Как Legacybox превратила старые кассеты VHS в 20 миллионов долларов в год

Стенограмма

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Ник из Legacy Box. Legacy Box помогает людям упорядочивать, сохранять и наслаждаться наиболее важными записанными моментами, оцифровывая устаревшие аналоговые ленты, фильмы и изображения. Он был основан в 2009 году и базируется в Чаттануге, штат Теннесси. Добро пожаловать, Ник.

Ник: Спасибо. Я ценю, что вы пригласили меня сегодня на шоу.

Феликс: Да, я вижу здесь 200 сотрудников, 50 000 квадратных футов площади, и вы, ребята, снимаете тысячи видео в день. До того, как все это произошло, как вы, ребята, начинали? Ребята, вы сами это делали? Какова история происхождения?

Ник: У нас была типичная гаражная история. Мы начали в колледже. Мой сосед по комнате и я были соседями по комнате в колледже. Он работал над видео, а я занимался веб- и онлайн-дизайном. Я начал задавать вопросы. Он перемещал все эти занудные видео-штучки в свою комнату. Я такой: «Что ты делаешь?» Он объяснил мне некоторые вещи, которые он делал для видео, а затем, возможно, на стороне, он заработал немного денег, конвертируя вещи для людей. Его веб-сайт был ужасен, и поэтому он попросил меня помочь с этим, а потом мы как бы отправились на гонки. Мы узнали, что у многих людей некоторые из этих вещей лежали в их шкафах и на чердаках, просто разрушая и растрачивая все эти старые аналоговые записи, которые нужно было сохранить, так что это было началом, еще в колледже, как соседи по комнате.

Феликс: Понятно. Кто эти клиенты? Опишите своего типичного клиента, который воспользовался бы такой же услугой, как ваша.

Ник: Ага. Я имею в виду, что они все семьи, так что это довольно широкий рынок. Это в основном любой, кто записал свои старые семейные моменты. Я имею в виду, это во всех диапазонах доходов, во всех демографических группах. Это всевозможные самые важные жизненные моменты, которые только можно себе представить, дни рождения людей, Рождество и важные воспоминания. Да, он охватывает весь спектр, но я имею в виду, очевидно, что он больше ориентирован на женатых людей, у которых есть дети и у которых есть причина записывать эти вещи в первую очередь.

Феликс: Верно. Итак, когда вы, ребята, только начинали, где вы нашли этих клиентов? Где вы находили людей, которые хотели, чтобы такие вещи были сделаны?

Ник: Ага. Адам, раньше он получил раннее приглашение в Google AdWords. Это было, когда они запускались. Он все еще учился в старшей школе, и поэтому он подумал… Они дали ему кредит в размере 50 долларов. Он подумал, хм, я попробую это. Я думаю, что он создал свой веб-сайт в Microsoft FrontPage, так что это было потрясающе.

Феликс: Это круто.

Ник: У него были бегущие полосы. Там были маленькие GIF-файлы с пламенем или что-то в этом роде.

Феликс: Мило.

Ник: В любом случае, он бросил эти 50 долларов кредита в Google и начал получать звонки на свой мобильный телефон в старшей школе. Вот как он впервые обнаружил, что вы можете продавать, по сути, напрямую потребителям в Интернете.

Феликс: И вы говорите, что вы, ребята, занимались маркетингом напрямую для потребителей. Это потому, что ваши конкуренты этого не делали? Что там уже было?

Ник: У нас не было средств, чтобы понять, что мы делаем. Я думаю, мы были просто двумя занудами, которым нравилось работать за нашими компьютерами и таким образом находить клиентов. Затем мы как бы осознали силу этого, поскольку у нас появилось много клиентов и поток заказов. Затем мы как бы узнали о рынке. У нас был один крупный конкурент, который распространяется через всех этих розничных продавцов. Так что, если вы пойдете в Costco или что-то еще и подойдете к стойке с фотографиями, вы оставите их, и они будут обрабатывающей компанией, стоящей за этим. Мы поняли, что были и другие конкуренты, постфактум, которые делали то же самое и распространяли их другими способами. Я думаю, нас это привлекло только потому, что мы были компьютерными занудами, которые думали: «Вау, смотрите, мы можем дергать за эти рычаги, и всякое такое случается», но потом мы поняли, что на самом деле это довольно хорошая бизнес-модель — идти напрямую к потребителю. в Интернете таким образом, и это дало нам широкий охват для того, что традиционно является красивым, ну знаете, нишевым бизнесом.

Феликс: Верно, и вы упомянули, что вам понравилось то, что вы, ребята, могли работать за компьютерами, а затем просто находить клиентов и таким образом строить бизнес. Вы упомянули слово ботаник.

Ник: Верно.

Феликс: Похоже, что бизнес был действительно привлекательным для людей, которые, возможно, были интровертами или которые не пытались выйти за рамки, ходить от двери к двери и заниматься всеми этими продажами или чем-то еще. С вашим успехом, который у вас был до сих пор, это было почти 10 лет, почти десятилетие в бизнесе сейчас, можете ли вы делать это бесконечно, или есть определенный момент, когда вы просто должны выйти из-за компьютера? Каким было ваше путешествие?

Ник: Ага. Я думаю, что и Адам, и я… Я имею в виду, я думаю, что если бы мы прошли личностные тесты, это показало бы, что мы интроверты. Я думаю, что нам обоим пришлось учиться по мере того, как бизнес рос, мы должны были выйти за пределы компьютера. Я имею в виду, что мы установили деловые отношения, отношения с поставщиками и даже общались с клиентами. Я имею в виду, что это была своего рода первая часть того, где буквально сейчас начинает звонить телефон. Помню, первые звонки были переадресованы с номера 800 на мой мобильный телефон. Буквально нам пришлось бы приостановить наши игры Call of Duty в часы, когда мы не участвуем в кампусе. Мы бы сказали: «Ладно, ладно, все потише. Кто-то звонит. Мы брали трубку и говорили: «Спасибо, что позвонили в Legacy Box. Чем я могу тебе помочь?" Итак, нужно было довольно быстро вылезти из-под компьютера и по-настоящему поговорить с людьми.

