Lean Six Sigma для менеджеров по цифровому маркетингу

Если вы много читали о культуре стартапов или управлении бизнесом, вы, несомненно, встречали термины «бережливое производство», «шесть сигм» и, возможно, даже «дизайн-мышление». Эти концепции являются неотъемлемой частью управления операциями и связаны с уменьшением как степени изменчивости, так и количества ошибок или потерь, которые имеют место в рамках данного процесса или набора процедур.

Недавно у меня была возможность принять участие в исследовательском проекте, в котором эти методологии применялись к использованию операционной в местной больнице. По мере развития проекта я размышлял о том, как подобный подход может принести пользу любому менеджеру или участнику, стремящемуся оптимизировать свою личную эффективность или эффективность команды, отдела или агентства.

В частности, этот пост будет охватывать два основных элемента бережливого производства шести сигм и то, как они могут быть применены менеджерами по контекстной рекламе и другими цифровыми маркетологами или директорами.

Отображение процесса («потока создания ценности»)

Первый шаг - это, очевидно, выбор отправной точки. Вы должны рассматривать каждый процесс, который выполняется на регулярной основе, и определять, какой из них будет наиболее ценным для оптимизации. Начать с процессов, которые занимают больше всего времени, будет иметь смысл только в том случае, если эти процессы вносят реальную ценность и / или если их более быстрое завершение позволит выполнить другие задачи, добавляющие ценность, за время, созданное за счет эффективности.

После того, как вы выбрали свой первый фокусный проект, вы начнете с создания карты процесса. Это может быть визуальный элемент (например, на доске, стикеры, PowerPoint или Excel) или письменный список, но ключевым здесь является фиксирование каждого отдельного действия или решения , которое было принято между началом и завершением процесса.

Возьмем, к примеру, процесс создания новых развернутых текстовых объявлений в Google Рекламе.

Шаг 1. Решение

Я могу создавать свои объявления четырьмя основными способами:

1. Создавайте каждое объявление прямо в интерфейсе Google Рекламы в выбранной мной кампании и группе объявлений.
2. Создайте каждое объявление в Редакторе Google Рекламы и опубликуйте изменения в Google Рекламе.
3. Нарисуйте объявления в электронной таблице и скопируйте / вставьте в Редактор Google Рекламы.
4. Составьте черновик объявлений в электронной таблице и выполните массовую загрузку в Google Рекламу.

У каждого из них будет своя собственная последовательность шагов, и решение, вероятно, будет основано на том, сколько объявлений я планирую создать.

Если я создаю только одно объявление, то работа непосредственно в интерфейсе Google Рекламы может быть наиболее эффективной. Однако объявления чаще запускаются партиями, поэтому часто будет более эффективным создать копию в электронной таблице и загрузить ее через Редактор Google Рекламы.

Шаг 2: Подробная карта процесса

Допустим, я выбрал вариант № 3 выше и буду отображать процесс создания рекламы с помощью Excel и Редактора Google Рекламы. Мне нужно будет понаблюдать за процессом в действии, либо пройдя этапы самостоятельно, либо отметив, как кто-то другой выполняет задачу. Затем я описываю основные шаги, которые входят в этот процесс:

Подготовка

• Создайте новый лист Excel и сохраните его с четким именем и датой файла
• Столбцы с ярлыками в строке 1: учетная запись (если их несколько), кампания, группа объявлений, ярлыки, заголовок 1, заголовок 2, заголовок 3, описание 1, строка описания 2, путь 1, путь 2, конечный URL, конечный мобильный URL (если есть ) и шаблон отслеживания (если есть)
• Введите или загрузите и скопируйте / вставьте нужные названия кампании и группы объявлений в соответствующие столбцы.

