Жизнь после тестирования A / B-рекламы: ретроспектива

Опубликовано: 2021-10-23

В августе прошлого года Google изменил параметры ротации объявлений. Мы все это видели. И мы все, по большей части, скорректировали настройки в соответствии с нашими потребностями (я говорю «по большей части», поскольку до сих пор борюсь с клиентами, выбрав неподдерживаемую «Оптимизацию для конверсий»). Мэри написала отличную статью «Конец двух объявлений в каждой группе объявлений». Google сказал: «Это меняется!». Мы сказали: «Хорошо!» и двинулся дальше.

В этом посте я хотел бы изучить, как это, казалось бы, небольшое изменение повлияло на мой образ мыслей не только о копировании рекламы, но и о том, как я подхожу к внесению изменений в свои учетные записи. Я буду исследовать:

Почему ручные A / B-тесты ошибочны
Почему я отказался от попыток написать «идеальную» копию
Как написание большего количества объявлений высвободило мое время

А / Б? Увидимся позже!

Я знаю, что уже говорил об этом раньше: я наркоман в процессе. Я люблю симметрию. И прямые. И чистые тесты. У всего есть место и край. Проблема в том, что PPC - это не место, где существуют чистые, определенные линии. КПП беспорядочная. Все трогает все. Горох в картофельном пюре, и с этим ничего не поделать. Когда я начал заниматься контекстной рекламой почти 5 лет назад, наш процесс тестирования A / B-рекламы был настоящей жемчужиной! У нас было руководство по проведению теста, мы его придерживались и сделали окончательные заявления:

"Это сработало!"
«Это не сработало!»
«Вашему потребителю нравится« Купить », а не« Покупать »!
"Интересно. В группе объявлений А ваша аудитория предпочитает рекламу с правильным регистром. В группе объявлений Б ваша аудитория нажимала на объявления с регистром предложений почти в 3 раза чаще ".
«Я заменю эту точку на восклицательный знак и посмотрю, что произойдет!»

Мне показалось, что было так интересно увидеть результаты тестов и представить новые рекламные объявления для тестирования. На мой взгляд, я сочинил много социологического мусора о том, почему эта аудитория нажимала или не нажимала на определенную копию. На самом деле я не знал почему. Я не стал спрашивать, как делают колбасу, а просто перешел к следующему тесту. Поэтому, когда в прошлом году Google произвел переход, который, по сути, сказал рекламодателям: «Послушайте, вы можете оставить настройку« вращать бесконечно », но вы, вероятно, останетесь в пыли», у меня, возможно, случился легкий нервный срыв. Я провалил A / B-тестирование! Я был машиной!

Напишите по два уникальных объявления для каждой группы.
Беги 30 дней.
Рассчитайте статистическую значимость.
Объявите победителя и сделайте паузу проигравшим.
Напишите новое объявление, взяв победившее объявление и изменив что-нибудь маленькое.
Вспенить, промыть, повторить

Знаете ли вы, что люди в мгновение ока анализируют около 70 миллионов сигналов? Итак, какой из этих сигналов заставил Джареда щелкнуть по объявлению А, а Цзянь-Ян - по объявлению Б? И почему Цзянь-Ян обратился, а Джаред - нет? Я не знаю. Какая была погода, когда каждый из них увидел рекламу? И хотя я хотел бы сказать: «Это потому, что у объявления А был призыв к действию в заголовке, а у объявления Б был призыв к действию в описании», я на самом деле не знаю. Это проблема с доверием результатам ручного А / Б. тестирование. При принятии решений мы не уделяем время тому, чтобы думать о нашей аудитории.

Перфрекция

Я понимаю, что то, как я описываю свою любовь к процессу и организации, в лучшем случае заставляет меня казаться невротиком. Хотя мне нравятся четкие инструкции, в этой области меня удерживают двусмысленность, неуверенность и несовершенство. Серая зона - это то, почему контекстная реклама разочаровывает и захватывает. Совершенство? Конечно, переоценено.

Написать один идеальный рекламный текст для сотен тысяч потребителей - это, скажем так, «благородная» цель. Так почему же мы, как маркетологи, пытаемся делать это снова и снова с нашим A / B-тестированием? Что ж, лучше мы не знали. Мы делали все возможное, используя информацию и технологии, которые у нас были.

Где-то по пути появился Facebook и сказал: «Эй! Разве не лучше написать рекламу, когда ты точно знаешь, кто твоя аудитория? » И все мы сказали: «Да!» И тут вмешалось машинное обучение и сказало: «Я достаточно силен, позвольте мне нести бремя выяснения, какое объявление подавать Гэвину, а какое - Лори». И мы сказали: «Нет! Это мои драгоценные объявления, и я не буду передавать их тебе, машина! » А потом мы сказали: «О, хорошо, да, вы, наверное, знаете больше, чем мы, вот и все. Но я все равно буду все время проверять ».

Итак, мы засучили рукава, написали пару рекламных объявлений, затем еще пару, перевернули настройки, чтобы оптимизировать, и отпустили. И это работает. Мне еще предстоит слышать, как увеличение количества объявлений привело к негативному влиянию на общий прогресс в достижении целей.

Вместо того, чтобы пытаться написать 2 идеальных варианта рекламы, я сейчас пишу 4-5 вариантов рекламы. Некоторые используют все пространство символов. Некоторые этого не делают. У некоторых действительно сильные призывы к действию. У некоторых более мягкий подход. Все рекламные объявления, которые я пишу, имеют в виду целостность бренда, голос и надлежащий контроль грамматики. Когда мне есть смысл использовать модификаторы рекламы, я использую их.

Вывод: отпустите борьбу за написание хорошего рекламного текста. Войдите, напишите рекламу, выйдите и приступайте к реализации своей стратегии.

Больше рекламы, меньше времени

Я не совсем уверен, когда мой мозг понял это. Как человек, влюбленный в A / B-тестирование, все в офисе приходили ко мне за советом по написанию рекламы. Но написание объявлений для ручного A / B-тестирования утомляло меня.

Если вы пишете свои объявления самостоятельно, без помощи программы, вы знаете, что это очень трудоемкая задача. В эпоху A / B я бы тратил большую часть времени на написание рекламы, думая, как написать отдельное объявление, которое могло бы иметь смысл для нескольких групп объявлений, чтобы гарантировать целостность теста A / B. В зависимости от размера аккаунта и плотности конструкции это было непросто.

Теперь, независимо от состояния структуры, я пишу объявления для конкретной группы объявлений, обращаясь к ключевым словам в этой группе объявлений, и я быстро продвигаюсь через процесс. Я пытаюсь писать похожие объявления, но если от одной группы объявлений к другой синтаксис не работает, я не стираю уже проделанную работу, а просто переделываю эту рекламу и двигаюсь дальше.

Моя система не идеальна. Я стараюсь по возможности использовать формулы, чтобы упростить написание любой части объявления. Я люблю использовать DKI, когда могу. Но в основном мой метод сейчас быстрый и грязный. Получите кучу объявлений в моей таблице, редактируйте, улучшайте и позвольте машине делать свою работу.

Последние мысли

Я все еще работаю над анализом того, что результаты говорят мне о моей аудитории. Я играл с n-граммами, чтобы увидеть, как работают группы слов. В основном, я прохожу через мир пост-A / B-тестирования вместе с остальными и пытаюсь понять, к чему это меня приведет.