Как эта компания по производству одежды, бросающей вызов гендерным вопросам, адаптирует свою деятельность

Когда Келли и Лора Моффат искали одежду для своей свадьбы, они столкнулись с взаимным разочарованием в выборе вариантов. Стили в женском отделе казались неправильными, а варианты мужской одежды не подходили. Опыт шоппинга вдохновил Келли и Лору на запуск Kirrin Finch, модного бренда, бросающего вызов гендерным вопросам и ориентированного на использование экологически чистых и натуральных тканей. В этом выпуске Shopify Masters мы побеседуем с Келли и Лорой о том, как они стали дизайнерами по воле случая и о том, как пандемия заставила их расти по-новому.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Киррин Финч
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: Петля, Горгий

Выявление пробела на рынке как потребителя и заполнение его как бизнеса

Феликс: Идея, стоящая за всем этим, возникла, когда вы искали одежду для своей свадьбы, верно?

Лаура: Это был 2014 год, и мы организовывали и планировали нашу свадьбу, очевидно, что одежда является ключевым компонентом этого. Никто из нас не любит платья, и они не являются частью нашего гардероба. Для женщины, которая выходила замуж, если ты не носишь платье, тогда вариантов было немного. Мы искали в Интернете, в магазинах, и это был действительно демотивирующий и разочаровывающий опыт.

В конце концов, мы получили костюмы, сшитые на заказ у местного бруклинского портного, что было удивительным опытом, но это заставило нас понять, что у таких людей, как мы, есть возможность для одежды, выходящей за рамки традиционной бинарной одежды женской и мужской одежды, была большая неудовлетворенная потребность. Это послужило толчком к созданию бренда.

Феликс: Вы заметили, что это проблема для вас самих. Что заставило вас начать замечать, что другие также сталкиваются с этой проблемой?

Лаура: Я была маркетологом по профессии до того, как основала бренд, поэтому я всегда была очень сосредоточена на том, «Окей, это здорово. Это отличная идея, но каковы ваши исследования в ее поддержку?» В своей прошлой жизни я провел много маркетинговых исследований, поэтому для меня первый шаг был примерно таким: «Хорошо, давайте проверим бизнес». Мы проводили опросы и беседы с людьми один на один, чтобы выяснить, действительно ли здесь существует неудовлетворенная потребность.

Что лежало в основе разочарования? Что мы могли бы сделать, чтобы решить эту проблему? Какие продукты искали люди? Мы смогли проверить первоначальную идею, поговорив с этими людьми. Ходили к друзьям и друзьям друзей за пределами нашей сети.

Келли: Мы даже провели некоторое время, посещая местные бары и выискивая людей на природе, поэтому мы говорили со всеми — от людей, которых мы знали, до совершенно незнакомых людей. Это то, что действительно важно. Многие люди, когда у них впервые возникает идея бизнеса, они такие: «О, я никому не скажу, что кто-то собирается украсть мою идею». Откровенно говоря, очень трудно начать свой бизнес, и ни у кого нет такой страсти, как у вас. Может быть, есть еще несколько человек, но получение этой энергии активации — это действительно большой скачок в фактическом создании вашего бизнеса. Подтверждение от людей гораздо важнее.

Феликс: Когда вы проводили свое маркетинговое исследование, вы просто изучали мысли людей о свадебных нарядах, или это было шире?

Лаура: Это было намного шире. На самом деле мы вышли на свадебный рынок намного позже в нашем бизнесе. По сути, толчок исходил от того, что мы искали свадебную одежду, но в конце концов, исходя из наших собственных мыслей и разговоров с другими людьми, мы обнаружили, что общий опыт покупок был невероятно демотивирующим для нашего клиента.

Они ходили по магазинам, все говорили: «О, пошли по магазинам, давайте поволноваемся, пошли покупать новую одежду», а потом вы шли и видели вещи в женском отделе, которые действительно не подходили для вас. вы и не соответствовали вашей личной эстетике. Затем перейдите в мужской раздел, посмотрите вещи, которые вам очень-очень понравились и которые вы хотите носить, но в конечном итоге они не предназначены для вашего тела. Мы слышали это снова и снова, и мы все еще слышим это по сей день.

Вчера мы провели фокус-группу, разговаривая с нашими клиентами, и мы до сих пор слышим ту же мысль, что-то вроде: «Я иду по магазинам, и это так демотивирует, потому что для меня нет места».

Келли: Кроме Киррин Финч. Люди все еще выходят в мир, и они все еще ищут, и мы все еще постоянно приобретаем новых клиентов. Это по-прежнему подчеркивает, что мода по-прежнему невероятно бинарна.

