Маркетинговая тактика компании спортивного питания Леброна Джеймса

Компания Ladder, основанная Леброном Джеймсом и Арнольдом Шварценеггером, занимается производством спортивного питания и занимается созданием высокоэффективных пищевых добавок. В этом выпуске Shopify Masters мы побеседуем с Люком Друлезом , со-генеральным директором Ladder, чтобы поговорить о важности фирменного стиля, контент-маркетинга и партнерских отношений со знаменитостями.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Лестница
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: Тайный, ReCharge

С момента записи этого эпизода Ladder была приобретена Openfit, одной из самых быстрорастущих платформ цифрового питания и фитнеса. Для получения дополнительной информации посетите: https://www.openfit.com/ladder-by-openfit.

Маркетинг премиального продукта через образование

Феликс: Идея бизнеса возникла из потребности Леброна Джеймса. Расскажите нам больше об этом и о происхождении бизнеса.

Люк: История бренда восходит к 2014 году. Во время финала НБА у Леброна Джеймса были проблемы со судорогами. После этого сезона он объединился с тренером Майка Мансиаса, чтобы найти протеиновые порошки на рынке. До этого момента он не принимал много добавок. Там была диета, упражнения и, очевидно, трудовая этика и навыки. Когда они исследовали рынок, они не смогли найти протеиновый порошок, который соответствовал бы их потребностям с точки зрения чистоты, эффективности и безопасности. Затем они работали над созданием своего собственного. Они привлекли команду ученых и экспертов и в течение следующих нескольких лет выпустили первые продукты Ladder, а именно протеин и предтренировочный комплекс. Благодаря связям к бизнесу подключился и давний друг Арнольд Шварценеггер.

Он семикратный мистер Олимпия и большой защитник здоровья и фитнеса. В прошлом он имел опыт работы с брендами добавок, но также видел воочию проблемы, которые могут возникнуть в пространстве, потому что все не полностью регулируется FDA. Вы можете сделать много заявлений, не обязательно подтверждая их. Когда он увидел, что делает Леброн, он был очень рад принять участие и стать частью бренда, который соответствовал его интересам и его защите. С этим они создали следующий продукт, который был зеленью, зеленью для суперпродуктов, повседневным продуктом, и все это объединилось, когда бренд был запущен в ноябре 2018 года.

Феликс: В какой момент вы начали заниматься бизнесом?

Люк: Я начал сотрудничать с Ladder в сентябре 2019 года. Чуть меньше года спустя после того, как он стал со-генеральным директором.

Феликс: Круто, а какой у тебя бэкграунд?

Люк: До Ladder я работал в Parachute, бренде товаров первой необходимости. Также базируется за пределами Лос-Анджелеса почти шесть лет. Я был первым сотрудником и занимал в компании различные должности, в последнее время — директора по маркетингу. Что мне повезло в этом опыте, так это то, что я увидел все, что нужно для создания бизнеса с нуля с точки зрения построения процессов, ориентированных на клиента, куда инвестировать в операции, маркетинг и технологии, и это было здорово использовать этот опыт и эти возможности и применяя их к Ladder. Получение возможности начать ближе к началу и возможность формировать эти элементы бизнеса.

Felix: Какие ключевые навыки или атрибуты вы привнесли из Parachute в Ladder?

Люк: Главное — иметь четкое представление об идентичности бренда. Ladder похож на Parachute, где продукт действительно отличный. До того, как я присоединился к компании, я начал использовать его перед утренними тренировками, перед велопрогулками, пробежками, тренировками по тяжелой атлетике, и я мог сказать, что это имело значение. Было действительно здорово видеть, что компания уже имела успех среди профессиональных спортивных команд и спортсменов. Главное, чему я научился у Parachute, — это идея создания сообщества и рассказа истории о действительно качественном продукте. Ladder — более премиальный бренд. И поэтому, как более премиальный бренд, важно, чтобы мы действительно сосредоточились на всех различных способах, которыми мы можем помочь клиентам в их путешествии с первого раза, когда они узнают о нас, что может быть сделано через наших основателей, Арнольда, Леброна. Это может быть через наших спортсменов, наших послов вплоть до момента, когда они покупают. А для наших подписчиков — обеспечение своевременной доставки, удобство упаковки и распаковки и неизменное качество продукции на протяжении всего времени, пока они являются клиентами.

