Почему малобюджетные видео превосходят телевизионную рекламу на Facebook

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Чад [Кауфман 00:00:51] из клуба Китти Пу. Kitty Poo Club доставляет удивительные одноразовые лотки для кошачьих туалетов, предварительно наполненные ультрапремиальным наполнителем, прямо к вашей двери каждый месяц по низкой ежемесячной цене. Компания была запущена в 2017 году и базируется в Вустере, штат Огайо. Добро пожаловать, Чад.

Чад: Спасибо, Феликс. Благодарю вас за то, что вы пригласили меня на ваше шоу.

Феликс: Да, рад видеть тебя. Кажется, я описал идею продукта, но откуда она взялась? Откуда взялась эта идея?

Чад: Да, ты проделал отличную работу. Наверное, около двух лет назад мы всегда были большими поклонниками кошек. На самом деле у меня нет кошки. У меня сильная аллергия на них, но я всегда любил кошек и на самом деле хотел бы иметь одну, но мы всегда были фанатами. У меня много друзей, которые являются большими любителями кошек, и мы увидели необходимость просто понаблюдать за некоторыми из моих друзей-кошек, через что они проходят, ежемесячно ухаживая за своим лотком, и за моим отцом, который на самом деле является со- основатель со мной по этому поводу, увидел возможность, подошел ко мне и сказал: «Чад, а что, если мы сделаем одноразовый лоток?» Я как бы покачал головой, рассмеялся и сказал: «Да, папа, верно. Я не думаю, что это очень целесообразно, так как наполнитель нужно менять на регулярной основе», а транспортные расходы, как мне казалось, будут непомерно высокими.

Я предприниматель. Я основал много компаний, так что я просто записал это мелом и положил себе на затылок, и начал думать об этом все больше и больше, а затем я действительно начал погружаться в то, какие типы мусора существуют на рынке. и не могли бы вы сделать одноразовый лоток, положить в него достаточное количество наполнителя и отправить его владельцам кошек по экономичной цене, которой хватило бы на целый месяц. Я честно не думал, что это возможно.

Мы начали этот путь, проводя исследования и разработки, рассматривая различные пометы, тестируя и проверяя, сможем ли мы разработать коробку, которая действительно будет работать. Вот как мы придумали это и начали наше действительное путешествие.

Феликс: Вы упомянули, что являетесь предпринимателем. Вы начинали другие предприятия в прошлом, и я уверен, что у вас было много идей в прошлом, и много идей одновременно с тем, как вы начали этот бизнес. Чтобы услышать, как вы говорите об этом, были некоторые факторы, которые поставили бы вас в невыгодное положение при открытии такого бизнеса. Что заставило вас выбрать именно эту идею, кроме как по сравнению с другими вещами, которыми вы могли бы заниматься?

Чад: Конечно. Во-первых, это удивительно большой рынок. На самом деле в Соединенных Штатах насчитывается 40 миллионов владельцев кошек, и это владельцы домашних кошек. На самом деле около 98 миллионов домашних кошек, а бизнес по производству наполнителей для кошачьих туалетов — это индустрия с оборотом в 3 миллиарда долларов в год. Как вы знаете, если у вас когда-либо была кошка или любое другое животное, они писают и какают каждый божий день, поэтому, если вы собираетесь завести домашнюю кошку, вам нужен лоток. Я подумал, что, вероятно, была бы неплохая возможность, если бы мы могли разработать жизнеспособную коробку и жизнеспособный помет, что это могло бы стать довольно хорошей базой подписки с ежемесячным регулярным доходом. Учитывая, что отрасль была такой большой, и никто в ней не делал ничего подобного тому, что мы делаем, мы решили заняться этим, если на самом деле сможем разработать жизнеспособный продукт, над которым мы очень хорошо поработали.

Феликс: Ага. Очевидно, это очень большой рынок, и вы говорили, что нет никого, кто делал бы именно то, что делаете вы, но, безусловно, существует много конкурентов, которые могли бы попытаться воспроизвести это, или, очевидно, есть решения, которые люди используют сегодня в настоящее время. . Что вы увидели в конкурентной среде, что заставило вас сказать: «Эй, это то место, куда мы можем прийти и взять свой кусок пирога?»

Чад: Конечно. Да, хороший вопрос. На рынке представлено много разных наполнителей. У вас есть все: от пшеницы до травы, кукурузы, глины, грецкого ореха и кремнезема. Список можно продолжать и продолжать, и есть много разных поставщиков, производителей и множество разных розничных продавцов, которые продают продукцию этих производителей. На рынке есть несколько подписных пометов. Если вы просто пойдете на Amazon в качестве примера, вы можете подписаться на любой мусор, который доступен на Amazon. Мы решили не пытаться конкурировать с подписными службами помета, потому что любой может взять свой помет и превратить его в подписку, но наш крючок на самом деле является нашей коробкой. На рынке нет одноразовых лотков, которых хватит на целый месяц.