Как этот бренд изменил демотивирующий опыт для своих клиентов

Феликс: Когда вы разговаривали со своей целевой аудиторией, были ли обнаружены какие-то неожиданные идеи, о которых вы, возможно, не подумали?

Лора: Нас удивило и продолжает удивлять то, что когда вы думаете об одежде, вы думаете: «Хорошо, это ткань, я надеваю ее, чтобы прикрыться. Я использую ее, чтобы согреться, иногда я использую ее, чтобы носить для особых случаев». Мы начали открывать для себя, что одежда очень важна для вашего психологического благополучия и того, как вы представляете себя миру. Это первое, что люди видят, когда видят вас, это вызывает все эти разные эмоции.

У нас было невероятное озарение: когда ты не можешь носить одежду, в которой чувствуешь себя хорошо, ты не чувствуешь, что можешь быть самим собой. Поэтому, когда вы находите одежду, которая заставляет вас чувствовать себя хорошо и соответствует вашей внутренней личности, вы становитесь намного увереннее и чувствуете себя настоящим. Другие люди замечают, что вы чувствуете себя уверенно, они замечают, что ваш взгляд более позитивен.

Сначала мы думали, что это раздражает, что вы не можете найти одежду для ношения, но мы обнаружили, что это гораздо важнее. На самом деле на людей эмоционально влияет одежда, в которой они чувствуют себя хорошо.

Келли: Это не только для нашей клиентской базы. Это усугубляется тем фактом, что снова и снова у них был этот демотивированный опыт, и они не могли представить себя достоверно. У меня есть очень отчетливое воспоминание о разговоре с моей подругой, которая сказала мне, что они идут на собеседование, и она красила губы своей красной помадой. То, как вы можете показать миру, что вы чувствуете, очень, очень важно, и одежда играет большую роль в этом.

В обществе также произошел сдвиг в сторону большего принятия людей, которые представляют себя вне бинарности, и наблюдается интересная растущая клиентская база, например, родители, у которых есть дети, которые представляют себя либо небинарными, либо трансгендерными. У них был такой опыт, когда родитель ходил по магазинам со своим ребенком, и это никогда не было хорошим опытом для обеих сторон.

Мы получаем электронные письма от родителей, в которых говорится: «Я так благодарна за ваше существование, потому что я наконец-то могу дать своему ребенку одежду, которая им кажется подходящей для бар-мицвы, выпускного или любого другого особого события». это тоже очень сильно.

Феликс: Когда вы пытаетесь улучшить этот демотивирующий опыт, есть ли какие-то конкретные вещи, на которых вы сосредоточились, чтобы улучшить этот покупательский опыт?

Лора: Ага. Я думаю, что для нас, поскольку мы являемся небольшим брендом и действительно понимаем наших клиентов, очень важно иметь очень тесную связь с нашими клиентами. Я ходил по магазинам за джинсами, когда мне было 20, и это случалось много раз. Я пошел в женский отдел, я почувствовал, что это мне не подходит, я пошел в мужской отдел, и продавщица сказала: «Извините, мэм, женский отдел внизу». Это чувство ужасно, ты чувствуешь себя ужасно.

«Было очень важно, чтобы мы предоставили нашим клиентам доступную, безопасную и свободную от суждений зону, будь то то, как мы взаимодействуем с ними по электронной почте, как мы привлекаем их через наш веб-сайт, наш чат, нашу копию на нашем сайте. Веб-сайт."

Было очень важно, чтобы мы предоставили нашим клиентам доступную, безопасную и свободную от суждений зону, будь то то, как мы взаимодействуем с ними по электронной почте, как мы привлекаем их через наш веб-сайт, наш чат, нашу копию на нашем веб-сайте. . Все это должно быть очень гостеприимным и доступным, чтобы наш клиент сказал: «О, ничего себе, здесь есть место для меня, есть место, которое меня привлекает». Это зона, свободная от суждений, где они могут просто знать, что могут быть собой и не беспокоиться о том, что их осудят.

Келли: Тем более, что мы перешли и к более официальной одежде, многие люди никогда не носили костюм до того, как пришли к нам. К этому присоединяются эмоции. Нам нужно иногда представить, что частью этого путешествия для них является образование, часть этого — хорошая физическая форма, часть — просто что-то вроде: «Знаешь что? Ты будешь отлично выглядеть, потому что так ты чувствуешь себя хорошо».

Содействие инклюзивности путем выхода за рамки установленных норм

Феликс: Как вы помогаете своим клиентам принимать обоснованные решения относительно того, какая одежда им подойдет, поскольку им действительно не с чем сравнивать этот опыт?

