Как продавать гитары, переезжая их на Prius

Стенограмма

Феликс: Сегодня ко мне присоединится Адам Клосовяк из KLOS Guitars. KLOS Guitars производит самые крутые, прочные, удобные и портативные гитары и укулеле из углеродного волокна. Он был запущен в 2015 году и базируется в Прово, штат Юта. Добро пожаловать, Адам.

Адам: Привет, спасибо.

Феликс: Да, расскажите нам немного больше о ваших продуктах и ​​чем они отличаются от того, что есть на рынке?

Адам: Да, мы начали с гитары для путешествий из углеродного волокна, и это то, на чем мы сосредоточились почти первые три года, чуть меньше трех лет. Теперь у нас есть укулеле и полноразмерная гитара, но об этом позже.

Да, наша продукция отличается главным образом углеродным волокном. Как и предполагает большинство людей, большинство гитар сделаны из дерева, и это здорово. Деревянные инструменты звучат фантастически. Однако, когда дело доходит до путешествий с вашим инструментом или наличия прочного инструмента, дерево — не самый лучший материал, просто потому, что для того, чтобы деревянная гитара звучала хорошо, вы должны иметь довольно хрупкую древесину. Он должен быть тонким, чтобы хорошо резонировать.

Это создает некоторые проблемы с… Например, когда возникают изменения температуры или влажности, ваш инструмент может согнуться или изменить форму при этих изменениях. Если вы идете в поход и отбрасываете гитару в сторону, она может очень легко помяться или треснуть. Углеродное волокно решает все эти проблемы. Это материал, который используется в высококачественном спортивном оборудовании. Его используют для изготовления самолетов. Если люди ездят на велосипеде, многие профессиональные велосипеды теперь сделаны из углеродного волокна. Это происходит уже много-много лет.

Это действительно хороший материал для гитар. Однако традиционно гитары были очень дорогими, и поэтому мы представили новый, инновационный метод производства, который позволяет нам быть примерно вдвое дешевле других гитар из углеродного волокна. Это его уникальный аспект.

Феликс: Я предполагаю, что этот уникальный стиль изготовления является вашей коммерческой тайной, ребята. Как вы пришли к этому… Как вы подошли к проектированию… Не нужно вдаваться в подробности, если вы этого не хотите, но как вы подошли к процессу выяснения того, как сделать это доступным.

Адам: Да, полностью. Некоторые процессы являются коммерческой тайной, но некоторые из них на самом деле совершенно очевидны, и мы их продаем. Большинство гитар из углеродного волокна полностью изготовлены из углеродного волокна. Основные три компонента гитары: гриф; дека, представляющая собой плоскую панель спереди; и тело сзади. Все эти производители гитар из углеродного волокна используют 100% углеродное волокно для всех трех частей. Мы поняли, что самая важная часть гитары — это дека, потому что именно она изгибается и создает звук, поэтому она должна быть прочной. Это надо защищать. Корпус — самая большая часть, так что его тоже нужно защищать, и он прикреплен к деке, но гриф… Деревянный гриф… Это как бейсбольная бита. Он довольно толстый, поэтому уже довольно прочный, а также имеет самую сложную форму. На нем много углов, много разных контуров, которые трудно придать форму углеволокну.

Наш подход заключался в том, чтобы сделать звукопроизводящую часть, самую важную часть гитары, из прочного материала, потому что это решает проблему. Давайте возьмем все остальное из дерева, то есть гриф и бридж, который уже является хорошо зарекомендовавшим себя продуктом, который довольно дешев, и давайте просто начнем с этого гибридного дизайна и будем двигаться дальше.

Корпус, по сути, представляет собой чашу, которую довольно легко изготовить, а дека представляет собой плоскую панель, которую очень легко изготовить. Это позволило нам значительно сократить количество дорогих деталей, а затем мы также немного уменьшили количество деталей внутри корпуса и деки. Простота — наша мантра, когда дело доходит до дизайна, и это позволило нам снизить цену.

Феликс: По сути, вы создаете совершенно новый продукт или совершенно новый способ создания существующего старого продукта. Я предполагаю, что в ходе этого процесса было проведено много испытаний. Это похоже на продукт ... Ну, цена явно выше. Я предполагаю, что для вас также, вероятно, дорого производить, поэтому вы хотите сделать это правильно. Как вы смогли протестировать… Как проходил процесс разработки, между тестированием продукта с клиентами и последующим обращением к производителям, чтобы внести изменения и убедиться, что вы действительно создаете продукт, который нужен клиентам?

Адам: О, да, мы использовали несколько разных инструментов. Мой брат и я вместе основали компанию, и до того, как мы открыли компанию, мой брат фактически сделал эту первую гитару для школьного проекта. Это было, когда он еще учился в колледже.

Он сделал первый, и он показал его всем в своем классе, показал всем своим друзьям, и таким образом он получил обратную связь. Начальным этапом обратной связи были семья и друзья. Потом я был у него в гостях на лыжной прогулке. В то время он жил в Юте. Я жил в Нью-Джерси. Мы начали думать об этом как о компании, а не просто как о проекте для развлечения.

Затем, вот где вернулась обратная связь с рынком. Мы посмотрели на то, что существует в настоящее время, а что не существует, и поняли, что не существует доступной гитары для путешествий из углеродного волокна или доступной прочной гитары. Это была обратная связь с рынком.

