Продажа поколению Z: почему эта компания запустила дочерний бренд

Стенограмма

Феликс: Сегодня ко мне присоединилась Мэри-Роуз Саттон из Knixteen. Knixteen создали нижнее белье Oh-No Proof, потому что считают, что месячные не должны мешать вам делать потрясающие вещи. И бренд был запущен в 2017 году и базируется в Торонто. Добро пожаловать, Мэри-Роуз.

Мэри-Роуз: Привет, Феликс, спасибо, что пригласил меня на подкаст.

Феликс: Итак, мы говорили немного не в эфире о дочерней компании, связанной с Knixteen. Можете ли вы рассказать об истории этого и о том, как это связано с брендом Knixteen?

Мэри-Роуз: Так что да, определенно. По сути, Knixteen пришла из Knixwear, которую мы как бы называем нашей старшей дочерней компанией. И это было начато 5 лет назад Джоанной Гриффитс. Итак, она придумала водонепроницаемое нижнее белье, когда разговаривала со своей мамой. И ее мама сказала ей, что у многих женщин после рождения детей наблюдается легкое подтекание мочевого пузыря. И она как бы увидела в этом возможность создать продукт, который мог бы помочь решить эту проблему, чтобы женщины могли чувствовать себя более уверенно и защищенно после рождения детей. Не справляться с любым смущением, [неразборчиво 00:01:49] например, с недержанием мочевого пузыря.

Поэтому она придумала этот продукт и запустила Knixwear. У Knixwear действительно большая история, и как они стали такими успешными за последние 5 лет. Но в основном за это время у них сформировалась такая приятная, как ядро, аудитория женщин. Многие из них были мамами. И они сказали бы 2 вещи ей. Они бы сказали: «Мне нравится водонепроницаемое нижнее белье, и я бы хотел, чтобы оно существовало, когда я был подростком».

И еще они сказали, что у меня есть дочь-подросток, и я на самом деле покупаю этот продукт для моей дочери-подростка в вашем самом маленьком размере, потому что у нее только что начались месячные, и она чувствует себя очень беспокойной и неуверенной по этому поводу. И она беспокоится о подтекании менструаций, что очень важно для взросления подростков. И это то, о чем вы читаете в журналах и книгах, когда вы примерно в том возрасте, когда у вас начинается менструация. И что-то, что может вызывать у людей много беспокойства, и они почти пугаются этого. И они сказали, что этот продукт просто потрясающий для моего подростка. Она действительно любит это. Я бы хотел, чтобы вы, ребята, сделали его меньшего размера, потому что у девочек иногда начинаются месячные примерно в 9 лет.

Так было, пока Knixwear существовала, и с каждым годом она становилась все более успешной. Нам всегда нравится, мы хотели бы в конечном итоге создать этот продукт для подростков. Итак, в июне мы, наконец, запустили продукт и новый бренд Knixteen.

Феликс: Понятно. Таким образом, Knixwear была первой компанией, которая создала технологию для этого вида нижнего белья, а затем обслуживала рынок, отличный от того, на котором она сейчас работает с брендом Knixteen, который больше ориентирован на подростков. Так был запущен Knixwear. Технология существовала. Продукт уже существовал. Люди использовали его, но люди покупали его для своих дочерей или людей помоложе. А затем вы, ребята, решили, что имеет смысл нацеливаться и на эту аудиторию, на более молодую аудиторию, потому что они получают много пользы от продукта, а также большую ценность. Итак, вы решили раскрутиться, создать новый бренд и продавать его. По сути, это одна и та же технология для разной аудитории.

Мэри-Роуз: Да, именно так. Как будто люди его уже покупали и использовали. И мы просто подумали, ну, типа, вы знаете, что они уже покупают его для своих подростков, так что сколько других людей еще не знают об этом, и мы потенциально могли бы познакомить их с этим удивительным продуктом. Так что это было действительно легкое решение запустить второй бренд, потому что мы уже получили некоторую проверку от наших существующих клиентов.

Феликс: Теперь, почему бы не запустить его как линейку продуктов или продукт непосредственно под Knixwear, вместо того, чтобы иметь новый бренд, совершенно новый бренд под названием Knixteen? Какое решение стояло за этим?

Мэри-Роуз: Итак, это хороший вопрос. И тот, который нам нравится, действительно много обсуждался, прежде чем мы действительно запустили линию. И вы знаете, что мы обсуждали эти две идеи, но в конечном итоге мы поговорили со многими самими подростками. И мы хотели, чтобы это был продукт, который они действительно очень хотели купить для себя. Мы не просто хотели, чтобы их мамы пошли и купили это для них, мы хотели, чтобы они были в восторге от этого и думали, что это действительно большое новшество. Это то, что мне поможет. И намного легче общаться с подростками, когда вы говорите на их языке и говорите непосредственно с ними.

Как будто они думают совсем иначе, чем их родители. Потому что они из совершенно другого поколения. Им нравятся разные вещи, и мы хотели, чтобы такое сообщение, голос и язык были повсюду на нашем веб-сайте и в нашем бренде. Чтобы это не было чем-то, что их мама подарит им, и они могут не подумать, что это круто. И они могут не понять этого или почему они должны его использовать. Мы хотим, чтобы они сами пришли к такому выводу и почувствовали себя вправе покупать для себя.

Феликс: Понятно. Так что многие, я думаю, компании не пойдут на это, и они могут просто изменить страницу продукта или создать конкретную целевую страницу для этого единственного бренда и продавать его, а также создавать сообщения, ориентированные на разные демографические группы. . Но вы, ребята, решили, что так важно, что они хотят, что вы обнаружили, что сообщения, маркетинг, привлекательность и внешний вид всего бренда настолько отличаются у мам и дочерей, что это имело смысл. создать отдельную организацию и продавать ее отдельно.

Итак, каков был процесс создания этого отдельного бренда? Однажды вы, как команда, сели и решили, что лучший путь вперед — создать новый бренд. Что связано с чем-то подобным?

Мэри-Роуз: Так что это довольно долгий процесс. Особенно, если вы хотите, чтобы это был очень сильный бренд. И тот, который в конечном итоге может прослужить долго. Таким образом, мы не просто запустили Knixteen, чтобы просто запустить эту новую линейку продуктов и создать тот же продукт, но в размерах для подростков. Как будто у нас довольно большие амбиции относительно того, куда мы хотим, чтобы этот бренд пошел. Мы хотим, чтобы он был долговечным и действительно стоял сам по себе.