Келли: Мы подходим к этому по-разному. Мы многому учимся через наш блог и программу Dapper Scouts. Некоторые из них являются влиятельными лицами в Instagram, а некоторые просто люди, которые имеют действительно крутой стиль и делают интересные вещи в сообществе. Немного поговорим о вдохновении стиля, немного поговорим о том, что хорошо сочетается. Мы получим электронное письмо от кого-то, говорящего: «Все, что я на самом деле ношу, это спортивные шорты и футболки, и я выхожу замуж. Помогите мне, пожалуйста».

Это немного говорит о том, в чем разница между классической рубашкой и повседневной рубашкой? Это создает возможность для личной примерки, когда кажется, что это безопасное место с точки зрения COVID. Мы сейчас изучаем множество виртуальных вариантов для людей. Когда кто-то отправляет нам электронное письмо, это не барьер вроде «О, ну, вы должны знать это». Люди, которые работают в нашей службе поддержки клиентов, говорят: «Хорошо, позвольте мне помочь вам добраться туда. У вас есть вопрос, вот мое предложение».

Лора: Келли понимает, что когда мы смотрим на традиционную моду, то это, как правило, худые, высокие модели. Существует не так много представлений за пределами этого типичного типа тела фреймворка, хотя это меняется. Мы видим гораздо больше моделей больших размеров. Но для нас действительно важно обеспечить репрезентацию, чтобы показать людям: есть люди, которые выглядят как вы, которые носят одежду, как вы. Это нормально — иметь возможность одеваться нестандартно. Часть нашей цели состоит в том, чтобы обеспечить такое визуальное представление для людей, чтобы они могли видеть, что есть люди, похожие на них, которые одеваются так, как им хочется.

Феликс: Моделирование на вашем веб-сайте более инклюзивно и разнообразно, чем ваш традиционный бренд электронной коммерции одежды. Можете ли вы рассказать нам больше об этом?

Келли: Это много значит. Это то, во что мы вложили много времени и усилий. Большинство наших моделей - просто настоящие люди. Наши модели варьируются от тех, кого мы нашли на платформе метро и сказали: «Эй, у тебя классный стиль. Хочешь поработать для нас?» Людям, подавшим заявку через нашу веб-платформу, действительно замечательным людям с крутым стилем. Эта доступность проявляется, когда вы видите их фотографии, и это позволяет людям их видеть.

Мы очень стараемся добавить много новых лиц. У нас будут большие номера на наших фотосессиях, потому что мы хотим, чтобы люди видели, как он сидит на телах разных людей.

Лаура: Вам нужно увидеть продукты на множестве разных типов телосложения, чтобы понять, подходит ли оно вам.

Феликс: После того, как вы закончили исследование рынка, каковы были ваши следующие шаги?

Лаура: Это было срочно, потому что в этом пространстве начали появляться несколько предприятий. У нас есть конкуренты — есть конкуренты — но это было время, когда все начало меняться, и я почувствовал, что это отличная возможность, и нам действительно нужно ее использовать. Ни у кого из нас не было никакого опыта в сфере моды, поэтому для нас использование этой возможности определенно было сопряжено с трудностями.

Я работал в фармацевтическом маркетинге, Келли была учителем. Мы вообще ничего не знали о моде. Это была большая кривая обучения. У нас был маркетинговый опыт, и мы чувствовали себя уверенно в основе бизнеса. Делать продукт? Мы понятия не имели, что делаем. Я рад рассказать вам немного об этом путешествии.

Как Киррин Финч проявила скромность, чтобы добиться успеха в незнакомой отрасли

Феликс: Расскажите нам, как вы ориентировались в этом пространстве, когда у вас не было большого опыта в этой области — я думаю, что многие предприниматели сталкиваются с этой проблемой.

Лаура: Мы знали, что, поскольку у нас не было опыта в моде, мы не смогли бы просто запустить целую коллекцию самых разных типов одежды. Мы подумали про себя: «Давайте выберем флагманский продукт. Давайте выясним, каким должен быть флагманский продукт, а затем давайте сделаем этот продукт действительно потрясающим». Поэтому в ходе нашего исследования рынка мы спрашивали людей: «Какой продукт, за который вы в основном умираете?»

В то время люди говорили, что им действительно нужна потрясающая рубашка на пуговицах. Мы подумали: «Отлично, давай сделаем потрясающую рубашку на пуговицах». Таков был наш первый запуск продукта. Мы присоединились к модному акселератору, к счастью, в то время в Бруклине существовало место под названием «Бруклинский акселератор модного дизайна», которое было отличным инкубатором. У них была куча других небольших фэшн-бизнесов. Там была комната для образцов и наставники — люди умели шить одежду.

Они держали нас за руку на протяжении всего начального процесса создания продукта. Нам очень повезло, что у нас было это место. Мы выбрали флагманский продукт, сосредоточились на нем, и это стало нашей отправной точкой.

