Что такое оценка лидов и как это сделать для B2B

Одним из самых больших преимуществ цифрового маркетинга является то, что при правильном применении он может обеспечить стабильный поток потенциальных клиентов.

Тем не менее, одно дело заполнить воронку продаж и убедиться, что новые потенциальные клиенты регулярно поступают, и совсем другое — квалифицировать их, определять их истинную ценность и обеспечивать конверсию.

Здесь на помощь приходит оценка лидов.

Он позволяет рассчитать вероятность конвертации лида в данный момент на основе ряда факторов, имеющих отношение к вашему бизнесу.

В результате вы точно знаете, когда связаться с контактом, чтобы произвести наилучшее впечатление. Это особенно важно в B2B, где ставки выше, циклы продаж длиннее, а сделки сложнее.

В этой статье мы объясним, что такое оценка потенциальных клиентов и как лучше всего использовать ее для увеличения продаж в вашем бизнесе.

Читай дальше что бы узнать!

Что такое лид-скоринг?

Лид-скоринг — это процесс, который компании используют для определения того, насколько лид готов стать клиентом.

С этой целью они анализируют информацию, которую собрали о своих клиентах из разных источников и каналов. Сюда входят данные от отделов продаж и маркетинга, а также данные из социальных сетей, веб-сайтов, электронной почты и сторонних источников.

Команда сопоставляет эти данные с набором атрибутов — действий и моделей поведения, которые указывают, приближается ли лид к конверсии или от нее.

Каждый из этих атрибутов связан с рядом положительных или отрицательных баллов, составляющих оценку. Когда потенциальный клиент набирает в общей сложности 100 баллов, это означает, что он готов к тому, чтобы к нему обратился продавец.

Оценка потенциальных клиентов может быть реализована вручную — путем наблюдения, расчетов и анализа данных — или может быть использовано программное обеспечение.

Крайне важно, чтобы отделы маркетинга и продаж работали вместе над созданием рейтинга и выбором атрибутов, которые измеряют готовность потенциальных клиентов. Это повышает качество процесса и гарантирует, что лиды, достигшие отметки 100, действительно подходят лучше всего.

Как внедрить оценку потенциальных клиентов для B2B

Управление лидами может быть громоздким и трудоемким процессом. Это потому, что не все потенциальные клиенты, которые попадают в воронку продаж, являются перспективными. Некоторые из них могут оказаться там случайно, другие могут быть еще не готовы к покупке, и лишь немногие могут претендовать на то, чтобы успешно стать клиентами.

Кроме того, в зависимости от того, где они находятся на своем пути, у лидов может быть разная вероятность конверсии, и им может потребоваться время и забота, чтобы убедить.

В B2B процесс еще более сложен, потому что сделки имеют более высокую ценность, существует более одного лица, принимающего решения, а циклы продаж длиннее и сложнее.

Чтобы лид-скоринг был успешным, бизнесу необходимо провести исчерпывающий предварительный анализ своих данных и тщательно выбрать действия, которые прибавляют и вычитают баллы из балла.

Это повышает точность результатов и гарантирует, что потенциальные клиенты, представленные отделу продаж, действительно готовы подойти к вам.

Выполняя следующие шаги, вы гарантируете, что получите квалификацию и свяжетесь с нужными партнерами B2B в нужное время, и, возможно, сократите циклы продаж и затраты на привлечение клиентов.

Как внедрить оценку потенциальных клиентов для B2B

1. Сбор ваших данных
2. Определите атрибуты и действия, которые имеют значение
3. Назначьте баллы каждому атрибуту
4. Интеграция с вашей CRM и другими инструментами
5. Обучите свою команду работе с системой
6. Регулярно пересматривайте свою систему оценки потенциальных клиентов

1. Сбор ваших данных

Независимо от того, внедряете ли вы оценку потенциальных клиентов вручную или используете специальный инструмент перед созданием своей структуры, вам нужно запачкать руки данными.

Атрибуты, которые показывают, готов ли клиент, уникальны для каждого бизнеса и могут быть определены только путем анализа ваших собственных данных и истории клиентов.

Лучшими источниками информации для этих целей являются ваша команда по продажам и маркетингу, а также отчеты вашего программного обеспечения.

Данные отдела маркетинга

Если у вас есть хорошо функционирующая воронка, можно с уверенностью сказать, что маркетологи уже используют какую-то систему для квалификации лидов, поступающих в воронку продаж.

