтобы клиенты все равно совершали конверсию, даже если знали, что покупают продукт, которого еще не существовало?

Стефан: Это был сайт на WordPress, одностраничный, созданный другом. У нас была карусель фотографий, которые уже не так сильно нравятся. Это один баннер, но у нас была карусель, может быть, из четырех или пяти фотографий сумки, показывающих разные ее части, а затем мы написали, что сама копия была чем-то вроде: «Предварительный заказ сейчас, чтобы быть одним из первых, кто получить этот Кинг-Конг Duffel. Доставка от восьми до десяти недель. Предзаказ здесь». Это не было особенно продвинутой или причудливой копией. На том этапе для меня это был научный подход. Сообщение было очень ясным в том смысле, что доставка займет от восьми до 10 недель, и идея заключалась в том, что вы можете сделать предварительный заказ прямо сейчас. Вы могли положить свои деньги, и вы получите одну из первых сумок. Небольшая часть этого дефицита FOMO происходила. Но в то время это не было особенно сложным, да и не должно было быть. Люди были очень любезны, зная, что это новый бренд, и были более чем рады помочь и разобраться в этой ситуации. Может быть, дела на Kickstarter немного продвинулись вперед, где люди ожидают лучшего продукта с первого дня, но я также думаю, что люди довольно любезны и понимают новый бизнес и действительно любят поддерживать предпринимателей. Вот почему Kickstarter добился невероятного успеха и продолжает это делать.

Феликс: Вы упомянули, что привлекли трафик на страницу предварительного заказа. Как вы заставили первых клиентов проверить страницу?

Стефан: Изначально это была реклама в Facebook, которая была невероятно дешевой девять лет назад. Оглядываясь назад, мы, вероятно, должны были бежать намного больше. Но так было. У нас была одна из фотографий в рекламе, и на ней было написано: «Сумка для кроссфита». Или там было сказано: «Самая крепкая спортивная сумка в мире». Или что-то вдоль этих линий. Я отправил туда немного трафика. На самом деле нужно было посмотреть, как выглядит наш коэффициент конверсии и будут ли люди покупать. Это был очень маленький тест. В то время мы потратили всего 20 или 30 долларов, чтобы отправить туда немного трафика. На том этапе это было что-то вроде 12 или 15 центов за клик. Или за посетителя. Это было действительно очень низко. Мы смогли доказать, что люди покупают, и что мы можем продолжать эту рекламу и вести бизнес.

Феликс: Сколько времени вам понадобилось, чтобы получить 500 мешков во время первого производственного цикла?

Стефан: Потребовалось два месяца, чтобы завершить производство. Когда я вскочил, я перевел свои сбережения, которые составляли 10 000 долларов, 11 000 долларов на фабрику. Это было 30% на депозит, а затем остаток на готовом продукте. Итак, восемь недель. Они сидели в Китае, а потом мне нужно было придумать, как отправить это людям. Что, вероятно, было одной из первых проблем или трудностей, так это удовлетворение. Я никогда не думал, в какие местные, юрисдикции или географические регионы я должен продавать, поэтому я сразу начал продавать по всему миру. Подавляющее большинство заказов было в США, но мне нужно было выполнять заказы по всему миру. Я организовал фулфилмент-склад в Китае, чтобы начать доставку этой продукции напрямую клиентам. Они получили его почти через 10 недель, и это было хорошо. Это то, что мы обещали.

Феликс: Вы поддерживали страницу предварительных заказов, пока запускали этот производственный цикл? Сколько дополнительных запасов у вас осталось после производственного цикла?

Стефан: К тому времени, как производство было завершено, у меня оставалось еще 400 штук для продажи. Мы не давили так сильно. Я был еще очень рано в игре и не знал, как они будут восприняты, как только клиенты получат продукт. Будут ли все 500 продуктов того же качества, что и наш предсерийный образец? Проблемы с качеством, кажется, первое, о чем говорят люди, когда приобретают товары из Азии, с чем я полностью не согласен. Вы получаете именно то, за что платите. У меня никогда не было проблем с заводами в Китае или где-либо еще. Но в то время я не знал об этом. И поэтому я особо не настаивал на дополнительных предварительных заказах во время производства. Я вроде понял, что это может быть медленное горение. Мне не нужно сразу зарабатывать на этом деньги. Мне нужно просто видеть, что я делаю. Поймите, что я делаю, и узнайте, как легко донести информацию до людей и получить реальные отзывы клиентов.