Затем, я бы сказал, обратная связь с клиентами, последний этап, пришел на наш первый Kickstarter. После получения отзывов от семьи и друзей и рынка мы придумали наш MVP и запустили Kickstarter. Это был июнь 2015 года, то есть всего три года назад. Там мы получили наших первых 70 клиентов.

Эти люди, как и большинство людей на Kickstarter, были наиболее охотно оставляли нам отзывы еще до того, как получили продукт. Многие люди спрашивали: «Эй, ты собираешься добавить электрический звукосниматель», «Эй, ты можешь сделать его левым?» Потом мы поняли, о, да, есть левые гитаристы. Начали возникать такие вещи, и это… Поскольку сначала мы все производили сами, мы смогли довольно легко внести эти изменения, так что да, я бы сказал, что это три этапа.

Феликс: Понятно, значит, уже существовал рынок гитары из углеродного волокна, так что вы знали, что на нее был спрос, но она была намного дороже, чем то, что большинство людей могло себе позволить. Вы уже знали, что там был рынок. Затем, с точки зрения попытки заинтересовать клиентов вашим конкретным продуктом, вы запустили краудфандинговую кампанию, которая, судя по всему, увенчалась успехом.

Вы упомянули, что сами производите продукцию. Что это значит? Вы, ребята, производители гитар? Вы делаете это в своем гараже? Как вам удалось создать эти гитары на раннем этапе?

Адам: Когда мы только начинали, Йен сделал… Это мой брат. Йен сделал первую гитару прямо на кампусе в школьной лаборатории. Он был инженером-механиком. Он использовал эти возможности, чтобы сделать первый. Он купил гриф в ломбарде, сам сделал детали из углеродного волокна, а потом мы выиграли Летний Акселератор в Принстонском университете. Это было первое лето 2015 года. Мы были там 10 недель. Мы начали производить их в общежитии, что оказалось недопустимым, так что это производство довольно быстро закрыли. Мы нашли склад в Прово, где Йен ходил в школу. Да, с этим складом у нас было много места. Мы знали все, что должно было произойти, и просто начали итерацию.

В конечном итоге цель состоит в том, чтобы передать большую часть производства деталей на аутсорсинг, но всегда оставаться сборщиками, потому что когда дело доходит до гитары, когда вы берете в руки гитару… Когда вы берете в руки и говорите: «Вау, это потрясающе, Обычно этот эффект создается в последний час производства этой гитары, поэтому действие — это название высоты струн между струнами и грифом. Обычно, когда людям не нравится ощущение гитары, это означает, что действие слишком высокое, и поэтому играть больно пальцам. Убедиться, что действие правильное, убедиться, что все лады очень гладкие и ровные ... Мы всегда хотим контролировать это, потому что это действительно первое впечатление, которое кто-то получает от гитары. Что касается масштабирования, аутсорсинг производства деталей является для нас мудрым шагом.

Феликс: Я думаю, что это очень ценный навык — понимать, что можно передать на аутсорсинг, а что нужно оставить дома. Как вам удалось определить… Как вам удалось различить две разные задачи? Как вы узнали, что сборка должна производиться внутри компании, а не производиться на стороне?

Адам: Думаю, обычно все начинается с вопроса, что для клиента важнее всего? Чего бы мы никогда не… В чем мы никогда не готовы пойти на компромисс? Ответ для нас заключается в том, что ощущения от гитары должны быть правильными. Для нас это означает, что мы хотели бы видеть каждую гитару до того, как она будет отправлена, чтобы исключить возможность использования сторонних логистических компаний, где бы мы могли ее где-то изготовить. Мы даже не увидим его, пока он не попадет к покупателю.

Затем дело доходит до изготовления шеи. Мы могли бы сделать это сами, но если бы нам пришлось удвоить наш заказ за месяц, то это означало бы, что нам пришлось бы нанимать больше сотрудников, поэтому нам пришлось бы нанимать. Нам бы взять интервью. Нам придется нанять. Нам придется тренироваться. Это был бы довольно сложный процесс, поэтому его было бы сложно масштабировать. Принимая во внимание, что если у нас есть поставщик, который производит 100 000 грифов в месяц для разных гитарных компаний, то удвоить 1000 до 2000 для них не проблема.

Этот вопрос заключается в том, какую часть нашего процесса будет очень трудно масштабировать, и влияет ли это на другой вопрос? Это действительно влияет на пользовательский опыт, если мы это сделаем или они это сделают? Я думаю, что балансирование между этими двумя факторами: дальновидностью и размышлениями о том, как я могу эффективно масштабировать это, не ставя под угрозу качество нашего бренда, — это действительно способ ответить на этот вопрос.

Феликс: Итак, вы упомянули, что хотите увидеть каждый из ваших продуктов до того, как он выйдет в продажу. Вы хотите иметь возможность приложить к этому руки. Вы хотите убедиться, что это то, что вы хотите выложить там. Как масштабировать эту часть? На что похожа операция, чтобы убедиться, что вы, ребята, можете обеспечить качество каждого продукта перед его выпуском?

Адам: Верно, теперь у нас есть один большой склад. Мы расширились около года назад, и сборочный процессор змеится по всему складу, поэтому он начинается с объединения множества деталей, от деки до корпуса и шеи. Последний шаг — это то, что мы называем окончательной проверкой, и это просто рабочий стол, за которым сидит один из наших сотрудников, лучше всех разбирающийся во всех частях гитары. Он просматривает контрольный список и проверяет каждую часть гитары, убеждается, что это правильно, что это правильно, а затем, как только она проходит его одобрение, она отправляется в последнюю проверенную тележку, а затем отправляется на упаковочную станцию.