«Важно иметь четкое представление об идентичности бренда».

Феликс: Вы коснулись идентичности бренда, не могли бы вы дать нам свое определение идентичности бренда?

Люк: В конечном счете, соответствие продукта рынку — это все. Для Ladder более качественные ингредиенты, сторонние сертификаты и способ производства продукта, как правило, обходятся дороже. Из-за этого он предназначен для более премиальной аудитории. Покупатели немного более искушены. Они лучше осведомлены о пространстве добавок и пространстве питания. И нам важно знать, что, с одной стороны, они много знают, а с другой стороны, их каждый день заваливают новой информацией. Когда дело доходит до общения с этим клиентом, мы должны использовать правильный баланс утверждений, подтверждающих их прежние убеждения, а также информацию и образование, которые добавляют новые измерения к их знаниям. Мы хотим быть тем надежным источником контента и продуктов, которые соответствуют их уже регламентированной диете и упражнениям.

Феликс: Вы считаете, что образование важнее, когда вы продвигаете премиальный продукт?

Люк: Я бы сказал так. Сертифицирован NSF для спорта. Только 1% пищевых добавок сертифицированы NSF Sport. Для ваших слушателей это означает, что каждая партия нашего продукта проверяется на отсутствие токсинов, запрещенных веществ или тяжелых металлов. Что еще более важно, все, что указано в списке ингредиентов, на самом деле находится в продукте. Удивительно слышать это в первый раз, но это здорово, когда больше людей понимают, насколько важен NSF для спорта. Вам не нужно быть профессиональным спортсменом, чтобы заботиться о том, что вы вкладываете в свое тело. И все чаще потребители хотят знать. Например, с какой это фермы, кто стоит за этими продуктами и кто их производит, и что делает их особенными и уникальными. Мы сочли очень важным приложить дополнительные усилия, чтобы объяснить это, потому что, в конце концов, мы продаем добавки. Мы не продаем заменители. Наши продукты предназначены для того, чтобы улучшить то, что вы делаете.

Феликс: Как вы находите способы информировать клиентов о деталях, о которых они, возможно, не думают, что им нужно знать?

Люк: Да, это хороший вопрос. Это зависит от потребностей клиента. Некоторые люди будут обращаться через службу поддержки, и у нас есть живые агенты, которые помогают с чатом, телефонными звонками и электронной почтой. Люди много задают вопросы в социальных сетях, будь то прямые сообщения или комментарии. Речь идет о встрече с клиентом, где бы он ни находился. Для некоторых они предпочли бы просто знать, что есть ресурс. Для нас это было нечто большее, чем ответы на часто задаваемые вопросы, и создание нашего блога. В нашем блоге более 50 материалов, и мы стремимся постоянно расширять эту базу знаний, чтобы любой мог получить к ней доступ, независимо от того, является ли он клиентом Ladder или нет. Один из самых простых способов завоевать доверие людей — продемонстрировать, что вы знаете о пространстве продукта или среде продукта и заботитесь о нем. Эта страсть превращается в более страстных клиентов.

«Один из самых простых способов завоевать доверие людей — продемонстрировать, что вы знаете о пространстве продукта или среде продукта и заботитесь о нем».

Феликс: Как вы гарантируете, что ваши сообщения ясны, достигают намеченной цели и доходят до ваших клиентов?

Люк: Вы можете сделать это несколькими способами. Очевидно, что общение с вашими клиентами всегда здорово. Прямой способ, которым мы запрашиваем обратную связь, — это CSAT, оценка удовлетворенности клиентов. Каждый раз, когда кто-то взаимодействует с нами, мы просим об этом отзыве. Обзоры продуктов, каждый раз, когда кто-то покупает один из наших продуктов, мы просим их откровенные отзывы, и это позволило нам вносить изменения по своему усмотрению. Мы смотрим на показатели времени доставки. Своевременно ли доставляется наша продукция? Мы провели личную дегустацию новых вкусов. Для существующих продуктов мы провели мероприятия и активации. Очевидно, что это было до COVID-19 с точки зрения наблюдения за тем, как люди взаимодействуют с продуктом и брендом. В более естественной среде спрашиваем все профессиональные команды, с которыми мы работаем, что они думают о продукте. Быть полмолвлеными. Вы можете использовать опросы, вы можете использовать обзоры. Часто самый ценный отзыв вы получите, просто поговорив с самим клиентом.