Феликс: Итак, теперь у вас есть 400 товаров на складе. Какие были следующие шаги, чтобы начать их продавать?

Стефан: Мы продолжали размещать рекламу на Facebook. Одна вещь, которая сработала для нас очень хорошо, это то, что существует множество небольших соревнований, соревнований по кроссфиту, соревнований между тренажерными залами по всем штатам и в других местах. Мы начали поддерживать призами лучших спортсменов мужского и женского пола во время этих соревнований, и это было настоящим успехом для нас, потому что это означало, что у лучших спортсменов в различных залах была сумка Кинг-Конга. Я думаю, что все смотрят на лучших спортсменов и видят, что они делают, и это действительно позволило нам закрепиться в качестве основы для кроссфита. Очевидно, это произошло не так быстро, но мы, вероятно, поддержали 30 или 50 конкурсов за первые шесть месяцев продуктами. Мы использовали довольно большую часть этого первого заказа в качестве своего рода маркетингового упражнения.

Использование массового взаимодействия для повышения узнаваемости бренда и продвижения вашего продукта

Феликс: Легко ли было вникнуть в это? Легко ли было отдать свой приз на конкурсе?

Стефан: Абсолютно. Организаторы соревнований, особенно небольших соревнований в спортзале или в нескольких спортзалах поблизости, не обеспечены достаточными ресурсами. Они всегда ищут призы для своих конкурентов. Так что абсолютно. Они обращались к нам, и мы обращались к ним, и я никогда не слышал, чтобы кто-то сказал: «Нет, спасибо, нам не нужны эти призы». Они более чем счастливы принять их и отдать. И дать Кинг-Конгу немного рекламы и вилку во время соревнований.

Феликс: Это стратегия, которую вы все еще используете?

Стефан: Абсолютно. Это. Мы использовали очень похожую стратегию в течение последних нескольких месяцев, это было довольно сложно, поскольку большинство спортивных залов в Америке были закрыты, я думаю, что 96% кроссфит-залов были закрыты на апрель, и поэтому одна из вещей, которые мы делали в это время, это предоставление сумок в качестве призов для тренажерных залов для онлайн-тренировок. Многие из них используют Facebook, Zoom, некоторые из этих онлайн-платформ для проведения своих занятий, поэтому мы раздали много сумок в качестве призов самому активному участнику или самому позитивному участнику или тому, для чего они хотят его использовать. . Но по-прежнему раздает призы и позволяет нам таким образом быть частью сообщества.

Феликс: Когда вы только начинаете, как вы измеряете успех этих стратегий? Как вы решаете, когда реинвестировать в данную маркетинговую стратегию?

Стефан: Да. В большинстве случаев мы предоставляем призы, а также подарочные карты и коды купонов. Таким образом, победители могут получить приз, второе и третье места на подиуме могут получить подарочную карту или купон, а затем все участники соревнования, участники, волонтеры и зрители получат код купона, характерный для этого соревнования. Там есть небольшой элемент измерения. Мое мнение по этому поводу таково: если вы можете выйти на уровень безубыточности, это большая победа, потому что мы покрыли наши расходы, а все остальное — маркетинговый потенциал на будущее. Я полностью согласен с тем, что это не так ясно, как реклама в Facebook, реклама в Google, Instagram, где вы можете измерить рентабельность инвестиций непосредственно в расчете на доллар. Предоставляется X долларов, X долларов дохода, но часть этого офлайн-маркетинга на местном уровне, действительно на низовом уровне, ценна, хотя ее намного сложнее измерить. Я не могу точно сказать о рентабельности инвестиций, но я верю, особенно в первые дни, что это оказало на нас большое влияние.

Феликс: Расскажите нам о логистике этой маркетинговой тактики. Начнем с поиска организации для работы.