Мы пытаемся количественно оценить наше производство, поэтому для окончательной проверки у нас есть внутренний опрос Google, который мы разработали, поэтому контрольный список фактически проходит через этот опрос Google, и всякий раз, когда у нас возникают проблемы, например, допустим, на шее есть царапина, которой быть не должно, ставим галочку.

Затем, когда мы смотрим на данные этого опроса, мы видим, о, на этой неделе у нас было 10 царапин на шее. Это должно указывать на то, что в одном из процессов что-то не так, потому что что-то царапается, а этого быть не должно, и поэтому мы начинаем анализировать, где могла образоваться эта царапина? Это наш поставщик? Это мы? Если это мы, то какая станция? Затем, как только мы определяем, где это происходит, мы пытаемся найти решение, например, обматывая шею полиэтиленовой пленкой Саран, чтобы предотвратить все ошибки. Окончательная проверка является конечной точкой, но она дает обратную связь всем остальным частям производственного процесса.

Феликс: Мне это нравится. Мне нравится, что вы действительно пытаетесь улучшить производственный процесс. Я думаю, что во многих случаях, когда люди добавляют гарантию качества, это просто вопрос: «Хорошо, этот продукт не пройдет через фильтры, так что давайте просто удалим его, но тогда он не отправит этот отзыв обратно в постарайтесь избежать этих проблем в первую очередь. Теперь, когда кого-то нанимают на эту должность, на тот стол, о котором вы говорите, если кто-то еще слушает и хочет, чтобы кто-то занимался гарантией качества их продукта, на что похож этот первый день? Как вы начинаете учить их тому, как проверять продукт и обеспечивать его качество, которое вам нужно?

Адам: Нас никогда не нанимали на эту должность, особенно со стороны. То, как мы обучаем почти всех наших сотрудников, а сейчас у нас 15 производственных сотрудников, заключается в том, что каждый начинает с одной задачи. У нас есть программа обучения, которую они получают для выполнения этой задачи. У нас есть видео к задаче. У нас есть письменный контрольный список, а также есть инструктор, который знакомит нового человека с тем, как научиться этому заданию. Они быстро становятся мастерами этой задачи и быстро несут единоличную ответственность за все эти части.

Мы разбили процесс сборки чуть более чем на 100 различных этапов. Некоторые шаги занимают пять минут. Некоторые занимают 30 минут. Да, каждый человек выполняет эти разные задачи, и в итоге он может знать от 20 до 50 задач. Некоторые сотрудники, проработавшие у нас дольше всех, сменили почти всех. Когда мы нанимаем или выбираем человека для этапа окончательной проверки, у этого человека обычно за плечами много задач, потому что он понимает, на что смотрит на этапе окончательной проверки, а не просто смотрит, — О, ладно, я пытаюсь посмотреть, нет ли царапины. Скорее, они думают, что шея больше всего обрабатывается за эти три шага, и поэтому, если я вижу это здесь, значит, это первое место, где я должен искать.

Они понимают, как появилась гитара. Они могут очень эффективно проверять, а также обеспечивать обратную связь. Да, поэтому у нас обычно есть люди, у которых есть немного больше опыта в компании, которые получают эту должность, а не нанимают кого-то холодным, с места в карьер.

Феликс: Эти сотрудники работают вместе с другими людьми, которым нужна сборка, или они сосредоточены исключительно на гитарах KLOS?

Адам: Только гитары KLOS, да. Не все работают полный рабочий день. У нас тоже много подработок. У нас работает много студентов колледжей, которые ищут работу по 20 часов в неделю. Мы движемся к тому, чтобы больше сосредоточиться на штатных сотрудниках, но в самом начале трудовой резерв гораздо более доступен для студентов колледжей, и он определенно немного более доступен, что, будучи очень бережливым стартапом, мы всегда ценим это.

Феликс: Что вы думаете об этом переходе от частичной занятости к полной, и какие преимущества это принесет вашей компании?

Адам: Я бы сказал, что главное преимущество — регулярность в расписании, так что это одно большое преимущество. Довольно сложно управлять сборочной линией, когда у вас есть… На пике популярности у нас работал 21 сотрудник. Когда у вас есть 21 сотрудник, в основном занятый неполный рабочий день, и вы пытаетесь выпускать продукты, у которых есть сроки, и вы должны планировать, ну ладно, этот человек приходит с 16:00 до 18:00, и он делает это. шаг. Затем на основе этого шага строится следующий шаг, но этот человек появится только через два дня, в 11 часов утра. Это вроде как становится логистическим кошмаром. Иметь маленькую основную команду, которая всегда рядом и может быть надежной, с точки зрения переключения задач при изменении спроса, это очень и очень полезно.

Еще одно преимущество заключается в том, что если кто-то работает полный рабочий день в течение более длительного периода времени, его опыт просто накапливается, и это действительно помогает в контроле качества. Этот опыт начинает снижать количество ошибок, и в этом тоже есть большое преимущество.

Феликс: Логично. Вы упомянули кое-что в нашем предварительном интервью о том, как вы можете применить успешный подход к электронной коммерции, который отличается или сильно отличается от традиционной гитарной индустрии. Можете ли вы рассказать об этом больше? Как традиционная гитарная индустрия подходит к электронной коммерции или розничной торговле в целом? Как вы, ребята, пытаетесь подойти к этому?

