Как освоить рассылку специальных целевых страниц по электронной почте для маркетинга на основе учетных записей

Этот пост был предоставлен Джереми Мозером, соучредителем uSERP.

Что общего между комиксами, пиньятами и пиццей?

Помимо отличной вечеринки по случаю дня рождения, они также являются одними из наиболее креативных примеров маркетинга на основе учетных записей.

Если вам это кажется немного странным, давайте рассмотрим несколько маркетинговых стратегий, с которыми вы можете быть более знакомы, например, автоматизация электронной почты и целевые страницы.

Одной из наиболее эффективных тактик автоматизации электронной почты и кампаний является использование специальных целевых страниц для каждой кампании по электронной почте. Это позволяет создавать очень подробные целевые страницы, побуждающие к действию, ориентируясь на людей, которые могут быть заинтересованы в вашем бренде.

Итак, какое это имеет отношение к пицце, комиксам и пиньятам? Я обещаю, что все это будет иметь смысл.

Прежде чем мы углубимся в то, как использовать электронный маркетинг, целевые страницы и маркетинговые стратегии на основе учетных записей, давайте рассмотрим, что они из себя представляют и как они работают.

Брак, заключенный на небесах маркетинга? Электронный маркетинг, специальные целевые страницы и маркетинг на основе аккаунта

Электронный маркетинг — это мощный инструмент, который в 40 раз эффективнее, чем социальные сети. Это позволяет брендам тщательно сегментировать свою аудиторию для создания узкоспециализированных кампаний.

Вы можете настроить таргетинг на аудиторию старше 25 лет, на тех, кто интересуется определенной темой, или на тех, кто приобрел определенный товар. Но это все еще довольно широкий круг людей.

Именно здесь в игру вступают специальные целевые страницы.

Целевая страница — это веб-страница, предназначенная для того, чтобы побудить зрителей совершить определенное действие и пройти через воронку продаж. Это может побудить их загрузить электронную книгу, чтобы узнать больше по определенной теме, или заполнить контактную форму, чтобы запланировать звонок.

В отличие от вашей домашней страницы, целевая страница предназначена для конкретного объявления или действия, которое вы хотите, чтобы пользователи выполняли, а не для продвижения вашего бизнеса в целом, что делает ее звездной для маркетинга на основе учетной записи.

Большинство брендов создают целевые страницы для определенных кампаний. Например, вот недавнее электронное письмо, которое я получил от Appy Pie:

Вместо того, чтобы отправить меня на их домашнюю страницу для просмотра их общих услуг, которые могут вообще не упоминать о предложении, это объявление ссылается на эту специальную целевую страницу, созданную специально для кампании по электронной почте:

Как видите, и целевая страница, и электронное письмо используют практически одинаковый язык и отвечают на вопросы, которые могут возникнуть у пользователей. Совпадение сообщения здесь выполнено отлично.

Сочетание электронной почты и целевых страниц — довольно эффективный способ стимулировать действия. Но давайте повернем немного дальше и поговорим о маркетинге на основе учетных записей.

Не волнуйтесь, это не просто еще одно модное слово, созданное для того, чтобы усложнить онлайн-маркетинг.

Маркетинг на основе учетных записей (ABM) , также называемый маркетингом ключевых учетных записей, использует высоко персонализированный контент и кампании для целевых учетных записей с высокой ценностью.

Например, если вы владеете программным обеспечением и ваша целевая аудитория — крупные банки, вы можете использовать подход ABM для таргетинга на людей, работающих в Citibank, а не на, скажем, пользователей Facebook в возрасте от 25 до 35 лет, которые проявили интерес к банки.

ABM работает в обратном направлении, в некотором роде. Вместо того, чтобы спрашивать: «Кто, скорее всего, купит мой продукт или услугу?», вы начинаете с того, кого вы хотите видеть в качестве покупателя, а затем работаете в обратном направлении, чтобы убедить их в том, что ваш продукт или услуга — правильный выбор.