Вот где мы многому научились. Я знаю, что для многих компаний круто не иметь телефонного номера, и это здорово, если вы можете заставить его работать, и вам не нужно на самом деле иметь поддержку по телефону, здорово. Но, я думаю, обратная сторона этого в том, что именно там мы многому научились. Мы буквально разговаривали с клиентами, а затем использовали полученные знания прямо на сайте. Я имею в виду, что они не знали, что разговаривают с двумя основателями, но мы просто заканчивали телефонный разговор и говорили: «Хорошо, это сбивает с толку. Измените это. Измените это на веб-сайте. Этот язык здесь неуместен. Люди хотят того или этого». Таким образом, общение с клиентами было отличным способом получить обратную связь в режиме реального времени о том, чего люди хотят, и понять нашу бизнес-модель. Так или иначе, нам пришлось довольно быстро научиться выбираться из-за компьютера.

Феликс: Итак, когда вы не разговариваете с клиентами по телефону, многие другие люди занимаются аналитикой, читают электронные письма от клиентов или читают комментарии и отзывы. Чему вы можете научиться, позвонив по телефону и поговорив с покупателем, чего вы не можете узнать в онлайновых, а может быть, и более безличных формах?

Ник: Это отличный вопрос. Я думаю, что и то, и другое. Я имею в виду, что мы живем и дышим данными здесь, и это отличный способ показать перспективу. Я думаю, что иногда, когда вы разговариваете с людьми по телефону, может показаться, что какая-то второстепенная вещь имеет большее значение, чем она есть на самом деле. Итак, я имею в виду, что данные могут понять это, если вы действительно смотрите на вещи на макроуровне с данными, но, с другой стороны, я думаю, что данные всегда немного отстают. Если вы смотрите на это ежемесячно, или еженедельно, или что-то еще, вы можете немного опоздать. Я думаю, что в первые дни, особенно в дни настоящих гаражей стартапов, это позволяло нам сразу же получать обратную связь, а затем складывать ее обратно.

Я имею в виду, если подумать, в первые дни у нас не было большого трафика. Если бы я разговаривал с 20 клиентами в день, это, вероятно, было бы много, поэтому размер выборки действительно мал. Если бы я сидел и ждал какой-то статистической релевантности данных, когда мы находимся на действительно ранних стадиях развития событий, я бы ждал очень долго. Но если бы я мог поговорить хотя бы с 20 людьми, у меня было бы довольно хорошее представление о наших потребностях. Даже сегодня это верно. Я имею в виду, мы смотрим отчеты, и все они довольно сложные. У нас были все классные аналитические материалы, информационные панели и прочее, но буквально, если я просто поговорю с клиентами пару часов, у меня будет довольно хорошее представление о наших слепых зонах.

Феликс: Верно. Поэтому, когда у вас мало трафика, когда вы только начинаете, такая качественная обратная связь еще более важна, потому что, возможно, это все, что у вас есть, и лучший способ получить ее от них — просто поговорить с ними. по телефону, позвоните им и задайте им эти вопросы.

Ник: Ага.

Феликс: Кстати, о чем ты спрашивал? Похоже, вы получили отличные отзывы, вещи, которые вы могли бы использовать в бизнесе, вернуться к дизайну веб-сайта, может быть, вещи, которые не были ясны или вызывали затруднения в процессе покупки. Что вы просили их, чтобы получить все отличные отзывы?

Ник: Нам не нужно было спрашивать. Они просто добровольно это делают. Я имею в виду, это самое замечательное в клиенте. Когда вы пытаетесь убедить кого-то потратить свои с трудом заработанные деньги на что-то, это само по себе трудная задача, и они довольно прямо скажут вам, в чем заключаются их колебания. Итак, нам просто нужно было больше слушать, чем спрашивать, и хороший пример действительно забавный. В первые дни на нашем веб-сайте у нас была эта кнопка для нашего сервиса, чтобы сделать… Все хотели DVD. Сейчас это кажется древней историей, но когда мы впервые запустили, все оцифровывали свои вещи на DVD, и поэтому мы подумали, ну, люди захотят дубликаты своих DVD, что технически… Техническое название для этого — дубликатор DVD. , и так у нас было на этом сайте можно получить дубликаты, а вот цены на дубликаты.

Мы такие: «Никто их никогда не покупает». Я такой: «Это просто не имеет смысла. Я думаю, они захотят их для семьи, друзей и других людей, так что это действительно странно». Я просто помню, как мы разговаривали с клиентом. Они такие: «Да, а как мне заказать дополнительные копии?» Я подумал: о, да, никто не называет их дубликатами. Они все называют их дополнительными копиями, и поэтому это было весело. Мы сразу заменили текст кнопки на сайте. Мы подумали: ладно, это действительно глупо. Копировать DVD нет смысла. Измените его на дополнительные копии. За одну ночь мы в четыре раза увеличили количество дополнительных копий, которые мы продали, просто потому, что язык не говорил на том языке, на котором говорили бы наши клиенты. Так что, я бы сказал, самое главное в разговоре с клиентом — это просто слушать.

Феликс: Да, да. Я думаю, что это важно, потому что вы говорите, что хотя терминология, которую они использовали, была технически неправильной, лучше стараться избегать попыток просвещать их, втискивать их или заставлять говорить определенным образом. Вместо этого вы должны адаптироваться как владелец магазина, как предприниматель. Вы должны адаптировать язык, который вы используете, к тому, как они уже говорят о вашем решении или своих проблемах.

Ник: Да, нет, абсолютно, да. Другая часть предыстории в том, что мы всегда были загружены. Даже по сей день мы никогда не привлекали внешнее финансирование, поэтому у нас не было эгоизма по этому поводу. Я имею в виду, мы хотели сделать все возможное, чтобы добиться продажи. Если бы это означало… По вашему мнению, мы не собирались сидеть здесь и тратить энергию, пытаясь заставить клиентов каким-то образом согласиться с образом мышления или языком, который мы будем использовать. Мы просто собирались сказать: «Хорошо, встретимся там, где ты сейчас».