Феликс: При общении с клиентами какие вопросы имели наибольшую ценность с точки зрения направления бизнеса?

Люк: Когда речь идет о контексте интервью, вы должны придерживаться лучших практик, когда в вопрос не вносится предвзятость. Как правило, мы стараемся задавать либо вопросы, на которые можно ответить очень просто, да или нет, либо более открытые вопросы. Очевидно, что когда дело доходит до структурирования данных, становится немного сложнее. В конце концов, на самом деле все дело в том, чтобы люди сидели и слушали и воспринимали информацию, а затем сообщали ее остальной команде.

Феликс: Когда вы приступили к работе, какие из самых больших изменений вы больше всего хотели приступить к реализации?

Люк: Крупные компании просто опираются на нашу идентичность как на бренд спортивного питания. Учитывая производительность и родословную, связанные с брендом — основателями являются эти два крупных исполнителя, знающие сертификаты, ингредиенты и тех, кто использует продукт — мне было ясно, что здесь существует белое пространство. Что было интересно по мере того, как бренд рос и мы начали приобретать все большую привлекательность, так это то, как мы можем общаться с людьми, которые не обязательно занимаются спортом. Если я занимаюсь кроссфитом, бегаю, плаваю или занимаюсь триатлетом, наши продукты идеально подходят для этих нужд. Если у вас есть другие цели, такие как потеря веса или поддержание. Тот факт, что продукт разработан и разработан для профессионалов, не означает, что вам запрещено его использовать.

Во всяком случае, когда кто-то использует экипировку Nike Pro, а вы носите экипировку LeBron, это делается для того, чтобы улучшить вашу игру. Иногда это делается для стиля, но когда дело доходит до технической одежды, причина, по которой все пространство взорвалось, заключается в том, что люди хотят иметь возможность выступать на самом высоком уровне, независимо от того, на каком уровне они находятся. Если вы думаете о своем здоровье и фитнесе как о лестнице, мы хотим поддержать вас и вывести вас на новый уровень. Как только вы дойдете до одной ступени, мы поддержим вас, чтобы вы могли перейти к следующей. Это захватывающая часть. Наличие бренда, который может одинаково понравиться как тому, кто находится на вершине своей игры, так и тому, кто действительно начинает инвестировать в этот путь.

Как преодолеть разрыв между целевой аудиторией

Феликс: Как вы справились с преодолением разрыва между профессиональным спортсменом и тем, кто только начинает свой путь? Как убедиться, что целевой рынок также включен в маркетинговый продукт премиум-класса?

Люк: Это действительно сводится к образованию. Заставить людей понять. Например, в этом году мы начали новый год с кампании под названием «Ритуалы превыше решений». Это было действительно все о мышлении, где мы взяли интервью у профессиональных спортсменов, предпринимателей, диетологов, гуру фитнеса и здоровья, тренеров, всего спектра. Мы говорили не «как мне стать тобой?», а «как ты ставишь цели и как подходишь к преодолению препятствий и проблем?» Людям это очень понравилось. Этот контент нашел отклик, потому что большая часть тяжелой работы просто превратилась в рутину.

Доходит до того, что тренировки перестают быть рутиной или упражнениями в любой форме, будь то йога, пилатес и т. д. Что бы это ни было, это то, чего вы с нетерпением ждете, это то, что вас мотивирует, это делает вас счастливыми. , прилив эндорфинов, потому что, когда вы входите в это состояние потока, именно тогда в дело вступают наши продукты, которые помогают вам получить от этого еще больше. Особенно сейчас, когда люди дома, мы пытаемся их подбодрить. Если у вас есть только 30 минут, как мы можем помочь людям с растяжкой или тренировками, которые легко выполнять с предметами вокруг вас? Потому что контекст меняется, и мы должны уметь адаптироваться и меняться, чтобы идти в ногу со временем, идти в ногу со временем.

Феликс: Как вы разработали свою контент-стратегию для создания сообщества потенциальных клиентов?

