«Знай свою аудиторию» — ложь, но она все равно имеет значение

Знайте свою аудиторию. Знайте свою аудиторию. КЯ. В каждом маркетинговом блоге за всю историю мира-вселенной где-то есть фраза «знай свою аудиторию».

Но… это своего рода ложь.

Не поймите меня неправильно — понимание вашей аудитории имеет решающее значение. Если ты сделаешь это хорошо.

Проблема в том, что термин «знай свою аудиторию» используется настолько часто, что становится практически бессмысленным. Что значит знать свою аудиторию? Как вы проводите исследование аудитории? Кто ваша аудитория?

Когда вы действительно знаете свою аудиторию, вы точно знаете, что сказать в своем маркетинге.

Большинство советов по KYA не говорят вам, что именно говорить.

Прежде чем продолжить чтение, сделайте паузу на секунду. Вы точно знаете, что сказать, чтобы продвигать свой бизнес прямо сейчас? Точные слова, которые заставят людей сесть и заметить ваш бизнес? На месте, без подготовки. Если нет, то помогут методики исследования аудитории, описанные в этом посте.

Иногда вы услышите совет о том, как определить вашу целевую аудиторию с помощью демографических данных. Или, может быть, психографика. Если вы работаете в сфере B2B, кто-то может выкинуть слово «фирмография».

Если вы пойдете на Toastmasters или поговорите с журналистами, они расскажут о том, как вы должны знать свою аудиторию, прежде чем говорить или писать.

В толпе маркетологов вы можете услышать много разговоров о «персонах покупателя».
Но когда вы покопаетесь в этом по-настоящему, вы обнаружите, что большинство «персонажей покупателей» на самом деле мало что вам говорят. Использование милого аллитерирующего имени, такого как «Бизнес Брэд», «Продавец Салли» или «Музыкант Мафусаил», на самом деле не поможет вам, когда вы садитесь, знаете ли… занимаетесь маркетингом .

Когда вы садитесь, чтобы определить свое позиционирование. Ваше место на рынке. Ваше сообщение. Ваш бренд. Вам нужно больше, чем базовые демографические данные.

Вот как вы на самом деле можете узнать свою аудиторию. Вы узнаете:

• Почему важно знать свою аудиторию?
• 3 распространенных метода исследования аудитории, которые не работают
• Преимущества знания своей аудитории
• 3 способа лучше узнать свою аудиторию (и предложить именно то, что они хотят)

Есть много плохих советов по исследованию аудитории. Вот 6 способов лучше узнать свою аудиторию:

1. Демография
2. Психография
3. Онлайн аналитика
4. Обзор майнинга
5. Онлайн-разговоры
6. Живые интервью

3 из этих методов ужасны, а 3 удивительны. Знаете ли вы, какие 3 и почему хорошие работают так хорошо? Продолжайте читать, чтобы узнать.

Почему важно знать свою аудиторию?

Знание своей аудитории поможет вам понять, какой контент и сообщения волнуют людей. Как только у вас появится представление о том, что сказать, знание вашей аудитории также подскажет вам подходящий тон и голос для вашего сообщения.

Позвольте мне выразить это по-другому. Вы когда-нибудь хотели читать мысли?

Что этот парень думает?

Абсолютно лучшие маркетинговые сообщения заставляют людей чувствовать, что вы читаете их мысли. Вы можете сформулировать их болевые точки, проблемы, цели и желания так ясно, что вам покажется, что вы живете в милой квартире в пентхаусе в их голове.

Представьте на секунду, что у вас есть проблема. Это может быть любая проблема — может быть, вы хотите похудеть, или, может быть, затирка на плитке в вашей ванной выходит.

А теперь представьте, что человек, к которому вы обращаетесь за помощью , точно формулирует вашу проблему. Они понимают ваши убеждения, ценности и отношение к вашей ситуации. Вы чувствуете, что они понимают вас.

Они могут описать вашу проблему более четко, чем вы можете описать свою проблему. Все, что вы можете сделать, это кивать, пока они говорят.

Вы, вероятно, собираетесь нанять этого человека, верно?

Вы когда-нибудь слышали, как кто-то говорит об общественном деятеле (часто о комике) и говорит, что «он говорит то, что люди должны услышать» или «он не боится высказывать свое мнение».