Феликс: Верно.

Ник: Это совершенно нормально, и я не сомневаюсь в этом. Так что, да, я думаю, что это хорошее обучение. Встречайтесь с клиентами там, где они есть, а не тратьте чрезмерную энергию, пытаясь заставить их думать или использовать слова, или язык, или точки зрения, которые у вас могут быть.

Феликс: Верно. Эти объявления, которые вы, ребята, размещали в AdWords, шли прямо на телефонный звонок. О чем люди звонили и говорили с вами, ребята? Удалось ли вам закрыть их сразу, или на что был похож разговор?

Ник: Я имею в виду, что наша индустрия, очевидно, мы оцифровываем старые маленькие фильмы людей, фотографии и фильмы, так что они всегда просто хотели поговорить об этом. Они хотели задать несколько вопросов. Много раз они хотели знать, что это за процесс, и безопасно ли это делать? Да, я имею в виду, я думаю, что забавная вещь, которую мы узнали, это то, что если бы мы действительно разговаривали с кем-то, если бы у нас было быстрое обслуживание, и это происходит, если у вас есть хороший чат, или хорошие электронные билеты, или даже хорошие телефонные звонки. Если бы мы были сверхотзывчивыми, я говорю, что мы сразу же взяли трубку, не говоря уже о том, что мы перезвонили через пять минут, мы закрыли бы большинство этих продаж. Если бы мы были хоть немного за пределами этого окна, я имею в виду, если подумать, люди заняты. Они пошли дальше. Возможно, они были заинтересованы в этих пяти минутах, но затем ребенок закричал, и им пришлось уйти от своего компьютера, и, возможно, это просто больше не в приоритете, и поэтому мы не хотели принимать это как должное. Так что да, я имею в виду, что мы закрыли бы значительную часть продаж, если бы поговорили с людьми, поэтому у нас был стимул продолжать это делать.

Феликс: Верно, значит, вы делали кучу этих звонков, отвечали на кучу этих звонков. Насколько предсказуемы вопросы или возражения людей, когда они разговаривают с вами по телефону?

Ник: Я имею в виду, мы очень многому научились. Мы также узнали, что если мы изменим язык, если мы изменим способ общения с ними во внешнем интерфейсе, мы можем предсказуемо изменить и их ответы. Мы всегда искали возможности избежать трений, а не отвечать на них. Если у них были какие-то сомнения или проблема, которую они выносили на свет, мы всегда воспринимали это так, как если бы кто-то позвонил или отправил нам электронное письмо о чем-то, в чем они сомневались, представьте себе всех людей, которые так же колебались, но так и не дозвонились. вне. Это, вероятно, большая часть людей, и поэтому все оказывается очень предсказуемым. Я имею в виду, что это довольно круто. Вот почему статистика, аналитика и электронная коммерция так интересны, ведь вы можете создать формулу успеха. Так что да, это довольно предсказуемо. Я имею в виду, что дошло до того, что я и мой деловой партнер могли отвечать на телефонные звонки и разговаривать с людьми, а также заниматься 20 другими делами одновременно, потому что мы точно знали, что они спросят, и что мы буквально практиковали ответы так много раз. что мы точно знали, что сказать.

Феликс: Используй это, чтобы [неразборчиво], и тогда ты будешь точно знать, что спрашивать и что отвечать…

Ник: Верно.

Феликс: Это здорово.

Ник: Ага.

Феликс: Ребята, вы все еще делаете это сегодня? Ребята, вы до сих пор, вы или компания, принимаете телефонные звонки от рекламы сегодня, или когда это изменилось, если изменилось?

Ник: Мы.

Феликс: Ты.

Ник: Да, нет. В нашей команде поддержки клиентов семь дней в неделю с 8:00 до 20:00 работает более дюжины человек, которые отвечают на заявки в службу поддержки, чаты или телефонные звонки. Для нас это важно, особенно если подумать о доверии, которое должны иметь люди, когда они отправляют нам свои уникальные жизненные моменты. Мы всегда просто чувствовали, что это невероятно важно иметь человека на другом конце линии, с которым он действительно может поговорить. Я знаю, что если у вас более упрощенная бизнес-модель, она может вам и не понадобиться, но для нас это важно. Так что да, это все еще критическая часть.

Феликс: Понятно. Когда вы создаете эту команду обслуживания клиентов, как вы смогли обучить всю команду тому, что вы, ребята, узнали о том, какие вопросы они будут задавать и каких ответов ожидать? Как вам удалось создать такую ​​тренировочную программу?

Ник: Это тяжело. Я думаю, что мы продолжаем пытаться становиться все лучше и лучше в этом, но я имею в виду, что у нас есть небольшие обучающие модули по разным темам, которые мы проходим. Zendesk — это то, что мы используем. Я имею в виду, что у большинства из них есть эти заранее написанные ответы, которые действительно хороши, и шаблоны обслуживания. Это может быть плохо, если вы просто отправляете шаблон в ответах, но на самом деле вы об этом не думаете. Это может быть плохо, но это позволяет нам как бы стандартизировать некоторые из способов, которыми мы говорим. Помощь няне действительно важна, и у нас действительно есть люди, которые узнают о часто задаваемых вопросах и ответах через действительно хороший современный справочный центр. Это часть того, как мы тренируемся, и затем я знаю, что у нас есть разные лидеры, которые были там дольше и дольше обучались, чтобы помочь служить ресурсами, возможно, для новых людей, у которых нет ответов на определенные вопросы.

Феликс: Сегодня это все еще реклама, которая дает им номер телефона, или они звонят, увидев номер телефона на веб-сайте?

Ник: Они все звонят, увидев номер телефона на сайте. Даже в первые дни они это делали. Google Ads всегда приводил людей на сайт, и тогда наш номер телефона всегда был вверху сайта. Я думаю, что сегодня номер телефона может быть внизу сайта, но он все еще на каждой странице. Мы всегда ездим в Интернет. Мы всегда заходим на наш веб-сайт, но у нас есть поддержка по телефону для людей.