Адам: Когда мы только начинали, у нас была эта «инновационная гитара», но если вы сделаете шаг назад и посмотрите на нашу компанию на высоком уровне, вы скажете: «О да, они делают интересную гитару, но она все еще просто гитара». Вначале мы думали, как мы можем еще больше выделиться? Как мы можем быть другими, чтобы, когда кто-то увидит нашу гитару, он не подумал, что это просто еще одна гитара?

Мы поняли, что подход большинства гитарных компаний таков: давайте сделаем гитару, а затем попытаемся попасть в гитарные центры как можно быстрее, потому что именно там люди покупают гитары, и это минимальные усилия с точки зрения продвижения вашего бренда в перед клиентами. Когда мы только начинали, в 2015 году, модными словечками в электронной коммерции были Casper Mattresses, Warby Parker, Bonobos. Они были-

Феликс: Прямо к потребителю.

Адам: Верно, прямо к потребителю, и поэтому они брали продукт, который очень физический, который люди обычно хотят примерить, потрогать, потрогать, понюхать, и они продавали его онлайн, и это работало очень хорошо. Мы подумали, почему бы не попробовать то же самое с гитарами. Большинство людей на самом деле не используют этот подход, чтобы оставаться прямыми к потребителю, и поэтому мы начали оттачивать это, и это привело нас к другой стратегии, которая сильно отличалась от того, что делали другие гитарные компании, а именно производство маркетинговых видеороликов. это было очень забавно и привлекало внимание, и не совсем традиционная гитара.

Чтобы дать вам пример, мы выпустили видео на YouTube, где я играю в гольф с одной из наших гитар. Вдохновение пришло от Blendtec. Вы знакомы с этой компанией?

Феликс: Да, смешается?

Адам: Да, точно. У них есть блендер, верно? Они смешивают эти айфоны, и все такие: «Боже мой, что ты делаешь?» Но это весело, привлекает внимание, и людям это нравится. Они разделяют это. Они распространяют это.

Мы думали, хорошо, наша гитара прочная. Мы можем либо сказать людям, что это долговечно, либо мы можем показать им, что это долговечно, в забавной форме. Вы никогда не увидите, чтобы Martin Guitars или Taylor Guitars брали одну из своих гитар и били ею по мячу для гольфа. Для них это был бы такой бренд-нет, но для нас у нас не было бренда, когда мы начинали. По сути, мы были никем, поэтому могли делать что угодно. Нам нечего было повреждать, поэтому мы начали с маркетинговой стороны.

Мы начали снимать эти забавные видео и выпускать их, и в то первое лето видео о гольфе набрало почти три миллиона просмотров. Это была отличная вершина воронкообразного маркетинга, и это действительно подпитывало наше желание оставаться прямыми к потребителю в течение длительного времени, поэтому повторение того же опыта в магазине, имея потрясающие демо с нашими гитарами, потрясающие изображения, изображения с высоким разрешением, хороший Instagram , хороший фейсбук, блог. Отзывы являются ключевыми. Теперь у нас есть сотни пятизвездочных отзывов, и часто, когда я разговариваю с клиентами, они говорят что-то вроде: «Да, отзывы отличные. Я действительно с нетерпением жду этого."

Это вызывает большое доверие. Я действительно не видел, чтобы многие другие гитары шли по этому пути. Я думаю, что это определенно рискованно, идти напрямую к потребителю. Я по-прежнему думаю, что большинство продаж гитар происходит в розничной торговле, а физический ритейл уже не за горами. На самом деле мы сотрудничаем с магазином под названием b8ta, который был назван Shopify в сфере физической розничной торговли, и через три недели мы запускаем пять их магазинов. Это будет наш первый тест в розничной продаже, чтобы увидеть, что делает эта гитара, когда она находится перед людьми и в их руках.

Феликс: Да, я думаю, даже если вы в настоящее время не занимаетесь розничной торговлей, просто присутствие в Интернете, безусловно, поможет, как только вы перейдете к физической розничной торговле. Эти видео, которые вы производите, о скольких видео мы говорим? Как часто вы выпускали видео и продолжаете ли вы выпускать видео сегодня?

Адам: Тем первым летом мы максимально использовали их. Давайте посмотрим. Мы сняли видео о гольфе. Мы пошли кататься на байдарках с гитарами. Мы играли в теннис. Мы играли с ним в бейсбол. Цель не заключалась в том, чтобы делать эти видео каждую неделю. Мы сделали всего несколько штук, меньше 10. Цель состояла в том, чтобы это была начальная воронка, начальная… Привлечь чье-то внимание, а затем повторно продать им демо, показывающее: «Эй, хорошо, гитара долговечна. Вы видели эту забавную рекламу, но на самом деле она звучит потрясающе. Людям это нравится. Это прекрасно, и это уникально по причинам X, Y и Z».

Там была такая стратегия. Теперь мы больше движемся к тому, чтобы действительно показать, что бренд является высококачественным, но мы все еще используем эти зажимы. Наша последняя попытка на этом фронте была на самом деле с нашей укулеле. Мы разработали серию тестов на долговечность, поэтому мы хотели сломать нашу укулеле из углеродного волокна, потому что мы хотели увидеть, насколько она долговечна. Многие люди задают нам этот вопрос, поэтому мы сначала ударили по нему металлическим молотком, а потом встали на него, около 250 фунтов. Два человека вместе стояли на нем. Затем мы сбросили на него 30-фунтовый шлакоблок с шести футов. Потом мы прогнали его на Приусе, и он выдержал все эти испытания.