Копировать создание

• Введите заголовок 1 и проверьте длину с помощью функции = len ().
• Введите заголовок 2 и проверьте длину с помощью функции = len ().
• Введите заголовок 3 и проверьте длину с помощью функции = len ().
• Тип Описание Строка 1 и проверьте длину с помощью функции = len ()
• Тип Описание Строка 2 и проверьте длину с помощью функции = len ()
• Введите путь 1 и проверьте длину с помощью функции = len ().
• Введите путь 2 и проверьте длину с помощью функции = len ().
• Введите или скопируйте конечный URL и проверьте правильность загрузки страницы.
• Введите или скопируйте конечный мобильный URL и убедитесь, что страница загружается правильно.
• Введите или скопируйте шаблон отслеживания и подтверждение ошибок или лишних пробелов.
• Введите ярлыки с идентификатором и датой, чтобы различать варианты объявлений.

Гарантия качества

• Проверить орфографию на всех копиях объявления
• Доказательство правильного использования заглавных букв
• Сохранить файл Excel
• Отправить клиенту на утверждение (при необходимости)
• Если не утверждено, внесите изменения на основе отзывов клиентов.
• Проверьте орфографию и доказательство использования заглавных букв
• Отправить клиенту на утверждение

Загрузить

• После утверждения снова откройте файл Excel и убедитесь, что данные не были потеряны.
• Откройте Редактор Google Рекламы.
• Откройте желаемый рекламный аккаунт (-а)
• Скачать последние изменения
• Перейти к окну развернутых текстовых объявлений
• Выберите «Внести несколько изменений».
• Скопируйте / вставьте данные из Excel в Редактор Google Рекламы
• Проверьте правильность сопоставления имен столбцов
• Обработка и анализ изменений
• Устранение ошибок (если есть)
• Выберите «Проверить изменения».
• Устранение ошибок (если есть)
• Выберите «Опубликовать»

Шаг 3. Принимайте решения, основанные на ценностях

После того, как этапы процесса нанесены на карту, я могу посмотреть на элементы каждого сегмента, чтобы определить, какие действия действительно добавляют ценность, а какие нет. Цель состоит в том, чтобы свести к минимуму время, затрачиваемое на элементы, не добавляющие ценности.

Например, я могу посмотреть на свой процесс создания рекламы и заметить, что члены команды постоянно тратят время, не добавляющее ценности, на этапе подготовки, который повторяется с каждым новым набором создаваемых объявлений. Я понимаю, что за счет сокращения времени, затрачиваемого на подготовку, я могу повысить эффективность всего процесса, не жертвуя какой-либо ценностью.

Один из ответов может заключаться в том, чтобы научиться создавать шаблон предложения копии объявления в Excel, который затем может быть открыт и переименован («Сохранить как») каждым членом команды в начале процесса создания объявления. Внезапно этап подготовки сокращается до одного шага, и эти несколько сэкономленных минут можно направить на другую продуктивную задачу.

Анализ узких мест («DMAIC»)

Иногда возможности повышения эффективности будут менее очевидными, чем в приведенном выше примере, и для их раскрытия потребуется немного больше работы. Если вы - устоявшаяся группа, которая уже использует тщательно подобранный набор инструментов из шаблонов, автоматизации (например, скриптов, предупреждений Google, правил ставок и т. Д.) И освоила искусство использования Excel для PPC, тогда анализ узких мест (или DMAIC подход) может быть лучше для вас.

Шаг 1. Определите

Вы снова начнете с сопоставления или определения шагов, которые происходят в выбранном вами процессе. Ради этого процесса вы захотите сгруппировать действия, которые выполняются одновременно или классифицируются как один «шаг» в процессе. Однако понимание отдельных действий на каждом этапе будет необходимо по мере того, как мы углубимся в анализ.

Конечная цель этого действия - карта процесса, подобная описанной выше.

Шаг 2: Измерьте

После того, как вы наметили карту вашего процесса, вы начнете собирать реальные данные о выполнении процедуры. В большинстве случаев это будет относиться к количеству времени, потраченному на каждый шаг процесса. Тем не менее, вы также должны задокументировать количество требуемых ошибок или исправлений, так как они будут равносильны потерям, которые можно и нужно устранить.