Поэтому мы потратили много времени и подумали о том, каково послание нашего бренда и как мы описываем продукт нашей аудитории. И кто наша аудитория. Как и подростки, между типами подростков существует большая разница, и какие подростки, по нашему мнению, станут нашими первыми клиентами. Таким образом, мы много думали о сообщении бренда, которое мы разработали внутри компании.

А затем, когда дело дошло до реализации креатива, мы работали с агентством под названием Leo Burnett. У нас есть личная связь с ними через основателя. И мы бы хотели, знали их давно. И они сделали много отличной работы для разных компаний, которые рекламируют молодежь, например, подростков и поколение Z. Так что работать с ними было действительно легко. И мы были очень впечатлены и довольны результатами. Так что они работали над визуальной идентификацией бренда. А затем некоторые из наших ранних рекламных объявлений, с которых мы начали.

Феликс: Понятно, поэтому, когда вы запускаете отдельный бренд, я предполагаю, что это не так просто, как повторение упражнений, которые вы выполняли в первый раз с первым брендом. Что вас удивило на этом пути, что вы, возможно, думали, что будет проще, чем оказалось при запуске отдельного бренда? На случай, если есть другие слушатели, которые думают об этом, если у них есть две разные демографические группы, и они хотят обслуживать их обе. Какие сюрпризы вы, ребята, столкнулись на этом пути?

Мэри-Роуз: Ну, я думаю, что была удивлена ​​тем, насколько легко это было в каком-то смысле. Потому что, когда вы запускаете первый бренд из ничего, как Knixwear возникла из ничего, вам нужно действительно изобретать что-то совершенно новое и думать о том, как вы будете выделяться. И когда вы начинаете, как будто я работал в Knixwear раньше, в первые дни существования компании, так что я помню. Как будто ты даже не знаешь, что тебе нужно, чтобы иметь бренд. Вы не знаете, например, что, вы думаете, что вам нужен логотип и, может быть, какой-то цвет, но вы даже не понимаете, что на самом деле нужна упаковка. Вам нужно, чтобы эти электронные письма совпадали. Вам нужна стратегия в социальных сетях. И вам нужно знать, на каких платформах вы собираетесь публиковать.

Так что, проделав уже большую работу, например, запустить второй бренд было довольно легко, с точки зрения вроде бы, мы уже изучили некоторые ошибки. Мы знали, что должны были сделать. Как у нас почти было [неразборчиво 00:08:53]. Например, что мы будем делать в социальных сетях? Как будет выглядеть наш сайт? Как будет выглядеть наше общение по электронной почте? И вы можете просто пройти и медленно отметить эти флажки.

Самое сложное — это всегда просто придумать что-то вроде исходного сообщения бренда и фирменного стиля, например… это вроде как сердце вашего бренда. Дело не только в цветах и ​​внешнем виде. Но на самом деле это похоже на то, почему вы используете это и за что вы стоите. И это все действительно очень сложно, потому что это личное. И в этом, это занимает больше всего времени, но как только вы это поняли, и вы знаете, почему существует ваш бизнес, все остальное просто, это почти весело. Выбор того, как все будет выглядеть, на самом деле является забавной частью. Если вы творческий человек, это действительно может быть весело.

Феликс: Понятно. Так что на самом деле это было проще, чем запуск в первый раз, потому что вы могли извлечь уроки, которые вы извлекли из первого бренда, и применить их к новому. Теперь вы упомянули обмен сообщениями о бренде и его идентичность как самые сложные части, и я думаю, что это сложно, когда вы начинаете, новый бренд по сравнению с попыткой развить старый или существующий.

Можете ли вы дать какие-либо советы по этому поводу? Какой подход вы как команда использовали для создания сообщений и идентичности бренда Knixteen?

Мэри-Роуз: Да, поэтому нам нужно найти баланс. Поэтому мы знали, что определенно хотим, чтобы подростки думали, что это круто. Так что мы потратили много времени на размышления об этом, но в то же время мы знали, что это должно понравиться родителям, потому что во многих случаях именно родители, знаете ли, берут кредитную карту. и собирается купить продукт для своего подростка, который этого хочет. И у нас есть все наши клиенты Knixwear. Так что нам нужно было найти это интересное пространство, где-то между подростками и родителями. И как только мы узнали, что это были наши 2 типа демографических характеристик, мы могли взять элементы 2, что, элементы подростка, которые не оттолкнут родителя, и элементы, которые понравятся родителю, который не оттолкнет подростка.

И у нас как бы было вырезано пространство. Поэтому, как только мы узнали, что это то пространство, в котором он может работать, это действительно помогло. Поэтому я бы сказал, что лучший совет для меня — это выяснить, кто является вашей целевой аудиторией. Например, сколько им лет, в каких городах они живут, какую музыку слушают, куда ходят за покупками, кто их кумиры? Как будто мы прошлись по знаменитостям, и мы подумали, что это типы знаменитостей, которыми они могли бы быть вдохновлены. Вот такие книги они будут читать. Например, чем больше работы вы сможете выполнить, например, выяснить эту личность, тем проще будет остальное. Потому что это действительно позволяет вам создавать ориентиры, чтобы оставаться в рамках.

Феликс: Да, мне нравится такой подход к исследованию, чтобы увидеть, что еще их интересует. Итак, как только вы узнаете, за какими знаменитостями они следят, какие книги читают, какие фильмы или телепередачи смотрят, как Вы на самом деле сводите это к какому-то, я думаю, документу или сводите это к чему-то осязаемому, чтобы вы могли работать?

Мэри-Роуз: Итак, как только мы это сделали, я думаю, мы как бы перешли к формулировке нашей миссии. Например, кто мы и что мы делаем. И мы в основном сказали, что мы верим, что должны надрать задницы, не прерываясь кровью, потом и слезами. Что в основном означает, что мы действительно верим, что каждый должен жить своей лучшей жизнью, и то, что происходит с вами, например, у вас месячные, у вас эмоциональный день или вы знаете, что у вас напряженный образ жизни, который включает в себя, например, вы знаете, тренироваться, а потом идти на работу, а потом как заботиться о наших семьях. Так что это относится даже к Knixwear, как будто эти вещи не должны стоять у вас на пути. И это всегда то, о чем Knixwear, и то же самое с Knixteen. Как правило, ваши месячные не должны мешать вам делать то, что вы хотите.