То, куда ушла так много наших исследований и разработок, было на самом деле в нашей коробке, и это, вероятно, была самая трудная вещь, которую нам пришлось преодолеть на стороне исследований и разработок, — это наша коробка, потому что это картонная коробка. Некоторые люди видят это и говорят: «Боже мой, я бы никогда не купил лоток, сделанный из картона». Да, вы могли бы так подумать, и у нас есть несколько человек на нашей странице в Facebook и прочее, которые сказали бы: «О, мой кот уничтожит эту коробку за два дня. Они любят разрушать картон». Это просто неправда, и причина этого в том, что кошки очень территориальны и очень доминируют. Их ящик для мусора является частью этого домена, поэтому они не собираются разрушать или разрывать свой домен. Этого просто не бывает. На самом деле у нас много-много-много клиентов, десятки тысяч, и у нас не было ни одного сообщения о том, что кошка на самом деле уничтожает коробку, потому что они этого не делают.

Во-вторых, наша коробка полностью покрыта водонепроницаемым покрытием, одобренным Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA), а затем у нас есть в основании коробки запечатанный лоток из переработанного пластика, который запечатан в коробку. Наша коробка предназначена для мочи. Он предназначен для кошек, которые распыляются, и он будет держаться в течение целых 30 дней без каких-либо проблем.

Это крючок, который, я думаю, становится привлекательным для людей, которые, вау, вы даете мне простое и удобное решение от необходимости выходить на улицу и ежемесячно обслуживать мой лоток. Если у вас когда-либо была кошка, владельцы кошек ежедневно выгребают экскременты. В конце недели они почти все это выбрасывают. Во многих случаях они вырубают его, потому что моча слипается и превращается в бетон на дне ящика, а кроме того, существует весь этот вонючий уход, который идет вместе с уходом за лотком. Мы решили это.

Теперь второй компонент - это собственно наполнитель, а наш наполнитель сделан из силикагеля, а силикагель довольно хорошо известен на рынке. На самом деле это просто минерал из земли, и он на 100% нетоксичен как для животных, так и для людей. Многие люди скажут: «О, силикагель, разве он не ядовит?» Потому что они знакомы с маленькими пакетиками с силикагелем, которые вы, возможно, видите в женских сумочках или где угодно, где вы пытаетесь удалить влагу из воздуха, и они скажут: «Не ешьте». Дело не в силикагеле. Дело в том, что вы не хотите, чтобы этот пакет попал в вашу пищеварительную систему. Сам по себе силикагель вполне подходит для вашей системы.

Мы разработали силикагель, однако мы сильно отличаемся от других силикагелевых наполнителей, представленных на рынке. Мы попытались сделать несколько вещей. Кошки хотят натуральный продукт, а это минерал, поэтому мы старались сделать его максимально естественным. Многие кремнеземы, доступные на рынке, содержат хлорид кобальта, который является канцерогеном, и именно он меняет цвет наполнителя, чтобы люди знали, когда их кошка помочилась или наполнитель израсходован. Мы решили даже не заморачиваться с этим. Канцерогены вам не подходят. Они вредны для животных, поэтому мы не хотим, чтобы в нашем помете их было.

Мы также, это без красителей. Он не имеет запаха и пыли, и все это компоненты, которые привлекательны для людей качеством воздуха в вашем доме, а также для кошек. Из-за этого наш помет работает очень хорошо. На самом деле вы можете прожить целый месяц с одной кошкой, и у вас в доме не будет абсолютно никакого запаха. Вы говорите это, и если вы владелец кошки, вы думаете, что это невозможно, но именно поэтому у нас есть люди, которые ежедневно регистрируются толпами, потому что они просто не могут поверить, что наш продукт на самом деле не имеет запаха в течение всего месяца, и это действительно связано с дизайн нашего помета.

Феликс: Понятно. Я думаю, вы имеете в виду, что один из ваших подходов, который мне действительно нравится, заключается в том, что вы признали, что уже существует множество компаний, предлагающих подписку на наполнители, которые продают только сам наполнитель и большинство люди увидят это, а затем снизят цену на их способность конкурировать и скажут: «Здесь и так слишком много конкуренции. Позвольте мне просто перейти к чему-то другому». Вы как бы сняли слои и раскрыли пару углов, где вы могли бы прийти и посоревноваться, и я думаю, что самым большим из них, о котором вы упомянули, была коробка. Можете ли вы рассказать нам о процессе, о своем мыслительном процессе, когда вы видите, потому что у вас есть опыт открытия бизнеса, когда вы видите рынок, когда вы видите, что там уже есть продукты, как вы раскрываете углы где вы могли конкурировать? Как вытащить эти крючки там, где вы бы пришли и предложили альтернативу?

Чад: Я думаю, многое начинается с того, что просто смотрят, какие у людей проблемы, которые не решаются на рынке. Для нас было совершенно очевидным, что уход за кошачьими туалетами — это просто адская боль, и большинство людей просто не хотят заниматься их уборкой. Мы смотрели на это с этой точки зрения с точки зрения того, что там мусор. Мусор становится все более доступным в электронной коммерции. Мусор, как правило, является тяжелым продуктом, и поэтому люди не хотят идти в магазин, чтобы положить его в свою продуктовую тележку и тащить домой, и так далее, и тому подобное, так почему бы не изменить маршрут, по которому идут многие категории сегодня? что такое электронная коммерция и есть ли доставка на дом? Мы знали, что если бы у нас не было ничего, что отличало бы нас, кроме нашего наполнителя, то мы бы конкурировали с любой другой компанией по производству наполнителя, в том числе в электронной коммерции, а также в традиционной розничной торговле. Мы знали, что у нас должно быть комплексное решение «все в одном» для владельцев кошек, если мы действительно собираемся произвести фурор в этом пространстве.

