Как убедить клиентов купить дорогой продукт

Феликс: Сегодня ко мне присоединятся Джейкоб и Томазина из Lavish Shoestring. Lavish Shoestring — крупнейший онлайн-поставщик красивых, винтажных и антикварных товаров для дома. Он был основан в 2012 году и базируется в Оксфорде. Добро пожаловать, Джейкоб и Томазина.

Томазина: Здравствуйте.

Джейкоб: Привет, Феликс.

Феликс: Да, я так взволнован тем, что вы оба в эфире. Итак, расскажите нам немного больше о бизнесе, которым вы управляете. А что именно вы продаете?

Джейкоб: Мы продаем антикварные, винтажные и качественные бывшие в употреблении товары для дома. Так что это в основном все категории, такие как посуда, категории чая, вещи, которые вы используете для винных вечеринок и так далее. Так что это все, что вы можете использовать для обеда дома. Это предметы в хорошем состоянии, ими можно пользоваться. И мы продаем действительно широкой аудитории. Традиционно эти вещи продаются коллекционерам антиквариата или скупщикам антиквариата, но мы доводим их до очень широкой аудитории, не обязательно людей, которые ходят на аукционы, а просто людей, которым нужны необычные, красивые, добротно сделанные вещи для дома.

Феликс: Теперь вы оба, очевидно, увидели, что на рынке есть место для вас, ребята, чтобы прийти и, как вы говорите, сделать эти продукты, которые обычно были недоступны для широкой публики, теперь очень доступными, потому что они, очевидно, могут пойти дальше. на ваш сайт и купить много этих продуктов. Где ты это увидел? Как вы увидели, что в этой области можно начать бизнес?

Томасина: О, это хороший вопрос. Что ж, это не первая попытка продажи товаров для дома, которую мы делали раньше. Мы занимались этим частично на протяжении многих лет. И мы поняли, что для таких продуктов существует более широкий рынок или аудитория. У меня есть опыт работы с антиквариатом, но когда мы с Джейкобом поженились 13 лет назад, у меня был небольшой перерыв в работе. И некоторые из компаний, в которых он работал, у них были бюджеты на подарки сотрудникам, когда они женились, или корпоративные подарки и тому подобное. И они всегда спрашивали меня: «Томасина, не могла бы ты пойти и найти что-нибудь действительно интересное для подарка». И я всегда находил эти замечательные вещи. Обычно я укладывался в бюджет из тех денег, которые они выделили на эти вещи. И всем понравились вещи, которые я купил.

И Джейкоб, наконец, сказал мне: «Знаешь, я знаю, что у тебя был небольшой перерыв в антиквариате, и я действительно думаю, что ты должен позволить мне создать тебе веб-сайт, и ты сможешь продавать по всему миру 24 часа в сутки и продавать это для многих людей, которые, возможно, не являются коллекционерами антиквариата». Мы думали об этом. Мы думали, что проблема с антиквариатом заключается в том, что как только молодые люди слышат это слово, они думают: «Ого, это должно быть дорого, потому что оно старое». И большинство из этих вещей не дорогие, даже если они старые, потому что они были изготовлены, скажем, в конце георгианской и викторианской эпохи, а это эпоха индустриальной эпохи, и вещи производились массово, поэтому их много. там. И это хорошо сделано, у них красивый дизайн, они необычны, фантастические цвета, узоры. И, вероятно, многие новые продукты, которые производятся сегодня, являются копиями этих вещей.

И поэтому мы с Джейкобом подумали, что нам действительно следует сосредоточиться на том, чтобы донести это до более молодой аудитории, которая, когда у вас есть первая работа, вы заканчиваете университет, вы обставляете свою первую квартиру или свой первый дом, вместо того, чтобы идти в универмаг или что-то в этом роде, хочется чего-то необычного. Но поскольку вы работаете на своей первой работе, у вас нет времени ходить по магазинам, потому что обычно вы работаете долгие часы на своей первой работе, потому что пытаетесь произвести действительно хорошее впечатление. И тебе придется ехать домой, будь то на поезде или как-то еще. И на самом деле это единственное время, которое вы можете купить, потому что выходные вы можете потратить на вечеринку или что-то еще с друзьями, или вы навещаете своих родителей, или что-то в этом роде. И у вас нет времени пойти и купить что-нибудь для дома, не говоря уже об одежде и тому подобном. Поэтому большинство людей покупают онлайн.

И поэтому мы подумали, что хотим сделать антиквариат и старинные предметы доступными для молодых людей, поэтому создайте веб-сайт, на котором будет легко ориентироваться и который им будет легко просматривать на своем телефоне, на iPad или где-то еще, когда они собираются в магазин. работай. И тогда они могут покупать продукты. И это действительно доносит его до более молодой аудитории, которая не может ходить на аукционы в течение недели или не имеет времени и ничего не знает о… О, Джейкоб поднимает палец вверх. Он хочет вмешаться и сказать что-то об этом тоже. Вперед, продолжать.