Люк: Многое определяется тем, что происходит на более широком уровне. Если спорт будет продолжаться, естественно, будет больше контента, который вы можете производить вокруг этих экосистем, не только у спортсменов, но и у тренеров, с которыми они работают, у диетологов, с которыми они работают, у физиотерапевтов, с которыми они работают. Но когда спорт не был на переднем крае сознания людей, это было больше о том, чтобы начать дома. Это то, что вы можете делать дома легко, безопасно и при этом эффективно. Для нас, когда вы смешиваете наш белковый продукт с зеленью, это неплохая замена приему пищи. Если вы хотите суперпитательный коктейль, который не будет тяжелым для вашей талии, подумайте о том, как вы можете включить наш продукт в приготовление пищи и выпечку, а также в легкие закуски, а также до и после тренировки.

Многое из этого действительно важно, потому что в конце концов поведение людей меняется. Раньше тебе приходилось идти в офис. Если вы собирались пойти в офис, вам нужно было надеть определенную одежду. Если ваше рабочее место было удаленным, возможно, для вас это больше похоже на то же самое или если вам приходилось куда-то ездить на работу. Что происходит, когда у вас больше нет возможности ездить на работу, можете ли вы использовать это время и реинвестировать его в себя или вы тратите его на что-то другое? Мы пытаемся осознавать тот факт, что сейчас все находятся в разных ситуациях. Некоторые люди живут в городах, у некоторых людей немного больше места, у некоторых есть семьи или другие виды обязательств. Вопрос, который мы всегда пытаемся задать себе, заключается в том, актуален ли контент, который мы создаем, в данный момент?

«Вопрос, который мы всегда пытаемся задать себе, заключается в том, соответствует ли контент, который мы создаем, актуальному моменту?»

Феликс: Используя COVID в качестве примера, не могли бы вы рассказать нам больше о том, как вы, ребята, сохраняете гибкость и адаптируетесь к временам как бренд с помощью своего контента?

Люк: К счастью, у нас довольно скудная и ловкая команда, и мы работаем с отличными фрилансерами и агентствами. Таким образом, люди не довольны этой идеей. Мы в стартапе. Частью удовольствия от пребывания здесь является возможность быстро вносить изменения и реагировать на окружающую среду, прежде чем она станет более серьезной или более распространенной проблемой. Я помню, в середине марта было ясно, что все пойдет не так, как ожидалось. У нас было общее собрание, и мы инициировали этот разговор, в котором мы сказали: «Хорошо, мы все будем работать удаленно». Нет никакого давления, чтобы прийти в офис. Нам придется действовать по-другому, потому что мы должны вести бизнес и быть как можно более экономными. И мы не получим доступа к таким вещам, как большие творческие съемки или маркетинговые мероприятия и активации.

Нам придется изменить способ ведения бизнеса, потому что клиенты, наши клиенты и то, где они будут находиться, изменятся. Подобные вещи произошли в июне, когда я думал о том, что происходит, и все больше спортсменов использовали свои платформы во благо и во благо общества. И как мы согласовываем наш бренд с брендом наших основателей и других спортсменов и амбассадоров, чтобы убедиться, что мы следуем бренду и посылу? Самое главное, чего мы хотим избежать, — это притворяться, что все нормально и что поведение потребителей нормально, потому что я могу понять, если вам нужно внести коррективы в свою жизнь. Наши продукты могут быть одним из продуктов, которые вы сокращаете. Но мы думаем о том, что для нас здоровье и физическая форма жизненно важны, почти независимо от контекста. Это помогает людям поддерживать эти путешествия, несмотря на то, что все происходит там, где нам нравится быть.

Феликс: Расскажите о вашей системе создания контента. По каким каналам вы распространяете свой контент?

Люк: Это наш блог, а затем мы используем социальные сети как способ расширить содержание блога. Вы найдете его в Instagram, Facebook, иногда в LinkedIn и Twitter. Мы постараемся включить его в наши информационные бюллетени, которые рассылаем каждую неделю, а также во все электронные письма, которые вы будете получать в рамках адаптации к бренду. Мы ищем способы более полно включить это в процесс обслуживания клиентов с точки зрения: «Эй, вы связались по этому поводу. Почему бы вам не прочитать эту полезную статью, которая может дать вам больше информации об ответе, который я вам даю?» В конечном счете, это согласие. Не всем нужен ответ из нескольких абзацев на вопрос, на который они отвечают. Но нам нравится предоставлять эту дополнительную глубину тем, кто ее ищет.