Конечная цель этого действия - карта процесса с набором объективных данных, относящихся к каждому шагу.

Шаг 3. Анализируйте

Имея данные под рукой, вы теперь можете объективно определить, какой шаг (шаги) можно оптимизировать, чтобы сократить потери или вариации. Ваши данные должны показать, есть ли какие-либо шаги, которые часто повторяются (например, «(повторно) отправить клиенту на утверждение» или «устранить ошибки (если есть)» в приведенном выше примере), или шаги со значительным изменением времени, требуемого для полный. Любые шаги, которые являются узким местом из-за вариаций или потерь, важны для оптимизации или устранения.

Конечная цель этого действия - выявить одно или несколько узких мест и факторов, способствующих этому узкому месту, которые можно улучшить для повышения эффективности.

Шаг 4. Улучшение

Как и следовало ожидать, после того, как вы определили проблему с узким местом, вы должны предпринять действия по ее устранению. В качестве демонстрации предположим, что я хочу улучшить процесс обновления рекламного объявления Facebook от имени клиента малого предприятия. После сопоставления этапов процесса я обнаружил, что два действия являются самыми большими узкими местами, тормозящими поток моего процесса: получение креатива от клиента и настройка ресурсов для мест размещения без фида.

Чтобы устранить первое узкое место, я рассчитываю, сколько в среднем времени требуется для получения новых изображений от клиента после отправки запроса. Затем я определяю, сколько творческих обновлений в идеале должно произойти за тот же промежуток времени. Это говорит мне, сколько наборов объявлений мне нужно запросить, чтобы получить изображения примерно в то время, когда они мне понадобятся. Мое решение по улучшению состоит в том, чтобы запрашивать на 30% больше изображений, чем необходимо, во время каждого запроса, что обеспечивает защиту от потенциальных узких мест в будущем.

Что касается второго узкого места, я отмечаю, что настройка ресурсов в Facebook должна выполняться для одного объявления, поэтому массовое редактирование не является вариантом повышения эффективности. Тем не менее, я также отмечаю, что многие аспекты настраиваемого объявления одинаковы независимо от рекламного набора, в котором он размещен. Я решил, что вместо того, чтобы создавать массовые объявления, а затем настраивать их по отдельности, я создам и настрою одно объявление, а затем буду дублировать его в наборах объявлений, в которых соответствует настроенное объявление. Это позволяет мне затем массово редактировать стандартные элементы (например, заголовок, URL целевой страницы, параметры отслеживания и т. Д.) Без необходимости выполнять этап настройки ресурсов для каждого отдельного рекламного файла.

Конечная цель этого действия - составить четкий план действий, который устранит потери или вариации в наблюдаемых узких местах.

Шаг 5: Контроль

Последний шаг - убедиться, что внедренные улучшения имеют желаемый эффект и, по сути, повышают эффективность ваших процессов. Если вы заметили, что планы улучшений вызывают дополнительную задержку, потери или отклонения, вам нужно будет вернуться к шагам 1, 2 или 3, чтобы лучше понять факторы, вызывающие узкие места.

Однако, если вы выполнили все шаги эффективно, вы обнаружите, что со временем ваши процессы будут проходить более плавно и быстрее, поскольку выгоды от DMAIC будут получены.

Заключительные мысли

Это был очень краткий и подробный обзор методов бережливого производства с использованием шести сигм в узких рамках PPC-маркетинга. В Интернете доступно множество дополнительной информации, и я призываю вас погрузиться глубже, если представленные здесь идеи вас заинтересуют.

Мне не терпится увидеть больше этих принципов в действии, поэтому, если вы являетесь цифровым маркетологом, который использует «шесть сигм» в управлении или практике своей команды, свяжитесь со мной в Twitter или LinkedIn, чтобы поделиться своим видением!