Джейкоб: Что ж, дорогая, ты абсолютно права, но я также хочу обратить внимание на то, что, возможно, не очень очевидно. [неразборчиво 00:06:59] чтобы купить антиквариат, купить антиквариат и старые вещи, как правило, вам нужны знания. Вы должны знать, что вы делаете, потому что это не то, что вы можете купить. Например, вы смотрите на старый чайник, чайник 19 века. Вы действительно не знаете, что это такое. Вас просят потратить деньги, и вам нужно подумать, что это такое. Вам действительно нужно знать, на что вы смотрите. Вы не можете легко сравнивать цены, потому что этот товар не продается во всех универмагах, и вы можете просто делать покупки в Интернете, сравнивать цены и стили и выбирать то, что наиболее подходит для вас. Так что большинство из этих вещей разные, и они своего рода единственные в своем роде. Так что на самом деле вам нужно знать, что вы делаете.

И если вы делаете покупки на торговой площадке, например, на известном Ebay, опять же, вам действительно нужно знать, что вы покупаете. Вы либо полагаетесь на описание продавца… Вот если это солидный дилер, то это старомодный дилер, и они знают, что делают, да, на них можно положиться. Но в этом случае цена, как правило, будет выше, потому что они взимают плату за свой опыт. Или вам действительно нужно знать, что вы делаете. Так что на самом деле мы хотели демистифицировать этот рынок и представить его более широкой аудитории, а также сделать покупки этих старых вещей такими же, как вы покупаете что-либо еще в Интернете. А затем действительно демистифицировать его.

Феликс: Теперь вы упомянули кое-что, что я хочу затронуть. Дело в том, что когда какой-либо предприниматель, по сути, находит и перепродает продукт, возникает трудность, но у вас есть даже, я думаю, даже более сложная проблема в том, что вы ищете для продажи продукты, которые больше не производятся. Какие уникальные проблемы возникают при поиске и хранении такого рода запасов?

Джейкоб: Да, абсолютно. Вы первый, кто спрашивает. Когда несколько лет назад мы отправились собирать деньги, это был первый вопрос, который нам задали все инвесторы. Потому что они сказали: «Вы говорите мне, что вы можете быть самым большим магазином и у вас могут быть цифры, о которых вы нам говорите. Как вы можете найти 10 000 чайников и 1000 графинов?» Потому что это не завод. Ты не можешь прийти на завод и сказать… Ты не торгуешь [неразборчиво 00:09:39], ты просто не можешь заказать это в одном месте. Так что это вызов для нас.

Прежде всего, вы должны понимать, что это большой рынок. Это огромный рынок, потому что мы говорим не об одном из предметов, но в прошлом у нас, вероятно, в любой момент времени были предметы за последние 250 лет, и многое было сделано за последние 250 лет. Они выпускались серийно. Массовое производство пришло в викторианские времена. Мы говорим о промышленной революции 19 века. Так что этих предметов очень много. Разница лишь в том, что они рассредоточены по разным местам. Но это очень, очень большой рынок, и есть много разных источников.

Мы построили структуру снабжения, и я не буду подробно рассказывать, как мы получаем эти предметы, но мы получаем их разными способами. И один из основных источников, у нас есть поставщики, которые не являются нашими работниками, но на самом деле привозят нам товары, потому что это очень, очень большой рынок и потому что он не очень прозрачен для обычных покупателей, поэтому существует мнение, что эти товары действительно уникальны и найти их очень сложно. Но это очень, очень большой рынок, и мы находимся в Великобритании. Исторически это один из крупных центров этих изделий.

И Томазина не упомянула, но одна из вещей, которые она сделала, это то, что она торговала антиквариатом всю свою жизнь, и она отправляла контейнеры по всему миру из Великобритании, из Европы с этими предметами. Так что это большой рынок. Задача состояла в том, чтобы создать стабильный запас этих предметов. И это одна из проблем, которую мы решаем на этом рынке, потому что это очень разрозненный и очень фрагментированный рынок, как по поставкам, так и по продажам. Так что это одна из вещей, которые мы решаем. И мы, вероятно, не ваш традиционный продавец в этом смысле, потому что, да, вы видите, что удержание стороны, наш бизнес находится на Shopify, и все хорошо и хорошо, у нас есть примерно, это зависит от времени, но у нас где-то между тремя и в наличии от полутысячи до пяти тысяч наименований. И сейчас он растет, и, очевидно, с сезоном, с рождественскими распродажами, запасы будут расти.

Феликс: Теперь я хочу упомянуть, от трех с половиной до пяти тысяч продуктов, и еще одна проблема с вашей отраслью или бизнес-моделью заключается в том, что, поскольку все это по сути один из продуктов, вам нужно создавать новые страницы продуктов и новые фотографии. каждый раз, да? Это не масштабируется, как в бизнесе, где вы массово производите товар, вам нужна только одна страница продукта и одно изображение, и вы можете продавать их кучу. Вы должны создавать новый практически каждый раз, когда хотите продать новый продукт. Теперь, как вы управляете всем этим, чтобы не тратить весь день только на создание фотографий или фотосъемку и создание страниц продуктов?

Джейкоб: Хорошо, отлично.

Томазина: Да.