Феликс: Вы взяли один продукт и постарались сделать его как можно лучше. Каков был ваш опыт создания этого первого дизайна?

Келли: Для изготовления рубашки на пуговицах нужно много деталей. Мы понятия не имели. Хорошая новость в том, что теперь мы это делаем. Есть такая штука, как оценка и выставление оценок. Теперь у вас есть рубашка, но тогда вам нужно сделать размерный ряд. Вы берете эту рубашку, а затем придумываете, как получить разные размеры. С кем вы собираетесь сотрудничать с заводской точки зрения? Кто будет вашим создателем моделей? Ткань, источники — все эти вещи — мы понятия не имели.

Это сводится к тому, чтобы быть очень смиренными в том, что мы не знали, но мы жаждали знаний. Мы сделали несколько вещей, например, взяли уроки в местном месте, FIT. У них также есть так много вещей онлайн сейчас. Существует множество курсов, таких как lynda.com. Там есть знания, за многие из которых вам не нужно платить, даже за YouTube. Еще мы окружили себя великими наставниками. Существует множество действительно отличных бесплатных ресурсов, особенно когда вы только начинаете. SCORE, SBA, все эти места, куда вы можете пойти и сказать: «Эй, у меня есть бизнес-идея. Что вы думаете?» У нас был наставник по моде, у нас был наставник по бизнесу. Люди в восторге от новых идей и предприятий и хотят помочь.

«Очень важно найти наставников, которые будут распространять ваши идеи и окружать себя теми, кто знает больше вас».

Некоторые из этих людей до сих пор с нами. Один из наших наставников из Brooklyn Fashion Design Accelerator пять лет спустя стал личным наставником для нас двоих. Некоторые из них пришли и ушли. Но очень важно найти тех людей, с которыми можно распространять свои идеи и окружать себя, которые знают о вещах больше, чем вы.

Улучшение разработки продукта с помощью нетрадиционных средств

Феликс: Одна из вещей, которые я слышал от других брендов, это то, что определение размера является самой большой проблемой. Как вы проверяли посадку и размер изделия перед запуском в серийное производство?

Келли: Мы сделали то, что считали нормальным, но на самом деле это было очень необычно. Мы создали подходящую вечеринку. По сути, мы создали наш базовый размер, а затем сказали: «Хорошо, мы собираемся оценить его и выяснить, как этот размер соотносится с нашим диапазоном размеров?» Мы взяли нашего мастера по выкройке и пригласили целую кучу людей, угостили их напитками и едой и сказали: «Эй, приходите примерять эту штуку, мы собираемся устроить вечеринку».

Один за другим люди встречались с нашим модельером и примеряли рубашки. Мы делали фотографии и замеры, а они давали свои отзывы. Остальное время люди общались и смотрели на новые дизайны, которые мы выпускаем. Все они были очень, очень заинтересованы в бизнес-идее, которую мы развивали. Они хотели получить опыт из первых рук, но также были в восторге от других людей, которые были в комнате, потому что они представляли такой же интерес.

Мы начали набирать обороты, создавая группу людей, которые знали о нашем бизнесе и были в восторге, и мы смогли подключиться к их интересам, знаниям и отзывам. Это то, что мы действительно пытались внедрить в наш бизнес; возвращается к людям, которые заботятся о бизнесе, являются лояльными клиентами, которым есть что сказать. Мы постоянно спрашиваем их, чего они хотят? Какова их обратная связь? Мы пытаемся постоянно прикасаться к базе, потому что очень легко сказать: «О, это определенно то, чего хотят люди». Но если вы не спросите их, вы не знаете.

Феликс: Когда вы проходили эту подгонку, было ли несколько этапов или итераций? Как вы определили, что готовы к производству?

Лаура: Эта спортивная вечеринка была ее частью. На первоначальную разработку прототипа мы потратили год, прежде чем добрались до фит-пати. Для нас было очень важно получить правильную посадку, потому что для клиента главной проблемой была именно подгонка. Fit является невероятно важным компонентом.

У них есть сильные чувства относительно того, как вещи сидят на их теле, где они сидят на их теле, положения, где предметы соприкасаются. Мы купили кучу разных типов рубашек и повторяли: «Мы хотим, чтобы эта вещь была вот такой, мы хотим убрать вот эту пуговицу. Мы хотим, чтобы воротник оставался вот таким». Например, на мужских рубашках воротник часто очень структурирован, очень хорошо сидит, потому что его часто носят с шейным платком. На женских рубашках воротничок отсутствует, висячий и супер бесформенный, потому что люди не носят шейные платки.