Мы действительно чувствовали, что коробка была основным компонентом, который упускали из виду производители туалетов. Прямо сейчас то, что доступно в розничной торговле, — это просто пластиковая коробка, отлитая под давлением, и в этом нет ничего забавного. У вас могут быть короткие боковые стенки, которые позволяют легко вытаскивать мусор из коробки. Он может разлиться. Кошка может выбросить его из коробки, список можно продолжать и продолжать, или вы наденете на него купол. На самом деле кошки очень не любят купола. Они не любят замкнутых пространств и так же, как вы не любите заходить в туалет, как таковой, потому что там в замкнутом пространстве есть фекалии и моча, он не смывается, он воняет. То же самое и с ящиком для мусора. Я не хочу быть здесь слишком наглядным, но представьте, что то же самое верно и для кошки, которая входит в лоток с капюшоном. Наличие такого открытого пространства, как у нас, которое позволяет кошке проникнуть в него, действительно делает продукт эффективным и действительно отличает нас от других на рынке.

Феликс: Прежде чем вы сможете выпустить этот продукт, необходимо провести множество исследований и разработок. Можете ли вы рассказать нам о процессе исследования и о том, как вы разработали свое решение?

Чад: Да, конечно. Интересно мое прошлое, одна из компаний, которые я основал, была компанией по производству пластмасс, поэтому я очень хорошо знаю смолы. Я очень хорошо знаю литье под давлением, и это компания, которая у меня до сих пор, и мы ведем большой бизнес в этой области. Я не хотел идти по этому пути. Я также не хотел отправлять пластиковую коробку людям, что было бы, А, очень дорого и, Б, очень расточительно и засоряло свалки. Я думал, что действительно хотел придумать экологически чистое решение, а картон на самом деле очень безвреден для окружающей среды. Его можно, А, переработать. B, если оно попадет на свалку, оно разложится на свалке, и это дерево вернется в свою естественную среду. Я начал с того, что можем ли мы сделать одноразовую картонную коробку из 100% переработанного картона?

Вы говорите об одной кошке, в среднем кошка мочится от двух с половиной до четырех унций за раз. Вы начинаете добавлять это пару раз в день в течение 30 дней, в итоге получается много жидкости, которая попадает в эту коробку, и вы думаете: «Хорошо, бумага и жидкость обычно не очень хорошо смешиваются». Мы потратили много времени на фазу исследований и разработок, пытаясь работать с различными коммерчески доступными покрытиями, которыми мы могли бы покрыть картон, чтобы он выдерживал воздействие мочи. Как оказалось, если вы что-нибудь знаете о кошачьей моче, в ней много аммиака, и во многих отношениях она почти как кислота. Просто кажется, что он съедает все подряд. Мы не смогли найти хорошее покрытие, которое позволяло бы или выдерживало воздействие кошачьей мочи в течение 30 дней. Несмотря на то, что он поглощался подстилкой, он все же в конечном итоге опустился на дно, прежде чем был поглощен.

Вероятно, мы полгода пытались решить это уравнение и с треском провалились. В тот момент я действительно подумал, что, возможно, то, к чему мы стремились, просто не было жизнеспособным решением. Затем я вернулся к своим знаниям о пластике и решил сделать очень, очень тонкий лоток из 100% переработанного пластика, который можно было бы запечатать в этой коробке. Когда мы на самом деле придумали это, это, очевидно, решило все проблемы, а затем мы довольно много работали над разработкой системы, которая позволяла запечатывать этот лоток в картон. На исследования и разработки ушло, вероятно, от трех до пяти месяцев, и мы начали с очень ручного процесса. Затем, как только мы подтвердили концепцию и доказали эффективность бизнеса, мы вложили средства в производственное оборудование, которое позволило бы нам масштабироваться и в конечном итоге производить сотни тысяч коробок в месяц. У нас уже есть эти производственные системы.

Феликс: А как насчет тестирования, которое было задействовано? Как только вы смогли создать версию, готовую для тестирования конечным потребителем, покупателем, смогли ли вы выпустить ее и доработать? Как проходил этот процесс?

Чад: Да, абсолютно. Это отличный вопрос. На самом деле мы, вероятно, прошли через девять или 10 различных итераций, и поэтому каждый раз, когда мы тестировали каждую итерацию, я на самом деле запускал простую рекламу в Facebook в своем районе здесь, в Огайо, рассылал ее владельцам кошек и говорил: «Эй, я хочу провести некоторое постоянное тестирование, и я предоставлю вам бесплатные лотки и бесплатные ящики для тестирования, если вы дадите мне отзыв ». Я зарегистрировал 30 владельцев кошек и так они получили все это бесплатно. Их единственная загвоздка заключалась в том, что им нужно было давать мне последовательную обратную связь. Я просто сделал все с помощью инструментов онлайн-опросов, поэтому мы сделали одну итерацию. Я разъезжал и доставлял эти коробки людям по домам, а затем отправлял инструменты для опроса в течение следующей недели, двух или трех недель и получал отзывы.