Джейкоб: Итак, вы подошли к основному продукту Lavish Shoestring. Так что на самом деле мы на самом деле являемся технологической компанией за кулисами, потому что мы разработали инструмент, который позволяет нам каталогизировать и обрабатывать эти элементы в массовом масштабе. Итак, я приведу вам пример. Если аукционный дом… У нас много аукционных домов в Британии, много и в штатах. Итак, если вы берете небольшой региональный аукционный дом, у них, вероятно, есть распродажи каждые две недели. Речь идет о предметах быта, старых предметах быта, антиквариате. Каждые пару недель у них распродажа. Ради аргумента предположим, что у них есть 1000 товаров в продаже. Таким образом, чтобы каталогизировать эти предметы, это зависит от того, на каком уровне они делают каталогизацию, описание и фотографии. Им нужна небольшая команда людей. И все, что они могут производить, это 2000 изделий в месяц. Вероятно, это команда из 10 человек.

Поэтому мы создали инструмент, который масштабирует это действительно экспоненциально. Мы можем обрабатывать бесконечное количество предметов. Мы знаем, какие еще ресурсы нам нужны. И что мы делаем, так это собираем огромную базу данных и используем искусственный интеллект для каталогизации этих предметов. Поэтому, если вы посмотрите на наш сайт, вы увидите, что каждый предмет представлен единообразно. Итак, ищете ли вы… Например, я люблю эту категорию декантеров, декантеров для вина, декантеров для виски. Итак, если вы посмотрите на декантеры, каждый декантер на самом деле каталогизирован аналогичным образом. Они все разные, характеристики разные, все разного возраста, разной цены, разной техники, но каталогизированы одинаково. И большая часть текста, который вы там видите, на самом деле сгенерирована машиной на основе нашей базы данных и с использованием нашего искусственного интеллекта. Так что на самом деле это наш основной продукт, потому что именно он позволяет нам расширять наш бизнес.

В плане фотографии…

Томасина: Потому что иначе вы не могли бы. Вы не могли, и поэтому никто не делал этого раньше. Если вы думаете о поиске веб-сайтов в Интернете, дилеров, магазинов, даже коллекционеров антиквариата и вещей, у которых есть веб-сайты, им очень сложно получить такое количество товаров, разместить их в Интернете и каталогизировать, не говоря уже о том, чтобы пойти и купить это. Это невозможно сделать, если у вас нет чего-то подобного тому, что мы разработали.

Джейкоб: Итак, то, что мы делаем уникально для каждого предмета, — это, по крайней мере, на данный момент, фотография. Потому что большинство этих предметов немного отличаются. Они выпускаются серийно, хотя довольно часто мы получаем идентичные изделия от одного и того же производителя, с одной и той же даты, с одной и той же фабрики, но мы все равно фотографируем каждый предмет по отдельности. И это просто потому, что у всех разная степень износа и внешний вид немного по-разному, потому что большинство из них изготовлены вручную или с высокой степенью ручного труда.

Томасина: В оформлении [неразборчиво 00:16:39].

Джейкоб: Да, фотография уникальна. Но опять же, у нас есть система, с помощью которой мы можем обрабатывать довольно большое количество фотографий. И фотография тоже может быть автоматизирована. Но это описание и распознавание того, что у нас есть, автоматизировано. И поскольку мы используем эти шаблоны, мы можем масштабировать процесс. Довольно часто мы фактически не создаем новый продукт, новые страницы продукта, мы просто обновляем инвентарь. И мы знаем это, потому что у нас все есть в записях и все хранится в истории. Но да, вы правы. Нет никакого способа обойти это. Мы постоянно создаем новые продукты. И мы храним распроданные продукты. Мы остаемся на сайте. Очевидно, что вместе с нашей командой мы должны внести существенные изменения в Shopify, но мы ведем учет проданных продуктов. Они не видны в содержании, но мы используем их в бэкэнде. Позже я объясню, как мы его используем.

Феликс: Понятно. Да, я сейчас смотрю по крайней мере на один из декантеров, смотрю на описание продукта, и мне определенно кажется, что оно написано человеком, а не искусственным интеллектом. И я думаю, что это очень интересно для многих владельцев магазинов, потому что я считаю, что одной из самых болезненных частей для владельцев магазинов является создание страниц продуктов, особенно если у вас много перекосов или у вас большой каталог. Настолько, что я часто вижу владельцев магазинов, перепродающих продукты, которые просто копируют описание производителя, потому что они не хотят проходить через процесс, часто болезненный процесс написания собственных описаний продуктов. Так расскажите нам, как это используется? Каковы входные данные для этого ИИ, необходимые для создания страницы продукта, готовой к работе?

Джейкоб: Частично, простите меня, если я не расскажу вам всего, потому что на самом деле это наш секрет и это наш основной продукт. Но, по сути, у нас есть огромная база данных, которая отключена от Shopify. На нем работает наш сервер, отдельно от Shopify. И здесь мы каталогизируем всю продукцию. И есть определенный способ делать эти вещи. Это [неразборчиво 00:19:07] распознавание изображений. И чтобы привести очень простой пример, да, чтобы привести очень простой пример, мы начинаем с определенных периметров для каждого продукта. И хотя люди, которые смотрят на эти предметы и выглядят совсем по-другому, если вы посмотрите на чайник, они скажут: «Ну, один чайник керамический, один чайник посеребренный, еще один, наверное, стеклянный, а еще один серебряный». Они выглядят такими разными, но на самом деле это чайник. Это чайник, и у него есть определенные характеристики, и он используется для той же цели. Итак, мы начинаем для каждого продукта, мы начинаем с определенных периметров. И когда мы начинаем вводить эти периметры, наша система в основном завершает все остальное. Это упрощенное объяснение. И потому что здесь задействовано распознавание изображений, и потому что мы фотографируем каждый предмет одинаково, например, если мы говорим о тарелках, то каждая тарелка фотографируется одинаково. Если наша система довольно легко подобрать, что есть что, и, очевидно, чем больше база данных, тем легче нам каталогизировать эти элементы.