Феликс: Является ли блог основным источником контента? Все в социальных сетях возвращается в блог?

Люк: Или сайт. Это зависит от целей обмена сообщениями. Если вы посмотрите на нашу ленту в социальных сетях, иногда она указывает на блог, иногда на страницы продуктов, а иногда контент в социальных сетях просто предназначен для жизни в социальных сетях. Справедливо ожидать, что если вы прокручиваете Instagram, вы можете не захотеть покидать Instagram. Итак, мы должны подумать о том, какой контент мы можем создать для тренировок, когда вы остаетесь в этой экосистеме? Так что бывает по-разному. Целевая страница или пункт назначения, если хотите, очень сильно зависят от креатива и целей обмена сообщениями.

Очевидно, вы всегда хотите вернуть людей на сайт, но вы также должны осознавать, имеет ли это смысл в свете характера контента? Во многих отношениях мы в равной степени заинтересованы в контенте, который может существовать сам по себе и не нуждается в назначении. Если вы можете узнать что-то новое и интересное и продолжить свой день, это положительное взаимодействие с брендом. Цель состоит в том, чтобы со временем вы накопили достаточно позитивных взаимодействий с брендом, которые кто-то потенциально захочет купить у вас.

«Вы всегда хотите вернуть людей на сайт, но вы также должны осознавать, имеет ли это смысл в свете характера контента».

Феликс: Как вы определяете, какой контент может стоять сам по себе, а какой предназначен для того, чтобы вернуть пользователя на сайт?

Люк: Это просто согласование ваших ключевых показателей эффективности. Как вы собираетесь измерять успех того, что вы делаете? И, следовательно, имеет ли это смысл по отношению к контенту, который вы производите? Так что для меня это работа с разными товарищами по команде, чтобы выяснить, когда мы опубликуем это или когда мы это сделаем, какова конечная цель? В тех случаях, когда речь идет о создании сообщества или установлении более глубоких связей, более глубоких отношений с брендом, KPI будут отличаться от тех, которые нужны для того, чтобы привлечь кого-то на страницу продукта и заставить его купить.

Знание вашей воронки и сегментация для конверсии лидов

Феликс: Как выглядит ваша стратегия с точки зрения конвертации лидов?

Люк: Это интересно. Каждый раз, когда мы изучали это, волшебной формулы как таковой не существовало. Для некоторых людей воротами в бренд являются наши основатели. Они видят, как об этом говорят Арнольд и Леброн, или, может быть, это представители нашего бренда. Они видят, как Алекс Туссен, Бек Уилкок или Джонни Хупер рассказывают о бренде, и хотят узнать больше. Это может быть любая сеть филиалов, с которыми мы работаем. Это может быть пресс-релиз о бренде. Затем оттуда это почти зависит от того, что они делают на сайте.

Я хочу попытаться помочь этому клиенту с любым его следующим шагом. Может быть, они не готовы покупать. Тогда цель, возможно, состоит в том, чтобы заставить вас присоединиться к нашему списку адресов электронной почты. Для тех, кто определенно находится на рынке, что вам нужно знать об этом продукте или что вам нужно знать о бренде, чтобы купить его? Если вы занимаетесь сравнительным шоппингом, какие у вас проблемы? Как я могу решить эти болевые точки в вашей жизни? Для покупателей сравнения, возможно, статьи в блоге будут полезны, или, возможно, вы не получили достаточно информации на нашей странице продукта, где это нормально.

Для людей, которые подписаны на электронную почту, мы тестируем различные типы контента, чтобы затем мы могли узнать, например, в определенные дни недели определенный контент будет работать лучше, чем другие, и поэтому мы собираемся увеличить. По мере роста списка вы можете сегментировать и персонализировать его. Конечной целью любого бренда является персонализация. Что касается нас, мы продолжаем узнавать о таких различных потребительских предпочтениях и объединять клиентов в эти более крупные группы с точки зрения того, на каком этапе пути к покупке они находятся.

«Конечная цель любого бренда — персонализация».