И оттуда мы придумали личность человека и что-то вроде страстного задиры. Это то, что мы называем нашими клиентами, как нашими клиентами-подростками, так и нашими клиентами постарше или нашими мамами. Так что это люди, которые действительно увлечены чем-то в своей жизни. Они глубоко заботятся о том, что делают, и им нравится не бояться озвучивать это.

Так что наш бренд — это не кто-то застенчивый. Или, например, не собирается говорить вам точно, что они думают все время. Итак, как только мы вычислили такого человека, было легко говорить по его голосу. И создать бренд, который говорит с ними.

Феликс: Понятно. Итак, когда у вас есть формулировка миссии, вы определили свою демографию и у вас есть в голове идеальный клиент для Knixteen, как все это используется в повседневной жизни, когда вы занимаетесь такими вещами, как создание текста? или создавать контент для социальных сетей или создавать графику и дизайн для веб-сайта? Как все это используется в повседневной жизни, особенно формулировка миссии, которую вы придумали. Как часто вы этим пользуетесь?

Мэри-Роуз: Заявление о миссии и человек, они в основном как руководящий принцип во всем, что мы делаем. Я имею в виду, что я не смотрю на них весь день, каждый день, но всякий раз, когда мы просто приближаемся к чему-то новому, например, если это реклама, фотосессия, мы запускаем новую страницу на нашем веб-сайте, любого рода новую маркетинговую кампанию, как я всегда делаю, возвращаюсь и ссылаюсь на исходный документ, который мы создали. Это похоже на 5-страничный PDF-файл, в котором есть наша миссия, что такое страстная крутая девчонка, кто она, каковы ее ценности, за кем она будет следить в социальных сетях и какой она будет, добрая. делать каждый день.

И я всегда возвращаюсь и ссылаюсь на него перед тем, как что-то опубликовать, просто чтобы убедиться, что все по-прежнему выровнено. И это как бы переориентирует вас и ваши мысли, когда вы пытаетесь придумать что-то новое, что вы не уходите слишком далеко от карты. Что ваши существующие клиенты и люди, которых вы уже наняли, будут такими, я вас не узнаю. Я не знаю, кто ты. Да, это действительно то, что вы используете, чтобы все время быть в центре внимания.

Феликс: Да, это похоже на то, через что вы прошли как компания с Knixwear, когда решили придерживаться своих основных ценностей или должны развиваться. А в случае с Knixteen, по сути, родился Knixteen, где вы решили, что хотите придерживаться основных ценностей Knixwear. Давайте создадим совершенно новую идентичность для этой другой демографической группы. Теперь, в вашем случае, теперь, когда вы управляете Knixteen и у вас есть эти основные ценности, я думаю, что в наши дни вы должны быть гибкими. Вы должны развиваться с меняющейся демографией и меняющимся рынком. Что вы думаете о том, когда вам следует развиваться или когда вам следует изменить ценности или даже формулировку миссии вашего бизнеса?

Мэри-Роуз: Что я пытаюсь сделать, так это, в основном, основываясь на мне и моих коллегах, я чувствую, что мы все можем чувствовать, когда нам что-то надоедает. Например, мы не хотим чрезмерно использовать что-либо, и в определенный момент, когда, вы знаете, нам нужно производить так много контента, который похож на реальность ведения бизнеса, онлайн-бизнеса, вам нужно быть выпускать новый контент каждый день. Если вы можете себе представить, что вещи довольно быстро устаревают, так что я просто чувствую, если лично я начинаю чувствовать, что меня тошнит от того, что мы используем этот цвет, или вы знаете, используя этот тон голоса, я хочу чтобы немного изменить его. Или, я думаю, мы можем продвинуть это дальше. Может быть, мы слишком осторожничаем с нашим подходом к чему-то.

Я обычно получаю второе мнение от людей в офисе. И если они думают, что это правда, и им это надоело, то я знаю, что я прав. Потому что я вижу это каждый божий день. Пусть коллеги в офисе, работающие над Knixwear, видят его пару раз в неделю и думают об этом. Так что я такой, хорошо, значит, я прав. Если мне это надоело, а людям, которые не занимаются повседневными делами, это надоело, то я уверен, что пришло время что-то изменить и продвинуться дальше.

И еще одно, я всегда ищу вещи, которые работают действительно хорошо. Как и каждую неделю, я просматриваю наш самый эффективный контент в социальных сетях. Какие электронные письма работают лучше всего? На что клиенты реагируют больше всего? В плане рекламы тоже. И я всегда думаю, как мы можем продвинуть это дальше? Так что просто сосредоточьтесь на том, что работает, и выясните, какой элемент, скажем, и реклама, работает. И тогда я такой: «Хорошо, давайте подумаем, как мы можем выделить этот выигрышный элемент и даже развить его дальше».

Феликс: Итак, вы упомянули, что смотрите, я беру какие-то данные, чтобы определить, что работает. Какие инструменты вы используете для такого анализа?

Мэри-Роуз: Да, так что с нашим, как и со всем, что мы используем, обычно идет аналитическая часть. Итак, мы используем, ну, во-первых, я использую свой веб-сайт Shopify, затем я использую раздел отчетов на веб-сайте Shopify, чтобы увидеть, какие продукты продаются лучше всего. И у нас, хотя у нас нет огромного ассортимента продукции, у нас есть 2 разных стиля. Поэтому я всегда могу знать, на что больше всего смотрят клиенты и какие из них покупают больше всего.

Я часто использую Google Analytics, чтобы отслеживать активность клиентов на нашем веб-сайте. А затем с социальными сетями мы используем Sprout Social. И мы используем Grum, поэтому мы много смотрим на то, что работает, что получает больше всего лайков и наибольшую вовлеченность. Я также очень-очень люблю Social Blade, просто чтобы проверять ежедневных подписчиков и то, как происходит наш рост изо дня в день. У него потрясающий инструмент, и это здорово, потому что вы также можете посмотреть на своих конкурентов.

Да, я имею в виду, что мы используем разные вещи. Мы используем Crazy Egg для электронной почты, и у них есть отличная аналитика об открытых ставках, рейтинге кликов, и, поскольку [неразборчиво 00:18:58] в Shopify, вы можете видеть результаты всех своих почтовых кампаний.