Стефан: Повсюду происходят события. У большинства демографических групп есть группы на Facebook, частью которых вы можете стать, что позволяет вам понять, что происходит в этой группе. Например, в кроссфите на Facebook есть страницы соревнований, частью которых вы можете стать, чтобы выяснить, кто участвует в соревнованиях. Свяжитесь с ними через веб-сайт их тренажерного зала или где-то еще, где есть их контактные данные, и просто представьтесь: «Привет, Стефан из King Kong Apparel, я хотел бы поддержать ваше предстоящее мероприятие парой сумок. Мы делаем самые прочные в мире спортивные сумки и рюкзаки и сумки для приготовления еды. Мы с удовольствием предоставим по одному победителю вашего предстоящего конкурса среди мужчин и женщин». И почти все вернутся со словами: «Большое спасибо. Мы будем более чем счастливы прорекламировать вас, ребята, в этот день. Победителям это очень понравится». И затем мы также можем ходить туда-сюда и, возможно, получить какой-то контент, созданный клиентами, который будет фотографиями победителей с их призами. Может быть, немного цитаты или обзора этого. И тогда эти отношения существуют в течение долгого, долгого времени. Они будут говорить об этих сумках, они будут невероятно счастливы получить их, и это возможно практически в любом маленьком виде спорта или нише, на которую вы смотрите.

Феликс: Сколько соревнований вы спонсировали в предыдущие годы? Какие еще маркетинговые стратегии вы использовали?

Стефан: Мы спонсируем два раза в неделю или около того. Около 100 в год, плюс-минус. Мы отправили продукт для обзора с несколькими разными людьми. Было несколько фитнес-журналов, онлайн, небольших, куда мы отправляли продукты или мы связывались с ними и рассказывали им, что мы делаем, и отправляли продукт для обзора. В первые пару лет у нас было, может быть, шесть или 10 различных статей с обзорами продукта, рассказами о том, что это такое, и тому подобное, что привело к небольшому потоку трафика из H1 и, таким образом, постоянно увеличивало трафик из года в год. Наверное, это действительно хороший подход. В Интернете есть статьи, обзоры, может быть, обзоры спортивных сумок, в которых мы принимали участие. Предметы первой необходимости в дорожном путешествии. Совсем недавно у нас была статья в Forbes, в которой говорилось о предметах первой необходимости для путешествия, и там был выбран один из наших рюкзаков. Постоянное обращение к людям, которые могут просмотреть его, и эти статьи остаются в онлайн-пространстве навсегда и постоянно привлекают небольшое количество трафика. И если вы получаете их все больше и больше, вы начинаете наращивать уровень трафика, и если вы можете поддерживать коэффициент конверсии с помощью хорошего веб-сайта, вы начинаете расти и делать все больше и больше продаж, и они как бы опираются друг на друга. строить на себе.

Феликс: Как вы представили свой продукт этим рецензентам?

Стефан: Это была очень простая подача. Это было так: «Это новый продукт, который мы только что представили. Мы думаем, что он идеально подойдет для вашей аудитории, занимающейся кроссфитом. этот продукт будет идеальным, и он понравится вашей аудитории. Мы будем рады отправить вам его. Если вам это нравится, сделайте обзор. Если вам это не нравится, это тоже нормально ». Теперь мы очень уверены в продукте. Таким образом, чем большему количеству людей мы сможем предоставить его в этом отношении, тем лучше, и большинство людей, которые принимают такой продукт, более чем готовы сделать обзор. И мы не говорим о Mashable или New York Times. Это один шаг вперед по сравнению с небольшим блогом для одного человека. Так что это вроде массовых снова. Это не огромные аудитории, а меньшие аудитории, которые составляют значительный трафик.

Феликс: Похоже, вы много внимания уделяете привлечению широких масс. Вы когда-нибудь пытались сделать что-то в большем масштабе?