Феликс: На какие сегменты вам нравится разбивать вещи?

Люк: Это важные слова, которые вы всегда будете слышать в терминах «осведомленность», «рассмотрение» и затем «покупка». Если кто-то находится на стадии «осведомленности», самое главное, что я хочу, чтобы они знали, это то, что Ladders — это бренд пищевых добавок или бренд спортивного питания, который продает премиальный протеин, суперфуд-зелень, предтренировочные комплексы и гидратацию, а также производит контент из экспертов на рассмотрение. Это зависит от того, под каким углом они подходят, но речь идет просто о решении конкретных болевых точек, независимо от того, относится ли это к продуктам или любому элементу бренда, о котором они хотят узнать больше. Некоторые люди хотят знать, почему это называется Ladder. Некоторые люди хотят знать, как основатели стали вовлеченными. Некоторые люди хотят узнать больше о сертификации NSF для спорта. Что это значит? Так что мы здесь для этого.

Для этапа «покупка» это больше шаблонный материал. Вы знаете, что кто-то собирается купить или хочет купить в этот момент. Что это за последняя вещь, чтобы получить их через горб? Или просто зная, что они собираются купить, и просто позволяя им принять это решение самостоятельно, потому что все достигли точки, когда они что-то покупают, а затем они в конечном итоге перенацеливаются на этот бренд после того, как они купили что-то с рекламой. Мы стараемся избегать таких ситуаций, когда вы уже совершили скачок, вы уже сделали эту покупку, но все еще кажется, что мы пытаемся заставить вас сделать больше. Так вот на чем я стараюсь сосредоточиться.

«Мы стараемся избегать ситуаций, когда вы уже совершили покупку, но все еще кажется, что мы пытаемся заставить вас сделать больше».

Феликс: Проще всего сегментировать через электронную почту или вы делаете это через платную рекламу?

Люк: Это может произойти повсеместно. На самом деле это вопрос определения того, почему кто-то подходит к этому сегменту и каковы ключевые KPI в каждом из этих сегментов?

Феликс: Когда кто-то находится на стадии «осведомленности», какие электронные письма вы им отправляете?

Люк: Вы всегда хотите дать кому-то представление о содержании, которое они могут ожидать, если они будут клиентами или если они останутся в новостной рассылке. Для нас это большая часть контента, который вы найдете в наших блогах, например, рецепты, питание, фитнес, образ жизни, здоровье, профили спортсменов. Это основные ведра. Вы увидите это во всех наших органических социальных очень похожих вещах. Чтобы знать, что вы получаете максимальную отдачу от добавок, которые вы принимаете, вы должны учитывать другие факторы в своей жизни. Тот факт, что вы принимаете протеин Ladder, не означает, что вы наберете мышечную массу так быстро, как хотите, или потеряете жир, или сохраните свой вес, или побьете свой PR, или поставите новые цели с выносливостью. Результат определяется человеком, и мы просто пытаемся помочь людям достичь этого результата, указывая им, где мы видим правильное направление в этих различных сегментах контента.

Феликс: Используете ли вы определенные стимулы для поощрения повторных покупок у клиентов?

Люк: Для первых подписчиков важно убедиться, что они остаются довольными. Для людей, которые любят покупать порционно, когда им это удобно, это попытка дать им лучшие практики с точки зрения использования этого продукта, иногда демонстрируя другие продукты, которые могут им понравиться. Те, как правило, работают довольно хорошо. Сложность персонализации заключается в том, чтобы просто не пытаться чрезмерно персонализировать, если у вас нет данных для этого. Все хотят иметь это идеальное электронное письмо, в котором есть все, что вы ожидаете от клиента, но вы также не хотите сталкиваться с ситуациями, когда кто-то получает электронное письмо в свой почтовый ящик, и в нем говорится «привет, имя» или он делится контентом, который совершенно не по теме.

Это постоянное улучшение. Мы совершенствуемся в сегментации. Мы совершенствуемся в персонализации. Но это то, над чем мы всегда будем продолжать работать. Вы всегда получаете больше информации о своих клиентах прямо или косвенно. Цель состоит в том, чтобы попытаться использовать это таким образом, чтобы это было полезно, потому что, в конце концов, вы сами себе клиент. Я получаю электронные письма. Я покупаю продукты других брендов. Я покупаю в розничных магазинах. Я делаю покупки онлайн. Я делал покупки лично. Вы подвергаетесь множеству тех же тактик, которые используете сами. Итак, в конце концов, мы всегда задаемся вопросом, как бы я себя чувствовал, если бы я был конечным пользователем или конечным потребителем.