Затем я делал еще одну итерацию, и я просто продолжал повторять это, и я делал улучшения на основе этой обратной связи после каждой итерации, пока мы не доходили до точки, когда мы чувствовали, что у нас действительно, действительно жизнеспособный продукт, преодолевающий все возражения. и информацию, которую мы получали от тех, кто тестировал продукт. Это включало не только саму коробку, но и подстилку. Мы также потратили много времени на разработку наполнителя, который был разработан нами по индивидуальному заказу. Мы используем, как я уже говорил, силикагель, но к нему есть множество компонентов, которые были разработаны нами специально.

Феликс: Да, мне нравится, как вы пытаетесь просто выяснить, какие возражения есть у людей, какие у них проблемы с продуктом, а затем просто решаете каждое из них по отдельности. Как вы можете расставить приоритеты, какие возражения или проблемы вы должны попытаться решить в первую очередь?

Чад: Да, это хороший вопрос. На самом деле все начинается с подстилки, потому что у вас может быть лучшая коробка во всем мире, но если подстилка не работает и не прослужит полных 30 дней, то коробка по сути бесполезна. Коробка оказывается вишенкой на торте, но она же и объясняет, почему они хотят купить наш продукт, а затем узнают, насколько хорош наполнитель на самом деле. Мы решили сначала начать с наполнителя, чтобы всегда можно было вернуться и внести изменения в коробку. Мы также прошли через несколько различных итераций в отношении наполнителя, пока не убедились, что мы получаем полные 30 дней из нашего помета для одной кошки, а это означало отсутствие какого-либо запаха и минимальное обслуживание.

Я мало говорил о наполнителе, но сам наполнитель очень важен, потому что, как я только что упомянул, если наполнитель выходит из строя, то и коробка становится бессмысленной. Силикагель — очень пористый материал, поэтому на самом деле он имеет десятки тысяч микропор. Кошачья моча на самом деле состоит на 95% из воды и на 5% из мочевины. Мочевина - это часть, вызывающая запах, это часть, которая воняет. Это тот самый запах аммиака, от которого просто нос воротит. Когда кошка мочится, она попадает в эти десятки тысяч микропор, которые мгновенно впитывают мочу. Что делает вода в природе? Она испаряется, а мы знаем, что моча на 95% состоит из воды. Эта вода фактически испаряется, а затем мочевина остается в ловушке в микропорах и фактически не может выйти. Вот почему вы получаете полные 30 дней нашего наполнителя без запаха, потому что этот запах буквально остается в ловушке в микропорах.

Феликс: Логично. Этот ручной процесс, который у вас изначально был для производства коробки, вы упомянули, что теперь вы автоматизируете для производства. Как вы поняли, что пришло время инвестировать в расширение бизнеса?

Чад: Ага. Мы запустили 1 октября 2017 года, и мы действительно не знали, чего ожидать. Наш маркетинговый подход заключался в том, что мы собирались купить рекламу на Facebook, разместить ее и посмотреть, что произойдет. Я начал со своей собственной сети Facebook и сказал: «Эй, у меня есть новый бизнес, производство слэш-бизнеса для электронной коммерции, который мы запускаем, и для моих друзей-кошек, почему бы вам не попробовать нашу коробку?» Удивительно, но я получил, наверное, 10 или 15 моих друзей, чтобы зарегистрироваться, и им это понравилось. Вскоре после этого, в течение недели или около того, мы запустили несколько объявлений на Facebook и не знали, чего ожидать.

За первые 20 дней мы зарегистрировали 1400 клиентов и подумали: «Вау». Ответ был выдающимся, и мы были готовы в том смысле, что у нас было достаточно инвентаря, но у нас было достаточно инвентаря для этого, и это потому, что весь наш наполнитель на самом деле производится в Китае, поэтому у нас много времени на его изготовление, потому что он изготавливается на заказ, а затем, чтобы он был на воде, он находился в воде 30 дней, проходил таможню и фактически доходил до нашего склада.

Поскольку это база подписки, вы должны быть к этому готовы. Вы не можете просто сказать: «Я не могу отправить вам товар в этом месяце, потому что у меня закончились запасы». Затем мы отключаем всю рекламу в Facebook и говорим: «Хорошо, мы больше не будем брать клиентов, потому что знаем, что у нас есть хороший продукт, и людям он нравится, и нам нужно убедиться, что мы можем обслуживайте их в течение следующих трех месяцев, пока не прибудет наш контейнер». Оттуда мы просто продолжили… Я нанял кучу ручного труда, чтобы собрать наши коробки, а затем понял, что если мы собираемся масштабировать это, ручной труд будет невозможен. Я не мог нанять достаточное количество рабочих, чтобы сделать это в масштабе.

Я начал в декабре, начал работать над тем, какой тип производственного оборудования нам понадобится для изготовления этих коробок, и подход, который мы использовали, чтобы запечатать лоток в коробки, очень проприетарный, и на самом деле мы запатентовали эту идею, и мы Мы подали заявку на получение патента на полезную модель, и у нас были специально изготовленные и спроектированные с нуля машины, чтобы действительно делать это. Предполагалось, что это будет 18-недельная сборка, а оказалось, что это 24-недельная сборка на этом оборудовании, и поэтому мы только что установили его за последний месяц и начали действительно масштабировать нашу рекламу, чтобы начать заполнять до этого времени продукта на нашем производственном оборудовании.