Некоторым из наших клиентов нравится носить галстуки, такие как галстук или бабочка. Было очень важно сделать ошейник таким, чтобы он выдерживал свой вес. Другое дело окружность. Воротник на мужской рубашке сделан под мужскую шею. Если женщина надевает мужскую рубашку, то окружность массивная. Мы повторяли все эти крошечные детали, о которых вы даже не подозревали, чтобы убедиться, что мы сделали идеальную рубашку для нашего клиента.

Например, наша клиентка не хочет, чтобы рубашка выглядела очень силуэтно и была очень женственной. У многих женских рубашек есть вытачки, потому что они в основном помогают создать эту подчеркнутую кривую петлю. Нам нужно было создать рубашку без вытачек, но при этом сделать ее привлекательной. Нам предстояло многое сделать еще до того, как мы добрались до прототипа для фитнес-вечеринки. После вечеринки по подгонке мы работали рука об руку с нашим изготовителем моделей, чтобы внести последние коррективы, получить отзывы и запустить их в производство. В него было вложено много работы, прежде чем мы даже получили его на разных типах кузовов.

Келли: Мы вполне уверены в том, что наши футболки сидят сейчас, и я думаю, что мы проделали хорошую работу. Тем не менее, в настоящее время мы проводим оценку нашего размера 14 и выше, чтобы сказать: «Это что-то». Мы действительно гордимся тем, что учитываем размеры, и это то, что нам нужно продолжать пересматривать. Что мы можем сделать, чтобы улучшить эту область? Это то, на что мы сейчас тратим много времени и энергии.

Феликс: Как вы переводите всю эту обратную связь в инструкции, по которым производитель мог бы действовать?

Келли: Это часть работы создателя шаблонов, чтобы мы сказали: «Эй, это то, что мы хотим». Первые несколько человек, с которыми мы думали работать, были не теми, кто нам нужен, потому что они считали, что у нас должны быть дротики. Они думали о моде как о мужской и женской одежде, и мы очень много говорили: «То, что мы пытаемся создать, не существует, и вы должны быть на борту с пониманием того, что для того, чтобы создать то, что мы хотим, ." Нам очень повезло найти подходящих партнеров с течением времени.

На дороге были некоторые неровности. Однажды человек на фабрике, где мы шили рубашки, заболел, поэтому кто-то другой отвечал за пуговицы. Они увидели, что это «женская рубашка», поэтому изменили размер пуговиц, чтобы они соответствовали размеру «женской классической рубашки». Я вернул образец и сказал: «Что, черт возьми, только что произошло? На листе здесь очень четко написано, что должно быть от восьми до девяти на девять». Они такие: «О, это была женская рубашка». Я подумал: «Но я специально сказал об этом». Время от времени возникают небольшие проблемы, но с годами мы нашли подходящих партнеров.

Выбор ткани на основе популярного спроса и тенденций рынка

Феликс: Как найти производителя, который не только понимает ваше видение, но и обеспечивает его реализацию и поддержку?

Келли: Сейчас мы производим в основном в трех разных странах; в США, Италии и Индии. У нас есть координатор в Италии и в Индии, который является первым контактным лицом, когда мы начинаем работать с новым заводом, они говорят: «Вот что такое бренд, вот что они пытаются достичь. Вы понимаете, чего они пытаются достичь? Вы согласны с этим?» В конечном счете, они должны быть вложены в то, что мы пытаемся сделать, а не просто: «О, да, я хочу сделать этот продукт». Им нужно получить это, и они должны заботиться об этом, потому что это другое.

Феликс: Когда вы запускали, со сколькими выкройками или тканями вы запускали?

Лаура: В основном мы сделали рубашку с коротким рукавом и рубашку с длинным рукавом. Мы сделали пять или шесть разных тканей, но в основном мы делали это по предварительному заказу на Kickstarter. Не было проблемы купить слишком много инвентаря и не продать его, потому что мы сделали это в рамках кампании предварительного заказа на Kickstarter.

Феликс: Каков был процесс определения того, какой рисунок или ткань будут популярными?

Лаура: Многие люди платят большие деньги за то, чтобы прогнозировать моду, смотреть на подиум и разбираться во всем этом. Для нас всегда важно то, что нравится нам и нравится нашим клиентам. Какие шаблоны, которые мы видим, которые, по нашему мнению, будут успешными? Сначала мы покупали стоковые ткани. Мы ходили к продавцам тканей, смотрели на ткань, проверяли, нравится ли она нам. Теперь мы немного больше, и мы можем покупать принты, которые нам нравятся, а затем наносить их на ткани.

«Вы должны действительно понимать своего клиента и знать, что ему нравится при выборе моделей».