Например, они, вероятно, подготовили контент для каждого этапа воронки и могут определить, где потенциальные клиенты находятся на своем пути, основываясь на каналах и фрагментах контента, с которыми они взаимодействуют.

Они могут отслеживать набор действий, чтобы проверить, проявляют ли лиды искренний интерес к продукту и бизнесу или просто просматривают страницы.

Они также могут внедрять поиск потенциальных клиентов, чтобы проанализировать свои профили и поведение, чтобы отсеять те, которые лучше всего подходят для бизнеса.

Независимо от вашего подхода, лиды, квалифицированные в области маркетинга, попадают в отдел продаж, а лиды, которые хорошо подходят, но не проявляют активного интереса, остаются в отделе маркетинга для дальнейшего развития.

Все идет нормально.

Этот тип квалификации очень похож на то, что происходит при подсчете лидов.

Однако, если отделы маркетинга и продаж не согласуются друг с другом, этого может быть недостаточно. Существует риск разрыва между тем, что предлагают маркетологи, и тем, что нужно продавцам.

Данные отдела продаж

Ваш следующий шаг — узнать, что скажет отдел продаж.

В то время как маркетологи имеют теоретическое представление о том, чего хотят клиенты и что побуждает их совершать покупки, продавцы — это те, кто на самом деле общается с потенциальными клиентами. Это дает им уникальную возможность определить, что действительно важно для продажи.

Кроме того, они знают по опыту, действительно ли лиды, которые маркетинг квалифицирует как готовые к конвертации, готовы и конвертируются.

Они также могут предоставить следующую информацию:

• Список того, почему клиент действительно заинтересован или не заинтересован в продукте.
• Предложения о том, какой контент добавить в воронку и где, чтобы ускорить путь клиента.
• Понимание того, с какими типами контента взаимодействовали конвертированные клиенты, когда и как это повлияло на их решения.
• Другие рекомендации, основанные на их опыте общения с клиентами один на один.

Данные из инструментов

Анализируя данные, вы можете лучше понять поведение ваших потенциальных клиентов и то, как оно связано с конверсией.

Один из способов сделать это — построить разные модели атрибуции и оценить ценность каждой точки взаимодействия клиента с вашим бизнесом. Может быть сложно установить, насколько канал способствует продаже, поэтому убедитесь, что вы уделяете достаточно времени анализу этой информации.

Подумайте о том, чтобы сопоставить результат с дополнительными факторами, включая данные отделов продаж и маркетинга. Так вы поместите модели атрибуции в контекст и сможете лучше понять их значение.

Кроме того, вы должны учитывать всю информацию, которая у вас есть из платформ социальных сетей, электронных писем и аналитики веб-сайтов.

2. Определите атрибуты и действия, которые имеют значение

Следующий шаг — определить, какие действия способствуют конверсии.

С этой целью, во-первых, вы должны сосредоточиться на клиентах, которые успешно конвертировались и остались с вашим бизнесом. Проанализируйте их путь клиента, отметьте основные действия и взаимодействия и составьте их список.

Затем проанализируйте поведение взаимодействия с клиентом, которое оказалось тупиковым. Проанализируйте, какие действия не привели к конверсиям, и добавьте их в качестве негативных факторов.

Опять же, убедитесь, что в этом участвуют как отдел маркетинга, так и отдел продаж. Это гарантирует, что они находятся на одной странице и согласны с выбором.

Вот некоторые действия по оценке потенциальных клиентов, которые следует добавить в список атрибутов:

• Просмотры страниц сайта . Какие страницы посещают конверсионные клиенты и как они непосредственно способствуют продаже?
• Панель поиска . Используют ли они строку поиска, и если да, то какие фразы они вводят?
• Ссылки Взаимодействие . На какие ссылки на вашем сайте они нажимают?
• Целевые страницы . Какие целевые страницы они посещают, как с ними взаимодействуют и с какой целью? В какой части воронки находятся целевые страницы?
• Демонстрационные запросы . Запрашивает ли клиент демо-версию или бесплатную пробную версию или запрос цены? Какая цепочка взаимодействий привела их к этому?
• Взаимодействие по электронной почте . Они открывают ваши электронные письма? И взаимодействуют ли они с контентом и предпринимают ли какие-либо дальнейшие действия?
• Взаимодействие с контентом . С каким типом контента они взаимодействуют? Можете ли вы использовать его, чтобы сказать, где в воронке они находятся?

3. Назначьте баллы каждому атрибуту

Чаще всего шкала оценки лидов состоит из трех частей: холодных , теплых и горячих лидов.