Феликс: Вау.

Адам: Он сломался только тогда, когда мы переехали его на Toyota 4Runner. Да, эти видео были определенно захватывающими.

Феликс: Да, я думаю, что вы стремились просто иметь этот вечнозеленый контент, и он, безусловно, все еще работает по сей день, чтобы вовлечь людей во вселенную вашего бренда, чтобы они впервые услышали о нем. Все эти видео были сняты дома? Вы наняли компанию, чтобы помочь вам производить их?

Адам: Да, мы делали их дома. Один из других наших соучредителей, которого мы позже привлекли в качестве соучредителя, отлично снимал видео. Это было его побочным увлечением. Большинство видео, которые вы видите на KLOS Guitars, снято им. Джейкоб Шеффилд его имя. Да, поэтому мы производили их сами, что давало нам большую гибкость с точки зрения повторения, настройки, и это было очень, очень важно на ранних стадиях компании.

Феликс: Три миллиона просмотров видео на YouTube всего за несколько месяцев для одного из ваших видео… Как вам удается продвигать такое видео? Как вы вообще запускаете, я думаю, виральность?

Адам: На самом деле эти просмотры были на Facebook. Виральность… Все анализируют виральность, и я думаю, что большинство людей приходят к выводу, что вы можете создать виральность в определенной степени. Если сделать видео, а потом выпустить его с несколькими партнерами, все одновременно и согласовать, можно обеспечить, может быть, десятки или сотни тысяч просмотров, но выйти на миллионную стадию — это большая составляющая удачи.

Я бы хотел иметь возможность сказать: «О, вы знаете, мы сделали эти 10 вещей, и если вы сделаете это, то это даст тот же результат», но, честно говоря, мне повезло. Я имею в виду, мы выпустили его. Мы вложили в это немного денег. У меня было несколько друзей, которые работали в Facebook, и у них были ваучеры на рекламу в Facebook, потому что на том раннем этапе у нас не было денег, поэтому мы пытались найти ресурсы везде, где могли. Всего 800 долларов, потраченных на рекламу, принесли нам почти три миллиона просмотров. Это было просто очень достойное видео. Это длилось меньше минуты. Это было действительно смешно.

Он был выпущен осенью, что хорошо совпало с сезоном игры в гольф, который подходил к концу. Это было актуально для того времени. Да, так и случилось.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно), ты смог… ты смог повторить успех?

Адам: На самом деле нет. Нет. Мы пытались, и у нас получилось несколько видео, которые после этого набрали полмиллиона просмотров, но большинство из этих видео стоило гораздо больше рекламных расходов. Я думаю, также важно отметить, что даже за последние три года алгоритм Facebook сильно изменился с точки зрения того, чем делятся, что может стать вирусным в новостной ленте и все такое. Я думаю, что виральность — это здорово, но на нее нельзя рассчитывать, потому что она не очень устойчива. Это может дать вам эти толчки, которые помогут вам на неделю или месяц, но с точки зрения построения устойчивого бизнеса, я думаю, гораздо эффективнее думать о том, что вы можете делать регулярно, стабильно и предсказуемо, а затем, сейчас и затем сосредоточьтесь, возможно, на попытке вирусного видео и посмотрите, получится ли это.

Феликс: М-м-м-м (утвердительно), так что же это значит для вас сегодня, ребята, с точки зрения пути к вершине воронки? Раньше, а может быть, и по сей день это было именно это видео, но потом, когда вы хотите, чтобы в начало воронки попадал более регулярный трафик, на чем вы концентрируете свое внимание?

Адам: Я думаю, что один канал, который очень хорош для этого, — это AdWords. AdWords — это нечто большее… Поскольку он основан на ключевых словах, и вы можете найти клиентов, которые ищут именно это ключевое слово, это очень предсказуемый источник трафика. Мы переходим на более высокие расходы на Google AdWords, поскольку мы становимся более зрелыми. Например, если кто-то ищет гитару для путешествий, мы обязательно хотим быть там в верхних результатах поиска. Мы по-прежнему делаем много рекламы на Facebook. На самом деле мы все еще занимаемся краудфандингом, и поэтому мы… Долгое время я думал, что краудфандинг — это вид деятельности компании на ранней стадии, и нам нужно как можно быстрее отойти от него, чтобы стать устойчивым сайтом Shopify.

Со временем я понял, что я думаю, что запуск продукта в целом, и вы видите это с некоторыми очень зрелыми компаниями, они все еще выпускают свои продукты через краудфандинг. Мы все еще делаем это. На данный момент мы провели шесть Kickstarters, и с Kickstarter реклама в Facebook работает намного лучше, чем в Google AdWords, так что это канал, который мы используем для краудфандинга, а затем регулярно обращаемся к блогам.

Мы выпускаем обычные видео на YouTube, обычные посты в Instagram. Я думаю, просмотрев кучу разных платформ и выяснив, как мы можем регулярно создавать контент, который заставит людей возвращаться? Кроме того, когда мы привлекаем нового пользователя на этот канал, то есть нового подписчика в Instagram, он останется подписчиком и будет продолжать возвращаться к своей ленте или проверять, что нового.

Феликс: Да, потому что ты пытаешься быть на всех этих разных платформах. Вы говорите о том, что хотите проводить кампании AdWords. Вы хотите запустить рекламу в Facebook. Вы хотите создавать контент на Facebook, в Instagram, на всех этих платформах. Каков процесс управления всем этим, чтобы убедиться, что вы создаете достаточно контента, чтобы люди продолжали возвращаться, ну, во-первых, открывать вас, а затем продолжать возвращаться?