Феликс: Понятно, и поэтому вы упомянули ранее, что вы, ребята, загрузили все это. Когда пришло время начать инвестировать в бизнес, какие из первых инвестиций, возможно, заставили вас нервничать, например, о, это может покончить с нами, если это не сработает?

Ник: Ага. Я имею в виду, что суть начальной загрузки в том, что вы должны как бы вытягивать свои ресурсы, верно? Вы получаете прибыль компании, а затем должны делать ставки очень стратегически. Я имею в виду, что в этом году у тебя может быть только две-три ставки. Мы должны сделать эту работу. Я помню, как нас соблазнили в первые дни. Ты в гараже, но это буквально журнал Rolling Stone. Кто-то позвонил нам. Они такие: «Это журнал Rolling Stone». Мы подумали, о боже. Это Роллинг Стоун. Как это круто? Они сказали, как они хотели представить продукт, и вот сколько будет стоить быть в этом руководстве по подаркам, и вот миллионы людей, которые его увидят. Вот мой совет. Если ваше обоснование для размещения ставок такое же, как и у нас, не делайте этого, потому что мы рассмотрели его. Мы сказали: «Если мы заставим 1% из 1% людей покупать, мы разбогатеем». Если вы когда-нибудь будете аргументировать 1% от 1%, просто уходите. Это плохая сделка, но в любом случае, мы буквально… Я помню, я думаю, что у нас было 10 000 долларов на нашем деловом сберегательном счете, и я думаю, что это было около 8 000 долларов на рекламу. Вот насколько малы были цифры в те дни, так что все в порядке. Вот наш сберегательный счет. Мы пробуем это объявление. Я думаю, что могу отнести ко всему этому только одну продажу.

Феликс: Вау.

Ник: Это был большой провал, но он отточил нашу способность, ну, во-первых, не поддаваться роскоши и гламуру… Я думаю, это было похоже на эго, что мы были своего рода анонимами в гараже, и у нас были эти люди, которые обратились к нам и подумали: о, это круто. Итак, это своего рода хорошая предостерегающая история для этого, но затем также просто убедитесь, что вы начинаете с малого и проверяете вещи, точно так же, как мы построили каждый… Каждый другой маркетинговый канал, который мы построили, начинался с малого. и проверять его шаг за шагом и доводить до чего-то значимого. Это было ключом.

Феликс: Если вы можете вернуться к тому моменту, когда они связались с вами, какие вопросы вы хотели бы задать, либо внутренне, либо им, чтобы определить, подходит ли это? Очевидно, это не подходило, но какие вопросы вы бы задали, чтобы признать, что это может не подходить?

Ник: Ага. Думаю сразу, посмотрел бы… А мы бы тогда этого не знали, поэтому посмотрел бы примеры. Мне бы хотелось привести примеры других компаний, которые добились там успеха. Тогда посмотрите, это компании электронной коммерции? Они такие же люди, как мы, или нет? Так что это был бы хороший показатель. Если бы я увидел там другие потенциальные компании электронной коммерции, ориентированные на потребителей, возможно, это было бы хорошим показателем, или, может быть, я мог бы даже связаться с ними и сказать: «Эй, насколько это было эффективно? Вы сделали это. Ваше объявление было здесь», особенно, я имею в виду, что большинство из этих парней … Когда вы смотрите на бренды электронной коммерции, ориентированные на потребителя, они не являются конкурентами. Люди абсолютно делятся знаниями. Я думаю, что это было то, что я хотел бы сделать, спросить: «Эй, кто еще здесь? Покажи мне пример». Тогда, возможно, я бы проверил это через тех людей. Во-вторых, если бы я думал заранее о какой-либо обоснованности, я бы попытался снизить цену на четверть и сказал: «Хорошо, отлично. Как мы можем начать всего с двух штук, потому что мы хотим иметь возможность попробовать это с минимальным бюджетом, насколько это возможно, чтобы сначала увидеть, есть ли там жизнь?»

Феликс: Верно. Все подлежит обсуждению.

Ник: Да, это другая часть. Я имею в виду, мы были слишком молоды и вялыми, чтобы понять это, но обо всем можно договориться.

Феликс: Верно. Все хотят быть первыми в маркетинговом канале или думают, что хотят быть первыми, но похоже, что после того, как вы усвоили эти уроки на раннем этапе, сегодня вам нравятся более проверенные методы или, по крайней мере, методы, которые вы можете проверить. Как вы начинаете проверять, является ли… Как вы начинаете тестирование в эти дни, чтобы проверить, должны ли вы, ребята, инвестировать больше в новый маркетинговый канал?

Ник: Мы просто делаем небольшие ставки. Есть отличная… Я люблю эту книгу. Это как Let My People Go Surfing Ивона Шуинара или что-то еще из Патагонии. Он там. Он такой: «Да, мы часто терпим неудачи. Мы просто следим за тем, чтобы они были небольшими неудачами». Я имею в виду, что как компания, занимающаяся начальной загрузкой, мы должны были принять такой образ мышления. Мы такие, хорошо, ну, мы больше никогда не будем проводить тесты с большей частью наших сбережений. Давайте просто проверим с небольшой порцией, и это все, что мы когда-либо делали. Мы такие, хорошо, мы просто даже не будем его трогать. Если барьер для входа настолько велик, что представляет для нас большой риск, давайте попробуем что-нибудь менее рискованное, но да. Мы бы просто протестировали маленькую. Я думаю, мы ищем какие-то признаки жизни. Если вы проведете небольшой тест и не почувствуете признаков жизни, лучше не станет. Есть компании, финансируемые венчурным капиталом, с которыми мы работали сейчас с миллионным бюджетом. Забавно, потому что они этого не понимают. Они думают, о, нет, нет. Если вы продолжите… И Facebook скажет вам, что, типа, о, продолжайте тратить, продолжайте тратить, а затем он будет расти.

Феликс: Итак, идея в том, что ты компенсируешь громкость, даже если она отрицательная.