Феликс: Понятно.

Джейкоб: Итак, все хранится в этой базе данных. И оттуда мы подключаем его к нашим различным платформам. Shopify является очевидным, поэтому мы продвигаем его туда. Но когда мы начинали, мы на самом деле начинали не с Shopify. Наши первые продажи были на маркетплейсах. Вероятно, так начинают многие другие продавцы, потому что это самый простой способ, и это самый простой способ получить поддержку и получить первого клиента. Итак, опять же, мы просто подключили эту базу данных к различным торговым площадкам и распространяли там все наши продукты. Но просто чтобы коснуться того, что вы сказали, мы чувствовали, потому что у нас довольно большой опыт написания статей о продуктах, и когда мы начали несколько лет назад, мы чувствовали: «Ну, нам просто нужно предоставить гораздо больше информации о каждом продукте. », и мы писали рассказы, очень, очень длинные рассказы. И тут довольно быстро мы поняли, что рассказ о продукте может надоесть. Есть тонкая грань. Давать всю информацию о товаре нужно явно, но в какой-то момент это может стать скучным и неактуальным. Некоторым это нравится. Некоторым покупателям это понравится, они будут читать и, вероятно, будут задавать вопросы. Но вам нужно найти ту тонкую грань, чтобы писать о каждом продукте. И еще раз, это не может быть слишком механическим, как вы говорите, беря только описание производителя. Я не думаю, что это правильно, потому что тогда какую ценность вы даете…

Томасина: К продукту, который вы продаете?

Джейкоб: Да, продукту и вашему пользователю? Вам нужно найти действительно приятный счетчик, где вы добавляете ценность в свое описание и явно показываете продукт из лучших.

Феликс: Верно. Итак, да, так что вы можете поговорить об этом немного больше? Я думаю, поскольку у вас так много опыта в создании этих описаний продуктов, и поскольку вам необходимо иметь какой-то шаблон, по которому вы работаете, я уверен, что вы, ребята, потратите много времени на понимание того, какие ключевые вещи должны быть включены в описание каждого отдельного продукта. Можете ли вы дать нам несколько советов по этому поводу? Какие ключевые моменты вы рекомендуете владельцам магазинов включить в описание своего продукта, чтобы сделать его лучше и предложить ценность на странице продукта?

Джейкоб: Я бы определенно начал с изображений. Изображения — это очень, очень центральная часть. И еще раз, я могу говорить о наших типах продуктов, но поскольку мы торгуем таким разнообразием продуктов, товаров для дома, изображений, хороших изображений, это в основном является обязательным. Вы не можете обойтись без этого. И на самом деле, что на самом деле, когда мы впервые начали с Shopify, они диктовали нам, какой шаблон мы используем. И мы выбрали шаблон. Я не помню, сколько это стоило, но это был один из не бесплатных, а один из базовых шаблонов, за которые мы заплатили, в основном с самыми большими изображениями. Все было страницей продукта и страницами коллекций, они были сосредоточены на изображениях. Потому что лучшие изображения, которые вы даете своим клиентам, особенно с нашими продуктами, которые не являются совершенно новыми, дают вашим клиентам понять ваш продукт. И мы также поняли, что вы не можете, по крайней мере, в нашем случае, вы не можете предоставить слишком много фотографий. Просто покажите товар со всех сторон, потому что мы тоже поняли, что если что-то не показать, то пользователь думает: «Ну что-то не так. Почему не показали этот ракурс?» И зададут вопрос. Потому что, если вы покажете продукт со всех сторон, и изображения будут действительно красивыми, и, возможно, они покажут ваши продукты в контексте, чтобы оценить масштаб, а также оценить цветовую палитру, это уменьшит количество вопросов, которые будут задавать ваши клиенты.

Феликс: Верно, потому что вам явно нечего скрывать, если вы показываете продукты со всех сторон.

Джейкоб: Безусловно, да.

Томазина: Точно, да.

Джейкоб: И это на самом деле дает определенную степень доверия вашему пользователю, покупателю. Опять же, это проверенная вещь. Возьмите наш пример, мы имеем дело с предметами, которые иногда ломаются. Они не идеальны по определению. Если мы продаем вещь, которой 100 лет, она не может быть идеальной. Так что это было использовано. Несмотря на то, что он пролежал на чьих-то полках 100 лет, он все еще имеет степень износа. И мы не стыдимся этого. Мы показываем все это, и пользователь-клиент это ценит. Они на самом деле хотят видеть все эти вещи. Нам нечего скрывать. Совершенно ясно, на что они смотрят, что покупают и, по сути, что получат. Потому что вы всегда можете сказать… Ну, вы можете предоставить им все эти средства связи, чат и чат Facebook и все, что угодно, чтобы они могли с вами общаться. Это действительно ненужно, потому что не все будут его использовать. И у вас есть только один, у вас есть покупатель на странице продукта или, скажем, на долю секунды, и он хочет принять решение. Они просто хотят понять, с чем имеют дело. И если вы дадите им эту информацию, это бесценно. Если вы делаете одно изображение, вы можете сделать три изображения. Это не займет много времени, по крайней мере, в нашем случае. Но это многое добавит [перекрёстные помехи 00:26:18].