Феликс: Это потрясающе. Мои расчеты верны, и тогда цены были такими же, вы в основном зарабатывали от 20 до 30 000 долларов в месяц за первые 20 дней. Можете ли вы дать нам представление о том, насколько он вырос с тех пор?

Чад: Ага. Мы продолжаем просто добавлять каждый месяц. Мы действительно взорвали последние 60 дней из-за нашего производственного оборудования. Я ожидаю, что к 1 октября этого года мы получим 2 миллиона долларов дохода за первые 12 месяцев.

Феликс: Это потрясающе. Это восходит к самому началу выяснения того, жизнеспособно это или нет, путем запуска этой рекламы в Facebook. Что ты делал? Как это произошло в первые 20 дней, когда у вас сразу же был такой взрывной рост?

Узнайте больше: 10 лучших мобильных приложений для редактирования видео для владельцев малого бизнеса

Чад: Я думаю, это было просто потому, что у нас был уникальный продукт, и мы действительно решали проблему, с которой сталкивались владельцы кошек, или, конечно, фактор удобства, которого хотели владельцы кошек. Думаю, мы решили проблему и обеспечили удобство. Когда мы запускали рекламу, наш коэффициент конверсии был довольно высоким. Иногда у нас было так, что мы конвертировали 10% трафика в продажи, и мы проделали довольно хорошую работу по мониторингу, просмотру и пониманию наших сообщений, а также того, что нам нужно изменить и улучшить воронку оформления заказа и так далее, и тому подобное. Да. Это действительно было для нас удивительно. Честно говоря, мы не думали, что получим такую ​​​​тягу так быстро, как мы, и когда мы это увидели, мы действительно поняли, что у нас есть что-то, и нам нужно вкладывать в это больше.

На самом деле, в то время это были только мой отец и я, мой партнер в этом, мы вместе вели все наши дела на протяжении многих лет. На тот момент мы вложили в это все наши личные деньги, и мы поняли, что у нас есть, потому что это отрасль с оборотом в 3 миллиарда долларов, здесь есть реальный потенциал для очень большого роста, и мы построили производственное оборудование, чтобы стать действительно большим. Мы решили пойти и на самом деле собрать некоторый капитал, и поэтому у нас было несколько деловых друзей, которых мы хорошо знали, и мы привлекли их, и в итоге мы привлекли 1 миллион долларов наличными при оценке в 6,5 миллиона долларов.

Феликс: Это потрясающе. Расскажите еще немного о рекламе в Facebook. Как это выглядело? Опишите его нам, чтобы мы могли получить представление о том, как выглядела успешная реклама для вас, ребята.

Чад: Ага. В то время я думаю, что самая успешная реклама на самом деле является отзывами потребителей, но когда вы запускаете, у вас нет отзывов потребителей, потому что вы еще не продали много продукта. На самом деле мы наняли друга друга. У меня есть друг по имени Эрик Карлсон, он своего рода гуру Facebook, и у него был протеже, который занялся каким-то побочным бизнесом. Я нанял его, чтобы фактически разработать для нас несколько рекламных объявлений на Facebook, и это было странно, потому что один из парней, которых я нанял и которым мы предоставили небольшую долю в акционерном капитале, является моим хорошим другом, теперь является нашим главным креативным директором и также делает все. материалов веб-сайта для нас. Нейт — профессиональный дизайнер, он делал вещи для Apple, и вы знаете, как выглядит реклама Apple. Они чистые. Они хрустящие. Они красочные, и это похоже на его дизайн, и вы видите многое из этого, отраженное на нашем веб-сайте.

Этот парень из Facebook, которого мы пригласили, как бы использовал такой подход, когда это была смесь некоторых мультипликационных материалов, которые мы делали в прошлом, прежде чем мы действительно запустили некоторые материалы PowerPoint и добавили к ним немного музыки. Это действительно просто как бы… Это действительно выглядело очень, очень плохо. И Нейт, и я подумали: «О, черт возьми, мы не можем это вынести. Мы просто не можем это выставить. Это выглядит так плохо. Это не отражает наш бренд». Он сказал нам, он сказал: «Поверьте мне. Я делаю это уже давно. В этом есть искусство, и вам нужно сделать так, чтобы это выглядело так, будто это более потребительское производство и все такое», и что-то вроде того, что кто-то переслал. Мы сказали: «Хорошо, мы собираемся доверять вам, но мы доверяем вам только неделю, потому что мы просто не знаем, отражает ли это наш бренд». Очевидно, это сработало, и он знал, что делал, потому что мы получили тонны и тонны акций, и это пошло по кругу.

С тех пор мы отшлифовали вещи. Наша реклама на Facebook теперь больше ориентирована на отзывы потребителей. Мы, вероятно, получаем 25-30 положительных отзывов в день от людей, которые просто произвольно присылают нам этот материал. Сейчас мы фокусируем нашу рекламу в первую очередь на этом, и мы делаем только видео. Видео в Facebook намного эффективнее статического видео, и Facebook даже скажет вам об этом. Мы снимаем только видео, и теперь мы сократили наши видео с одной минуты до 30 секунд, потому что мы обнаружили, что наши потребители в значительной степени смотрели первые 15 секунд нашего видео, а затем они либо уходили, либо они нажимали и переходили на наш сайт. Минута не приносила нам никакой пользы, поэтому мы решили сосредоточиться только на 30 секундах и запускали два разных видео.

