Маркетинг жизненного цикла: определение, лучшие практики и примеры

Маркетинг жизненного цикла 101: что это такое, этапы и преимущества

Маркетинг жизненного цикла — это стратегический процесс привлечения и развития клиентов с использованием персонализированного подхода на протяжении всего их пути к вашему бренду . Его цель — способствовать значимым отношениям с клиентами, что, в свою очередь, приводит к более высокому уровню удержания и пожизненной ценности клиентов (CLTV).

Комплексная маркетинговая стратегия жизненного цикла охватывает все этапы жизненного цикла клиента — от осведомленности и привлечения до адаптации, взаимодействия, удержания и защиты интересов.

Он также полагается на то, что бренды располагают надежными и постоянно обновляемыми данными для понимания текущих и потенциальных потребностей, интересов и предпочтений клиентов. Это позволяет маркетологам предоставлять индивидуальный контент, сообщения и рекомендации по продуктам на каждом этапе жизненного цикла клиента.

Успешный маркетинг жизненного цикла клиента дает несколько ключевых преимуществ:

1. Улучшение удержания клиентов и CLTV: люди с гораздо большей вероятностью станут постоянными лояльными клиентами (и с меньшей вероятностью уйдут), когда каждый этап их пути адаптирован под них.
2. Повышение рентабельности инвестиций в маркетинг. Целенаправленные маркетинговые усилия обеспечивают более эффективное распределение ресурсов. Удержание клиентов также помогает повысить рентабельность инвестиций, поскольку это намного дешевле и проще, чем привлечение новых.
3. Повышение вовлеченности и удовлетворенности клиентов. Хорошая маркетинговая стратегия жизненного цикла клиентов основана на персонализированном и своевременном общении с пользователями по каналам и в то время, которые они предпочитают. Это естественным образом приводит к более высокому уровню вовлеченности и удовлетворенности.
4. Пропаганда бренда и маркетинг из уст в уста. Довольные клиенты с большей вероятностью станут защитниками бренда, рекламируя его своим друзьям, семье и коллегам.

Основа успешного маркетинга жизненного цикла

Маркетинг жизненного цикла начинается с ваших клиентов. Вам необходимо найти подходящую аудиторию для своих кампаний и гарантировать, что им всегда будут предлагаться нужные предложения в нужное время и по правильным каналам.

Единственный способ добиться этого последовательно — иметь четкое понимание клиентов. Другими словами, вам нужны достоверные данные о клиентах .

Хотя у многих брендов есть эти данные, они обычно изолированы в автономных решениях, таких как платформы электронного маркетинга, программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), инструменты аналитики, платформы для опросов клиентов и так далее.

Существуют различные способы и технологические решения, позволяющие обойти эту проблему. Одним из наиболее удобных способов является объединение ваших данных с помощью платформы данных клиентов (CDP) — типа программного обеспечения, специально предназначенного для агрегирования данных из нескольких источников в единую удобную базу данных.

CDP могут хранить и обновлять всю информацию, необходимую вам для понимания ваших клиентов на протяжении всего их жизненного цикла с вашим брендом, включая:

• Их имена, контактная информация, местоположение и демографические данные.
• Их взаимодействие с вашим веб-сайтом, мобильным приложением и маркетинговыми сообщениями.
• Их истории покупок, последние просмотренные и посещенные продукты, а также товары, которые сейчас находятся в их корзинах.

CDP создают 360-градусные профили, подобные показанному выше, которые содержат все эти данные и многое другое. Вооружившись этой информацией, маркетологи могут создавать кампании жизненного цикла, адаптированные к уникальным потребностям и предпочтениям каждого клиента с точки зрения каналов, продуктов, времени взаимодействия и многого другого.

В этом также есть элемент удобства, поскольку маркетологам не нужно постоянно перемещаться между различными системами. Вместо этого у них есть все необходимые данные в одном месте, что значительно ускоряет запуск кампаний и снижает зависимость от технических команд .

Более подробную информацию по этой теме можно найти в нашей статье о том, как CDP помогают маркетинговым командам стимулировать рост и эффективность.

Как начать и масштабировать свою маркетинговую стратегию жизненного цикла

В разделах ниже представлена ​​практическая основа того, как заложить основу для успешного маркетинга жизненного цикла и масштабировать свои усилия по различным каналам с помощью Insider.

Мы начнем с более простой тактики, которая поможет вам быстро получить результаты и получить поддержку для будущих инвестиций в маркетинг на протяжении всего жизненного цикла. Затем мы рассмотрим более продвинутые стратегии, которые можно реализовать в дальнейшем.

Вы также увидите реальные примеры компаний, которые увеличили свои доходы, CLTV и другие ключевые показатели, используя различные маркетинговые стратегии жизненного цикла.

Создайте базовые унифицированные профили и сегменты клиентов.

Как мы уже говорили, наличие четких, точных и надежных данных о клиентах является основой успешного маркетинга жизненного цикла. Вот почему мы создали ведущую в отрасли корпоративную CDP для Insider .

Наш CDP может объединять данные из любого онлайн- или офлайн-источника, включая CRM, CMS, устройства торговых точек, аналитическое программное обеспечение, инструменты опросов, решения для обслуживания клиентов и многое другое.