Engagio называет этот подход «рыбалкой на удочку» и говорит, что 84% маркетологов считают ABM более эффективным, чем любой другой маркетинговый подход.

Источник: Engagio через SlideShare

Вместе эти 3 стратегии — электронный маркетинг, целевые страницы и маркетинг на основе учетных записей — могут создать невероятно эффективный автоматизированный маркетинговый подход, который может повысить эффективность ваших маркетинговых усилий за счет сокращения расходов на рекламу и увеличения общего коэффициента конверсии.

Давайте рассмотрим несколько примеров того, как вы можете использовать эту стратегию. Имейте в виду, что ваш точный подход будет адаптирован к вашей конкретной целевой учетной записи.

Отправляйте автоматические электронные письма пользователям, которые посещают определенный контент

Автоматизация помогает малому и среднему бизнесу делать больше с меньшими ресурсами, а также может значительно упростить решение проблем ABM.

Предположим, вы юрист и разослали автоматическую кампанию по электронной почте в свой список адресов электронной почты, который вы сегментировали, чтобы нацелить людей, которые посетили определенную страницу, например эту страницу с важными вопросами, которые нужно задать адвокату по травмам.

Источник: Фирма Джеффкоут.

Поскольку они посетили эту страницу, вы знаете, что есть большая вероятность, что они уже ищут адвоката.

Возможно, у них даже есть консультации, или они хотят запланировать дополнительные консультации, чтобы найти подходящую кандидатуру, и эти вопросы помогают им подготовиться.

Вместо того, чтобы ориентироваться на посещения домашней страницы, вы можете сделать гораздо более конкретным намерение: люди ищут конкретные вопросы, чтобы задать их юристу, сигнализируя о том, что они готовы к встрече.

Это делает их довольно ценными целями, верно? Верно.

В электронное письмо вы включаете ссылку на специальную целевую страницу, где вы предлагаете электронную книгу о том, что они узнают во время рассмотрения дела или сколько они могут ожидать от конкретного типа дела.

Весь процесс настраивается на основе информации, которую вы уже собрали о своих контактах, что делает ее очень актуальной для их потребностей и гораздо более эффективной.

Используйте целевые страницы, чтобы направлять целевые аккаунты к конкретной информации, которую они хотят

Маркетинг на основе учетных записей заключается в том, чтобы точно знать, кто является вашей целевой аудиторией, а не только демографическую информацию о ней.

ABM означает, что вы не ориентируетесь на фрилансеров в возрасте от 20 до 25 лет; вы ориентируетесь на фрилансеров, которые используют определенную платформу для фриланса, которая не предлагает важную функцию, которую делает ваш инструмент.

Вы можете изучить LinkedIn или Facebook, чтобы составить список фрилансеров, на которых вы хотите ориентироваться. Теперь, когда у вас есть этот список, пришло время связаться. Например, вы могли знать, что платформа для фрилансеров, которую они используют, не предлагает шаблонов счетов.

Итак, вы отправляете электронное письмо, в котором рассматриваются распространенные проблемы, с которыми сталкиваются фрилансеры, включая создание шаблонов и ссылку на целевую страницу (например, из Freshbooks), которую вы создали специально для шаблонов счетов:

Источник: Freshbooks

Когда вы точно знаете, кто является вашей целью, чего они хотят и как ваш бренд может их донести, вы можете предоставить персонализированный контент, который сделает ваши целевые страницы и ваши кампании по электронной почте еще более эффективными.

Это открывает двери для еще большей персонализации. Ориентация на фрилансеров? Настройте свою копию, чтобы она соответствовала выставлению счетов фрилансерам и болевым точкам, с которыми они сталкиваются.

Ориентация на выставление счетов для малого бизнеса? Настройте копию еще больше…

Используйте динамические целевые страницы

Выделенные целевые страницы эффективны, потому что они предлагают более персонализированный опыт — но что, если бы вы могли поднять эту персонализацию на новый уровень, создав контент, который на самом деле упоминает отрасль вашей целевой учетной записи или даже название компании?