Первое видео, первые 15 секунд, больше сосредоточено на этой эмоциональной привлекательности, поэтому оно сосредоточено на человеке, обнимающемся со своей кошкой. Есть приятная музыка. Они находятся в этой уютной обстановке в своем доме, а затем следующие 15 секунд говорят о лотке и нашем наполнителе, и у вас появляется текст, говорящий о том, что он экологически чистый, биоразлагаемый, длится полных 30 дней, без запаха. , такие вещи. Цель состоит в том, чтобы привлечь людей на наш сайт. Мы не пытаемся рассказать им все о нашем продукте, но мы пытаемся создать некоторую эмоциональную привлекательность, привлекая их внимание через кошек, на которых мы нацелены, владельцы кошек, и все они любят кошек, чтобы привлечь их внимание. Затем около 15 секунд на продукт, а затем использование веб-сайта, чтобы действительно войти и описать продукт, и мы видим, что некоторые показатели конверсии довольно высоки или выше среднего от тех, кто приходит на наш веб-сайт, к тем, кто покупает.

Феликс: Понятно. Вы используете видео сегодня, и вы также используете отзывы. Эти отзывы также основаны на видео или это текст отзывов клиентов?

Чед: Да, это текст отзывов клиентов. Если вы находитесь в своей новостной ленте Facebook, вы будете прокручивать ее и попадете на нашу рекламу. В верхней части объявления находится заголовок, затем у нас есть небольшое распечатанное свидетельство клиента, а под ним видео.

Феликс: Понятно. Вы упомянули, что самые первые объявления, которые вы показывали, выглядели плохо для вас. Можете ли вы описать немного больше об этом? Как вы думаете, это было эффективно, хотя эстетически это выглядело не очень хорошо?

Чад: Я думаю, единственное, что я могу сказать, это то, что мы живем во времена YouTube, поэтому, если вы вспомните 20 лет назад, если вы собираетесь смотреть видео, большинство людей подумали бы, что видео — это все, что они видят по телевизору, так что вот что. Ожидание телевизионного качества, верно? Затем внезапно мы попадаем на YouTube, Facebook, Instagram и Snapchat, и люди начинают создавать свои собственные видео и размещать их. Уровень признания качества пошел вниз. Это произошло от потребителей, которые, вероятно, ожидали качества телевизионного уровня, потому что это все, что у них было, если они смотрели экран, это было в значительной степени телевидение, к настоящему времени вы можете смотреть видео повсюду, и большинство из них все производятся самостоятельно. Я ожидал большего от видео телевизионного качества как такового, но этот парень сказал: «Нет, вам нужно что-то более низкобюджетное, то есть…»

Да, это был просто какой-то малобюджетный. Вы даже видите их сейчас в кинотеатрах, верно, эти малобюджетные фильмы, которые очень, очень хорошо идут, и это то, что находит отклик у людей. Я бы просто сказал, что это было своего рода малобюджетное искусно дерьмовое видео, из-за которого оно выглядело так, будто оно было немного самодельным и как будто пользователь создал его и распространял в социальных сетях.

Феликс: Понятно. Я думаю, что эта полировка, эта полировка телевизионного уровня, люди сразу же реагируют, что это реклама, поэтому они, вероятно, игнорируют ее или не хотят ею делиться. Кто хочет поделиться рекламой? Если это что-то, что выглядит так, как будто оно произведено отдельным потребителем, то это гораздо более дружелюбно и более привлекательно для людей, чтобы дать ему шанс.

Чад: Точно. Да. Хорошо сказано.

Феликс: Ага. Этот подход, очевидно, сработал для вас. Почему бы не остановиться на этой модели? Почему бы не придерживаться этой идеи создания малобюджетного видео, которое выглядит по существу?

Чад: Ага. Мы, вероятно, могли бы, и я думаю, что бизнес проходит через фазы, верно? На самом деле, я буду использовать Dollar Shave Club в качестве прекрасного примера. на самом деле, наш Клуб Китти Пу, я изучал Клуб Бритья Доллара до посинения. Я буквально прочитал все, что есть в открытом доступе на Dollar Shave Club, потому что у них была такая успешная модель. Если вы посмотрите на их первое видео, которое стало вирусным, то оно выглядело так, как оно было, и это было фантастическое видео, и с тех пор они, вероятно, превратились в немного более профессиональные видео. Несмотря на то, что мы находимся здесь на ранней стадии, мы становимся немного более отточенным брендом, и сейчас мы получаем большую поддержку в социальных сетях. Это было отличное начало, но я не хотел представлять бренд или компанию в долгосрочной перспективе.

Феликс: Понятно. В этом есть смысл. Вы упомянули, что вы, ребята, сначала начали с одноминутных видеороликов, затем сократили их до 30 секунд и рассказали о том, что сначала вы ведете с эмоциональной стороны презентации, а затем рассказываете об особенностях и функциональности продукта. Те остальные 30 секунд, которые были вырезаны, что вы вырезали? Какие вещи вы видите в другой рекламе на Facebook или где-либо еще, на что предприниматели могут тратить время своих потенциальных клиентов?