А еще есть такие базовые социальные [неразборчиво 00:19:05]. Как будто есть некоторые вещи, которые вы не можете измерить, поэтому, даже если я очень занят, я все равно стараюсь найти время, чтобы на самом деле пойти и прочитать комментарии в наших социальных сетях и в нашей рекламе, и просто посмотреть, что люди замечают и подбирая. Я думаю, что просто честно просматривая и читая комментарии, вы можете многому научиться. И это похоже на то, что каждый должен потратить, по крайней мере, вы не хотите стать одержимым этим, но как часть вашего дня, как выслушивание реальных слов ваших клиентов, которые собираются пойти и найти время, чтобы оставить комментарий.

Феликс: Да, я думаю, это полезно, что вы упомянули, что фокусируетесь именно на том, что работает. Итак, если люди положительно отзываются о конкретном контенте, который вы разместили в Instagram, или они часто просматривают определенный продукт на сайте. Вы пытаетесь сделать это или продвигаете его дальше. Я думаю, это были твои слова. Что это значит для вас, когда вы говорите, что хотите продвигать, особенно контент, будь то в социальных сетях или через электронный маркетинг. Что значит продвигать то, что, по вашему мнению, работает, продвигать дальше?

Мэри-Роуз: Я имею в виду, что в каждом [неразборчиво 00:20:08] все по-разному, как я думаю, например, с онлайн-рекламой, например, с нашей рекламой в социальных сетях, таких как Facebook и Instagram. И одна вещь, которая так часто всплывает во многих рекламных объявлениях, как и продукты для менструального цикла, важно, что компании всегда используют синюю или прозрачную жидкость, например, вместо менструальной крови. И это похоже на тонну критики в Интернете.

Таким образом, во многих наших оригинальных рекламных объявлениях мы подчеркивали, что на самом деле не используем, например, синюю жидкость, которую все постоянно критикуют. И люди такие: «О, я так счастлив, что они не используют голубую жидкость». Мы используем другие способы имитации подобной менструации. И я подумал, хорошо, люди продолжают комментировать это, говоря, что это здорово. И я думал, что еще мы можем сделать. Например, давайте на самом деле будем использовать красную жидкость в нашей рекламе и посмотрим, что из этого выйдет. И затем, так как мы сделали это, как и все прокомментировали, я так счастлива, что компания, наконец, показывает, какие месячные на самом деле похожи. И они не используют синюю жидкость. Они бы сказали, ну, они думают, что месячные — это в основном Windex. Чтобы люди оставляли такие комментарии. Так что это заставило меня почувствовать, что мы вроде как делаем что-то правильно, и мы представляем клиента так, как они это ценят, и им это нравится.

Так что это было похоже на одну хорошую версию, я думаю, о том, как мы продвигали вещи вперед в направлении, которое, как я чувствовал, уже работало на нас, и просто продвигали его немного дальше. Использование красной жидкости могло быть чем-то вроде табу, но, основываясь на том, что говорили клиенты, и на том, что я мог видеть, это работало, я чувствовал, что это был безопасный шаг для нас, и то, что ценят наши клиенты, и то, что мы все мысли были правильным способом сделать это. Так что да.

Феликс: Да, я думаю, вы сказали две важные вещи. Во-первых, вы, по крайней мере, это звучало так, что вы даже не смотрели на контент, который вы производите. Вам интересно, на что другие люди жаловались или высказывали свои опасения по поводу других продуктов, на других платформах. Вы ищете в другом месте, за пределами того, что вы производите, чтобы увидеть, что людям нравится и не нравится. А затем внедрить это, а затем обновить свои объявления, чтобы отразить такие комментарии, даже если они не были частью вашей, знаете ли, контент-стратегии.

И второе, что вы упомянули, это то, что вы посмотрели на то, что сработало, а затем вы пытаетесь, я думаю, то, что вы говорите, имеет смысл, вы пытаетесь продвинуть это дальше, пытаясь понять, что угол, который интересует людей, что им особенно нравится, и постарайтесь сделать это более заметным и центральным. В вашем случае менструальная кровь не синяя, а может быть красная. И пытаемся продвинуть это еще дальше.

Я думаю, что часто, когда люди думают о тестировании рекламы или A/B-тестировании, они просто пытаются протестировать так много разных вещей, а не пытаются увидеть, как далеко может зайти одна конкретная переменная. И я думаю, что это то, что вы делаете с этой рекламой. Я думаю, что это действительно важный подход, когда вы пытаетесь увидеть, что уже работает. Затем изолируйте его и посмотрите, находит ли это конкретное изменение, или этот конкретный подход, или конкретное обращение к той же проблеме, которую видят другие люди, то, что резонирует с вашей аудиторией.

Мэри-Роуз: Да, определенно. И, например, я думаю, что также просто не нужно бояться попробовать что-то, что может быть немного рискованным. Я думаю, что некоторые люди могут подумать, что я хочу защитить свой бизнес, и я немного, например, когда дело доходит до A / B-тестирования, люди иногда вносят очень маленькие изменения, которые я заметил. Как совсем крошечные вещи. И я просто не думаю, что на самом деле стоит делать A/B-тест или тест вообще, если вы действительно не собираетесь вносить большие изменения.

Как будто вам не нужно менять все, а нужно изменить одну вещь, и изменить ее в значительной степени. Из-за небольших крошечных изменений в тестах требуется уйма времени, чтобы создать видео, создать его и все такое. Поэтому, когда вы это сделаете, я надеюсь, что сделаю с этим что-то большое. Вместо того, чтобы вносить небольшое изменение, которое принесет лишь крошечную дополнительную выгоду вместо того, что на самом деле потребует много тяжелой работы, создайте настоящий A/B-тест.

Феликс: Да, говоря об A/B-тестировании, у вас есть что-то вроде формализованного процесса, когда вы приходите с вещами для тестирования, а затем тестируете их. Или это что-то вроде «беги и стреляй», когда вы приходите с идеей, вы, ребята, очень быстро ее собираете и выбрасываете, или смотрите, что получится? Каков ваш процесс тестирования того, что работает, а что нет?

Мэри-Роуз: Опять же, на разных платформах все по-разному. Я имею в виду, что с нашим маркетингом по электронной почте это очень простой способ провести A/B-тестирование, поэтому с точки зрения темы, изображений и контента вы можете запланировать их в своих электронных письмах и провести A/B-тестирование, где вы отправляете определенные электронные письма только части своей аудитории. Затем победитель будет отправлен в большинство из вашего списка.