Вы знаете, что они на самом деле говорят? «Он говорит то, во что я верю, но не говорю».

Когда вы знаете свою аудиторию, вы можете вырывать слова изо рта ваших клиентов и использовать их в своем маркетинге.

Вы можете читать мысли.

Это все довольно абстрактно. Что на самом деле происходит с вашим бизнесом, когда вы можете читать мысли?

• Вы получаете больше лидов, потому что люди чувствуют, что вы их понимаете
• Вы получаете больше клиентов, потому что лиды чувствуют, что вы их понимаете
• Вы получаете больше рекомендаций, потому что клиенты чувствуют, что вы их понимаете

Чувствуете тему?

Коэффициенты конверсии растут. Акции в соцсетях растут. Электронная почта открывается и клики идут вверх.

Продажи растут.

Насколько? Посмотрите этот пример, написанный копирайтером Джоанной Вибе для веб-сайта реабилитационной клиники.

Источник: Копировать хакеры

Новые сообщения на этом сайте увеличили количество нажатий кнопок на 400%. Это увеличило отправку форм на 20%, хотя форма находилась на совершенно отдельной странице.

Вот что происходит, когда вы действительно знаете свою аудиторию. Когда вы можете проникнуть в их головы. Цифровой маркетинг, контент-маркетинг… весь ваш маркетинг улучшается.

Вы не получите таких результатов от расплывчатой ​​«персоны» Музыканта Мафусаила. Давайте поговорим о том, почему многие образы покупателей являются ошибкой и как на самом деле узнать свою аудиторию.

Почему образ покупателя — ошибка
(ака, обычные методы исследования аудитории, которые не работают)

Маркетинг Мэри — мама лет тридцати пяти, живущая в пригороде крупного города. Она замужем, имеет двоих детей, окончила колледж, зарабатывает 77 000 долларов в год и каждый день ездит на работу. На работе она руководит небольшой командой из трех маркетологов и подчиняется начальнику отдела маркетинга.

Если вы хотите продать ей что-то, как вы это сделаете?

Честно говоря, я понятия не имею, как бы я это сделал. Потому что, несмотря на то, что у меня много «информации» о моем образе «Мэри по маркетингу», я знаю очень мало того, что действительно имеет значение.

Какие задачи она решает изо дня в день? Где ее разочарования? Какую работу она любит делать и какой работой она гордится больше всего?

Ответы на эти вопросы гораздо важнее для меня как для маркетолога.
Если вы знаете, с чем борется Мэри по маркетингу, вы можете позиционировать свой продукт или услугу как решение ее проблем. Если вы знаете, что она любит, вы можете показать ей, как то, что вы предлагаете, помогает ей делать это еще больше.

Не поймите меня неправильно: личность покупателя может быть ценной. Если он содержит правильную информацию.

Просто… они часто этого не делают.

После всего этого «развития личности» вы не хотите начинать с чистого листа.

Кроме того, информация о демографии и уровне доходов и все другие детали важны в правильном контексте .

Когда компания Procter & Gamble стремится оптимизировать свою продуктовую линейку, предлагая чистящие средства в любой ценовой категории и для различных целей в доме, знание уровня доходов целевого рынка и типа жилья (например, дом, квартира и т. д.) может иметь решающее значение.

Вероятно, P&G действительно нуждается в проведении маркетинговых исследований и опросов. Вероятно, им нужны фокус-группы, конкурентная разведка и SWOT-анализ. Сочетание качественных и количественных исследований и комплексного анализа данных, вероятно, является ценным.

Но нужны ли вам эти вещи?

Вот краткий обзор некоторых распространенных методов исследования аудитории, с которыми вы можете столкнуться в процессе понимания своей аудитории.

Демография

Демография – это изучение населения. Слово «демография» имеет греческие корни (demos — люди, grapho — измерение). Другими словами, демография — это процесс использования статистики для изучения состава или изменений в группе людей.

Демография быстро усложняется. Когда вы говорите о статистическом изучении популяций, вы начинаете думать о таких вещах, как

• Как точно проводить выборку больших групп населения
• Численность населения
• Динамика населения
• Систематическая ошибка выборки
• Прямые и косвенные методы сбора данных

Когда вы используете демографические данные для построения профилей аудитории, также важно учитывать, что демографические данные, которые используют продукт, не обязательно совпадают с теми, кто покупает продукт.