Ник: Да, ты не собираешься компенсировать громкость. Это глупо. Есть просто минимальный порог или цена продажи, которую люди пытаются достичь, и поэтому мы ищем… И я не говорю, что у вас есть выигрышная модель, например, если вы сделаете ставку в 100 долларов или 1000 долларов, я не говорю это будет выигрыш с самого начала, но вы видите достаточно положительных признаков, которые заставляют вас хотеть сделать следующую ставку. Думаю, это то, что я бы сказал.

Феликс: И когда вы смотрите на новый маркетинговый канал, есть ли определенный бюджет, который имеет смысл, прежде чем вы сможете сказать, что это достаточные инвестиции, чтобы мы могли провести настоящее испытание? У вас есть 10 долларов или что-то в этом роде, наверное, будет сложнее, правда, сказать…

Ник: Верно.

Феликс: Хороший это маркетинговый канал или нет. Какую рекомендацию вы бы дали?

Ник: Да, думаю, это просто зависит от канала. Я думаю, что AdWords, например, когда вы играете за клики, я имею в виду, что вам не нужен большой бюджет. Когда вы платите за клики, если вы тратите 100 долл. США и не видите хотя бы одного клика, в этом может быть проблема. Я думаю, что у каналов с оплатой за клик гораздо меньший бюджет, чем люди могли бы подумать при тестировании, по крайней мере, в том, что мы находим, но тогда это просто зависит от канала. Могут быть и другие вещи, которые немного более затратны. В этом случае мы обычно пытаемся просто… Здесь мы смотрим на другие лучшие практики, чтобы попытаться понять, законно ли это? Им действительно нужен такой большой бюджет, чтобы протестировать его или нет? Почему… Вот вопрос, который вы должны задать. Если кто-то вернется и скажет: «Нет, нет, нет. Если мы собираемся сделать прямую почтовую рассылку правильно, мы должны потратить как минимум 30 000 долларов, и именно так мы собираемся это проверить », я хотел бы знать, почему. Почему ты это сказал? Почему 30 000 долларов? Если нет хорошего обоснования, у меня будет красный флаг.

Феликс: Итак, вам, ребята, нравится начинать с маркетинговых каналов с малого, и вы хотите получить основы прямо перед тем, как…

Ник: Верно.

Феликс: А потом как бы расти оттуда. Что для вас эти основы? Какие ключевые вещи вы хотите сделать правильно с каждым маркетинговым каналом?

Ник: Я имею в виду, я думаю, я бы просто посмотрел на такие вещи, как процент ответов. Я имею в виду, сколько людей на самом деле откликаются на эти объявления? Каков рейтинг кликов по объявлениям? Сколько лидов это приводит? Какова стоимость этих лидов? И тогда, если вы можете это сделать, хороши ли эти зацепки? Это мусорные лиды или они на самом деле квалифицированные лиды? Итак, вы пытаетесь выяснить, как вы можете продать этим лидам и проверить качество этих лидов оттуда. Я имею в виду, я думаю, это то, на что вы смотрите. Каждый бизнес отличается. Я разговариваю с людьми, которые говорят: «Да, смотрите, мы можем заплатить столько-то, чтобы получить лид», и с другими людьми, которые говорят: «Нет, нет. Мы можем сделать это только для того, чтобы заполучить лидерство». Я думаю, это то, что вы должны начать понимать в своем бизнесе, и именно поэтому я думаю, что рекламные платформы, такие как Google, отлично подходят для начала, потому что у них небольшой бюджет, и вы можете начать понимать, что эти показатели для вас. Это то, на что мы смотрим. Мы примерно знаем, сколько на самом деле сможем заплатить за лид. Мы примерно знаем, насколько хорошо должна работать реклама, если она будет здоровой, но это основано на наших собственных исторических средних показателях, сделанных в течение 10 лет.

Феликс: Итак, вы ищете формулу победы, как вы упомянули. Что такое формула? Что ты имеешь в виду?

Ник: Я имею в виду просто фонд продаж. Я имею в виду, если кто-то действительно… Бизнес-школа, но если я вкладываю деньги в машину, сколько потенциальных новых клиентов увидят мое сообщение? Сколько новых клиентов проявляют интерес? Сколько новых клиентов откликаются на мои объявления? Сколько новых клиентов покупают в конечном итоге? И тогда, может быть, оттуда, сколько клиентов покупают снова? Я имею в виду, просто воронка продаж, я думаю, это то, что вы пытаетесь выровнять, где, по сути, если я вкладываю доллар в машину, я получаю 3 доллара. Это своего рода [перекрёстные помехи].

Феликс: Верно. Были ли какие-то формулы, которые работали на раннем этапе, но которые просто не масштабировались, когда вы, ребята, стали больше?

Ник: Ага. Я думаю, у всех каналов есть свой потолок. Я имею в виду, AdWords является отличным примером этого. Я имею в виду, что очень много людей ищут тип ключевых слов для нашего сервиса, так что это один из них, где… Я имею в виду, в первые дни, в течение первых четырех лет нашей компании, единственный доход, который у нас был , единственным маркетинговым каналом, который у нас был, был AdWords. Это было медленно и болезненно, но затем мы сосредоточились на всех остальных основах. У нас был отличный сайт, действительно хороший, четкий маркетинговый посыл, хорошая, понятная оплата. Все работает очень хорошо, потому что у нас был только один источник трафика, если хотите, но у AdWords был потолок, и я думаю, что мы поняли и с чем боролись, так это то, что мы думали: «Хорошо, хорошо, что дальше?» Нам нужно найти другой способ продолжать масштабировать наш бизнес, и так что да. Мы находим это с каждым каналом. Вы входите. Если вы найдете победителя… Сначала вы делаете ставки, пробуете и развиваете этот канал. Потом, если это начнет работать, тогда ты такой: "Хорошо, как высоко я могу это принять?" Вы достигнете точки убывающей отдачи, когда вы скажете: «Хорошо, этот канал будет только этим». Если я радикально не изменю что-то еще, это все, что нам нужно. Мы видим это, когда мы выросли.

Феликс: Какие инструменты вы используете для измерения всего этого с точки зрения количества откликов, повторных покупок? Как связать все эти данные вместе?

Ник: Я имею в виду, что аналитика огромна. Мы много смотрим на аналитику.