Чад: Ага. Я думаю, что многие компании тратят слишком много времени, пытаясь рассказать все и вся о своем продукте. У потребителей очень и очень короткий период внимания, особенно в социальных сетях. Вы должны привлечь их внимание в первые пару секунд, иначе они просто продолжат прокручивать вниз, особенно на Facebook, в своей ленте новостей. Увидев симпатичную кошку, которая выглядит мило, это привлечет ваше внимание на несколько секунд, а затем, если там будет что-то значимое или есть привлекательный или интересный заголовок, это заставит их смотреть еще немного.

Interestingly enough, and I may not get this statistic exactly right but I'll be in the ball park, I believe it's around 78% of Facebook users scroll through their news feed with no audio capabilities on. If you have a Facebook ad that has a voiceover that somebody has to hear, you will lose out because most people don't have their sound on. It's very important on Facebook ads that you actually, if you have voiceover that has to be heard, that you have captions on so that people can read it. I do this often. I sit on my couch and I could have my audio on but I don't and I'll read captions on ads that I watch.

We decided not to go so much of the caption route but to focus on very short, specific areas that are important to the potential customer, right? No odor, less cleaning, lasts a full 30 days, biodegradable.

Felix: It's like text on screen or are you showing that particular feature?

Чад: Ага. This is actually text on screen and of course we have the background images of video that's happening of the cat walking into the box and then we say, “No odor, less cleaning,” that type of stuff that's popping up on the screen but you want to keep that emotional appeal going while you're educating your audience and you really need to do that in no more than 30 seconds and some Facebook experts will even tell you as little as 15.

Феликс: Верно, логично. You mentioned earlier about how one of the biggest objections that you were getting from the market was that they would say they would never buy a litter box that's made out of cardboard and obviously once they got your product, they understood the value of it but how did you convince them to try it out in the first place? How did you convince them to give this cardboard litter box a chance?

Chad: Yeah, we decided to offer a money back guarantee so no risk trial of our product. Order it and if you do not like it within the first two weeks, we would refund your money and so we put that big and bold on our website and tried to make it pretty simple and easy for users to come out and buy our product with no risk.

Felix: You mentioned earlier, too, that there's 40 million cat owners out there, big huge market. Is the market growing?

Chad: Yeah, the market is growing. There obviously is an older population that is aging and cats are very popular amongst older people because they're low maintenance animals compared to dogs and some other animals. They're pretty compassionate. They're good companions. They're a fun animal and so you're starting to see more and more people that are moving away from dogs, actually, and into cats for those reasons, especially amongst the older generation.

Felix: What kind of advice do you have for someone that's interested in getting into the maybe specifically cat care or pet care market?

Chad: There's a lot of product out there. I would say you need to study and understand cat behavior. I've done a lot of that and I've talked to a lot of my friends. Like I said, I would love to own a cat. I actually did own a cat and I had to get rid of the cat because my allergies were so bad. I would say study cat behavior and find products that work well for cats. You can develop products based on understanding some of that cat behavior.

For example, our box was totally understanding cat behavior. You could go to any pet store right now and one of the things that you could get for cats is what's called a cat scratch pad. Guess what a cat scratch pad is made of. Cardboard. You would think naturally I could never make a cat litter box out of cardboard because they sell these things for cats to actually tear apart. Да. That would be the first thing that would come to your mind if you knew and understand that but if you knew and understand cat behavior, you would know they're territorial, they're dominant and they will not destroy their domain. We made a cat litter box that's made of cardboard that no cat destroys because we understand cat behavior. Whether it's for cats or whether it's for dogs or whether it's for any other type of pet, understanding the behavior of those animals and developing products that works with that animal's behavior I think is essential to developing a good product.

Felix: I think it's interesting that you go towards the actual end user of the products rather than talk about the person that would be making that purchase but it makes sense that you don't produce product that the cat or the pet is going to be interested in, then there's going to be no repeat customers, especially important in a situation based business like yours. I want to talk a little bit about the website. KittyPooClub.com, I like the design of this website because it looks more like a kind of long form sales letter approach rather than a typical e-commerce site. What was the thinking behind the design of the store, the website?

Чад: Ага. I actually give all of the credit to Nate [Dicken 00:42:04] who is our creative director. He was the genius behind the website and, like I said, he has a long history of professional development in this space and he understands consumers well. He understands behaviors. He understands design and I came in with the old school mythology which was have a bunch of links and have people click through to different links. That's not the design that effective web based companies are doing anymore.

It's the scrolling and, just as you said, sort of that news feed because we're conditioned to Facebook or Instagram and we scroll so you get your information by continuing to scroll down and you notice at the top of our website, we have very few links. It's join the club, so that's buy the product and then if you need help and support or if you want to sign into your account but that's it. Everything you're going to get is in one ongoing scroll and that's just the behavior that consumers are accustomed to now and a lot of your more modern sites, whether it be Apple to Amazon to Basecamp to Evernote. There's lots of companies out there now that are using this type of design and Nate was really the one that encouraged us to go that route.

Феликс: Ага. I like how, as well, that obviously there's the join the club link on the top but I would say the most prominent looking clickable item on the page initially above the [inaudible 00:43:42] is the see how it works button. Why drive users or drive visitors to learn more rather than say, “Hey, buy this, click on this page. Go to product page and check it out?”