Стефан: Ага. Нам потребовалось много времени, чтобы сделать некоторые более крупные вещи. Большинство из них связаны с бюджетом, как вы, вероятно, можете себе представить. У нас здесь очень маленькая команда. Одна из забавных историй заключалась в том, что мы начали с кроссфита, но расширились до других демографических групп функционального фитнеса. Пауэрлифтинг, силач, ММА, как я уже говорил. Мы подумали, что одним из идеальных представителей для нас будет Хафтор Юлиус Бьорнссон, также известный как Тор, который играл в «Игре престолов» огромного парня. Я не могу вспомнить. Гора в «Игре престолов». Его рост около шести футов шести дюймов, он весит почти 400 фунтов, поэтому он хорошо известен в этом пространстве, но на самом деле он также неоднократно выигрывал соревнования сильнейших мужчин мира и Арнольд Классик в дивизионе сильных мужчин. Поэтому мы подумали, что лучше всего рекламировать или быть лицом самых прочных в мире сумок, или самых прочных сумок в мире, как не самого сильного человека в мире. Поэтому мы связались с ним по электронной почте и спросили, есть ли у него спонсор сумки и не хочет ли он это обсудить. А четыре года и две недели спустя мы получили по электронной почте ответ, в котором говорилось: «Да, я хотел бы поговорить об этом». Это преподает несколько уроков. Это сила оставаться в игре. Половина успеха — оставаться в живых достаточно долго, чтобы воспользоваться открывающимися возможностями. Итак, четыре года и две недели спустя мы вернулись к нему, у нас была небольшая дискуссия о том, как будет выглядеть эта установка, и мы пригласили его на борт в качестве посла бренда. Мы сделали фотосессию. Мы рекламировали определенные сумки. На самом деле, мы вместе разрабатываем сумку и для сильных мужчин. Он, безусловно, наш самый влиятельный человек. Вы бы назвали его влиятельным лицом, послом бренда. И это было здорово, потому что это действительно открыло нас для новой демографической группы. Его последователи не входят в нашу традиционную демографическую группу CrossFit. Они силачи, пауэрлифтеры, фанаты «Игры престолов». Это было очень, очень позитивно. Этому всего три месяца, поэтому мы, вероятно, увидим гораздо больше преимуществ в Черную пятницу и позже в этом году, но мы уже наблюдаем всплеск трафика и новую демографическую группу людей, которые покупают сумки. Так что это был успех, но потребовалось много времени, чтобы добраться до точки, где мы можем быть уверены в себе, чтобы обратиться к этим людям, а также иметь бюджет, чтобы затем сделать эту работу.

Знать, когда масштабировать и как генерировать повторные покупки

Феликс: Когда вы только начинали, был ли рюкзак первым продуктом, который вы выпустили, или вы выпустили несколько продуктов при первом запуске?

Стефан: Нет. Когда я впервые запустил игру, это была оригинальная King Kong Duffel, которая до сих пор находится на нашем веб-сайте в итерированной форме, но в целом костяк остался прежним. Это спортивная сумка с двумя карманами для обуви и множеством отделений для всевозможного снаряжения.

Феликс: Как вы узнали, в каком направлении расширять продуктовую линейку по мере роста вашей компании?

Стефан: Два основных стиля — спортивная сумка и рюкзак или сумка для переноски и рюкзак. Так что это было совершенно очевидно, но тогда мы были действительно в этой демографической группе, и было много людей, которые готовили себе еду и брали ее в холодильники и тому подобное. Было логично разработать изолированную сумку для приготовления еды с кубиками льда и тому подобными вещами, чтобы еда оставалась прохладной в течение всего дня, и мы могли получать хорошее питание, когда нам это нужно. В этом смысле имело смысл расшириться в эту область сумок. Затем были большие сумки, которые были для большей части нашей демографической группы женщин, которые шли в спортзал, они не обязательно брали с собой огромное количество снаряжения, а затем они занимались своими делами до конца дня. после этого мне понадобилась сумка, которая подходила бы обоим, так что это своего рода большая сумка. Об этом действительно сообщили наши клиенты. Они сказали: «Мне бы хотелось, чтобы вы сделали X, Y и Z». И если бы мы услышали это от нескольких разных людей, мы бы попытались реализовать это и попытаться разработать прототип, и поэтому мы также получили бы немного отзывов, разместив их в наших социальных сетях или по электронной почте. Я пытаюсь сказать, что наши клиенты направляли нас. И они все еще есть. Мы получаем множество ответов от клиентов. У нас есть группа только для сумок на Facebook, которая является частной группой, в которую вы можете войти только после того, как приобрели продукт, и мы получаем там много отзывов о новых продуктах. Мы действительно выслушали клиентов и увидели то, что они хотели бы видеть от нас.