Феликс: Как для вас выглядит процесс разработки продукта?

Люк: Хороший вопрос. Это работа с нашими поставщиками, с нашими экспертами, а затем и с нашими клиентами, чтобы увидеть, что происходит на уровне отрасли. Есть ли какая-либо новая наука или исследование, которые мы можем включить в наши существующие или новые продукты, и что говорят наши потребители? Обзоры продуктов, личные интервью, где мы можем улучшить наши продукты, представить новые варианты продуктов или вообще представить новые продукты. Вот как мы на это смотрим. Затем убедитесь, что у нас есть достаточно времени, чтобы сделать продукт, соответствующий нашим стандартам качества. Поскольку мы являемся брендом спортивного питания, а не брендом протеина или зелени, мы хотим, чтобы нас знали не по одному продукту, а по качеству всех наших продуктов. Поэтому мы стараемся придерживаться довольно строгих стандартов.

Феликс: Как ты определяешь направление? Проводите ли вы какое-либо тестирование рынка на протяжении всего процесса разработки?

Люк: Мы начинаем с внутренних дегустаций и испытаний продукта, а затем, как правило, расширяем его, привлекая людей из нашей сети. Оттуда, как только они преодолеют эти препятствия, мы откроем его для дальнейшего потребительского тестирования и будем использовать эту обратную связь, чтобы сообщить, какие шаги мы делаем.

Феликс: Насколько Леброн и Арнольд вовлечены в бизнес?

Люк: Хороший вопрос. Они очень увлечены своим делом. Мы еженедельно или раз в две недели созваниваемся с людьми из их команды. Мы находимся в самом сердце сезона НБА. Леброн сосредоточен на том, чтобы выиграть чемпионат с «Лейкерс», и мы это понимаем и ценим. Как фанат «Лейкерс», я с нетерпением жду этого квеста. Хорошая новость в том, что они невероятно сообразительны. Они заботятся о продукте. Они построили бизнес независимо друг от друга и вместе. Они являются отличными резонаторами с точки зрения стратегических решений высокого уровня, которые нам необходимо принять. И, приступая к работе с их соответствующими командами, мы получаем хорошее представление о том, что они ищут, чего они хотят, и следим за тем, чтобы по мере того, как мы продолжаем строить бренд, они были довольны направлением, в котором мы работаем. идет в.

Навигация по отношениям с представителями бренда

Феликс: Как лучше всего использовать эту модель в качестве источника рекомендаций и указаний для других компаний, в которых есть представители бренда?

Люк: Хороший вопрос. Все начинается с того, чтобы убедиться, что представителям вашего бренда нравится продукт и бренд, независимо от какой-либо спонсорской сделки. Нам очень повезло, что люди, с которыми мы работаем, верят в видение бренда и снова используют его. Подобно Леброну и Арнольду, используйте продукт ежедневно. Это меньше похоже на одобрение или игру влиятельных лиц и больше похоже на партнерство. Мы думаем об этом таким образом. Ищите партнеров, с которыми вы хотите продолжать работать через год, два года, три года, четыре года.

Разные представители брендов будут иметь разные профили в то время, когда вы с ними работаете. Думайте об этом как о долгосрочных отношениях. Кто те люди, которых вы хотите инвестировать в их бренд, а они хотят инвестировать в ваш? Нам посчастливилось работать с такими людьми, как Алекс Туссен или Бек Уилкок, которые увлечены нашим успехом, а мы — их. С ними гораздо проще делать фотосессии или видеосъемки. Майк Мансиас, тренер Леброна, был активным сторонником бренда и очень увлечен им, и это значительно упрощает работу с ними.

«Думайте об этом как о долгосрочных отношениях. Кто те люди, которых вы хотите инвестировать в их бренд, а они хотят инвестировать в ваш».

Феликс: Веб-сайт создавался самостоятельно или вы использовали для этого агентство?