Допустим, вы отправляете рекламную кампанию по электронной почте, рекламирующую ваши SEO-услуги, четырем крупным аккаунтам, которые вы хотите заполучить: юридической фирме, сантехнической компании, местной сети ресторанов и местной компании летнего лагеря.

Все эти клиенты очень ценны для вас, но им не нужна одна и та же информация, верно?

Например, целевая страница SEO для юридической фирмы может содержать информацию о том, как проводить контент-маркетинг для юристов, а руководство по поисковой оптимизации ресторана может содержать информацию о том, как оптимизировать вашу учетную запись Google My Business.

Это стратегия, которую я использовал много лет назад, работая в Codeless, где мы разработали динамические страницы на основе целевых сегментов, таких как адвокаты:

И врачи:

Использование динамических целевых страниц (или отдельных копий целевых страниц для каждого потенциального клиента) позволяет создавать узконаправленный контент, основанный не только на информации, которая может понадобиться вашему контакту, но и на его конкретной отрасли или даже компании.

Совершенствуйте последующие действия с помощью автоматизации

Маркетинг на основе учетных записей часто использует более творческий подход. Например, отправить потенциальной компании пиньяту с конфетами и отзывы предыдущих клиентов.

Или создавать собственные комиксы для генерального директора TMobile, как это сделала компания искусственного интеллекта GumGum.

Каким бы творческим ни был ваш подход к ABM, последующая деятельность по-прежнему остается ключевой. После того, как вы отправили свой узконаправленный комикс, электронную книгу или персональное практическое руководство, вам необходимо связаться с потенциальным клиентом.

В идеальном мире ваш контакт будет настолько взволнован вашим контентом, что расскажет о нем своим 6,4 миллионам подписчиков, как это сделал Джон Легер из TMobile с комиксом от GumGum.

Но что, если этого не произойдет? Вам нужно будет следить за своим идеально целевым контентом с таким же целевым продолжением.

Вы можете использовать несколько последующих стратегий ABM, в том числе:

• Создайте автоматизированную маркетинговую кампанию по электронной почте, состоящую из 3 или 4 частей и использующую специальные целевые страницы.
• Отправьте тизерное электронное письмо, которое направляет потенциальных клиентов на специальную целевую страницу с подробной информацией об их компании: «Мы знаем, что бренд X привлек X подписчиков в прошлом году, вот как мы можем помочь вам достичь 100-кратного увеличения за 12 месяцев».
• Используйте автоматизированную кампанию по электронной почте, чтобы доставлять персонализированные видеоролики, в которых вы обсуждаете конкретные проблемы, с которыми сталкивается их компания, и описываете, как вы можете помочь.
• Используйте автоматические электронные письма, в которых упоминается конкретное действие, которое они предприняли, например, подписка на ваш список или обмен электронной почтой.

Телефонный звонок, доставка обеда или даже коробка с закусками-сюрпризом также могут сработать, в зависимости от вашего бизнеса и вашего целевого контакта.

Не забывайте о продолжении! ПРО без последующих действий может показаться бесполезным или раздражающим. Последующие действия показывают, что вы настроены серьезно и можете предложить реальную ценность.

Заключительные мысли об ABM, целевых страницах и электронном маркетинге

Сочетание всех трех этих стратегий может показаться немного ошеломляющим. Разве ты не можешь просто выбрать один и бежать с ним?

Ты мог бы. Каждая стратегия очень эффективна сама по себе.

Но подумайте об этом с другой стороны: будет ли лучше для команды всех звезд НБА, если на всей площадке будет играть только Майкл Джордан? Или есть смысл объединять лучших из лучших со всей НБА в одну команду?

Объединение всех трех стратегий позволяет проявить сильные стороны каждой из них. Результатом является целенаправленный и высокоэффективный маркетинговый подход, который требует меньше ресурсов и денег.