Вовлеченность в течение жизненного цикла: как развивается вовлеченность контактов вашей базы данных

Вовлеченность показывает, насколько заинтересованы в ваших сообщениях контакты из вашей базы данных. Узнайте, как развивается жизненный цикл пользователя с точки зрения вовлеченности и как можно дольше поддерживать активность контактов.

Это вторая глава новой серии MailUp Data. В первой статье мы говорили об отправке электронных писем, их времени и их влиянии на получателей.

Теперь давайте сосредоточимся на поведении пользователей и на том, как степень участия пользователя колеблется в базе данных, от подписки до отказа от подписки.

Что такое участие в электронном маркетинге?

В электронном маркетинге вовлеченность измеряет, как и в какой степени контакты в базе данных взаимодействуют с получаемыми ими электронными кампаниями. Высокий уровень вовлеченности приводит к большому количеству открытий электронных писем и переходов по ссылкам. Это хорошая предпосылка для оптимального коэффициента конверсии.

Анализируя вовлеченность ваших контактов, вы можете либо убедиться, что отправляемый вами контент актуален и интересен вашей аудитории, либо узнать, что в вашей стратегии что-то не так. Возможно, ваша тема не имеет отношения к вашему электронному письму или его структура не так интересна.

Лестница помолвки

По сути, вовлеченность говорит вам, насколько ваши контакты из списка рассылки заинтересованы в ваших сообщениях . Вы можете сделать полезные выводы из этого анализа и, таким образом, повысить эффективность своих почтовых кампаний, повысив лояльность ваших контактов.

Контакты базы данных электронного маркетинга относятся к одному из следующих 4 уровней взаимодействия:

• очень активный
• активный
• не так активно
• неактивный

Сдвиги от кластера к кластеру можно измерить с помощью ежемесячной временной шкалы по двум причинам: сделать выводы об общем взаимодействии с базой данных и разделить ваши контакты на разные группы, чтобы достичь их с помощью дифференцированных стратегий электронного маркетинга, которые используют разные раздражители.

Вовлеченность в течение жизненного цикла: данные исследования

Все контакты базы данных имеют ограниченный срок жизни , с момента подписки до отказа от подписки. Интересно и очень полезно оценивать жизненный цикл контактов с точки зрения вовлеченности и знать поведение пользователей в базе данных.

Мы провели количественный и качественный анализ поведения пользователей на протяжении всей их жизни в базе данных. После анализа выборки и определения ее однородности мы измерили уровень вовлеченности и связанные с ней вариации во времени на основе количества полученных сообщений.

Уровень вовлеченности с течением времени

Во-первых, мы проанализировали вариации уровня вовлеченности в зависимости от подписки каждого получателя на соответствующий список рассылки.

График четко показывает, что за первоначальным увеличением вовлеченности (от начальной точки временной шкалы, т. Е. Подписки) следует более существенное и очевидное снижение интереса к сообщениям со стороны пользователей. Фактически, мы видим, что значение медианы уменьшается, а затем стабилизируется в следующие месяцы. Что это значит? Это означает, что первые месяцы подписки имеют решающее значение для повышения лояльности клиентов к приобретенным контактам . Всего за несколько месяцев отсутствие или полное отсутствие стратегии взаимодействия может привести к превращению нового пользователя в неактивного и, вероятно, безвозвратного пользователя.

Уровень вовлеченности по рассылкам

Во-вторых, мы проанализировали вариацию уровня вовлеченности не по времени, а по количеству полученных сообщений.

На следующем графике горизонтальная ось на следующем графике не представляет интервалы времени. Он скорее показывает отдельные электронные письма (m01 и т. Д.), Которые каждый пользователь получил в течение своего жизненного цикла.

Медиана выборки четко и постепенно уменьшается, пока не выровняется в 14-м сообщении, показывая, что почти половина всей базы данных становится «неактивной». С другой стороны, 3-й квартиль, который соответствует наиболее активным 25% кластера, не уступает 18-му сообщению благодаря относительно высоким баллам (14–13).