Феликс: Верно. Таким образом, вы почти говорите, что если покупателю нужно связаться с вами, то это, вероятно, ошибка на странице продукта, что страница продукта не передала, не объяснила или не продемонстрировала продукт в достаточной степени, чтобы у них больше не было вопросов, что они теперь все еще есть вопросы, и теперь они обращаются к вам.

Джейкоб: Определенно. Либо так, либо мы не объяснили какую-то услугу, например доставку. Или было бы хорошо, если бы они хотели что-то очень-очень быстро и у них возник вопрос о действительно быстрой доставке. Но да, если они обращаются к вам, чтобы спросить о продукте, значит, что-то пошло не так. Потому что продукта между изображениями и описанием должно быть действительно достаточно, чтобы понять, что это за продукт. И на самом деле у нас очень длинная история записей, своего рода проб и ошибок, и у нас очень мало сообщений от клиентов, которые спрашивают о продуктах.

Феликс: Верно.

Джейкоб: Мы достигли точки, когда все, что мы делаем, становится совершенно ясным, это достаточно красиво для клиента. Плюс, если вы посмотрите на наш сайт, описание единое. Мы покрываем установленные точки для каждого продукта, будь то состояние, будь то цвет, размер и так далее. Но и всем, кто хочет прочитать немного больше, мы даем разные фрагменты. Таким образом, у нас есть больше контента на странице продукта, на сайте и, безусловно, в нашем блоге. У нас есть вики-раздел, где они могут подробно прочитать о продукте, хотят ли они понять, что мы говорим об определенных стилях, что это за стиль, что это за период. Таким образом, у нас есть эта информация в текстовом виде для более заинтересованных клиентов.

Феликс: Верно. Мне нравится единообразие всех описаний продуктов, потому что вы почти тренируете и тренируете клиента, чтобы понять, как он может получить интересующую его информацию как можно быстрее. Если они заходят на вашу страницу и всегда видят раздел о состоянии товара, о размере, [неразборчиво 00:28:33]. Есть примечание по стилю, и это очень четкое разбиение того, что они могут ожидать от каждого отдельного раздела, что значительно облегчает им поиск этого, когда они переходят к следующему продукту. Так что я думаю, что это то, чего я не видел слишком много в других магазинах, но я, конечно, как потребитель, как посетитель вашего сайта, я определенно чувствую, что это уменьшает трение, когда я хочу получить информацию.

Джейкоб: Мы всегда, потому что мы начинаем как стартап, и мы смотрели на больших парней и учились у них, поэтому я всегда смотрел на Википедию. Почему Википедия так популярна? Это не обязательно потому, что это всегда правильно, но чисто, на мой взгляд, просто потому, что это знакомо. Неважно, что вы ищете, какие термины вы ищете и о чем читаете, вы будете знать, что структура страницы одинакова, и информация будет вам знакома, будет дана вам знакомым способом. . Вот почему он так популярен.

Феликс: Ага. Я думаю, что это также облегчение для многих владельцев магазинов, потому что это означает, что вам не нужно слишком творчески подходить к структуре, по крайней мере, описание вашего продукта. Вы хотите иметь какую-то структуру, а затем приходите и заполняете части. И тогда, возможно, в этих частях вы сможете проявить творческий подход, но вам не придется заново изобретать страницу продукта каждый раз, когда вы создаете новый продукт.

Джейкоб: Точно.

Феликс: Теперь я хочу немного поговорить о том, о чем вы упоминали ранее, а именно о том, что… Я думаю, это вы, Томасина, упомянули, что покупатель не может сравнивать цены из-за характера продуктов, которые вы продаете. Считаете ли вы, что это хорошо или плохо для бизнеса, что существует ограничение на количество продуктов, которые они могут по существу сравнивать, потому что они, вероятно, не могут найти этот продукт, который есть у вас на вашем сайте, где-либо еще?

Томасина: Думаю, это хороший вопрос. Ну, это зависит от клиента для одного. Если вы покупаете антиквариат в Интернете, он либо есть у вас дома, либо вы выросли с ним, либо понимаете его. Может быть, это хобби. Ты выходишь куда-нибудь по выходным и занимаешься антиквариатом. Что это было в программе Фрейзера? Антиквариат - это не глагол. Ну, многие люди делают это как хобби, так что у вас есть такой человек. И они знают, на что смотрят в магазине. Они знакомы с тем, как работают аукционы, антикварные ярмарки, антикварные рынки и тому подобное.