Иногда супруги покупают вещи друг для друга или для своих детей. Руководители отделов покупают вещи для своего бизнеса, но делают это по рекомендации своих менеджеров.

Картина быстро усложняется.

Для вашего маркетинга это не значит, что демография вообще не имеет значения. Вероятно, есть разница между разговором с родителем в возрасте 40 лет и с одиноким человеком в возрасте 20 лет.

Где вы можете столкнуться с проблемами, так это в том, что демографические данные не говорят вам о том, что чувствует ваша аудитория.

Наличие большого количества информации может заставить вас сосредоточиться на неправильной информации.

Знайте свою демографию — использование ее в маркетинговых материалах — это быстрый способ отфильтровать лучших клиентов. Если вы скажете: «Я помогаю женщинам за 40 похудеть», женщинам за 40 будет интересно, а все остальные оставят вас в покое (а это именно то, чего вы хотите).

Важно то, что вы не останавливаетесь на демографии. Вам нужно больше информации, чтобы создавать отличные маркетинговые сообщения.

Психография

Психография — это область качественного исследования рынка, которая используется для изучения психологии аудитории или целевого рынка.

Психография — это большой шаг вперед по сравнению с демографией, потому что психографика расскажет вам гораздо больше о том, что волнует вашу аудиторию.

В нашем примере с Марией из отдела маркетинга демографическая информация говорит о том, что она:

• В ее середине тридцатых годов
• Зарабатывает 77 000 долларов в год
• Управляет небольшой командой
• Отчитывается перед начальником отдела маркетинга

Психографическая информация может сказать вам, что она:

• Пытается справиться со своей рабочей нагрузкой, одновременно управляя командой
• Заинтересован в маркетинге в социальных сетях
• Хочет повышения, но не знает, как договориться о зарплате
• Очень любит строить модели поездов.

Такого рода информация расскажет вам немного больше о том, что вы делаете, чтобы продвигать товары в Marketing Mary. Может быть, вы можете связаться с ней в социальных сетях или на форумах моделей поездов. Или позиционируйте свой продукт как способ для менеджеров выполнять свою работу.

Психографическая информация полезна тем, что она дает общее представление о том, каким может быть ваше сообщение. Психографика, как правило, сосредотачивается на «переменных AIO», что означает:

• Деятельность
• Интересы
• Мнения

AIO помогают вам лучше понять свою аудиторию, но они по-прежнему не дают вам информации, необходимой для фактического создания вашего маркетингового сообщения.

Опять же, психографические данные полезны в больших масштабах. Такая крупная компания, как Procter & Gamble, может использовать психографику для позиционирования своего «портфеля брендов» на различных целевых рынках.

Однако для создания конкретных сообщений вам потребуется более подробная информация. Через несколько минут мы поговорим об исследованиях, которые подскажут вам, что именно сказать.

Онлайн аналитика

В последние несколько лет наблюдается огромный маркетинговый тренд. Маркетологи, «управляемые данными», повсюду.

Поскольку бесплатные платформы, такие как Google Analytics, упрощают доступ к данным о том, что люди делают на вашем веб-сайте, маркетологи стремятся использовать данные для подтверждения результатов своей работы.

Джон Ванамейкер, один из первых маркетологов, однажды сказал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; беда в том, что я не знаю, какая половина.

Во многих случаях эту проблему решает аналитика. Когда вы запускаете рекламу в Facebook или контекстную рекламу, вы можете точно видеть, сколько денег вы зарабатываете на каждый потраченный доллар.

Относительно легко узнать рентабельность инвестиций таких каналов, как реклама в Facebook.

Аналитика чрезвычайно полезна для маркетологов — она может помочь вам отправлять сообщения нужным людям в нужное время.

Некоторые способы использования аналитики включают…

• Видеть, какие страницы продуктов и целевые страницы люди посещают на вашем сайте, а затем отправлять этим людям сообщения, которые предлагают им эти продукты (это может быть сделано автоматически)
• Отслеживание взаимодействия с различными типами контента, чтобы вы могли сосредоточить свои усилия на материале, который привлекает больше клиентов.
• Ретаргетинг людей, прошедших половину воронки продаж, чтобы подтолкнуть их к следующему шагу.

