Почему моя целевая страница не конвертируется? 8 причин (и как их исправить)

«По своей сути целевые страницы, которые конвертируют, обращаются напрямую к реальным людям с реальными проблемами в поисках реальных решений.

А люди есть люди. Это означает, что базовые, не подлежащие обсуждению, абсолютно необходимые элементы каждой целевой страницы с высокой конверсией одинаковы». — Аарон Орендорф

Представьте: вы запускаете свою потрясающую кампанию PPC через рекламу в Google или Facebook. Вы получаете тонны кликов. Но… У вас низкая конверсия. Действительно низкий. Ниже среднего показателя 4,02%.

Или, по крайней мере… ниже, чем вы хотите.

Ваша целевая страница имеет одно задание. И это не работает.

Что дает? Как создать лендинг с высокой конверсией?

Это видео представляет собой отрывок из «Расшифрованного роста» — шоу, в котором исследуется взаимосвязь между качеством обслуживания клиентов и ростом бизнеса — по одной теме за раз. Зарегистрируйтесь здесь и не пропустите ни одной серии!

Продолжайте читать о 8 причинах, по которым ваша целевая страница не конвертируется, и о том, как исправить каждую из них:

1. Посетители не доверяют вам
2. У вас слишком много отвлекающих факторов
3. Вы говорите слишком много
4. Ваши сообщения не совпадают
5. Вы слишком требовательны
6. Ваш CTA отстой
7. Вы не создаете срочности
8. Ваше предложение просто недостаточно хорошо

Причина 1: посетители не доверяют вам

Когда вы отправляете посетителей в форму для захвата лидов, вы просите их дать вам что-то личное, даже если это просто их электронная почта. Вы бы дали свой адрес электронной почты совершенно незнакомому человеку? Надеюсь нет!

Вам нужно установить связь со своими посетителями и заставить их доверять вам, прежде чем вы попросите их о чем-то.

Исправление: используйте социальное доказательство

Видеоотзывы и обзоры — мощные способы завоевать доверие. Для отзывов используйте значки с надежных сайтов отзывов, таких как Trustpilot или G2. Покажите посетителям, как такие же люди, как и они, извлекли выгоду из вашего продукта или услуги.

На этой целевой странице Highfive показывает рейтинги с обзорных платформ, таких как G2 и Capterra. Высокие рейтинги из этих надежных источников могут помочь убедить посетителей совершить конверсию, особенно если вы показываете отзывы прямо над призывом к действию. (Источник)

Убедитесь, что ваше социальное доказательство заслуживает доверия. Спросите себя: поверил бы я этим отзывам и отзывам, если бы увидел их на целевой странице конкурента?

Еще один ключ к построению доверия: то, что Энн Хэндли называет «патологической эмпатией». Используйте свой текст, чтобы доказать читателям, что вы понимаете их чувства. Используйте разговорный язык, а не коммерческую речь. Помните, что ваши посетители — люди!

Причина 2: у вас слишком много отвлекающих факторов

«Ваши целевые страницы — это не Википедия. Хватит добавлять ненужные ссылки, йоу!» — Оли Гарднер

Есть ли на вашей странице:

• Панель навигации?
• Встроенные ссылки (которые дают людям повод уйти до конвертации)?
• Несколько CTA?

Избавься от них. Все они. Вы нарушаете закон Хика: чем больше вариантов вы предлагаете людям, тем дольше они принимают решение — и они могут даже покинуть вашу страницу, вообще ничего не нажав.

График закона Хика, также известного как паралич принятия решений. (Источник)

Исправление: сосредоточьтесь на одном предложении

Выберите одно предложение для своей целевой страницы. Одно предложение означает одну цель: заставить посетителей конвертироваться. Сделайте так, чтобы каждый элемент на вашей целевой странице способствовал достижению вашей единственной цели. Если он не поддерживает эту цель, избавьтесь от него.

У вас есть несколько предложений для разных аудиторий? Персонализация сайта может показывать уникальное предложение разным посетителям страницы.

«Объясните, что вы просите посетителя сделать выбор. Все, что не предназначено для того, чтобы сделать посетителя более комфортным и уверенным, вероятно, неуместно на странице». — Брайан Мэсси

Исследования показывают, что удаление меню навигации может увеличить конверсию на 100%. Другое исследование показывает, что наличие всего одного CTA на вашей целевой странице приводит к более высоким конверсиям, но более 68% компаний имеют 5 или более!

Если ваш призыв к действию заключается в том, чтобы зарегистрироваться на вебинар, все на вашей целевой странице должно поддерживать этот призыв к действию. Простой дизайн с крупным четким шрифтом и большим количеством пустого пространства помогает сосредоточить внимание людей на вашем призыве к действию.