Люк: Первоначально он был создан агентством, но все чаще мы внедряем эти возможности внутри компании.

Феликс: Потому что вы хотели сделать определенные настройки или сделать веб-сайт более гибким?

Люк: Как и во многих других вещах, связанных с брендом, люди, представляющие ваш бренд, как правило, склонны больше знать о его тонкостях. Нам нравится идея использовать наши основные компетенции внутри компании. Нам повезло, что наша техническая команда крошечная, но мощная с точки зрения того, что они могут сделать. Они хорошо смешивают искусство и науку, когда дело доходит до того, как должен выглядеть и ощущаться наш бренд, а затем пытаются использовать данные, чтобы выяснить, каковы наши следующие шаги.

Феликс: Были ли в последнее время какие-либо изменения или корректировки, которые вы внесли на сайт, которые сильно повлияли на повышение конверсии?

Люк: В некоторые из первых дней моего пребывания в должности крупные компании думали о том, какая информация должна быть на каждом уровне сайта. Какая информация должна быть на главной странице? Какая информация должна быть в PLP или на страницах со списком продуктов? Какая информация должна быть на PDP? О странице. Рассказывая эту историю происхождения правильно. Затем в блоге и обдумывая, как эти части сочетаются друг с другом. Затем используйте данные из Google Analytics, чтобы выяснить, как люди перемещаются по сайту, где находятся потенциальные узкие места и как вы собираетесь устранять эти потенциальные узкие места.

Felix: What have you learned about what information should be featured on specific pages of your website?

Luke: The homepage is basically your storefront. We like to think about it in terms of if you just heard about Ladder or maybe saw an ad. Independent of how you got there, does the homepage allow you to get the high-level information you need to know about the brand, and then, in a lot of cases, more importantly, does it direct you to where you need to go. That's been a guiding principle in terms of how we design that specific page. For a lot of companies, your homepage is your most heavily trafficked landing page for marketing, and so it's how are you going to design it accordingly.

"Does the homepage allow you to get the information you need to know about the brand and does it direct you where you need to go?"

Felix: What about the product listing page, how do you decide what goes on there?

Luke: That's a level deeper. We're fortunate we have a pretty simple assortment and that's by design. There are so many thousands of products, maybe even hundreds of thousands of products in the supplement space on product aisles, whether it'd be digital or in-person. For us, simplicity was the key. It was showing what the products or product combinations were and then giving enough information so that if you were to click on any of them, you know what to expect when you land on that product page.

Felix: On the product page, what kinds of things have you either added or removed from there that made a big difference?

Luke: Just making sure that the product page had enough information to answer different levels of questions. At the basic level, a product page needs to be: What is that product? Сколько это стоит? And then how can I purchase it? For us, you can buy our product and multiple flavors in bags and in packets and you could subscribe or buy at one time. That's your base level. That's the most important information we need to communicate because that's the thing that will narrow down a lot of purchase making decisions. From there, it's about answering relevant questions around, certifications or flavor and taste or obviously, product reviews are really important for a lot of people just having those content blocks available.

Then, it's testing the ordering, it's testing the language within any given section. With everything, you can ask consumers and they'll give you a certain amount of information. But we also like to test things. If we make certain decisions for the consumer or if we change the way that they see it, does their exhibited behavior match what they say? It's what you do versus what you say you're going to do. A lot of the testing that we do on our site is in relation to those two ideas.

Felix: What about the apps that you use for the website? Are there any apps or tools that you rely on?

Luke: The one nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust. Over the life of the brand, there's been a lot of different apps that they've used and for different things. We've enjoyed working with Klaviyo for email. We use Privy for email capture. So that's created a nice loop in terms of that flywheel. Google Analytics is still really important for us for user behavior and for seeing general site analytics. We use ReCharge for recurring orders. Those are the workhorses. Then where we've seen fit, we've tried to customize things and build them in-house.

"One nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust."

Felix: What are some of the big goals that you want to achieve this year with a business?

Luke: Just getting more people to know about it and helping more people in their health and fitness journey. This has been a very unique year and I think it's especially important within the company's original mandate to deliver on that promise. Whether or not there are sports, whether or not the way that you exercise or played or did exercise has changed. Ladder is here to support you with expert advice, premium products, and a community that's equally passionate about what they do.