В конце концов, это все еще игра в угадайку. Откуда вы знаете, что продукт, который вы производите, будет куплен вашим покупателем? Вы должны действительно понять своего клиента и знать, что ему нравится, и принять это решение. Мы по-прежнему проводим маркетинговые исследования через социальные сети. Мы будем проводить опросы в Instagram: «Какую ткань нам выбрать? Какие цвета нам выбрать?» Мы по-прежнему держим руку на пульсе того, что ищут наши клиенты.

Келли: Мы также создаем продукт, который в некотором качестве уже существовал ранее. Наш продукт вдохновлен мужской одеждой. Некоторые люди создают бренд, и это совершенно новая вещь. Наши клиенты годами заходили в мужской отдел и говорили: «А, я хочу эту рубашку с нашивкой на локте, но они не делают ее такой, чтобы она подходила моему телу, потому что она расширяется на бедрах и он зияет в моей груди». Мы говорим: «А, мы согласны. Нам это нравится, и мы можем это сделать».

Нам не всегда нужно воссоздавать колесо из того, что мы создаем. Блейзеры из твида, которые мы выпускаем, существуют уже сотни лет. Мы просто говорим: «Эй, да, вы тоже можете это сделать. Мы сделаем это для вас».

Подготовительная работа, которая собрала более 36 000 долларов на Kickstarter

Феликс: Вы собрали более 36 000 долларов в своей кампании на Kickstarter. Какую подготовку вы делали перед запуском?

Лаура: Прошло пять лет с тех пор, как мы проводили кампанию на Kickstarter, поэтому трудно точно вспомнить, как это было. Было много подготовки. Многие люди говорят: «О, я собираюсь провести краудфандинговую кампанию и задать им вопросы вроде: «Ну, у вас есть это? У вас есть видео?» «О, нет». Мы хотели убедиться, что стратегически улажены со всем, прежде чем запускать кампанию.

Мы должны были убедиться, что знаем, какие продукты мы собираемся предлагать, и что наши прототипы готовы. У нас было действительно потрясающее видео, рассказывающее историю нашего бренда — это было ключом ко всему — мы убедились, что у нас есть стратегия бренда, прежде чем мы запустим Kickstarter, чтобы мы не просто продавали продукт, мы продавали бренд. . Мы потратили много времени на беготню, заранее думая о том, кто был клиентом. Каковы их болевые точки? Каков профиль клиента? Как они себя чувствуют? Что наш бренд собирается сделать, чтобы решить эту проблему? Когда мы запускались, у нас было очень очевидное повествование о бренде и история, которую люди могли поддержать.

С запуском Kickstarter люди действительно поняли это, они почувствовали: «Вау, о, ничего себе. Я вижу себя в этом бренде и хочу поддержать его». С точки зрения стратегии это было очень, очень важно. Затем с точки зрения логистики нужно настроить страницу и убедиться, что у вас есть хорошее видео. Когда Kickstarter закончился, мы подумали: «О, отлично, у нас есть все эти сторонники. Теперь мы должны сделать это».

Келли: Многие компании иногда проигрывают в успехе этих краудфандинговых кампаний, потому что они не думают о том, как производить продукты и доносить их до людей — они слишком сосредоточены на внешнем интерфейсе. Мы уже создали фабрику, которую планировали использовать. Мы уже закупили всю ткань, поговорили с местами, откуда собирались ее получить, создали заказы на закупку, настроили все это так, чтобы, как только мы точно выяснили, сколько мы продали, мы смогли нажать идти.

Мы также провели множество исследований о том, какой тип упаковки мы собираемся использовать. Какой тип дистрибутива мы собирались использовать? Это были UPS, USPS, FedEx? Какую бы платформу вы ни использовали, люди забывают убедиться, что они правильно оценивают вещи. Это не значит, что мы все сделали правильно, но я думаю, что часто случается, если вы говорите: «А, я собираюсь продать эту рубашку на Kickstarter за X долларов». Потом понимаешь: «О, я совсем забыл о том, сколько стоит добраться до клиента и во что я это вложу?» Если вы вставляете полиэтиленовый пакет, а не коробку, внезапно стоимость становится совершенно другой. Все эти вопросы очень важно задать себе перед началом краудфандинговой кампании.

Феликс: Расскажите нам немного о скрытых затратах, которые возникли после Kickstarter.

Лаура: В целом определение стоимости является сложной задачей, особенно для физического продукта. У вас есть ткань, пуговицы, бирки и упаковка. Одной из скрытых затрат в моде часто является то, что называется классификацией и маркировкой. Вы делаете выкройку, но затем вам нужно убедиться, что вы знаете, как она будет выглядеть в разных размерах. У нас есть 13 размеров, поэтому затраты на сортировку и маркировку могут быть высокими.