Цель этой целевой страницы Listings Lab: загрузить руководство в формате PDF. Все на этой целевой странице ведет к этой цели. (Источник)

Причина 3: вы слишком много говорите

Может быть, вы хотите написать следующий великий американский роман. Ваша целевая страница не место. Слишком много текста делает вашу страницу длинной, скучной и трудной для чтения, особенно если вы используете жаргон.

Ваша копия должна помочь людям понять, почему они должны конвертировать.

Исправление: сделайте текст простым

Перефразируя Джона Майера: «Говори (только) то, что тебе нужно сказать».

Сделайте его удобным для сканера! 79% людей просматривают веб-страницу, а не читают каждое слово. Спросите себя: если я просматриваю свою целевую страницу в течение 8,25 секунд, будет ли понятно, в чем заключается мой призыв к действию и в чем его польза?

Сделайте вашу целевую страницу более удобной для сканирования:

• Используйте маркированные списки (например, этот!)
• Используйте заголовки и подзаголовки, чтобы подчеркнуть преимущества конвертации.
• Используйте изображения и видео, чтобы помочь донести свое сообщение

Причина 4: ваши сообщения не совпадают

Тон, язык и дизайн вашей целевой страницы должны соответствовать вашему объявлению. (Это называется «совпадение сообщения».) В противном случае люди сразу же уйдут с вашей целевой страницы, потому что она покажется незнакомой и бессвязной.

Исправление: сделать его последовательным

Перенесите свою тему и призыв к действию из объявления, электронной почты или публикации на другую сторону клика.

Совпадение сообщения также означает, что весь трафик не направляется на одну и ту же целевую страницу.

Исследования показывают, что компании с 10-15 целевыми страницами, как правило, увеличивают конверсию на 55% по сравнению с теми, у кого менее 10 целевых страниц. А те, у кого более 40 целевых страниц, увеличивают конверсию более чем на 500%. Сделайте свою целевую страницу уникальной для каждого объявления или кампании.

Или, как говорит Оли Гарднер, NSAMCWADLP: никогда не начинайте маркетинговую кампанию без специальной целевой страницы.

Подумайте об этом так: если вы поменяете тон голоса в середине разговора, люди будут сбиты с толку. То же самое относится и к вашим целевым страницам.

Причина 5: вы слишком требовательны

Многие целевые страницы запрашивают сверхличную информацию, не сообщая людям, зачем она им нужна. Вам не нужен чей-то домашний адрес, девичья фамилия матери или первый домашний питомец в обмен на загрузку электронной книги. Как говорят мудрецы, спешат только дураки. Если просишь слишком много, рискуешь оттолкнуть людей.

Эта форма для запроса демонстрации у поставщика корпоративного центра обработки данных слишком длинная. Им не нужна вся эта информация, чтобы показать демонстрацию. (Источник)

Исправление: просите только то, что вам нужно

Чтобы завоевать доверие, ваши посетители никогда не должны спрашивать себя, зачем вам нужна информация, которую вы у них запрашиваете. Вы можете получить больше от людей, если будете развивать своих лидов и решать любые проблемы, которые у них есть по поводу вашего продукта или услуги. Ценность того, что вы просите, должна соответствовать ценности того, что вы предлагаете; бесплатная электронная книга должна запрашивать меньше информации, чем более ценное предложение, такое как бесплатная личная консультация.

Ценность того, что вы просите, должна соответствовать ценности того, что вы предлагаете. Нажмите, чтобы твитнуть

Уменьшите трения (и увеличьте конверсию), пояснив, насколько прост этот процесс. Используйте такие слова, как ярлык, контрольный список, шаблон или шпаргалка.

Это также помогает заранее ответить на возможные вопросы людей:

• — А если у меня нет времени?
• — А если я передумаю?
• «Что, если я не могу понять, как этим пользоваться?»

Причина 6: ваш призыв к действию отстой

Большинство призывов к действию слишком расплывчаты:

• "Скачать сейчас"
• "Купи сейчас"
• Или самое худшее: «Отправить»

Эти CTA не дают никаких подробностей о том, чего ожидать. Ваш посетитель понятия не имеет, что его ждет! Зачем им давать вам свою информацию, если они не знают, что получат взамен?

Исправление: следуйте этим рекомендациям по призыву к действию

Вот 3 лучших практики CTA для вашей целевой страницы:

1. Только один призыв к действию. Включите слишком много ссылок, и люди могут решить вообще не переходить по ссылке. (Психологический феномен, стоящий за этим, называется аналитическим параличом.)
2. Выделите кнопку CTA контрастными цветами.
3. Сделайте свой CTA конкретным для преимуществ вашего предложения. Если ваш контент представляет собой электронную книгу по оптимизации целевой страницы, не говорите просто «Скачать сейчас» или «Получить электронную книгу». Вместо этого используйте мощный язык: «Познакомьтесь с лучшими практиками создания целевых страниц» или «Повысьте коэффициент конверсии».