Адам: Да, каждая платформа отличается. С точки зрения создания контента, это была одна из наших самых ранних идей, которая доказала свою эффективность только год назад. Большая часть контента, который мы сейчас размещаем в Instagram, на самом деле создается клиентами. Люди очень увлечены нашими гитарами. Я думаю, что наш брендинг продвигает то, что наша мантра или хэштег — Keep it KLOS, и что мы подразумеваем под этим, независимо от того, насколько вы заняты, независимо от того, где вы находитесь, не позволяйте своим увлечениям потеряться в прошлом.

Если вы играете на гитаре, то играйте на гитаре по пять минут в день. Не позволяйте пяти месяцам пройти без того, чтобы вы не прикасались к своей гитаре, или если вы отправляетесь в путешествие по Коста-Рике и беспокоитесь о том, что температура или влажность могут повредить вашу деревянную гитару, мы делаем гитару, которую вы можете взять с собой. с вами и принести это хобби с вами. Мы продвигаем это на всех наших каналах. Когда наши клиенты получают свою гитару, многие из них думают: «Отлично! Теперь у меня есть моя гитара KLOS, и я собираюсь взять ее с собой в следующее место, куда я собираюсь».

Многие наши клиенты присылают нам фотографии своих поездок, и всякий раз, когда кто-то говорит, что у них есть поездка, мы всегда говорим: «Очень круто! Расскажите нам об этом потом». Иногда об этом пишут в блогах. Наши клиенты очень увлечены, они также являются создателями нашего контента и своего рода мини-послами бренда.

Что касается планирования всего, мы делаем одни каналы лучше, чем другие. Я не буду притворяться, что мы эксперты во всем. Мы все еще пытаемся понять, как еще быстрее развивать наш Instagram. Есть так много разных каналов, и многие из них очень разные. Есть Pinterest, Twitter, Instagram, Facebook. К каждому следует подходить с уникальной стратегией.

Сейчас мы сосредоточены на Instagram и Facebook. Pinterest и Twitter, нам определенно нужно еще немного поработать на этих фронтах, но да, в целом, я думаю, это анализ того, что предлагает каждая платформа? Кто самые успешные люди на этих платформах? Что они делают хорошо? Как мы можем подражать этому? Затем мы создаем собственную стратегию. Тогда это просто вопрос выполнения этой стратегии. Обычно так мы подходим к каждому отдельному каналу.

Феликс: М-м-м-м (утвердительно), так что же касается пользовательского контента, в какой форме он обычно бывает? Это посты в Instagram или блог? Каков обычно результат?

Адам: Часто это просто изображения. Люди будут присылать нам фотографии из своей последней поездки с гитарой или с гитарой на природе. Иногда наши более профессиональные клиенты на самом деле используют гитару на съемках, поэтому у них могут быть видеоролики на YouTube, где они играют на концерте с нашей гитарой. Некоторые из наших клиентов сошли с ума, если честно.

Несколько примеров… Один парень прошел пешком или поднялся на самую высокую гору в Северной Америке, Денали, со своей гитарой KLOS и сыграл Stairway to Heaven на высоте 21 000 футов. Он прислал нам фотографию. Это было действительно невероятно. Он также написал об этом сообщение в блоге, поэтому у нас есть гостевой пост о нем на нашем веб-сайте. Другой парень плывет по миру с нашей гитарой. Один человек проехал на велосипеде из Монреаля в Сан-Диего 10 000 километров с нашей гитарой.

Некоторые из наших клиентов воплощают бренд, который мы создали. Честно говоря, для меня это самая унизительная и удивительная часть создания этой компании, потому что для того, чтобы кто-то понял бренд, а затем взял его в свои руки и превратил во что-то, что повлияет на их жизнь, я Думаю, это цель, которую преследует каждый бренд образа жизни.

Felix: Yeah, I think these in the wild photos that you're talking about are the most valuable and the best forms of content to get people to trust the product that they're going to buy for the first time, because it's a combination of an unboxing video with a lifestyle that you can create with that particular product, like a review all wrapped together because it's produced by … It's also unbiased, because it's produced by a customer.

How did you … It sounds like you tried this approach a bunch of times, but it didn't really take off until about a year ago. What were you doing to encourage people to, or encourage your customers to, share and create this kind of content?

Adam: In the very beginning, the reason … This strategy we had right from the very beginning, but in the beginning we didn't have any customers, and we didn't have any guitars.

Феликс: Верно.

Adam: We had to wait until we had both of those, to really start enacting this plan. There are a few different ways. One, in our newsletters and our crowdfunding updates, we always promote the brand, and we request that people send us stuff. We tell them we will … If you want the exposure, we will post your stuff to our social media, so if that's definitely, if that's something you're interested in, we're happy to help.

When customers email us specifically, oftentimes we'll have a chain back and forth about … Someone says, “Hey, I'm going to this place. I'm thinking of buying a guitar. I have so-and-so question.” Then, if they do become a customer, I always say, “Let us know how it goes on the trip.” Building that personal relationship definitely has been, I think, the most successful. When I've had personal contact with a customer going on some travel, that's typically where we see the most images coming in.

Then just the website, the way we designed the website, the way all of our content is produced, I think what we're going for is creating this lifestyle brand that hopefully people get. Then, when they see that we have guest posts, that also nudges people more in that direction.