Феликс: Как быстро вы вовлекаете их в процесс, как только принимаете решение о выпуске новой сумки, и когда вы начинаете получать отзывы от своих клиентов?

Стефан: Наши VIP-персоны или клиенты, которые действительно сильно вовлечены. Как только у нас будет эскиз. У меня есть очень опытный дизайнер сумок, и она делает наброски продуктов, может быть, три или четыре варианта функциональности и эстетики, которые мы ищем, и прямо оттуда, в тот же день, когда он был набросан, мы отправили его. клиентам и просили или получили обратную связь. Вероятно, это касается не всего списка адресов электронной почты, а конкретных людей, с которыми мы разговаривали в прошлом и которые, по нашему мнению, могли бы дать хорошие отзывы. Очень быстро. Как можно скорее. Клиентам это нравится. Они любят участвовать с первого дня. Им нравится наблюдать за тем, как продукт совершенствуется и создается, и, возможно, даже прислушиваются к своим мыслям и отзывам. Или хотя бы объясните, почему, может быть, это не подходит для этой сумки, и по-настоящему погрузитесь в процесс. Именно здесь малый бизнес может выделиться среди Nike и ADIDAS.

Феликс: Объясните сроки, когда у вас есть продукт, который готов к работе или, может быть, продукт, который находится в стадии разработки, как вы создаете волнение?

Стефан: Абсолютно. В первые дни мы принимали много предварительных заказов, и многие из них были связаны с денежным потоком, потому что нам приходилось платить за производственный цикл. Но теперь, когда у нас немного больше скорости и немного больше бюджета, мы не торопимся. Что бы мы сделали, так это, конечно, разработав продукт, скажем, продукт готов к работе, и у нас запущен производственный цикл, мы потратим две-три недели на создание небольшого шума, и это будет в социальных сетях, через нашу аудиторию Facebook и Instagram и через наш список адресов электронной почты. Мы бы предоставили несколько очень крупных планов сумки, некоторые ключевые особенности, а затем, возможно, изображение продукта, которое показывает реальную сумку и то, как она будет выглядеть, и мы переходили бы к цветовым диапазонам и говорили о список раннего доступа. Это позволяет людям зарегистрироваться, чтобы они могли получить доступ к продукту за два или три дня до общего выпуска. Самые восторженные люди и люди, которые больше всего хотят заполучить этот продукт, не пропустят его, потому что в прошлом мы распродали некоторые выпуски. Этот дефицит, наращивание и VIP-доступ создают волнение, а через три или четыре дня у нас есть общий релиз. Весь процесс, вероятно, длится около месяца, когда у нас есть некоторая подготовка, немного раннего выпуска и несколько фотографий продукта, а затем общий выпуск, доступный для всех.

Феликс: Как вы думаете, что помогло людям вернуться и совершить повторные покупки?

Штефан: Это действительно сложно для нас по сравнению с некоторыми другими магазинами, потому что это очень ценный продукт. Это сумка. Вам не обязательно нужна новая сумка все время. Одна из главных вещей, которая нам помогла, — это широкий ассортимент. Рюкзак, вещевые принадлежности, приготовление еды, сумки, багаж. Мы можем выполнить весь этот спектр переноски, если кому-то понравится продукт. И ты прав. Иметь потрясающий продукт абсолютно необходимо, потому что, если он им нравится и им нужна новая сумка, они сразу же возвращаются к нам. То, что сработало очень хорошо, — это использование Klaviyo, существует множество потоков электронной почты, и мы можем сделать некоторую сегментацию на основе продукта, который они приобрели, а затем мы объясним этому клиенту все наши другие продукты. Допустим, клиент купил одну из наших оригинальных спортивных сумок, он перейдет в сегмент, который получает информацию о наших рюкзаках. Как наши рюкзаки вписываются в ассортимент, о чем они. Мешки для приготовления еды, изолированные для приготовления еды. Может какие рецепты. Таким образом, они также получают некоторую дополнительную ценность. А потом поговорим о нашем багаже ​​и о том, как это может сработать. Некоторые из этих потоков и действительное объяснение покупателю других продуктов, которые у нас есть, улучшили наши многочисленные покупки, но это все еще сложно в этом пространстве сумок.