Феликс: Например, Google Analytics или какой…

Ник: Да, извините, Google Analytics. Google Analytics, мы все еще очень любим здесь. Во всяком случае, нам кажется, что Google Analytics очень консервативен в своей атрибуции, что нам нравится. Я предпочел бы быть консервативным, чем наоборот. Так что да, я имею в виду, мы используем это. Я имею в виду, если мы размещаем рекламу, как сейчас мы делаем много рекламы на Facebook. Мы также смотрим на Facebook Analytics, но мы как бы сравниваем это. Мы триангулируем это и с такими платформами, как Google Analytics. Вы смотрите на все это, а затем, я имею в виду, в конечном счете, я имею в виду, теперь мы смотрим на нашу панель инструментов Shopify, и это окончательный тест, это то, что говорят фактические продажи, но да. Я имею в виду, что это несколько. Мы всегда смотрим на аналитику самой платформы, но затем также используем такие вещи, как Google Analytics и наши собственные финансовые показатели, чтобы прийти к тому, что мы считаем истинной правдой. Нет ни одного, которому мы продались бы, ну, ну, это абсолютная правда. Я имею в виду, это немного нелепо. Они все просто пытаются триангулировать то, что происходит.

Феликс: Верно.

Ник: Мы используем каждое из них как указатель направления к тому, что реально.

Феликс: Понятно. Вы сказали, что терпение — ваш друг, который позволяет вам усваивать уроки в своем собственном темпе, а двери открываются благодаря ежедневному пребыванию в игре. Я думаю, что это такой большой урок здесь. Какие уроки потребовали от вас много времени, всего лишь времени в игре, чтобы усвоить?

Ник: В целом, я бы сказал, что мы как бы ходили по кругу, но научились разумно использовать ресурсы. Это то, что вы оттачиваете, когда у вас есть терпение. Опять же, это то, чего мне часто не хватает в компаниях, получающих много финансирования сразу. Они не знают, чего они не знают, поэтому они используют ресурсы, и 90% из них могут быть потрачены впустую.

Феликс: Что вы видите, особенно владельцы магазинов, впустую? Какие ресурсы, по вашему мнению, они тратят впустую?

Ник: Ну, я имею в виду и деньги, и время, так что деньги и внимание, то есть они будут тратить деньги на вещи, которые… И они будут тратить слишком много. Если у вас есть финансирование, я думаю, что тенденция может заключаться в том, чтобы тратить слишком много на тесты и тому подобное, когда вам не нужно тратить так много, если вы действительно просто пытаетесь оценить достоверность чего-то, поэтому они будут тратить деньги в срок. They'll chase shiny objects 'cause it could promise growth, but if you only have so many things you can do, you really think hard about which ones you're going to do, and you might really ask a lot more questions about it, and so we've found that we'll just do less, but we'll do those really well and we'll make sure that the more beforehand. And so because we don't have … Even in time, we never …

In the early days, especially, it's not like we have all these great talent that was around us. I mean, now we have a lot of great talented people, but in the early days, we didn't, so it was only me and Adam. So you're like, okay, if it's only you and your co-founder, and you only have whatever, $80 to $100 a week between the two of you, you gotta choose wisely the things that you're gonna apply your time to that are gonna make the greatest impact on the organization. That was the question we were always asking each other. I remember we used to get together with our notebooks at the beginning of each week, and we still do this from time to time. We're like, all right. What are the three most important things you could do this week to have the greatest impact on the organization? 'Cause all this other stuff, as the owner especially, are gonna try to totally take you and distract you from that goal. It's just the junk of running a business. They're just gonna creep in from all angles, and so we found if we wrote down those three things, no matter what happened that week, if we got those three things done, we felt like we were accomplished, and then it also focused us in on what is the three most important things?

Felix: How often do you accomplish that, making sure those three things get done? How often is that? Are you able to do that?

Nick: Yeah, almost every time we take the time to write it down, we get it done. The irony of it is we get it done usually by, like, Tuesday morning 'cause it's written down. Sometimes it doesn't take that much time, but it must've been the most important thing that you do.

Felix: Can you share something that you have wrote down this week that you wanted to get done, or whenever the last time you did this exercise?

Nick: Oh, man. Дай мне подумать. I mean, we're doing it a lot. I mean, there's a new partnership that we're working on that we needed to get some contract paperwork done and we had to review it and really put our minds to it to make sure that it was structured well.

Felix: How did you know that that was something?

Nick: How did we know it was the most important thing?

Феликс: Ага.

Nick: If we're drawing a line, I think Adam and I talked a lot, Adam, my business partner, and I talk about drawing lines, meaning looking forward, are we even? Are we on a downward slope? Are we on a high slope? With the goal, of course, that you're always growing, and so we're trying to look at the trajectory of something and the potential of something, and usually that's a good indicator of where we should be spending our time. That partnership has the potential to be very impactful to the organization, so we need to get that next step done.

Феликс: Понятно. So even before you write down these three things that have the greatest impact, you have to know what direction, what goal you have. What is the target that you're going after? If it's about growing the top line, then that can give you different direction than cutting expenses.

Nick: Yeah, no, absolutely, yeah. You have to have an idea of the objectives and the goals that you're trying to achieve, and then just a good sense of evaluating the opportunities that are available to you 'cause there's always gonna be a bunch of opportunities that you could do and learning how to evaluate those well is not an easy thing to do, but yeah.

Felix: As an organization, should the goal ever be different than just growing revenue? Why wouldn't that just be the only thing?

Ник: Ага. I mean, I think for a lot of organizations, that is the only goal. Yes, I don't think that's … No, I think you have to have an honest assessment of what your organization needs at that time. For example, I mean, one of the benefits to not having investors is that we don't have the external pressure to consistently grow. We have during seasons of our business where we know we're pushing growth too hard and we need to give ourselves a little more margin to maybe take care of the organizational needs that are there. Maybe the most important thing that week has nothing to do with growth. It might have to do with training, or management, or some sort of culture or human resources type thing, an organizational type goal. I mean, it's whatever the organization needs at that point. I mean, I think that's the other benefit if you can be patient is that way you can respond to the needs of the organization, whatever they are, not simply be pushing growth to the detriment of, or the neglect of, anything else that your company might need.