Felix: Mm-hmm (affirmative), yeah, I think if you can get the ball rolling and start putting out these customer content pieces, people are going to be like, “Oh, I want to submit my content, too,” because it's going to get this kind of exposure, and they want to … It just looks cool, to be a part of something like that.

Адам: Верно.

Felix: I think it important that you were saying try not to let the relationship with your customer just die off after they place an order. Have that kind of followup, because they obviously are giving you rewarding stories, just because you're now hearing about how people are taking your product and changing their lives with it. Then, of course, they're producing all this great content that you can share with your customer base after.

If you don't have any customers yet, which was the problem that you guys faced … You had to wait for customers to buy your product, to have a big enough pool for people to start producing this kind of content. You can always work [or hire, inaudible 00:40:23] influencers, help replicate some of this. I think that's something that you guys have done recently, which is to work with established influencers to get the word out. Не могли бы вы рассказать об этом немного подробнее? What kind of influencers are you working with?

Адам: Ага. There are many, many guitar influencers on YouTube. YouTube, I think, is the biggest channel that we're targeting with influencers. These YouTubers do unboxing videos all the tie. They do demos and reviews of products. Usually, it's quite simple. The way I approach it, it's just … I try to find the influencers that have the most subscribers, the most views, and someone who, when I watch their content, I think they do a really good job. I just reach out to them via their email on YouTube, and I usually propose, “Hey, we have this guitar. It's cool for these few reasons. Would you be interested in doing an unboxing or a review or maybe incorporating it into your YouTube channel a little bit?”

People have been very receptive to those reach-out efforts. I think now … I think there's a wider trend, and you'd know this better than I would, since you talk to so many Shopify owners, but it seems like people are supporting smaller companies more and more. I think the vibe that I get is that people are trying to support their local brands. They're trying to support entrepreneurs more.

It might be just because I'm now getting more and more into that space, and I'm getting older, that that seems like it, but I think that effect is very useful. That trend is very useful for people like us. When I reach out to people and I say, “Hey, we have this new guitar,” I think a lot of influencers appreciate that people are still trying to innovate in the guitar space, which is very established and has many established players.

People are receptive to it, and it's really helped. I mean, if you see … For example, our best review is by this guy named Tony Polecastro. He's done over 500 guitar reviews, and he does them all the same, and he plays all the same songs on all the guitars. When you see that video, you get a very unbiased view and very unbiased explanation of the guitar. That is invaluable, when it comes to trying to convince a potential customer online if they should buy it or not.

Феликс: Хм, логично. I think what you're saying makes a lot of sense, which is about the smaller brands that are now popping up and people wanting to support them. I think, a lot of times, it comes down to the connection with a person behind a company, right? They have their own personal story, and that resonates with a lot of influencers. It resonates with your customer base. I think that you can also see this a lot with the success in crowdfunding. I think you hear all the time, or see all the time, that the most successful campaigns are the ones where there's a founder's story, where people talk about why they're building something, rather than what they're building or what product they're putting out there.

I think what you're saying has a lot of merit, and it goes back to being able to level with the customer and be able to talk to them eye to eyes. I think that that's an advantage that more brands should take advantage of, which I think you guys are certainly doing.

I want to talk a little bit about your … You mentioned that you had a very clear vision, and you set priorities from the very beginning. You mentioned to us that you knew that you would launch with a travel guitar, then ukulele, then full-size guitar, go to crowdfunding, go to website sales, and eventually you'd build a brand that people would save up months or years to purchase. Why that particular order of events?

Adam: Yeah, that's a really good question. To me, it seems very logical to go that route, and the reason being the travel guitar was our first product, and that was a very applicable use case of carbon fiber. The question of is a wooden travel guitar durable? No, it's not. That's the pain point. What's the solution? Бум! Travel guitar. That would really make sense, and so we started there, as far as product goes.

I always knew that, once we develop all that expertise, to make a ukulele is extremely similar. A ukulele is also a body, a soundboard and a neck, slightly different design, but same supply chain, same sourcing, same materials, very similar pitch. The ukulele is slightly different for us, because it's a very premium price point; whereas, our travel guitar price point is very average. The average acoustic guitar price in the US is around $450. Our guitar being at $600 is not that high of a deviation from the mean.

The average ukulele price is $70, and ours start at $440. We're way above the average price point, so the pitch is a little bit different for the ukulele. Then, for the full-sized guitar, that … The carbon fiber definitely applies to the full-sized guitar, as well, but slightly less, because you're not going to be traveling with a full-sized guitar as much, so the pitch changes with the full-sized guitar slightly, because rather than saying, “You would never travel with your wooden guitar,” it's more, “A carbon fiber full-sized guitar is going to be more resistant to temperature and humidity changes, and it's going to be a guitar that will look the same in 20 years.” We don't really pitch it as much as the travel guitar.

The reason that we came out with the full-sized is because, again, same supply chain, similar design. We already had all the resources and expertise to launch it, and the acoustic full-sized guitar market is bigger than both the ukulele and travel-size guitar marked combined, so that was a very lucrative market expansion for us. That's the progression of instrument lines.

As far as crowdfunding to Shopify to maybe eventually physical retail, that also has many advantages. When you do crowdfunding … I think crowdfunding is one of the most amazing inventions for entrepreneurs in recent years, because if we were … Our first crowdfunding campaign raised $30,000 about. The next one was $103, and then $303, $109, $135, and now our current, full-sized guitar is at, I think, $68 or so.