Увидев, куда люди заходят на ваш сайт, вы можете сделать важные выводы о том, что превратит их из лидов в потенциальных клиентов. А потом в клиентов.

Это ценная информация.

…а потом что?

Аналитика ценна и полезна. Так же и демография. Так же и психографика.

Но ни один из этих методов исследования не скажет вам точно, что говорить людям.
Когда кто-то попадает на страницу продукта, и вы отправляете ему автоматическое электронное письмо, вы знаете, что ему предложить (товар). Что конкретно вы должны сказать в этом письме?

Вы знаете, что кто-то должен иметь возможность более эффективно управлять своей командой. Какое маркетинговое сообщение вы можете создать, чтобы заставить их поверить, что ваш продукт является ответом?

Здесь мы углубимся в «знание своей аудитории».

Результаты знакомства со своей целевой аудиторией

Посетите эту домашнюю страницу Clockspot, компании, которая продает программное обеспечение для учета рабочего времени сотрудников.

Мне даже не нужно отслеживать время, и я хочу этого

Объединение демографической и психографической информации может сказать вам, что владельцы малого бизнеса изо всех сил пытаются управлять табелями рабочего времени сотрудников.
Это может сказать вам, что они хотят «сэкономить время».

Но обратите внимание, насколько лучше этот обмен сообщениями.

«Экономия времени» — это общее преимущество. Все утверждают, что экономят ваше время. Это не конкретно — и хотя это высокоуровневое преимущество программного обеспечения для онлайн-табелей, кто-то, читая утверждение вроде «экономит ваше время», подумает «а это действительно так?»

Когда вы смотрите на эту страницу, вы видите некоторые гиперспецифические преимущества:

• «Больше никакой бумаги, беспорядочных электронных таблиц или ручных расчетов»
• «Знайте точно, когда сотрудники приходят и уходят с работы. Больше никаких догадок».
• «Создавайте отчеты по заработной плате всего за несколько кликов»
• «Узнавайте, кто, когда и где работает, в режиме реального времени в Интернете»

Эти преимущества — именно те проблемы, которые необходимо решить владельцу малого бизнеса. Они также сильно эмоциональны.

И фраза «сэкономить время» не появляется ни разу на всей странице.

Сообщения, которые являются гиперконкретными, лучше, потому что они прилипают.

«Больше никакой бумаги, беспорядочных электронных таблиц или ручных вычислений» — это то, что читатель может себе представить. Я знаю, как выглядят беспорядочные электронные таблицы, и я бы хотел перестать ими заниматься.

То же самое касается «запуска отчетов по заработной плате всего за несколько кликов». В некотором смысле это то же самое, что «экономить время», но это сообщение, которое вы можете представить себе в голове.
Что делает его более запоминающимся. И эмоциональный

Возможно, величайший копирайтер из ныне живущих Гэри Бенсивенга однажды сказал:

«Подавляющее большинство товаров продается из-за потребности в любви, страха стыда, гордости за достижения, стремления к признанию, стремления чувствовать себя важным, стремления выглядеть привлекательно, жажды власти, стремления к романтика, потребность чувствовать себя в безопасности, ужас перед лицом неизвестного, пожизненное стремление к самоуважению и так далее.

Эмоции — это огонь человеческой мотивации, горючая сила, которая тайно побуждает к принятию большинства решений о покупке. Когда ваш маркетинг правильно использует эти силы, вы получите взрывной ответ».

Итак, давайте поговорим о том, как вы можете создавать подобные сообщения.

3 способа лучше узнать свою аудиторию

Откуда приходят отличные сообщения?

Они исходят не от копирайтеров или любого другого маркетолога. Лучшие сообщения исходят непосредственно из уст ваших клиентов.

Легенда рекламы Дэвид Огилви в числе других известных маркетологов рассказал об этой идее в своих мемуарах « Признания рекламщика» .

«Если у вас нет причин быть торжественным и претенциозным, пишите свой текст на разговорном языке, который ваши клиенты используют в повседневном общении».