Но для других вещей мы просто очень внимательно следим за нашей аналитикой веб-сайта. Поэтому каждый божий день мы отслеживаем посетителей, коэффициент конверсии и эффективность разных страниц. И как работают разные источники трафика. Таким образом, всякий раз, когда мы вносим изменения, мы можем оглянуться назад каждый день до этого и посмотреть, что было, как было в нашем контрольном показателе. А затем посмотрите, как это изменение повлияло на него. И просто внимательно следить и измерять все, и просто тратить время на то, чтобы каждый день заносить эту аналитику в электронную таблицу и, например, смотреть на нее. Когда вы вносите изменения, их очень легко отследить и посмотреть, как они повлияют на ваши ключевые показатели.

Феликс: Есть ли специальные члены команды для Knixwear и Knixteen, или между двумя разными компаниями и двумя разными брендами существует довольно сильное совпадение?

Мэри-Роуз: Итак, прямо сейчас для Knixteen мы только что наняли второго человека. Я думаю, она начала где-то в середине декабря. Так что теперь нас двое. Но до этого я просто работал над Knixteen в одиночку, и, как и вся наша компания, я думаю, что мы набрали около 25 сотрудников. Да, большинство из них работают над Knixwear, а двое из нас работают над Knixteen.

Феликс: Итак, теперь, когда вы стали частью очень маленького бренда, который вы создаете, а затем, конечно же, более крупного бренда Knixwear, что вы считаете лучшим способом двигаться как единое целое? Потому что я думаю, что все, что вы говорите о просмотре данных и внесении корректировок по ходу дела, очень важно. То, что вы делаете, я думаю, намного проще, когда только один человек [неразборчиво 00:26:47] говорит с кем-то еще, чтобы внедрить ваши изменения. И, может быть, если это второй человек, это не так уж плохо. Но когда это большая команда, вам может быть сложнее быстро вносить эти изменения. Каков был ваш опыт в распространении различий или изменений, которые вы хотите внести в обмен сообщениями или контент-стратегию?

Мэри-Роуз: Да, я бы сказала, что я симпатичная, потому что сейчас я получаю лучшее из обоих миров. Так что я, поскольку команда Knixteen очень маленькая, мне не нужно проходить через множество людей, чтобы все были на одной волне. Если мы хотим внести изменения, я могу просто поговорить с одним человеком, который работает со мной над Knixteen, а до этого я буду принимать решения самостоятельно. И затем я получил преимущество в том, что я также могу работать с разработчиками Knixwear, у них есть 2 штатных разработчика, и поэтому мы можем очень быстро вносить изменения.

Так что у меня есть ресурсы как у большой команды, но ни у одной из них, я думаю, не буду говорить о желтой ленте, потому что у них даже нет желтой ленты. Они еще совсем маленькие. Но никаких долгих ожиданий и раундов одобрения, через которые вам нужно пройти, чтобы что-то сделать.

Так что это действительно удивительно, как будто это заставило меня понять, что если бы Knixwear не было, я бы определенно пошел по пути аутсорсинга всего. Потому что я думаю, что это здорово иметь такую ​​способность придумывать идею и быстро ее воплощать в жизнь другой командой. И там, где им предоставляется только ключевая информация, чтобы они могли делать то, что им нужно, это действительно позволяет вам двигаться очень быстро.

Так что это похоже на то, что я передаю что-то Knixwear на аутсорсинг, но я бы так не сказал, потому что я очень тесно с ними работаю, мы друзья и знаем друг друга. Конечно, как и их моим коллегам, но это хороший метод. Я бы сказал, что это хорошая модель для малого бизнеса.

Феликс: Как вы решаете, что вы хотите делегировать, а не хотите, но как вы решаете, что вам следует делегировать, а что оставить при себе?

Мэри-Роуз: Это действительно очень тяжело. Я слишком стараюсь, вероятно, делать все сам, потому что вы привыкаете к тому, что это очень маленькая команда из 1 или 2 человек, где вы просто пытаетесь взять все на себя. Но есть определенные вещи, которые я действительно не могу сделать, потому что у меня нет в этом опыта.

Так что, главное, чтобы работа нравилась нашим разработчикам. Как будто я не кодирую и у меня нет в этом опыта. Так что, очевидно, я должен идти к ним. И я работаю с ними. Но многие вещи я как бы подобрал сам. Так что я делаю весь наш дизайн, например, наш графический дизайн для Knixteen, прямо сейчас. Так что я занимаюсь дизайном уже пару лет. И я в основном просто взял это, чтобы мы могли двигаться быстрее и иметь возможность создавать больше контента быстрее. И быстрее вносить изменения на наш сайт.

Поэтому я стараюсь, и всякий раз, когда мне нужно что-то сделать, я, например, балансирую, например, смотрю, смогу ли я сначала понять это сам. Это всегда мой первый вариант. Я такой, может я просто научусь делать это сам. Если я понимаю, что это занимает гораздо больше времени, а результаты недостаточно хороши для того, чтобы я делал это сам, то я предпочитаю эксперта. Потому что иногда ты думаешь: «Хорошо, я просто использую себя». And then you start working on it, and you're like [inaudible 00:30:09] time and it isn't even half as good. So it's worth it to either spend the money on it, or spend the time having to communicate with someone else, and send them all the information, and ask them if they can help you with that. So it's just like the balance of seeing like, you know, the time and the cost and benefit of it all.

Феликс: Понятно. So one thing you were saying earlier was about how you had to appeal to both the parents, the mom and also the daughter, or the teen that's buying, or that's using the product. How do you weigh which one is more important? Is it the end consumer, the teenager in this case, or the person with the money, the buyer, the parents in this case? How do you decide which one is more, in your experience, which one is more important to focus on?

Mary-Rose: So that was like, it kind of, we got to this point where we are now with a large trial and error. So we really had no idea what was gonna happen when we launched the brand, in terms of like who was gonna be buying the product, who was gonna be our number 1 customer, and who we should spend time advertising to.

So, traditionally because Knixwear are like, our products are made for adults, we marketed in a certain way. Like a lot of our marketing was done through paid advertising on Facebook, Instagram and Google. A lot of like direct marketing to our customers. And when we launched the brand, we thought, okay so we're gonna direct market to like moms, and then we're also gonna do the same thing to teens. And we were like, we'll see who wins, basically. And what's the difference.