Но есть и другие типы людей, которые, как я уже говорил ранее, из-за часов работы, семейных обязательств и тому подобного делают подобные вещи на самом деле не такими доступными. И если вы заглянете в журналы, журналы о домашнем интерьере, все они, «Дома и сад», «Веранда», просто всевозможные журналы, вы найдете все эти комнатные декорации, и люди смешивают современные вещи со старинными и винтажными. И поэтому люди хотят эти продукты, но они не знают, где их взять. Вот почему мы подумали о том, чтобы, особенно на нашем веб-сайте, иметь разнообразные продукты, все разные уровни цен, все разные периоды и все разные стили, чтобы каждый мог найти что-то для себя, и сказать, что когда мы начинали, мы действительно думали о молодых люди и бюджеты, на которые все живут сегодня.

И поэтому я настаивал больше, чем Джейкоб, на том, что у нас должно быть что-то, что кто-то может купить за 12 долларов. Если вы начинаете покупать и никогда в жизни не покупали антиквариат, но говорите, что вы девушка и хотите устроить чаепитие, а все устраивают винтажные чаепития и все такое, должно быть что-то на там то, что первое, что ты купил, можно было купить очень недорого. И тогда вы получите это, и это придаст вам уверенности, чтобы купить снова. Так что вы могли купить у нас ложки для варенья за шесть фунтов, а чашку с блюдцем за двенадцать. И потом мы все еще продаем вещи за тысячи. Так что есть что-то для всех.

Феликс: Понятно. Так что даже если они не могут сравниться по цене с другими…

Томасина: Сравнивая цены, я перейду к этому. Я знаю, я немного [неразборчиво 00:33:25] запыхалась. Сравнивать по цене тоже сложно. Потому что даже для меня, я оптовый покупатель, даже я нахожу, глядя, скажем, на мясное ассорти из голубой ивы, разные места, где я мог бы пойти, чтобы купить их, они все разные ценовые диапазоны для меня, чтобы купить. И я тот, кто обладает знаниями, поэтому я понимаю, должен ли я платить за это такую ​​цену или это слишком дорого, и я отвергаю это и не покупаю это. И я считаю, что то же самое для клиента. Но я думаю, что для розничного покупателя это намного сложнее, потому что у вас есть все эти разнообразные места для покупки, будь то, как я сказал ранее, антикварная ярмарка, воскресный рынок, магазин, онлайн, даже скажем ваш… О, извините, да Джейкоб.

Джейкоб: Нет, Томазина говорит правильно, но на самом деле ценообразование является частью демистификации этого рынка. Нашей задачей было демистифицировать этот рынок, и ценообразование является его неотъемлемой частью. Поэтому мы не можем шокировать покупателя какими-то запредельными ценами. И цены должны быть понятны для наших клиентов. Вот почему мы стараемся, и у нас есть определенная техника ценообразования. Поэтому, когда пользователи просматривают эти элементы, даже если они не могут найти точно такой же элемент в другом месте… Некоторые из них они смогут найти, потому что это довольно просто, но большинство этих предметов они не смогут найти. Еще цена должна быть сопоставима с новинками например. Тот, кто снова смотрит на чайник, тот примерно понимает, какой должна быть цена чайника. Конечно, чайник может иметь разную ценовую категорию, и чем дороже он становится, тем мы пытаемся объяснить, что это такое. Так, например, если это чайник из стерлингового серебра, то да, люди поймут, что он будет стоить немного дороже. Но если это просто керамический чайник, это должно иметь смысл, цена должна иметь для них смысл, даже если они не будут сравнивать или искать точно такой же чайник в другом месте.

Феликс: Я хочу коснуться этого. Мне нравится это замечание, которое вы высказали: по мере того, как продукт становится дороже, особенно по сравнению с другими подобными ему продуктами, вам нужно тратить больше времени на объяснение того, почему он будет стоить дороже. Не могли бы вы рассказать об этом немного больше? Какими способами вы можете продемонстрировать, почему продукт будет стоить дороже, чем то, что вы могли бы купить новым, но не антикварным?

Джейкоб: Да, определенно. Очевидной частью этого является редкость. Если товар редкий и действительно сложно найти другой такой же или очень-очень похожий, то он оправдывает свою цену. Так что да, вам нужно объяснить, что это редкий продукт. И опять же, недостаточно просто сказать: «Ладно, это редкий продукт или необычный». Вероятно, вам нужно объяснить, почему это редкий продукт и почему он необычен. В нашем случае это обычно проявляется в дизайне, дизайн довольно необычный. И если мы подчеркнем это, и если вы разбираетесь в дизайне, разбираетесь в стилях и у вас хороший глаз, вы увидите, да, это довольно необычный узор или необычный дизайн. Это выглядит мило.

Мода играет многое. Это важный фактор, потому что в разное время модными становятся разные вещи. И, как правило, модные вещи стоят по премиальной цене. Таким образом, вы можете указать на это. Простые вещи - это материал. Это редкий материал или дорогой материал [неразборчиво 00:37:33], например, серебро, это довольно просто. Люди понимают, что это дороже, чем просто, скажем, керамика.

If I'm making a parallel comparison with contemporary items, so designer items. There are also these big designer items with antiques. They're simply really well-respected makers. If you're talking about Wedgwood for example, old Wedgwood dinnerware it will come under premium because it's a really, really good manufacturer. And a good manufacturer it's a really good material and the execution of the items. So you need to expand a little bit and explain to the customer.