Кто не хочет стать мастером преобразования? Этот призыв к действию намного привлекательнее, чем «Загрузить сейчас» или «Отправить». (Источник: ConversionXL через Wishpond)

Причина 7: вы не создаете срочности

Ваше предложение звучит интересно, но куда спешить? Им не нужно получать его сейчас, они всегда могут вернуться позже… правильно?

Но если люди уйдут сейчас, они не вернутся. Их первый визит на вашу целевую страницу, скорее всего, станет последним, поэтому вам нужно, чтобы они конвертировались сейчас.

Маркус Тейлор, соучредитель Venture Harbour, поделился результатами двух вариантов целевой страницы на ConversionXL.

Вариант А:

Вариант А не требует срочности — вы всегда можете вернуться завтра и все равно получить все это за 29 долларов.

Против варианта Б:

Вариант B имеет таймер обратного отсчета, подсчет того, сколько наборов приобрели другие, и статус доступности сделки.

Результаты, достижения? Вариант B конвертируется почти в 3 раза быстрее, чем вариант A. Срочно работает.

Исправление: повышайте ставки

Дедлайны мотивируют людей действовать, так что используйте их, чтобы создать ощущение срочности! Чтобы срочность работала как метод убеждения, вам нужно убедить людей, что действовать сейчас — лучший вариант для них.

Чтобы создать срочность, используйте:

• Предложения с ограниченным сроком действия: «Доступно только в течение следующих 24 часов!» (Таймер обратного отсчета отлично работает здесь.)
• Напоминания о времени: «Зарегистрируйтесь в течение следующего часа, чтобы получить бесплатную пробную версию».
• Дефицит акций: «На вебинар осталось всего 5 мест!»

Эта целевая страница вебинара от Instapage использует таймер обратного отсчета, чтобы создать срочность и побудить людей зарегистрироваться как можно скорее. (Источник)

Причина 8: Ваше предложение недостаточно хорошее

У вас может быть лучшая в мире целевая страница с лучшим дизайном, но если ваше предложение никому не нужно, вы не сможете конвертировать ни одного посетителя.

Это происходит, когда вы продвигаете свою компанию или бренд вместо конкретных преимуществ, которые вы предлагаете своим клиентам. Ваш контент и предложение должны быть связаны с созданием ценности, а не с продажей вашей компании. Вам нужно завоевать доверие и выделить опыт, прежде чем пытаться продать что-либо посетителям целевой страницы.

Если ваше предложение не представляет ценности, люди не подпишутся на него.

«Успех вашей целевой страницы на 98% зависит от предложения. Сделайте это как можно лучше. Сделайте это о пользователе. Забыл про скидку 10%. Реальная стоимость. Больше всего работайте над своим предложением. Затем просто поместите его на неотвлекающую целевую страницу, и, скорее всего, он отлично сработает». – Пип Ладжа, основатель ConversionXL

Исправление: поставьте себя на место ваших клиентов

Представьте, что вы впервые посещаете свою целевую страницу, ничего не зная о том, чем занимается ваш бизнес. Спроси себя:

• Побуждает ли предложение зарегистрироваться?
• Какую явную выгоду люди получат от вашего предложения?
• Есть ли дополнительные стимулы для вашего призыва к действию?

Ответьте на приведенные выше вопросы, чтобы создать убедительное предложение для ваших посетителей. Выйдите за рамки стандартного «зарегистрируйтесь сейчас!» целевая страница. Ваше привлекательное предложение может включать:

• Закрытый контент (например, бесплатная загрузка электронной книги)
• Доступ к эксклюзивному событию
• Вебинар на актуальную тему
• Бесплатный расчет или консультация
• Бесплатная пробная версия или демонстрация вашего продукта

Вывод: если сомневаетесь, проведите A/B-тест.

Есть много причин, по которым ваша целевая страница может не конвертироваться, но не меняйте все сразу!

Вместо этого проводите A/B-тестирование различных элементов целевой страницы по одному. Для этого вы можете использовать тепловые карты, трекеры прокрутки и трекеры глаз — или просто старое доброе A/B-тестирование. Компании, показатели конверсии которых улучшились по сравнению с прошлым годом, проводят в среднем на 50 % больше тестов.

Для получения наиболее точных результатов тестируйте одну переменную за раз, чтобы увидеть, как ее изменение помогает (или вредит) вашим коэффициентам конверсии. Если вы измените более одного элемента за раз, вы не будете знать, какой из них повлиял на ваши результаты.

Чем больше данных вы соберете с помощью A/B-тестирования, тем больше вы сможете применить эти знания для оптимизации своих целевых страниц в будущем.