Как унаследованные розничные бренды могут развиваться для современного цифрового потребителя

Sears, когда-то крупнейший розничный торговец в США, более десяти лет находился в системном упадке и недавно объявил, что подает заявление о банкротстве, изо всех сил пытаясь выплатить свой долг в размере 5,6 миллиарда долларов . Sears была предоставлена ​​ссуда в размере 350 миллионов долларов в последнюю минуту, чтобы оставаться открытым во время курортного сезона, пока компания пытается реорганизоваться.

Sears доминировала на американском потребительском рынке розничной торговли с момента своего основания в 1893 году на протяжении всего 20 века. Его знаковый каталог стал основой его успеха. Тем не менее, высокие эксплуатационные расходы, меняющаяся потребительская база и отсутствие инноваций были названы первопричинами его упадка - падения, которое многие считали неизбежным в течение долгого времени.

Дело в том, что быть сильным, известным брендом больше не означает изоляцию от турбулентности потребителей и рыночных изменений.

Какие проблемы привели к упадку Sears и что могут сделать аналогичные устаревшие бренды, чтобы адаптироваться к конкурентному рынку? Какие конкретные технологии, данные и стратегии могут использовать компании, чтобы пережить сдвиги в экономических тенденциях, покупательских привычках, технологическом развитии и поведении потребителей?

Снимок сегодняшнего поведения потребителей

Сдвиг в поведении потребителей от посещения торговых центров к покупкам в Интернете - это тенденция, по которой доходы перемещаются в Интернет в течение нескольких лет. Тенденция, которая продолжится в 2018 году и в дальнейшем.

• Согласно прогнозам, к концу 2018 года объем продаж электронной коммерции в США вырастет до 526 миллиардов долларов, что составит 10% от общего объема розничных продаж.
• Сейчас Amazon составляет почти 50% рынка электронной коммерции США.
• Потребители потратят в Интернете около 124,1 миллиарда долларов в этот праздничный сезон, что составляет почти 1 доллар из 6, потраченных на покупки в течение периода с ноября по декабрь.

Sears: от легендарного американского ритейлера до банкротства

Независимо от того, начинается ли ваша праздничная покупка с того, что вы стоите в очереди в ночь на День благодарения в Черную пятницу, инвестируете свой праздничный бюджет в небольшие магазины для малого бизнеса в субботу, совершаете большинство покупок в Интернете в течение Cyber ​​Weekend или всего вышеперечисленного, сезон праздничных покупок в США достиг 14 долларов. миллиарда продаж всего за пять коротких дней.

Посреди всех этих расходов Sears, которую можно назвать отцом-основателем современного сезона праздничной розничной торговли, определяет свое будущее. Потребуются ли деньги, чтобы создать возможность будущего, решит ли он (или будет вынужден) закрыть свои двери в своей 125-летней истории?

Создание ориентированного на клиента опыта покупок было одним из многих первых достижений Sears в качестве розничного продавца, включая то, что он стал первым розничным продавцом, котирующимся на крупной фондовой бирже, и первым розничным продавцом, который предоставил возможность совершения покупок в Интернете на заре Интернета.

Итак, как первая розничная компания, пережившая Великую депрессию, несущая в себе ностальгию живых поколений и заработавшая свое место в качестве компании, которая запустила надежные бренды и репутацию в сфере обслуживания, не имеет прочного положения в сегодняшнем розничном пейзаже? ?

Меняющаяся розничная среда

Sears не сумела воспользоваться возможностями, которые существовали в Интернете, что позволило более инновационным конкурентам и розничным продавцам, ориентированным на первые цифровые технологии, захватить растущую долю рынка.

Вместо того чтобы вводить новшества и адаптировать свою маркетинговую стратегию, Sears придерживалась того, что ей было удобно. Многие кирпичные и строительные компании вели себя аналогичным образом, слишком часто когда-то доминирующее нарицательное имя становится самодовольным или занимает чрезмерно оборонительную позицию. Обе эти стратегии обречены на провал.

Во многом успех Sears был основан на его каталоге. В свое время каталог был новаторским, он позволял потребителям просматривать широкий ассортимент товаров наряду с ценами. Сирс лишил торговцев власти и передал ее в руки потребителей. Это был смелый шаг, изменивший способ взаимодействия клиентов с их брендом и способы их привлечения.

Sears предоставила потребителям информацию о розничных ценах, позволяя им сравнивать реальную цену товаров, чтобы выявить маржу, которую торговцы добавили сверху. В этом смысле это была более ранняя версия того, что сейчас предлагают компании электронной коммерции, такие как Amazon.

Вместо того, чтобы преобразовать этот каталог в цифровой формат, который можно было бы использовать в Интернете и который процветал бы в этой чувствительной к цене и управляемой данными среде, они сохранили его прежним, а его ценность для клиентов обесценилась.

Каталог захватил воображение потребителей и завоевал безупречную репутацию Sears за качество продукции и услуг. Оба могли легко перейти на цифровые каналы и дать Sears уникальное конкурентное преимущество.

Старые компании сталкиваются с проблемами, с которыми не приходится сталкиваться многим их конкурентам в сфере электронной коммерции, их эксплуатационные расходы намного выше из-за роста арендной платы, инфраструктуры и кадрового обеспечения. С другой стороны, у них также есть некоторые явные преимущества, такие как ценность бренда и доверие потребителей.