But once again, not to be heavy-handed because I believe there is a fine line. If you start preaching about the item, the item can become really heavy and you can scare away the customers. But if you give consistently for all these items, consistent information, and the snippets of information and where appropriate you expand and you explain a bit more, then that's absolutely fine. When people who shop, your users, they're clever people. They shouldn't be spoonfed all this information. So just as long as you give them the information consistently, truthfully and openly, they will make their decision. They will understand. And especially if it is consistent. They're shopping for a teapot and they've looked at 30 teapots on your site, if the information between these 30 teapots is consistent, even though the pricing is very different, they will understand the reason behind that.

Felix: Now do you find that your customers they know exactly what they're looking for or are they usually browsing and then discovering a product that they want?

Jacob: I think it's a bit of both. They certainly know some sort of initial perimeter. It's typically a category, product category that they're looking for. Or, on the other hand, it can be, it's very popular for example, blue and white. Everyone knows blue and white, it's been around for a couple hundred years so they come from that search. But once they see the variety of these products, for example in that category or in that pattern, they also may discover. Yes, of course, they will discover other products and they will buy other products. Typically with us, people who buy, we do see a pattern in a purchase. We routinely have people who buy several products at a time. So there is a pattern. There is also a pattern with our return customers, that they're coming back for a certain theme of items. So I think it's a bit of both. People do know what they are looking for. If you give then a variety, an easy variety, they will also shop for other things.

Феликс: Понятно. Now does your marketing change or what have you learned or realized about your marketing to attract more of the customers that are buying most of the products or a higher basket value or getting customers that are returning? Are there different ways to market or have you learned different ways to market to reach more of those types of customers?

Jacob: The repeat customers specifically or new customers?

Felix: I guess new customers that are coming in and buying a lot from you from the first time. We can start there.

Jacob: People who buy a lot to begin with, they buy for a need for example. It's, for example, they buy it for a party. And we definitely see either a theme that they're buying, a certain pattern, the same pattern of items or the same …

Thomasina: Period.

Jacob: Same period or the same product. So for example, very recently there was an order we filled to London of many, many, many decanters. So obviously in that case they're probably having a party. And if it's the same style, again, they can have a party and they're setting up a table. So there is a theme. It's very rare to find that someone is buying a tea set and a chest of drawers. These are quite different.

Felix: Now what effective ways have you found to try to encourage this, to essentially upsell them? Let's say they come and they buy a tea cup, how do you encourage them to check out more products that they can buy that are related to the original purchase?

Jacob: We show them items that both … Well, we don't do it right now in browsing. We haven't implemented yet because we switched to this, we had a change in the site recently. But we show them items that they go, they compliment whatever they purchased. So for example, if you ordered plates, there are many other things that can go with plates. If you need cutlery, if you need serving dishes and so on. And again, in the same style and in a similar styles, in a similar fashion. Emailing to a customer immediately after their order really works well because before the order is shipped they can actually come back and add some more items that they might not have discovered while browsing. It's all around complementing whatever they purchased in style in our case. In style and not so much functionality because if they bought a set of plates there is no point to give them another set of plates. But it's in the style. And luckily with us we have, even though these are products that are fairly unique, we always have a complementing style to whatever they purchased. That's the main thing.

Really good successful email campaign, for example, for us is a weekly new arrivals because we have fresh stock coming in all the time. So that works very well on our repeat customers. They just want every Friday, they want to see what's new in stock and they do that. So that works really well.

Felix: Right, new products are always a great excuse to reach out to your customers.

Jacob: Absolutely, absolutely.

Thomasina: Yeah.

Jacob: We have a very low unsubscribe rate because people really want to see. Not necessarily they'll click and read it and they'll go to your site. We just give them a sample of what's new in stock. And we typically try to keep it to a theme. It's either a holiday theme or a theme of products like color, style, period and so on. And they just want to keep to be connected. In our case there is a strong role to seasonality for example. So they're coming to winter holidays now so there will be a really, really sharp switch in types of products that people will be buying with us. So we'll obviously target those products more. We'll keep stocks with these products and we'll also promote these products more heavily because simply this is what people are looking for in this period.

Thomasina: Also you asked about how do you upscale people, say the first time purchaser, someone who bought a tea cup and saucer, how do you get them to buy more expensive items from you? I think they do that themselves because a lot of the people who buy small items from us are really the people who are first-time antique and vintage buyers. And they had never thought of buying something like that because they had always bought new. And so when they buy that first thing, that first tea cup and saucer, they're not just buying it because they like it, it's almost like a test to see when it arrives. Is it as nice as it looked in the photograph? Is it as nice a quality that I expected, like I would expect from a new product? And all of that.

So it's kind of a test purchase, and then once they're confident that it arrived safely, it wasn't broken, it was better looking even than the photograph … We have thousands of positive comments from first-time buyers who say, “Oh, I never thought of buying antique before and I've always been afraid because I thought it was expensive. And this looked really pretty and then I thought it wouldn't be as nice when it arrived but it was actually better and I really like it and I'll buy again.” And then once they feel confident with that small purchase we see them, they become our regular customer and they choose bigger items and slowly, slowly they do start getting into more expensive things because then they're confident. They're confident in the product. They were confident in us in our description and everything. And that's just the way it's happened. We see a pattern in it.