And what we realized after like a while, in like spending money and trying to see if it would work, is that like, of course like teenagers, they don't have access as easily to credit cards. And even though there's like a lot of talk about how like, teenagers are now buying a lot of stuff online, and they're getting into e-commerce and shopping online, like I think still, there's something like 80% or more of all the shopping done by teenagers is still with cash. So like teenagers still are going to the mall, and using cash to buy what they want.

So it took us a while to realize that they weren't gonna be the same as our Knixwear customers. We were gonna have to kind of approach them in a different way. So after a while, we kind of stuck to using that like traditional model that we had used with Knixwear, which is doing a lot of direct marketing through paid social media advertising and really targeting moms, with teenage children, and like that's a great way to acquire customers really quickly, in a direct way.

And then for teenagers, we had to kind of say, okay the buying cycle is longer. They don't have access to a credit card as easily and also the other thing, they don't have disposable income. Like our products are not very inexpensive. Like, they are nice products and they're not super cheap. So like, a teenager might not have $17 to spend on like underwear. That might be like their babysitting money, all their babysitting money. But like they loved the function of it, that they loved the purpose of it. They think it's so cool, and they're really excited about it. Like they respond like crazy to our advertising. But they would be commenting like, I can't buy this. Like I don't have a credit card. So we're like, okay let's try and get teenagers, more to like ask their parents for it, then thinking they're gonna buy it, right when they see it an advertisement for it.

So after little bit of time, we just started to realize that teenagers needed a different approach, and we started to spend less money on them upfront, for acquisition and kind of try and engage them more slowly over a longer period of time. We spent, we tried spending money on things like social media influencers, and YouTube reviews is like really really big for teenagers. As you can probably imagine, they spend a lot of time on YouTube. And yeah, creating like more engaging content, engaging them over a longer period of time, and having them follow us on social media. And educating them and then eventually we, like send many messages on like how to ask your parents for this product. Cause a lot of them do want it, but they might be actually too shy, or maybe embarrassed, or they're not ready to have this conversation with their parents.

So we do think like, not just to buy our products, the good idea to have this conversation with your parents about what you might be going through. Or what you need and how they can support you on your period, so we need to encourage that conversation. And we try and make it easy for kids to ask their parents to buy the product for them. And usually I think in other cases, I would feel like a little uncomfortable with that, asking kids to go to their parents and ask them to buy a product for them

But it's really great that we can feel okay with this, because we know this product actually is something that can save you money long term. It's like great for your self esteem. And we feel like it's really good for confidence building. And it's something that we, I feel really confident saying that, you know everybody will benefit from having this product both the parent and the teenager.

Felix: So the, when you are advertising to teenagers, the goal is to get them to ask their parents to basically use their credit card, or get them to buy it for the teenager. And are you, essentially arming them with ways to help them convince their parents to buy as well? What's the kind of content that's in the ads themselves.

Mary-Rose: For sure. So one thing that we did was actually on our website, on the product page we put a button below like Add to Cart, and we created like a Shared Bag button. It will automatically like open up your email, and there's a pre-written email that explains what the product is, how it works, what the benefit is to parents, and then also to a teenager, and a link to the website.

So, we've written it out in a way that makes it, we hope that it won't be uncomfortable for teenagers to send it to their parents and ask them about this product. And we've kind of done that work for them. And then they can really easily send it to their parents and be like, look at this thing I found online. This is what I'm interested in right now. So that Share Bag button has helped a lot with having them be able to actually share their interest in it with their parents. So that's one thing.

And then also just in our email messaging, like we always make sure to say, no credit card, like you can forward this to a parent. Like we encourage them to share it with their parent, if it's something that they want. And we also create content for social media, just with tips on how to bring up, not even just periods, like all different types of maybe more difficult conversations that you'd have with your parent, and try and like educate teenagers just in general, on like how to speak to their parents about these types of things. And just so they can feel more comfortable with that relationship, and what's going on in their lives.

Felix: Yeah I think that that's beautiful that you are encouraging them to talk to their parents about, just be more open with them. I think that's a great cause. So this Share Bag functionality, I love it that you're able to take, or move a lot of the friction that would typically come with the teenager having to ask their parents, or having a teenager be able to buy a product online. Is this like a tool that you're using, or is it custom? How is it built?

Mary-Rose: So yeah, that was something that was built by our developer. So there probably, there might be an app that you can use. And it's not like a super complicated thing. Basically it's just a link, that when you click the button, the link opens up a pre-populated email, like in your, either on your mail app, or on your desktop computer.

Another thing that we did, that I actually just thought of, is we're also using Amazon Pay on our website. So something just from like doing research into like the teen market is that, even if teens don't have credit cards, like their families can sometimes share an Amazon account. So we're just always looking for way to make it more accessible for teenagers, and easier for them to purchase it. Cause they might not even want to send that email to their parents. But that might even be something they don't feel comfortable doing that. So if they have, they're in a household where they're allowed to make purchases on an Amazon account, then we wanna make that easily for them too. So it's another way that we're trying to make it easy for them to purchase.

Felix: Yeah I like the Amazon Pay because you're basically are able to store a credit card on there if they're using like a family computer, or they're using a family Amazon account that credit card information is already in there. So that they don't have to ask their parents. They can just use that instead, and make the purchase that way.

And do you have data on how often people are clicking on the Share Bag button compared to Add to Cart, or whatever button it's right next to?

Mary-Rose: Yeah, I mean. We're definitely seeing people click on it. Like it's in use for sure. Unfortunately the way we set it up actually in the email is that we can't track direct purchases from that link, cause it would involve putting a UTM, like a hidden UTM in the email that's been sent to their parents. And we just wanna be really transparent with the email. We don't want them to get an email, with a sketchy, like a longer URL in the email. We want them to know that this is a company that you can trust. That isn't, you're not getting spam, basically, from your kids. So we [inaudible 00:40:08] a way [inaudible 00:40:10] the direct like Share Bag to purchase, but we see that lots of people who are coming to our website are clicking on to that Share Bag button.

We also have our email list segmented. When people sign up for our email list, we ask if they're a teen or a parent. So we can see what portion of our email list are teens and then how many of teens who come our website from our email list are purchasing, and it's definitely a growing segment. And just takes a little bit longer. We find like, they don't have the credit card just sitting there ready to buy. They also, maybe aren't, don't know how it works right away. I'd rather like us kind of nurture that relationship and share information, and then when they're comfortable enough to ask for it, they all do it. And that's kind of the way it's been working so far.