Феликс: Давайте поговорим о веб-сайте. Есть ли какие-либо изменения, которые вы внесли, или эксперименты, которые вы провели, которые привели к увеличению продаж или повышению коэффициента конверсии за эти годы?

Стефан: Абсолютно. У нас было много итераций. Мы начали с WordPress, Word Commerce в первые дни. Около четырех лет назад мы перешли на Shopify, и это было лучшее, что мы когда-либо делали. Это так просто и надежно. С тех пор мы прошли три или около того итераций по мере увеличения ассортимента нашей продукции. Нам нужно было упростить навигацию и тому подобное. Что касается реальных выигрышей, один из них, который мы недавно одержали, — это большой выигрыш, который представляет собой допродажу, которую мы сделали на основе метатегов продуктов. Таким образом, мы можем выбирать, какие продукты хорошо сочетаются с какими другими продуктами. Например, если вы заходите на веб-сайт и нажимаете, и вы находитесь на продукте рюкзака, и вы нажимаете «Добавить в корзину», появляется перекрестная продажа, в которой говорится: «Хотите ли вы дождевик с этим со скидкой X? " Это имеет смысл с рюкзаком, если вы живете во влажной среде, у вас будет чехол от дождя. И различные другие перекрестные продажи, которые действительно имеют смысл. That's really helped us push up the average order value. And that's quite a recent thing. I'm sure there's a lot of other ones that we've done in the past that's worked quite well. For example, making stop motion videos, which have been reasonably easy to do. I've got a really skillful graphic designer and marketer. Making those really helped to explain the product and bring it to the person. It's a three dimensional stop motion video. You get a lot of information about products and there are tutorials on YouTube that anyone can do and that really helps give the feel for the product online.

Felix: This is on the product page where you can see stop motion?

Stefan: All on the product page. If you scroll down through the images, then we've got a couple of stop motions. We've got a 360-degree view of the bag, and then we've got a packing video that shows how much it packs. For a high-value product, you can't give a customer too much information. They can keep scrolling down a page and get more and more. So the higher the value of the product, the more information you should have for the customer.

Felix: What other apps have you used to help power the website, power the business?

Stefan: We love Klaviyo as an email marketing tool. I think the tightness of the integration with Shopify, the amount of information that we can pull through, and segment customers based on, I think you have to have Klaviyo. One we've used recently as well is called Privy, which is a way of capturing more email addresses and also SMS as well. It's a pop-up manager that has a lot of customization tools there. It plays nicely with Klaviyo as well. So their email addresses come through. We've recently started using the spin to win with Privy, which I've been very, very reluctant to use from a balance between email capture and branding and I'm not sure which way that went but we've really customized that and so it works perfectly with our branding and the email capture rates are second to none there. We're close to a 15% capture rate of people who see that spin to win pop up. That's a no brainer. We really have to do that. We use Gorgeous as our customer service tool, which really plays nice and pulls all the customer information from Shopify and from our Amazon store. And one we've been playing with recently is called Locksmith which allows you to put locks on certain parts of the website. For example, if you've got a new product, sort of talking about the hype again, the early access people can get a code, or a specific link and that lets them get to a new product that's not available to everyone else that's locked out for everyone who's either not a member or has special access. So that's one we've been playing with recently as well, that got us some interesting opportunities there.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned in the past year that has led you to changes or planned changes in the business?

Stefan: Providing ourselves with a bigger buffer is an important lesson with the whole COVID situation and the number of our customers who aren't able to train in gyms. Giving ourselves as much run rate as possible. Understanding that not everything has to happen straight away. The opportunities will come slowly and just being ready to take those opportunities when they come and staying alive in business is almost a competitive advantage. Especially in a situation like this. We'll take a bit more care there.