If we were to go to a bank and get a loan, then we would have the money upfront, which is the same as crowdfunding. You get the money upfront, but then we'd still have the challenge of proving a product market fit, and we'd still have to get customers, who then give us feedback. In crowdfunding, you get all that at once. You get all the money upfront. You get the customers. You get a product market fit. These customers, because they preordered, and because they have to wait several months to get it, they get very excited about the product. They're extremely willing to give feedback. They're willing to leave reviews. They're willing to spread the word with word of mouth.

That was a no-brainer for me, as far as starting the company with crowdfunding. I think Shopify … Eventually, once you get past that crowdfunding stage, you do have to have some sort of stable website sales to be sustainable, and so that's where the Shopify stage comes in. The reason that comes before physical retail, in my mind, is because, one, physical retailers need large inventory amounts, which most scrappy, lean startups cannot afford the upfront capital to build, let's say, a thousand guitars and distribute them to a guitar center before those sales are made, nor can they really support the margin that they use by going to retailers when they're very young.

Physical retail, to me, didn't make much sense in the beginning, and Shopify and then online store did make a lot of sense, because you can advertise as you have more money. You can control that demand a little bit. You can scale at an organic and safe pace. You never really get outpaced on demand or supply on an online store, because you can kind of control it.

That's how the progression works. Now that we're a bit more established online, now is the time, I think, to start looking towards physical retail, because we do have the inventory, the capital, and the stable website sales to allow us to experiment with physical retail.

Felix: Mm-hmm (affirmative), so now that you're in this stage of eCommerce, owning your own Shopify site, I want to talk a little bit about the site itself. Was the website design in house? Did you guys hire out for that?

Adam: We designed most of it ourselves. We had the help of this one agency called Sliced Bread. They're based in LA and they're really good. They do a lot of stuff from Google advertising to Facebook to website design. They're a Shopify partner. They were helping us with a website audit, so more back-end Shopify stuff. As far as front end goes, we designed that ourselves, and a lot of it was just the content. Choosing a theme was definitely stressful in the very beginning. It seems like a very big decision, which theme to choose, just because there are hundreds of them. We went with the Turbo theme from Out of the Sandbox, which was a very robust theme that didn't have to be modified too much to fit our needs.

We also had the help of … There's an app that's not yet released. It's called Crowd Control. It basically combines Shopify and crowdfunding, so if you have a crowdfunding campaign, you can then transfer your customers to your Shopify site and sell them add-ons and accessories on your store, rather than going through. CrowdOx and BackerKit are two other popular sites that do that, as well. The owner of that app, Jason, he helped a little bit with the developing of the custom features on our site, as well.

Феликс: Мило. What other applications do you use on your Shopify site?

Adam: We don't use a ton. I think that's definitely an area … I've listened actually to some of the other podcasts that you've done, and I've heard some really good suggestions on there. One that I really like is called Justuno. That's a popup app that you can customize and design really neat popups very quickly. You can also send emails through there.

We use QuickBooks, but that's not the sexiest app. That's more back-end accounting. We have used Recart.

Felix: That's for cart abandonment recovery?

Adam: Yeah, exactly, yeah so abandoned cart, abandonment. You can create three emails with them that go out. You can plan each one differently. You can time it, change the messaging accordingly, yeah.

Felix: Is there a certain timing that works well for you?

Adam: I don't really have any fast rule or necessarily data that proves one time better than another. I think, in general, it's good to have a followup very thoroughly after someone abandons a cart, so maybe one to two hours, and then you want to remind them after a period of time where you're out of sight, out of mind, so maybe a day later. Then if that doesn't work, a last ditch effort may be three to four days later. That's how I've spaced it, but I could see other timeframes working, as well.

Феликс: Круто. Thank you so much for your time, Adam. Klosguitars.com is the website. KLOSGUITARS dot com. I know that you have crowdfunding campaigns going on. What other goals do you have for this year?

Adam: We've never had a holiday season yet where we've been completely prepared, so I'm most looking forward to holiday season where we have inventory and we have budget to advertise. That'll be a first for us. Then, also, the physical retail expansion, so we're launching in San Francisco, Santa Monica, Houston, Austin, and Seattle in five b8ta stores. That's B–8-TA. I'm very excited to see what happens in those stores. If that is effective, then we might be pursuing physical retail more.

В конце июня у нас на горизонте запланирована большая выставка в Нэшвилле, который является центром музыки и гитары. Посмотрим, как пойдет наше взаимодействие с ритейлерами. Да, потенциально к концу года у нас может быть довольно большое количество физических розничных продавцов, так что происходит много разных вещей. Я также рад получить укулеле и полноразмерную гитару на нашем сайте Shopify. Прямо сейчас они находятся на этапе предзаказа, так что я думаю, что в августе они будут доступны. Да, мы работаем над многими разными вещами, но все они захватывающие.

Феликс: Отлично, хорошо. Большое спасибо за ваше время, Адам.

Адам: Да, спасибо, Феликс.

Феликс: Вот краткий обзор того, что ждет нас в следующем выпуске Shopify Masters.

Спикер 3: Я имею в виду, что сейчас все еще бывают моменты, когда есть небольшая неуверенность в себе, например, правда ли это? Я не думаю, что когда-либо бывает момент чистой ясности.

Феликс: Спасибо, что слушаете Shopify Masters, маркетинговый подкаст электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите shopify.com/masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию. Кроме того, заметки к шоу этого эпизода можно найти на сайте shopify.com/blog.