Феликс: Верно. I think you guys are great example of patience because it took you five years to start hitting scale.

Nick: Right.

Felix: And you mentioned those first years are slow, but your grade is proving grounds. What made you guys stick it out for five years? I think that's a long time for people to stick to anything, even if they have some success, but if you're going slow for five years, what was that like?

Nick: I think we had hard conversations all the time, like is this worth it? Should we continue? Should we double down? I know Adam's aspirations when he was in college was to be a lawyer. I know his parents were always talking to him like, when are you gonna go to law school? When are you gonna get a real job? I was married and my wife was the primary breadwinner for our household. She was infinitely patient. She seemed to think everything would be fine, which is amazing. So she didn't apply any pressure, but I felt enough of it, myself, so I think that's tough. I don't have a good answer on that.

I think we stuck with it because there was enough possibility still there that we felt we owed it to ourselves to keep exploring. We knew, like, we would see indicators that would show us that I think there's more here. We just haven't quite found it yet, and so we kept at it for a while. That's how we could keep doing it every day and keep deciding, yeah, yeah, this is still a worthwhile thing. What's funny is after that, once we really hit our stride, once we sort of uncovered some of those paths to growth, I mean, that's where we grew 1,200% in two years, so it was two and a half or three years, I suppose. Anyway, it was crazy. It was a lot of preparation, preparation, but it wasn't wasted time, I guess is my point. We had actually honed this model so tight that it was ready to scale. I mean, it was just waiting to strap another engine on there and this thing is ready to roll.

Феликс: Что это было? What was that event that [inaudible] hockey stick moment where it was in a [inaudible] point and things just took off?

Ник: Ага. I think it was realizing that, like I said in the beginning, we didn't realize we were sort of this direct to consumer model or we were this eCommerce model. It was just something that we naturally went to. I think when we really embraced that, we were like, hey … I mean, at the time, when we were in those five years of slow growth, we're trying everything. I mean, I was like going door-to-door. Maybe we need retail distribution. I mean, like, all these out there crazy things that were a waste of time at that time. When we finally just said, “Hey, we should embrace that we're eCommerce retailers and look to what other great eCommerce companies are doing and see if they apply to our business,” that's when we realized, yep, they do, and then we just started growing like crazy. Yeah, it was like a mindset. It was like a mind frame switch to go, we are a direct to consumer eCommerce company. Let's do what other … And then we started looking at other people for inspiration and starting applying those principles to what we were doing, and it worked extremely well.

Felix: What are some of your favorites, in terms of eCommerce, I guess, role models that you guys looked to?

Nick: Oh, I don't know. There's a ton of great companies out there. We were looking at new ones all the time. I just bought this deodorant from Native. I think they're doing a great job. I don't know how their business looks, numbers-wise, but I was converted. They have a really great … I was screen-capping some of their early clever things they have on their product page the other day and sending them to somebody that I liked. So I mean, there's ones like that. I think, I mean, all the ones that people would be familiar with. I mean, I have all the trendy stuff. I have the weigh luggage. We have Casper mattresses. We've got Harry's razors.

Феликс: Вау. Yeah, you really do.

Nick: All the trendy things. I do it because I feel like it's a little bit of research.

Феликс: Ага.

Nick: I'm like, hmm, I wonder what their packaging looks like. I wonder what their customer support is like. I wonder how they do this.

Felix: I've definitely bought products that I did not actually want to because I felt like they had a really good marketing funnel. I want to see how far it would go, so definitely-

Nick: Right.

Felix: So you mentioned … Talk about the percent in three years was when that mind shift … That was a result of the mind shift that you guys had, mindset shift that you guys had. Can you give us an idea of the growth at a company these days of how much has it grown to?

Nick: Sure, yeah. I mean, we'll do a little over 20 million this year in revenue. At our peak seasons around our holiday seasons, we have about 200 employees. There's some seasonal people in there, so it'll settle out around summer time when it's our slowest time at around 150–160 employees. We continue to grow at a pretty good rate, so yeah. I mean, we're doing a lot these days.

Felix: So you guys have your peak season. Do you guys have a peak during the holiday shopping season? This is a kind of product or service that people purchase during that time?

Nick: It is. I mean, it's pretty strong all year-round, so it's not a seasonal business. It's strong year-round. I would say that there's … And this might be similar to a lot of eCommerce. There's a huge spike in sales around the holidays starting with Thanksgiving through December.

Felix: I find that that's probably the time where people are looking at their old videos, right, or something?

Nick: Yeah, I think so. I mean, obviously, everybody is getting together with family members and things like that, so you're kind of feeling nostalgic already. These are good family-oriented holidays, so it makes sense that you could give a gift like Legacy Box around those times. The crazy part is we actually sell a good portion of Legacy Boxes, which means we ship these mailing kits to everybody. We're just shipping truckload and truckload of these empty kits, these Legacy Box mailing kits to everyone, and then we actually feel … The production team feels the impact of that into the new year, so January and February is when we're having to process it all. We will get it as waves. We have two waves. Our customer service and marketing is like the first wave, and that's in November-December. Our production team is feeling the second wave, which comes January and February.

Felix: Now, do you notice during that holiday shopping season, the marketing channels are shifting, or does it stay the same, just [inaudible] overall?

Ник: Ага. I mean, for us, we kind of feel like geniuses going in to that time of year 'cause almost everything seems to just work a lot better. There's a little bit of a high there where you're like, oh my gosh, everything is working so great, but then January rolls around. You realize, oh, yeah, that was … That was 'cause it was the holiday. We're not as smart as we think we are. So yeah, everything works a lot better. There are some channels that become cost-prohibitive, and you don't do them as much during that time of year, too. Facebook comes to mind. It's a pretty competitive marketplace. A lot of huge brands come in to Facebook coming into Q4, and so yeah. That can drive costs up where it doesn't make sense to do it around the holidays, but then you can kind of resume when things settle back down. Да.