Другими словами, это маркетинговая истина, известная давно, но почему-то остающаяся секретным оружием. Тот, который вы можете использовать.
В 2017 году копирайтер Джоэл Клеттке показал, насколько эффективен такой вид копирайтинга «голоса клиента», в своем выступлении на конференции Call To Action от Unbounce.

Джоэл Клеттке на конференции CTA, через Unbounce

Посмотрите, насколько лучше он делает эти сообщения:

• «Продажи стали проще» → «Вы ненавидите догадки и хлопоты — поэтому мы сделали продажи менее трудоемкими»
• «Доступное программное обеспечение для учета рабочего времени» → «Единственный инструмент для учета рабочего времени, который окупается»
• «Преодолейте ограничения нативных отчетов» → «Получите отчеты, которые не может дать вам ваша CRM — без головной боли, которую она делает»

В хороших сообщениях используются именно те слова, которые ваша аудитория использует для описания своих проблем.

Вот почему так важно знать свою аудиторию. И все, что вам нужно сделать, это заставить вашу аудиторию рассказать вам о своих проблемах своими словами.

Вот три тактики, которые вы можете использовать, чтобы получить точные слова, которые использует ваша аудитория.

1. Просмотр майнинга

«Если вы думаете, что вам нужна реабилитация, так и есть»

Помните этот заголовок? Я упоминал об этом ранее, но вот снова.

Источник: Копировать хакеры

Джоанна Вибе — отличный копирайтер, но не она написала этот заголовок. Она вытащила его из чужого рта.

Она использовала анализ отзывов.

Напоминаем, что это обновленное средство обмена сообщениями привело к увеличению количества кликов по кнопкам на 400 % и повышению коэффициента конверсии форм на 20 %. Предыдущий заголовок, который был обыгран, был «Здесь кончается ваша зависимость» — типичный заголовок для маркетинговых веб-сайтов.

Откуда пришло новое сообщение? Обзор Amazon на книгу о прекращении зависимости.

Подожди, правда?

Да, действительно. Онлайн-обзоры — это огромный источник мнений клиентов. Когда люди оставляют отзывы о продуктах (положительные или отрицательные), они обычно включают такую ​​информацию, как:

• Что им понравилось в продукте
• Конкретная проблема, которую они хотели решить
• Как продукт смог решить их проблему
• Другие вещи, которые они хотели бы, чтобы продукт был включен, но не включен

Кажется, что вещи могут быть очень полезными, не так ли?

Если вы все еще не уверены, позвольте мне привести небольшой пример.
Представьте на мгновение, что вы управляете фитнес-бизнесом и хотите получить немного языка VOC. Откройте Amazon и найдите книги по фитнесу. Вы быстро обнаружите, что читаете рецензии на популярную книгу Билла Филлипса «Тело для жизни».

А самый первый отзыв - золотая жила.

Посмотрите на всю эту копию, которую вы могли бы использовать!

• «Эта рутина заключается в том, чтобы работать умнее, а не усерднее или чаще».
• «Вы получите фигуру, которую большинство людей считают сексуальной»
• «Если вы хотите привести себя в форму без необходимости проводить долгие часы в тренажерном зале»
• «Идеально подходит для занятых людей, которые не могут полтора часа заниматься силовыми или кардиотренировками в тренажерном зале»
• «Должно быть легче найти партнера, который может брать на себя обязательства и оставаться верным! Вашему партнеру нужно встречаться менее 3 часов в неделю».
• «Мне также нравится предложенный режим питания, 3-х разовое питание и 3 (заменяющих приемы пищи) коктейлей в день. Кто хочет есть от 4 до 6 раз в день? Не я, поэтому мне так нравится эта система».

Разместите его на своем веб-сайте. В ваших электронных письмах. В рекламе Facebook. Используйте его везде, потому что это отличный обмен сообщениями.

И это работает не только для фитнеса. Помните, Джоанна Вибе использовала ту же технику, чтобы написать текст для реабилитационного центра.

Вы можете использовать интеллектуальный анализ отзывов в обзорах Amazon или в любом другом месте, где ваша аудитория оставляет отзывы в Интернете.

Это поможет вам найти лучшие сообщения. И это то, что вы можете сделать прямо сейчас.