Сосредоточение внимания на частоте рассылки подчеркивает ее важность в определении того, задействован ли контакт: чем больше расстояние между одним сообщением и другим, тем больше не вовлеченных получателей.

Контактная мобильность на уровне вовлеченности

Наконец, от одного уровня взаимодействия к другому мы проанализировали переходы, которые пользователи совершают в течение своей жизни в качестве контактов, и в какой степени эти переходы меняют состав базы данных с течением времени.

Действительно, для баз данных характерна определенная мобильность контактов на разных уровнях взаимодействия . Это означает, что контакт в течение своего жизненного цикла может перейти от начального «активного» к «неактивному» уровню, а затем снова стать «активным» при правильном повторном подключении.

На приведенном ниже графике показаны результаты исследования, ясно показывающие, что статическая база данных только очевидна. Контакты перемещаются под поверхностью. Они постоянно меняют вес и результаты кампании по электронной почте в зависимости от того, как они реагируют на наши сообщения. Следовательно, при определении целевой рассылки важно учитывать различные уровни взаимодействия с получателями.

Результаты исследования

Этот анализ вовлеченности в жизненный цикл позволил нам найти некоторую динамику, которая, если ее использовать, может помочь улучшить результаты стратегии электронного маркетинга. Воздействие на жизненный цикл контакта означает работу над тем, чтобы его участие оставалось на более высоком уровне гораздо дольше.

Вот некоторые ключевые результаты этого исследования:

• первые месяцы подписки имеют решающее значение для приобретения лояльности контакта : отсутствие или отсутствие стратегии взаимодействия может привести к превращению нового пользователя в неактивного пользователя всего за несколько месяцев, что повлияет на доставляемость и репутацию отправителя
• частота отправки напрямую связана с вовлечением: более частая рассылка контрастирует с пониженным физиологическим интересом аудитории; с другой стороны, чем больше времени проходит между одним сообщением и другим, тем больше количество отключенных получателей
• база данных только кажется статичной : контакты перемещаются под поверхность, где вес и результаты почтовой кампании постоянно меняются в зависимости от того, как они реагируют на наши сообщения
• наблюдается постоянный сдвиг между «неактивными», «не очень активными» и «активными» контактами : мобильность пользователей, принадлежащих к этим категориям, очень высока и зависит от стимулов, генерируемых новыми коммуникациями и кампаниями реактивации .

Ключевые идеи, которые мы можем извлечь из этих результатов, заключаются, с одной стороны, в том, что при определении цели рассылки важно учитывать различные уровни взаимодействия с получателем. С другой стороны, высокая частота рассылки сокращает переходы с одного уровня на другой, способствуя стабильности кластеров и отказу от подписки пользователей, которые не заинтересованы ни в бренде, ни в его коммуникациях, и, как следствие, в спонтанной очистке базы данных.

Лучшие практики взаимодействия с жизненным циклом

• Создайте приветственную серию, чтобы привлечь новых участников с самого начала.
• Ожидайте высокой частоты рассылки в первые месяцы подписки.
• Постоянно отслеживайте уровни взаимодействия с базой данных, чтобы проверить возможные аномалии.
• Сегментируйте цель своих кампаний по уровню вовлеченности.
• Начните периодические кампании реактивации, чтобы восстановить неактивные контакты, которые не были полностью потеряны.
• Поощряйте тех контактов, которые больше не заинтересованы в ваших сообщениях, отказаться от подписки: кнопка отказа от подписки должна присутствовать и четко видна в нижнем колонтитуле вашего электронного письма.

Выводы

Думайте об участии в электронном маркетинге как о дополнительной информации о ваших контактах. Создавайте сегменты на основе уровней вовлеченности подписчиков, чтобы ориентироваться на определенные группы пользователей. Это поможет повысить эффективность ваших кампаний и продлить срок жизни ваших потенциальных клиентов.