Felix: I want to talk a little about the website. Any particular apps that you guys rely on to help run the business or run the website?

Nick: Yeah, like plug-ins on our Shopify site?

Феликс: Ага.

Ник: Ага. I mean, we use Yotpo. I mean, that's great for reviews. That's a really important thing to us so we can showcase some of those customer experiences on our site and help drive conversion. Justuno is an important one for us 'cause we can display different promotions live on the site, depending on where the traffic source is coming from. Justuno is great. We use this thing called Crush.pics, so I mean, just helping to keep good site speed, which is really important. We've learned this lesson where we're like, we were [inaudible] and adding all these cool features to the site, cool features to the site, and all of a sudden, it's getting sluggish and our conversion rate is suffering as a result, so making sure we're always having a fast site are important. So, I mean, those are a few. We use a bunch. We test a lot of them, but we try not to use any that aren't necessary, just because we just want to have the cleanest code and cleanest site speed that we can have. Yeah, those are ones that come to mind.

Felix: Is that because you're seeing more mobile users? Is that a certain shift that there are actually even more these days?

Ник: Да, так что это не обязательно подключаемый модуль, но я думаю, что очень важной частью и на самом деле действительно здоровой вещью, так как мы перевели все наши сайты на Shopify, была скорость сайта, а затем надежность. Это огромно. Я имею в виду, когда у нас была какая-то мешанина из наших собственных разных вещей, которые запускали его каждый… Всегда было что-то, что казалось, что что-то идет не так. Когда вы управляете таким объемом трафика, как мы, это невероятно болезненно, так как это надежность, но тогда вы говорите о мобильных устройствах, а я думаю о способах оплаты. Проверка Shopify с возможностью иметь все эти действительно простые варианты мобильных платежей была действительно важной частью для нас, и так что да. Я думаю, что мы наблюдаем… Мы продолжаем наблюдать значительный сдвиг в сторону мобильных устройств. Я думаю, очевидно, у всех так.

Феликс: Верно. Есть ли причина, по которой вы просто не добавите все возможные способы оплаты?

Ник: Нет, нет. Нет причин, о которых я могу думать. Я имею в виду, мы просто продолжаем добавлять их, если можем. Единственная странность в том, что… я имею в виду, что нам пришлось работать с нашей финансовой командой, а затем с нашей производственной командой, чтобы убедиться, что мы, например, правильно передаем все данные, потому что для нас мы оказываем услугу, так что люди присылают их. Мы должны сделать все это, а затем фактически отправить им готовую услугу и продукт. Итак, нам нужно убедиться, что мы правильно передаем всю эту информацию и даже всю платежную информацию. Когда мы добавляем варианты оплаты, это становится немного сложнее, но для нас это того стоит. Я имею в виду, если мы сможем увеличить продажи, я выясню все остальные детали.

Феликс: Верно, значит, добавление способа оплаты никогда не приведет к снижению числа конверсий?

Ник: Нет, мы никогда не сталкивались с этим. Чем больше вариантов, тем лучше мы нашли.

Феликс: А как насчет фактического дизайна веб-сайта? Вы говорите так, как будто вы, ребята, работали с внешними агентствами, построили его?

Ник: Ага. У нас есть. Я имею в виду, что мой опыт связан с дизайном. В первые дни я разработал весь наш веб-сайт, а затем у нас теперь есть собственная команда дизайнеров и команда разработчиков, так что мы по-прежнему берем на себя большую часть работы, но да. Мы также использовали сторонние агентства, чтобы как бы дополнить это. Да, я не знаю. Я имею в виду, я думаю, что самое главное, чему мы научились в нашем путешествии по веб-дизайну и электронной коммерции, это ясность, ясность сообщения, ясность того, какие действия вы хотите, чтобы клиент предпринял, ясность ваших ценностных предложений, просто много ясность. Я думаю, что в первые дни мы хотели быть умными, забавными и милыми, но чем яснее мы стремимся сделать сообщение, тем лучше.

На самом деле, мы думаем, что это действительно уважение к клиенту. Я имею в виду, если вы думаете о том, как вы просматриваете Интернет, вы постоянно просто сканируете вещи, обрабатываете и думаете, я в правильном месте или нет? Вы делаете поспешные выводы, и поэтому, если вы помните об этом, люди живут шумной жизнью. Вам нужно перейти к делу, если вы пытаетесь продать им что-то в Интернете. Так что да, это была наша самая большая эволюция, поскольку мы смотрим на дизайн сайта с уважением к клиенту. Давайте постараемся как можно яснее объяснить, что мы пытаемся им предоставить.

Felix: Есть ли что-то, что вы удалили недавно или в прошлом, что имело большое значение в этом отношении?

Ник: Трудно сказать. Я думаю, что мы просто прошли через множество тонких деталей, язык в тексте, который мы используем. Да ничего такого, что сразу в голову приходит.

Феликс: Круто. Большое спасибо за ваше время, Ник. Legacybox.com — это веб-сайт. Где-нибудь еще, что… Думаю, куда вы, ребята, хотите, чтобы компания пошла в следующем году?

Ник: Ага. Я имею в виду, что мы по-прежнему наблюдаем тенденцию помогать людям оцифровывать свои товары и хранить их в облаке. Мы продолжаем это делать. Большинство маркетинговых исследований показывают, что в течение следующего десятилетия этот рынок увеличится в четыре раза. Там буквально миллиарды таких вещей, и люди только сейчас обнаруживают, что мой видеомагнитофон не работает, так что мне нужно это выяснить. Мы очень рады тому, что нас ждет в будущем, и затем мы, очевидно, видим, что переход к облаку является естественным, так что на горизонте есть много прекрасных возможностей.

Феликс: Круто. Еще раз большое спасибо за уделенное время, Ник.

Ник: Большое спасибо, что пригласил меня, Феликс.

Феликс: Спасибо, что настроились на очередной выпуск Shopify Masters, подкаста электронной коммерции для амбициозных предпринимателей на базе Shopify. Чтобы получить эксклюзивную 30-дневную расширенную пробную версию, посетите shopify.com/masters.