Феликс: Понятно. And so it sounds like targeting parents of teens is a bit easier, cause I think that that's actually a targeting parameter that's available on some of the advertising platforms. So you are targeting these parents of teens, and what's that content like? What do you focus on when you are selling to the buyer, but not the actual end consumer?

Mary-Rose: Yeah, for sure. It's very different. So one thing we noticed right away is, there always is a slight drop when you're targeting someone who isn't the end consumer like not saying they won't buy. In our Facebook advertising, Instagram advertising to parents is performing very well, but you have to get use to the fact that they're not buying for themselves. So you have kind of change your language a little bit.

So we do try and focus on the elements of the underwear that make parents life easier. Things like it will actually save them money because it's a reusable product. And the fact that the re-usable product is also a lot better for the environment, it's machine washable or you can wash it by hand. And you're just using less disposable product. So like, that's the more like a universal value that the parent have as well, in terms of like, I'm being eco-friendly, and producing less waste. So we try and focus on those elements a lot when we talk to parents.

One thing that most parents care about is the well being of their children. And we talk about how you know, period leaks are a stressful thing. And teenagers today still are anxious and stressed about it, on top of like everything else, they have to worry about, like school grades, and bullying, and peer pressure. Like periods are also a major stressor for teenagers, and it really like shouldn't be. Like it doesn't really need to be, is basically what we're saying.

So we try and speak language that will like, you know, impact the parents and make them realize kind of the benefit of the product to their lives, as well as the end consumer too.

Felix: I love that you are creating content that touches on the direct needs and problems and pains of the buyer, rather than saying, buy this for your teenager because your teenager will love it for these reasons. You don't even go that far cause even though parents love their children, it's not as direct as talking about what's actually more directly impacting the parents. Like the cost of having to, or the cost savings of using a product like yours. Of making sure that their children are happy. Like these are pains that are directly impacting the parents, and you're focusing on those pains of the buy, rather than trying to sell the features of the product. Even though the features of the product are what the end consumer cares about. You don't even need to focus on that because it's not nearly as affective or as important as focusing on the more direct pains and problems that you are trying to solve for the buyer.

Mary-Rose: Exactly. And like we didn't know that right away, from the beginning. The only reason we know this now, is like just testing, like just by trial and error. Like we started out showing advertisements that literally had teenagers in them, and like was really really about how teenagers feel when they have their period. And we're showing to parents, and we just like tweaked it more and more to kind of narrow in on what is the value for the parents. And that's how we kind of got to where we are now.

Феликс: Понятно. And you mentioned that YouTube has also been a great platform for you to get the word out for the products. Do you work with reviewers? Who are you working with on YouTube to help spread the word?

Mary-Rose: So we send our product to tons of different people on YouTube. Like obviously we try and stay within the teen demographic. So we look for people who, you know teenagers would be watching, other teenagers.

Like one thing we do, actually, because like, I do watch YouTube content, but like I don't consider myself like an expert on what teenagers like to watch on YouTube. So we actually like, lots of people in our office have younger sisters and cousins, so we really like to work with teenagers themselves and have them like tell us what they like. So over the summer, we have like internships, and part-time jobs for, you know, friends and family of the business, who are teenagers and they [inaudible 00:45:30]. And they came in, and they would just help us like kind of navigate the space, and show us who are the best YouTubers. Who would be interested in reviewing this product. Who, number one, aren't afraid to like speak about periods openly and honestly, and like who are YouTubers you think are interesting, and you look up to, and you think would be good ambassadors for the brand basically.

And that's how we found out, like who to send the product to was actually through teenagers themselves told us. Like friends of ours, and stuff like that. So that was really helpful and understanding like the social media space, cause as much as I try to, it moves so fast. And there's just so many influencers in like the teen social media space, that like no one really knows better than teenagers themselves.

Феликс: Итак, вы обнаружите, что эти каналы, которые будут их потенциально хорошими послами. Вы просто посылаете им сообщение? Как это работает? Как вы начинаете разговаривать с ютубером, чтобы заставить его попробовать продукт, который должен был оставить отзыв о продукте?

Мэри-Роуз: Да, в основном мы получаем их контактную информацию с их веб-сайта или страницы на YouTube. А затем мы отправляем им электронное письмо, и мы вроде как написали что-то вроде краткого рассказа о том, кто мы и что мы делаем.

Я думаю, что действительно выделяется тем, что это уникальный продукт. Люди, которые пишут в ответ, обычно пишут в ответ: «Вау, это так безумно». Как будто я никогда не слышал об этом. Это действительно круто и по-другому. Как я думаю, это действительно будет выделяться на моем канале YouTube.

Так что это было очень полезно, как и много раз, когда вы просто отправляли людям электронные письма, но поскольку у нас есть продукт, о котором они не видели, чтобы многие люди говорили, а они на самом деле есть, это действительно крутая идея. . Я думаю, что многим из моей аудитории, которая на самом деле является подростком, это действительно понравится. И многие из них, если вы зайдете на YouTube, там тонны контента о месячных, половом созревании и взрослении. Например, я думаю, что подростки ищут людей, с которыми они могут общаться, которые проходят через подобные вещи. Так что наши продукты очень хорошо подходят им, ютуберам и тому контенту, который они хотят создать.

Так что да, как холодное электронное письмо. И нам повезло, что многие люди с энтузиазмом откликнулись: «Я действительно хочу попробовать это». И я думаю, что моей аудитории будет интересно.

Феликс: Итак, я хочу немного рассказать о магазине, о самом веб-сайте. И вы упомянули, что много занимаетесь дизайном для Knixteen. Вы тоже участвовали в разработке сайта?

Мэри-Роуз: Я была немного, но большинство, например, ядро, домашняя страница и страницы продуктов, были разработаны агентством, с которым мы работали. Но с момента первого запуска мы многое изменили. Поэтому каждый раз мы запускали новые страницы и переделывали множество элементов разных страниц. Итак, те части, над которыми я работал, вроде изменений и оптимизации.