Келли: Одной из скрытых затрат, о которых клиенты обычно не знают, является увеличение стоимости доставки. Когда вы ввозите товары в страну, или если они путешествуют по стране, или если вы производите внутри страны. Либо у вас есть склад, распределительный центр или что-то еще. Кто бы это ни делал, не имеет значения, стоимость увеличивается. Есть также много вещей, которые прибывают с более длительным сроком выполнения или не прибывают вообще.

Когда дело доходит до потребителя, когда я разместил заказ у этого бренда и заплатил 40 баксов за ускоренную доставку, а он не появился, как вы думаете, кто съедает эти затраты? Это не USPS, я вам так скажу. Это то, с чем нам действительно приходилось бороться в ходе пандемии. Определенно существует разница в цене между USPS и такими компаниями, как UPS и FedEx, с точки зрения надежности. Существует также значительная разница в цене, особенно когда вы отправляете меньшее количество товаров. По мере увеличения масштабов мы смогли переместить больше таких посылок в UPS, что определенно помогает с некоторыми из этих вещей, потому что, когда вы теряете костюм за 575 долларов, вы теряете не только стоимость доставки. потерял.

Пережить пандемию как бренд официальной одежды, удвоив ставку на системы

Феликс: Вы запустили линейку люксов в феврале 2020 года, прямо перед пандемией. Каков был ваш опыт запуска этого продукта?

Лаура: Мы были очень рады запуску продукта. Мы долго к этому шли. Мы всегда знали, что хотим сделать костюм, потому что импульс бренда заключался в том, чтобы мы искали костюмы для нашей свадьбы, но мы хотели чувствовать себя готовыми. Мы хотели найти подходящего партнера и убедиться, что сможем сделать это так, как будем уверены. Мы были очень рады нашему костюму. Мы потратили много времени, работая над подгонкой, поиском подходящего партнера, подбором нужных материалов.

Мы запустили его в феврале 2020 года. Месяц был сумасшедшим, это был наш лучший месяц продаж за всю историю. Мы думали: «Вау, мы полностью проверили этот продукт. Мы готовы зафиксировать его, он будет похож на флагманский продукт». Тогда, конечно, начинается COVID.

В конце февраля мы подумали: «COVID, это будет проблемой? Я не знаю». Я подумал: «Думаю, у нас все будет хорошо». Затем, в начале марта, мы подумали: «Это не очень хорошо». К середине марта мы уже не ходили в офис. Everybody was working from home or gone to their retreat somewhere in the countryside, and sales were basically like radio silence. We had this crazy high and low moment where we were feeling so good about the suiting.

I remember it was like mid February and I was already talking about making a reorder. We were like, "Wow, we're going to have to reorder this so soon, this is amazing." And then, like I said, "It was like screeching in silence to nothing." That was really challenging. But also there were so many other things going on at that moment that it was like we just had to knuckle down.

2020 was a great year for us to take a step back from the business and really make sure that we had all of our systems optimized for efficiency. I think that we always knew that the suiting was a great product and it would come back, but we just knew that we were going to have to take a little pause for 2020 and focus on getting through the year.

Kelly: We have a very strong New York customer base, and as things went from being pretty apocalyptic– especially in the beginning of the summer prior to Delta–there was a lot of renewed sense of normalcy, even within the really obviously continued terrible times. By no means are we out of a pandemic, but we were starting to see folks that maybe had originally planned a wedding for 200 people or 100 people saying, "All right, well, it's now been a year and I really love this person and I want to commit to them, so we're going to have a ceremony of 30 people." They still needed that suit and they still wanted to get dressed up and for that experience. As people were starting to do more things coming back we have had very strong sales over the summer.

As the person that runs our production, making projections is a little bit of a rolling of the dice, but I think we're optimistic and hopeful for not just our business, but also for the state of the world, as we move into autumn.

Laura: We were lucky. We're a D2C company and we don't have a brick and mortar store. A lot of these companies had multiple retail stores and were stuck paying rent on them, whereas we don't have a lot of overhead. Yes, it was unfortunate and there were less sales than we would have wanted, but we still didn't have to do the crazy pivot that tons of these businesses had to do where they were like, "Oh my God, I suddenly need to really focus on my e-commerce."

They're doing this crazy dance of suddenly trying to get their online store up and running, figure out how to do paid ads, figuring out how to do paid search. We were only doing all of that stuff and our customers were already shopping online. There wasn't this massive shift that a lot of businesses had to make away from physical retail. A lot of businesses did this crazy pivot. Maybe they were making super formal wear and they suddenly were like, "Oh, we're not going to survive. We're going to start making sweatpants."

"As a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging."