2. Онлайн-разговоры

Обзоры Amazon — не единственное место, где ваша аудитория говорит онлайн. Любое место, где ваша аудитория рассказывает о своих проблемах, является источником информации для вашего маркетинга.

Мы написали целую статью о том, как проводить такое исследование рынка, но вот несколько мест, которые вы могли бы проверить:

• Quora. Если вы хотите узнать, какие вопросы возникают у людей, Quora — это буквально сайт, где люди задают вопросы о своих проблемах.
• Реддит. Названный «главной страницей Интернета», Reddit — это огромный сайт с множеством сабреддитов (небольших сообществ), посвященных конкретным интересам.
• Группы Фейсбук. Их может быть сложно найти, но люди часто готовы поделиться проблемами в группах Facebook, которыми они не стали бы делиться более публично.
• Форумы. Разве форумы не мертвы? Не совсем. Есть еще ценные форумы, и они, как правило, посвящены нишевым темам (что способствует лучшему исследованию).

Как выглядит этот процесс? Это в основном то же самое, что и анализ отзывов. Только не для обзоров.

Чтобы вернуться к нашему примеру с фитнесом, ознакомьтесь с этой записью Reddit о избыточном весе.

Много золота в этом посте. Особо выделим один комментарий.

Иногда анонимность ведет к большей честности

Вау! Еще больше невероятных идей здесь, а также отличный язык, который можно использовать:

• «Быть ​​толстым — это стиль жизни, а не быть толстым — это другой образ жизни».
• "Мне лучше. Я чувствую себя счастливее. Вместо того, чтобы ненавидеть себя, когда я переедаю… я горжусь собой».
• «Каждый аспект моей жизни меняется».

Перечислено много конкретных преимуществ (кожа очищена, меньше жирности). Это сообщение, которое вы можете ожидать, изучая онлайн-разговоры.

Вы можете видеть, как люди себя чувствуют .

3. Интервью с реальными людьми

Анализ отзывов и онлайн-разговоры очень эффективны, потому что вы можете сделать это буквально прямо сейчас.

Откройте Google, введите «отзывы [ваша категория продукта]», и через несколько минут вы получите более качественные сообщения.

В то же время ничто не заменит реальных, живых интервью с реальными, живыми людьми.

Самое главное, чего не хватает в онлайн-разговорах, — это уточняющий вопрос. «Расскажи мне больше». Это вопрос, который вы хотите задавать снова и снова, чтобы получить действительно убедительные сообщения, скрывающиеся в голове вашей аудитории.

Вы не можете сделать это в ветке Reddit, которая закрылась 3 года назад.

Реальные беседы лицом к лицу (или по телефону) — это, несомненно, лучший способ узнать свою аудиторию и создать более качественные сообщения.

В интервью с клиентом вы можете задать такие вопросы, как:

• Что самое сложное в _____?
• Какие чувства у вас вызывает ____?
• Когда вы только начали работать с _____, о чем вы думали?
• Где вы можете найти информацию о _____?
• Насколько хорошо _____ решает вашу проблему?

И тогда вы можете сказать: «Расскажи мне больше». Вы услышите настоящие, личные истории — такие, которые приводят к отличным копиям и маркетинговым сообщениям.

Вы получаете информацию, необходимую для того, чтобы узнать свою аудиторию.

Вывод: что на самом деле означает «знай свою аудиторию»

Как вы, наверное, понимаете, я считаю, что очень важно знать свою аудиторию. Я также думаю, что знать свою аудиторию намного сложнее, чем кажется.

Понять свою аудиторию намного сложнее, чем добавить несколько фрагментов демографической информации в «персону».

И это не то, что вы можете сделать в конференц-зале. Вам нужно поговорить с реальными людьми.

Как только вы обнаружите глубокие, жгучие болевые точки вашей аудитории (и язык, который они используют для описания этих болевых точек), вы сможете повысить уровень своих маркетинговых сообщений.

Поведенческие данные показывают, какие люди посещают определенную целевую страницу на вашем сайте? Теперь вы можете автоматически следить за новостями и точно знать, что сказать, чтобы привлечь больше клиентов.

Вот что значит знать свою аудиторию.