Феликс: Да, мне нравится навигация вверху, некоторые из тех, что стоят, некоторые есть на других сайтах, которые я видел, но некоторые явно не на других сайтах, которые я видел. Мне нравятся «Как это работает», «Почему Knixteen», «The Period Talk», а также есть категория или ссылка вверху для «Обзоров». Вы, каково было решение разместить их здесь? Были ли они основаны на вашем опыте до сих пор? Как наличие этих ссылок в навигации помогло продажам сайта?

Мэри-Роуз: Да, так что мы поиграли с ними кучу, и мы изменили их. Как другой период, чтобы увидеть, что работает, но мы всегда пытаемся сохранить баланс между тем, как продавать людям продукты. Поэтому, конечно же, мы поместили туда меню «Магазин», чтобы люди могли легко перейти на страницу продукта и купить что-то.

Но мы также хотим убедиться, что у нас есть этот контент. Например, «Разговор о месячных» и «Как это работает». Как и в случае с Period Talk, мы затрагиваем множество других тем, связанных с периодами. И это больше похоже на образовательную страницу, на которую может прийти наша младшая аудитория. Мы действительно хотим сохранить баланс между людьми, которые делают покупки, но мы также хотим, чтобы наш веб-сайт был в некотором роде местом для информации о менструациях. Итак, мы думаем о тех клиентах, у которых нет кредитной карты, когда они впервые заходят на сайт. Но мы по-прежнему хотим приносить им некоторую ценность. Таким образом, мы сохраняем баланс там.

И раздел «Обзоры» действительно очень важен. Поэтому одной из лучших вещей для нашего веб-сайта были отзывы наших клиентов. Потому что многие люди, когда слышат о нашем продукте [неразборчиво 00:50:13], действительно делают то, что он говорит. Вроде работает? Итак, люди заходят в раздел «Отзывы» и проводят на этой странице много времени. И людям нужно как бы услышать подтверждения от реальных клиентов, что это работает. И у нас более 150 отзывов. И, как почти все они имеют 5-звездочные отзывы. Так что это действительно поможет людям, а также ответит на многие их вопросы. Итак, обзоры, которые мы добавили недавно, стали очень популярными, одной из наших самых посещаемых страниц.

И тогда наша страница продукта похожа на людей, мы действительно наблюдали, как люди заходили на сайт. И они всегда прокручивают вниз до обзоров.

Феликс: А что, по-твоему, новые посетители обычно проводят на сайте больше времени?

Мэри-Роуз: Вообще-то, в разделе «Обзоры». Итак, у нас есть это приложение, кажется, оно называется Lucky Orange, кажется, так оно и называется. И вы можете наблюдать за людьми на своем веб-сайте, взаимодействовать с ним и использовать его. Например, он снимает небольшие видеоролики о том, где они нажимают и где проводят время. И мы можем просто видеть, что, как и новые люди, которые приходят на наш веб-сайт, они всегда первыми обращаются к Обзорам. И я думаю, что это характерно для большинства веб-сайтов, но если у вас есть функциональный продукт, и вы даете обещание, особенно наше обещание довольно смелое, и оно касается действительно деликатной темы для людей, люди действительно хотят дать уверен, что он делает то, что он говорит, что собирается делать. И они хотят видеть, что другие клиенты довольны своим заказом. Так что этот раздел отзывов действительно важен для нас.

Феликс: Итак, вы уже упомянули несколько инструментов и приложений в этом подкасте. Есть ли какие-либо другие, которые выделяются для вас, которые вы используете, будь то Shopify или вне Shopify, чтобы помочь в ведении бизнеса?

Мэри-Роуз: Да, для обзоров мы используем Yotpo. То есть в нем есть много инструментов, встроенных в приложение, которые были очень полезными. Здорово. Это действительно дорого, но я бы сказал, что, может быть, есть какая-то другая недорогая альтернатива, если вы не хотите платить за нее, но вам нравится премиальная. Но обзор Yotpo был действительно хорош.

Shopify Script был потрясающим просто потому, что он позволяет вам создавать так много разных вещей, поэтому, если у вас есть разработчик в вашей команде, который действительно любит, вы можете придумать что угодно, и если он встроен в ваш веб-сайт, вы не ограничивается только приложениями. Вам не нужно тратить так много времени на эксперименты с приложениями, вы можете сделать вещи действительно индивидуальными, как вы хотите. Итак, многое из того, что мы делаем на нашем веб-сайте, теперь, когда у нас есть большая команда в Knixwear, создается на заказ с помощью скриптов Shopify. Как мы делаем много комплектации. Так что это очень помогло нам с комплектацией.

Феликс: Что-нибудь еще?

Мэри-Роуз: Я пытаюсь думать. Когда мы были меньше, мы использовали гораздо больше приложений. Как будто мы бы много экспериментировали с этим, но мы как бы прибили то, что нам нужно, а затем все остальное создается с помощью скриптов Shopify.

Феликс: Понятно. Да, это отличные рекомендации. Итак, вы знаете, большое спасибо за ваше время, Мэри-Роуз. Knixteen knixteen dot com — это веб-сайт. Что дальше для вас, ребята? Что дальше для Knixteen?

Мэри-Роуз: Сейчас мы просто работаем над созданием новых продуктов. Поэтому у нас много запросов на разные цвета нижнего белья. А потом, в долгосрочной перспективе, мы тоже собираемся перейти на бюстгальтеры. Поэтому мы действительно хотим расширить ассортимент продукции за пределы нижнего белья. Knixwear добилась невероятного успеха, расширившись до категории бюстгальтеров и создав действительно инновационные бюстгальтеры. И мы просто в основном хотим следовать той же модели с Knixteen, и у нас уже есть много крутых идей о том, как мы можем сделать что-то действительно отличное с точки зрения бюстгальтеров для подростков.

Феликс: Круто. С нетерпением жду, что вы, ребята, придумаете. Еще раз большое спасибо за ваше время, Мэри-Роуз.

Мэри-Роуз: Большое спасибо за участие в подкасте.

Феликс: Вот краткий обзор того, что нас ждет в следующем эпизоде ​​Shopify Masters.

Спикер : Одной из лакмусовых бумажек для меня было то, что я пришел в Toastmasters и просто прочувствовал продукт. А потом я помню, как один человек спросил: «У вас есть какие-нибудь образцы?»

Феликс: Спасибо, что слушаете Shopify Masters, маркетинговый подкаст электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите shopify.com/masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию. Также для просмотра заметок к этому эпизоду перейдите на страницу shopify.com/blog.