A lot of people asked us, "Are you going to pivot? You're going to start making like athleisure?" Я не знаю. First of all, as a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging. Strategically, we just said, "You know what? We know this is going to come back, we know we're going to continue to do well. People are going to go back to the office, people are going to start going back to events again, people are going to start going to weddings again. Let's hunker down and make sure that we have all of our systems, strategies, and all of the things that we need as a good solid foundation of the business. When things do return to normal or somewhat normal, we will be ready and we'll be there to capture the opportunity."

How Kirrin Finch achieved a 30% increase in revenue

Felix: Despite this, you were able to grow 30% year-over-year from 2019. What do you think contributed to this?

Laura: I think people were still optimistic about where they were going to go and people still had to wear clothes. Just because they were at home doing a meeting didn't mean that they were sitting naked doing their Zoom meetings. Everyone was doing the whole, “don't worry about your bottom half, just make sure you look good on your top half.” People were still going to business meetings, they were still wearing clothes and buying clothes. It's not like everybody stopped wearing clothes. They've just stopped buying stuff that they may have been more focused on wearing outside, but we're still selling lots of products, we still sold suits, and we still sold formal wear.

People were purchasing less than they would have or less frequently. We added new products to our line, we increased our volume, we increased our web traffic. We still kept doing all the things that we were doing before. I just think that we didn't grow as much as we would have otherwise.

Kelly: We're very fortunate.

Key components to enhance when optimizing for performance

Felix: Rather than trying to pivot to capture more sales, you decided to double down on your operations and systems. What specifically were you optimizing?

Laura: It's still an ongoing project, but we're an ecommerce site and so it's really important that our website is the best website possible. We've had our website for about four or five years. I think it's time for us to refresh, to take advantage of new technology and different types of websites and update the website. We're going to have a new website launching in about two weeks.

That's something that we took a step back on during COVID. It's taken a little bit longer than I would have liked, but as all good things do, they take a little while. The other thing that we were doing before, which now seems crazy when I think about it, but we were doing all of our returns manually.

Kelly: We also offer free shipping and returns.

Laura: Yeah, we offer free shipping and returns, so we get returns. Somebody has to process the return, they have to steam it, they have to pack it back up, they have to do all those things. If a customer wanted their return, they had to email us, we would send them a label and they would send it back to us, which was a ridiculous amount of customer service time. We ditched that and we moved over to an automated return process so that the customer can basically do it themselves. We still have to do the processing on the backend, but automating it saves an enormous amount of time from an internal operations perspective. It was things like that, where we said, "What are some systems and things that we're doing that are really inefficient and how can we do them in a way–either using software or outsourcing them– that's better?"

Kelly: We also implemented an online ticketing system for our customer service and that's something that I think was a really good way for us to continue to grow. Instead of having one person holding all of the knowledge, it allows anyone to open it up and look at the chain of events that has happened. You can see the customer's entire interaction history. There were three people in the office and in order for us to grow that had to change. That's been a really good implementation.

Laura: We're using Gorgias for the customer service and we Loop Returns for the automated returns.

Felix: What are some of the changes to the website or apps that you're using that you think will make a big difference?

Laura: Firstly, it was designed mobile-first. Two years ago Google started mobile indexing. Mobile site was indexed versus the desktop site, so it was really important to me that we had an amazing mobile site. The redesign was actually designed mobile-first and then extrapolated to desktop. I'm really excited about the mobile site looking amazing–70% of our traffic comes from mobile, which to me is an amazing statistic, but it makes sense, everyone's on their iPhone all the time.

The other thing was page speeds. One of the challenges with Shopify stores is you have all these amazing apps that you can add on for every single possible thing, but adding apps really slows down your site and page speed is really, really important for search engine optimization. It was important to me that we got our page speed back up with a new site. We offloaded a lot of apps and made sure that they were developed in hosts on the theme so that we could improve our page speed.

Those were the two main things and then just giving the brand an overall refresh. Our price point is relatively high and so when you go to purchase from our website, there has to be an elevated look. It has to feel like you're getting your money's worth. Elevating the brand look and feel was really important.

Felix: What is the next big project or pursuit that's coming for the company?

Kelly: All these changes we've implemented have allowed us to scale much faster. We've also hired a bunch of new people to the team. Because we have those systems in place, it's going to allow us to grow at a much faster pace. We're in a good place with our formal wear, and that's a really nice offering that we are now able to turn the key in a really great way and say, "Okay, this is the suit, but now we can add on to that." We've established the supply chains, we've got great relationships with those folks.

It's taking that product that we've figured out and adding more options for people, adding a curvy bottom for our suit pants. One of the other places that we're really exploring is developing our casual offering so that our ultimate goal is to be a one-stop shop for folks that like to dress with a more masculine center. When they come to us, they're saying, "Ah, okay, it's spring now, weather is changing. Great, I want to put on a bomber jacket," or whatever it is. We want to be able to provide those products to our customers.