Chad: Good question. I think probably because we are a new product that doesn't exist out there right now. Because of that, you have to educate the consumer. If you're just selling a water bottle, a standard water bottle, you're not going to necessarily have to educate the consumer on what a water bottle is. Everybody knows what a water bottle is. I either look at it and I like the design of it and I decide to purchase it or not but you don't have to probably tell me a whole lot of features and benefits about the water bottle, other than the Q water bottle which you did recently on your podcast and I listened to … I didn't know about their product. It actually worked since your podcast because that is a product that was like, “Educate me.” It collapses. It's made of a special silicone material and so on and so forth. With our product, it's a disposable litter box that lasts for a month. That's not something that's available on the marketplace at this point.

Felix: What about applications? What kind of apps do you use to help run the business and run the store?

Чад: Ага. We use quite a bit. First off, Shopify, we are hug fans of Shopify. We also love a lot of the plugin apps that work effectively with Shopify. To start, we use Recharge which is a subscription reoccurring revenue app that works with Shopify and we couldn't do it without them. We've tried a number of other subscription payment platforms and recharge is by far the best. We use [Klaviyo 00:45:45] for all of our email marketing. This has been absolutely essential for us. Behind the scenes, it allows us to creative dynamic email flows that are triggered off of both Shopify as well as Recharge so we like that it functions with some of our other apps that we have integrated behind the scenes into the site.

We also use [Smile.IO 00:46:11] and we actually just launched this in the last 30 days and that's the Kitty Coins rewards. This rewards users or our current members for recommending us to other cat owners and signing up. The new people that sign up, they get rewarded. They get discounts and then the customer or member that recommended them also gets rewarded. Smile hase a very effective product for allowing that to seamlessly happen behind the scenes. That has paid for itself many times over in the first month for us.

We use Privy. That's the coupon that pops up when you first come onto our site that gives people a percentage off of their first order. That's been very effective for us in capturing emails. There's a number of people that will come in, they'll give us their email address and they won't sign up and then we have a whole email campaign that then gets launched that goes out and targets those people that didn't sign up because now we have their email address and we captured that through the Privy platform so that's been effective for us.

We also FOMO and you'll see many Shopify sites out there using that today that pops up saying such and such, Felix just bought two boxes an hour ago and he's in Toronto, Canada. That just kind of brings credibility, that, “Oh, lots of other people are doing this, too,” and so the more people you get buying on a regular basis, the more these things start flowing. We found that to be very effective.

Then we use [Yapo 00:48:04] for showing reviews on our product pages and that's bene extremely effective. I would say those are probably the top apps that we use and have completely integrated into our site.

Феликс: Очень круто. Talk to us a little bit about your day to day because you mentioned earlier that you had an existing business. You still have it and now you also run this. How do you structure your day to get the most done possible?

Чад: Ага. Its' hard. It's like any entrepreneur, right? You're doing long days, early mornings, late nights. It's especially challenging for me because I'm running multiple businesses and I think the key is to get really, really good people involved and it's not … Especially in this day and age right now when the economy is really, really booming, businesses are really competing hard for talent and so how do you get the right talent? That's the million dollar question that everybody's trying to solve to go out there and get the best people. For us, I think it really has a lot to do with leadership and vision and do you create an enjoyable place to work and do you have good coworkers that people want to work with. We think we have all of those components and pieces in place that we're being able to attract really good people. I really give it over to our team that's making this thing grow and go and although I'm intimately involved, it seems like at this point at every level, I couldn't be doing it all if I didn't have a good staff.

We have probably, oh, on the Kitty Poo Club side right now we have about 10 employees. We had more than that when we were doing a lot more of building the boxes by hand but now that we have manufacturing equipment in place, we have less people. That was actually really cool because we just had some natural attrition of people falling off as our equipment was coming in. We actually didn't have to let anybody go. That just happened on its own. People had some other opportunities and so that's been a really good fit for us. We've got kind of the right labor force in place right now for the number of customers we have and we'll increase that as we continue to grow.

Феликс: Понятно. KittyPooClub.com is the website. You got the funding. You invested in manufacturing. What's the next milestone that you want to reach as a business?

Чад: Ага. We want to continue to grow that monthly subscriber base and then I think that we're going to be moving into some other types of litters. We're doing a lot of R and D right now on other types of litters that we believe are going to work very effectively with our box. We expect to grow a base of that because silica doesn't work for every single cat out there and so we believe that we can ultimately offer a product that will work for every cat and every situation. That's the next phase and then I think we'll continue to be growing into other items that cats like that we include in with our box. We're doing some of those right now.

We have the opportunity for people to purchase anti-tracking litter mats. You'll see that on our website right there in front of the box. When a cat comes out of the box, if they have any litter attached to their paws, it'll be caught in that mat. We offer custom scoops that have been developed specifically for our litter. I see us getting into other ancillary products that are a good fit for us that we can continue to sell to our customer base and grow from there.

Феликс: Круто. Exciting times ahead. Again, KittyPooClub.com is the website. Thank you so much for your time, Chad.

Chad: Thank you, Felix, for having me on your show. Greatly appreciate it.

Феликс: Вот краткий обзор того, что вас ждет в следующем выпуске Shopify Masters.

Speaker 3: For a lot of folks, you can create a plastic prototype I'd say for under a couple hundred dollars.

Феликс: Спасибо, что слушаете Shopify Masters, маркетинговый подкаст электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите Shopify.com/Masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию. Также для заметок к шоу этого эпизода перейдите на Shopify.com/Blog.