Феликс: Это отличный момент. I think that what you're getting at is that even if you are selling your flagship product and it's a very expensive product, or at least [inaudible 00:47:29] expensive for a first-time buyer, it's important to have essentially an entry-level product that you are selling so that you can begin this new type of relationship with the person visiting your site. They're no longer just a visitor, now they're a customer and they're doing business with you in a very low-risk way by buying a low cost, entry-level product from you. And then once you deliver on the promise of the product, the promise of the service, then they can trust doing business with you. And then they might scale up their spending with you from there.

I think this is a point that is very important because a lot of times store owners would think that the relationship essentially ends on that sale, or sorry between showing them an ad or hitting them with an email and then getting them to buy maybe the main product that you're advertising. But there's a step in there that I think is really important, especially for new stores or stores that maybe don't have a lot of reputation yet or not a lot of reviews yet. You need to make it very low risk for that first-time customer to do business with you so they can build that trust and eventually return and buy more from you. And it sounds like your business is built a lot on that because there are people that aren't familiar, who aren't sure how to buy antiques online. And by offering a lower cost, entry-level product they can begin down that journey and I think that that's a great approach to teaching people about a new industry, teaching people about a new way to buy products.

Jacob: You're absolutely right and I can actually take it one step further. When we started we didn't have a lot of stock and we're completely novices and we didn't have a lot of money to start shipping free products or anything like that. But the relationship is essential and I think if you can establish yourself as an authority in your field. Whether it's a small field, a niche one, or a big one, you need to be some sort of authority for your customers because if you're not an authority and they need something they'll go to some massed produced marketplace and they'll get the items as cheap as possible there. You need to produce authority. And if you can give your customers something, that's often valued. You will build trust.

And actually very recently we've done this with a service. As I said we have this massive database and we use a cataloging system so we actually launched this service to the customers. And we don't charge anything so basically anyone comes to our site they can identify their antiques. Any homeware that we sell they can upload the picture and identify and it's similar to [inaudible 00:50:09] against our database. So essentially we opened our core product, the secret product, we gave this to use for free to a really, really wide audience. So immediately what we've seen is people started taking us really, really seriously as an authority. And they're really using it and mass using it.

I'm not saying that these people will immediately become our customers, but that actually builds trust. We're not charging anything, we're just giving out free advice. But it's a consistent advice that they cannot get anywhere else in the same way for free on demand. So if you can do that, definitely that helps because then the user immediately, the customer immediately understands you're not just after their dollar. It's really, really simple to produce something nice and send an email and pitch for a sale. It's a no-brainer. And usually it doesn't work. It will only work if you have a product that the customer needs right now or will need all the time. But you need to convince the customer to spend their dollar with you so you need to make the journey as simple as possible. And part of that, and I think it's an essential part of that, is building trust. Show that you're an authority, a very pleasant authority to deal with. You're not heavy-handed, you're not naff. You're trustworthy. The customer will come back to you.

Феликс: Понятно. Now when you say building authority I think that's a great advice because you're saying if they can just find your product on Amazon or go to some big box retailer and buy it for cheaper they'll just do that. But if you can add value by becoming an authority then that is a very defensible position and competitors are going to have a really hard time competing against you. So it sounds like your approach is to spread education, right? You're giving people a tool to educate themselves. Does it come down to that? Does it come down to education as the way to establish yourself as an authority?

Jacob: Absolutely. Абсолютно. And that was at the core of the whole idea of demystifying this market. And it's essential. It's an old, old [inaudible 00:52:34] disrupting this market because you need to know what you're buying in antiques. And if we can easily teach people, and very, very in a nice way, not a heavy way, educate the customer bit by bit and give them as much education as they want or as little as they want, it's really up to them, yes, it's definitely about education.

Felix: Great. Thank you so much for your time Jacob and Thomasina. So lavishshoestring.com again is the website. As we are coming into the holiday shopping season how are you guys preparing? What are some plans that you have to prepare for this season, Black Friday, Cyber Monday? What are your plans?

Jacob: Well, Thomasina is the merchandise so she's peddling, she's lining up all of the merchandise. But to make it really quick, it's really certain categories. We know, we have a lot of experience from previous years, what people are looking for. And they, these categories, repeat themselves. So we are making sure that we have a wide choice in those categories. That's essential, both in styles and in price ranges. This is really the biggest thing. On the more mundane thing is logistics. Pretty soon we will see a spike in next day deliveries. Most December sales and definitely all December sales will be next delivery days and expedited. And we ship all around the world so that will be basically sleepless nights and a lot of … Yeah.

Thomasina: Definitely, yeah. And lots [inaudible 00:54:18] to buy.

Jacob: Yeah, [inaudible 00:54:20]. So it's having enough products, the right products, and being prepared logistic wise.

Felix: Great. That's great advice. Thank you both again so much for your time.

Thomasina: You're very welcome.

Jacob: You're very welcome. Thank you very much for having us.

Thomasina: Thank you.

Speaker 1: Here's a sneak peak for what's in store the next Shopify Masters episode.

Speaker 5: I will always start my day with some form of meditation and some form of exercise so I already feel like I've accomplished something first thing in the morning.

Speaker 1: Thanks for listening to Shopify Masters, the eCommerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите shopify.com/masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию. Also for this episodes show notes, head over to shopify.com/blog.