В эпоху, когда многим цифровым брендам не хватает капитала и доверия, репутация играет ключевую роль, особенно для людей, вышедших из поколения в поколение.

Конкуренты, управляемые данными, побеждают: устаревшие бренды должны адаптироваться

Компании, добившиеся успеха в сфере розничной торговли, исторически добивались этого, потому что знали, как привлекать потребителей, поддерживать взаимодействие и строить отношения. Они поняли, что узнаваемость бренда и сохранение лояльности клиентов имеют решающее значение для достижения высокой ценности жизни клиента (CLV). Каталог Sears «Книга желаний», выпущенный за несколько месяцев до Рождества, был отличным способом привлечь клиентов и поставить бренд Sears в центр внимания.

В то время как осведомленность была жизненно важной в течение всего года, Sears понимала, что эмоциональная вовлеченность в праздничный сезон была ключевой - продажи в этот период не только увеличили бы доход, но и обеспечили бы постоянных клиентов круглый год. Конечно, их отличный сервис, качество продуктов и участие в жизни общества - все это важные элементы в обеспечении лояльности.

Одним из ключевых отличий Sears от конкурентов была его репутация: покупатели доверяли бренду. Сегодня доверие становится все более ценным на глобализированном рынке.

Урок, который многие розничные торговцы могут извлечь из опыта Sears, заключается в том, что компаниям необходимо изменить себя, сосредоточиться на потребителях и встретить их там, где они есть. Самодовольство - это враг, а не цифровое.

Розничным торговцам не следует опасаться конкурентов в сфере электронной коммерции. Вместо этого посмотрите на то, что они делают лучше всего, то есть на использование данных, и заставьте это работать.

В сочетании со многими существующими преимуществами, которые у них уже есть, такими как капитал бренда, доверие потребителей, наследие или послужной список ведения бизнеса, розничные торговцы могут сохранить свои позиции.

Влияние электронной торговли на покупательское поведение потребителей

Появление электронной коммерции позволило повысить конкурентоспособные цены, снизить стоимость доставки и создать более персонализированные и актуальные предложения. Интернет-магазины собирают данные, чтобы предлагать более целевой и релевантный контент, рекламу и предложения. Более поздние инновации, такие как голосовой поиск, обеспечивают еще более быстрое преобразование.

Потребители все чаще делают покупки в дни определенных праздников, таких как Черная пятница и Киберпонедельник. Американцы потратили рекордные 7,9 миллиарда долларов онлайн в Киберпонедельник, что более чем на 19 процентов больше, чем в прошлом году, что сделало его крупнейшим днем ​​цифровых покупок за все время в США.

Поскольку до 40% их годового объема продаж приходится на этот пятидневный период, розничным торговцам необходимо подготовить стратегию.

Аналитики розничной торговли изучают зарубежные праздники, такие как «День холостяков» в Китае, как прогнозные индикаторы посещаемости западных рынков в «черную пятницу» и «киберпонедельник». Этот день покупок начался как день «анти-валентинок» в 1990-х годах из-за большого количества одиноких китайских мужчин. Благодаря таким розничным торговцам, как Alibaba, сейчас в стране наблюдается огромный рост расходов.

Хотя он вряд ли когда-либо появится на западных рынках по культурным причинам, это полезный способ прогнозирования покупательского потока, поскольку он основан на схожих факторах: уверенности потребителей, уровне долга и простоте кредитования.

Праздники продолжают ассоциироваться с предложениями, сделками и в умах публики как точка сосредоточения покупок. Компаниям необходимо обеспечить правильную настройку своих систем в месяцы и недели, предшествующие этим датам, чтобы справиться с сезонным спросом.

Как унаследованные компании могут адаптироваться к сегодняшнему цифровому рынку?

Никто не собирается выбросить из окна традиционную маркетинговую стратегию - но хорошие стратегии развиваются.

Теперь возникает вопрос, есть ли у компании инфраструктура данных, которая может предоставить информацию о клиентах, которая необходима отделу маркетинга для развития и развития.

Ключевым моментом является то, как данные консолидируются, организовываются, вводятся в действие, а затем интегрируются в бизнес. Если имеется инфраструктура, аналитика данных может использоваться на протяжении всей вашей маркетинговой стратегии, чтобы понять, где находятся ваши клиенты, с какими каналами они взаимодействуют и когда.

Можно наложить внешние данные, например данные из зарубежных торговых дней, таких как «День холостяков» в Китае, чтобы предсказать интерес к Черной пятнице и Киберпонедельнику.

Такой уровень агрегации данных действительно интересен, поскольку он открывает мир возможностей для анализа и применения полученных знаний к отдельным предприятиям, а также способствует повышению производительности, эффективности и росту продаж.

Это эволюция, а не революция, большая часть этого анализа может быть произведена на основе самого базового анализа данных, и это не является чрезмерно дорогостоящим для многих брендов, которые уже используют собственные данные.

В нашей следующей главе мы исследуем, как традиционные бренды могут развивать свои стратегии в три простых шага, обрабатывать данные и открывать новые идеи, которые помогут им привлекать, удерживать, расти и привлекать своих клиентов.

Продолжайте читать здесь.

Лия Эйлер - руководитель отдела роста в США в компании Fospha.