Как уже упоминалось, общее количество баллов, которое лид должен набрать, чтобы стать потенциальным клиентом, составляет 100.

После того, как вы определились с действиями, вызывающими конверсию, вам нужно присвоить значение каждому из них.

Сколько очков добавляет (или отнимает) действие к счету, зависит от того, насколько оно важно для вас и насколько оно приближает лида к тому, чтобы стать клиентом. Чем важнее действие, тем больше очков оно добавляет к счету.

Например, просмотр вашей страницы с ценами и запрос демоверсии или бесплатной пробной версии — это действия, которые демонстрируют большой интерес и, как правило, должны принести больше баллов, чем, скажем, чтение вашей страницы «О нас» или загрузка бесплатного продукта.

Что касается отрицательных моментов, если вы работаете с клиентами B2B, электронные письма, не принадлежащие компании (такие как @yahoo.com и @gmail.com), являются красным флажком и должны снизить оценку лида. Вы рассматриваете возможность присвоения им большого количества отрицательных баллов.

Однако значения оценки лидов уникальны для вашего бизнеса, и вы можете определить их только в зависимости от ваших собственных исторических данных о поведении пользователей и ваших целях продаж и маркетинга.

4. Интегрируйтесь с вашей CRM и другими инструментами

Для достижения наилучших результатов оценка потенциальных клиентов должна быть интегрирована с программой CRM. Фактически, инструменты CRM высокого класса обычно имеют встроенные функции, которые автоматически извлекают необходимую информацию и выполняют оценку.

Хотя ручная оценка потенциальных клиентов не является невозможной, она обременительна и отнимает много времени. Вот почему мы настоятельно рекомендуем использовать специальный инструмент, будь то комплексная CRM-программа или автономное решение.

Современные инструменты должны интегрироваться со всеми вашими программами маркетинга и продаж и выполнять оценку за вас. Этот процесс сводит к минимуму риск ошибок и/или упущения каких-либо важных деталей или действий клиента.

Когда потенциальный клиент достигает вехи, отделы продаж и маркетинга получают уведомление и могут действовать соответствующим образом.

Кроме того, если вы ведете бизнес с тысячами потенциальных клиентов каждый день, вам следует подумать об инвестировании в инструмент с прогнозной аналитикой. Эти типы программного обеспечения используют машинное обучение и ИИ для улучшения самой модели оценки. Чем больше данных они обрабатывают, тем точнее становится процесс.

5. Обучите свою команду работе с системой

Чтобы лид-скоринг был эффективным, его нужно использовать регулярно.

Это означает, что вам необходимо интегрировать его в рабочий процесс продаж и маркетинга и научить команды правильно его использовать.

В соответствии с этим ваша команда по продажам должна контактировать только с потенциальными клиентами, квалифицированными системой, вместо того, чтобы тратить время на потенциальных клиентов, которые еще не готовы к покупке.

Это повысит их продуктивность и поднимет боевой дух.

Кроме того, ваша команда по маркетингу получит лучшее представление о поведении ваших клиентов и сможет предоставить им более актуальный маркетинговый контент, который ускорит их продвижение по воронке продаж.

6. Регулярно пересматривайте свою систему подсчета лидов

Как и практически все в цифровом маркетинге, оценка потенциальных клиентов не является статическим процессом. Таким образом, вам нужно все время уточнять свою стратегию в соответствии с новыми данными и изменениями в воронке, рабочем процессе и пайплайне.

В зависимости от того, насколько динамичны ваша отрасль и организация, вы должны запланировать ежеквартальные или ежегодные встречи с вашим отделом маркетинга и продаж и пересмотреть атрибуты в оценке.

Проверьте, актуальны ли они по-прежнему, и остается ли их важность такой же, как и раньше.

Настраивая действия и баллы в баллах, вы гарантируете, что процесс останется эффективным и полезным для вашего бизнеса.

Нижняя линия

Скоринг потенциальных клиентов — это мощный инструмент, который позволяет компаниям активизировать свои маркетинговые и торговые операции и значительно повысить производительность.

Кроме того, процесс создания рейтинга потенциальных клиентов может укрепить связь между маркетологами и продавцами. Это позволяет им координировать свои усилия и лучше понимать путь клиента и поведение потенциальных клиентов.

В B2B в этом может заключаться разница между быстрым заключением высококлассных сделок с многообещающими партнерами и потерей времени, усилий и денег на потенциальных клиентов, которые никогда не конвертируются.