Эти профили не обязательно должны быть невероятно подробными сразу. Вы можете значительно улучшить релевантность сообщений, вовлеченность клиентов и коэффициенты конверсии с помощью нескольких простых данных , таких как история покупок клиентов, намерение совершить покупку и местоположение.

Кроме того, после настройки Insider он автоматически отслеживает данные о поведении и взаимодействии (например, взаимодействия с веб-сайтом, покупки, ответы на опросы и т. д.), чтобы обогащать эти профили в режиме реального времени.

Это создает положительный эффект снежного кома, когда ваше понимание потребностей и предпочтений существующих клиентов со временем становится лучше, что позволяет вам более эффективно реализовывать маркетинговые стратегии жизненного цикла . Это также поможет вам с течением времени уточнить портреты ваших клиентов, используя точные данные.

Сегментация — еще одно большое преимущество работы с Insider. Наша платформа автоматически создает готовые к использованию сегменты, в том числе:

• Пользователи, отказавшиеся от корзины и браузера.
• Пользователи, которые превратились в потенциальных клиентов благодаря одной из ваших кампаний.
• Пользователи, которые взаимодействовали с вашими маркетинговыми сообщениями на определенном канале.
• И многие другие, представленные ниже.

Как видите, эти сегменты могут помочь вам ориентироваться на пользователей на разных этапах жизненного цикла — от потенциальных клиентов до людей, готовящихся совершить свою первую покупку, до клиентов, которые уже купили что-то у вашего бренда.

Вы можете добиться еще большей точности, используя стандартные и прогнозируемые характеристики для расширения своих сегментов, например:

• Устройства, местоположения и демографические данные.
• Вероятность покупки или участия в конкретном канале.
• Скидка на близость.
• И более.

В целом, консолидация данных о ваших клиентах дает вам необходимую основу для понимания вашей целевой аудитории и проведения успешных кампаний на протяжении всего жизненного цикла. Это также радикально упрощает рабочие процессы маркетологов, поскольку устраняет необходимость постоянно переключаться между различными инструментами и интегрировать их.

Например, маркетинговые команды Spotlight Retail Group добились сокращения времени запуска кампании на 80 % и 37-кратной рентабельности инвестиций благодаря CDP Insider и интуитивно понятным инструментам создания кампаний.

Начните с проверенных стратегий и каналов персонализации.

Когда у вас есть базовые профили и сегменты, вы хотите начать углублять отношения со своими клиентами, предоставляя индивидуальный контент, сообщения и рекомендации по продуктам в точках взаимодействия, которые, как вы знаете, они уже используют.

Для большинства брендов такими основными точками взаимодействия являются веб-сайт и мобильное приложение, электронная почта и онлайн-реклама . Являясь универсальной платформой корпоративного уровня, Insider позволяет вам получить доступ ко всем этим (и другим) каналам из одного места. Вы также можете использовать Insider, чтобы персонализировать свои усилия и обеспечить максимальную отдачу от наших маркетинговых расходов.

Вот несколько примеров из реальной жизни:

• Персонализация сайта. Insider позволяет адаптировать каждый элемент вашего сайта, включая баннеры, категории и рекомендации по продуктам, для каждого пользователя. Это очень важно, поскольку люди, скорее всего, будут посещать ваш сайт неоднократно, как в качестве анонимных посетителей, так и в качестве платящих клиентов. Adidas использовал эти возможности, чтобы увеличить AOV на 259 %, а коэффициент конверсии на мобильных устройствах — на 50,3 %.

• Рекламная рассылка. Электронная почта — наиболее широко используемый канал цифрового маркетинга, поэтому большинство пользователей ожидают, что вы будете использовать ее на определенном этапе жизненного цикла вашего бренда. С помощью Insider вы можете легко создавать персонализированные электронные письма и автоматические потоки электронной почты для любых сценариев. Например, Remix использовала наш инструмент электронного маркетинга, чтобы создать индивидуальный путь для новых пользователей, что привело к увеличению количества первых покупок на 104 % .

• Интернет-объявления. Реклама полезна для повышения узнаваемости бренда, новых продаж, повторного вовлечения и ретаргетинга, но она также дорога и может съесть вашу прибыль. Вот почему крайне важно быть с ними максимально точными, и Insider помогает вам это сделать, экспортируя сегменты и ориентируясь на них с помощью персонализированной рекламы. Пьер Карден использовал эту стратегию, чтобы увеличить конверсию и рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) на 445% и 164,83% соответственно.

Привлекайте анонимных посетителей сайта

Для многих компаний большая часть трафика веб-сайта является анонимной, то есть посетители еще не предоставили бренду никакой контактной информации. Это создает проблему с точки зрения маркетинга жизненного цикла.

Поскольку у компаний нет данных об этих посетителях, маркетологи не могут персонализировать их опыт или эффективно привлекать их, используя традиционные методы. В результате они упускают потенциальный доход и новых клиентов.

Вот почему CDP Insider создает унифицированные профили для анонимных посетителей . Эти профили содержат ценную информацию, включая последние просмотренные посетителями продукты, интересующие их категории и ценовые диапазоны и многое другое.

Это позволяет вам персонализировать работу их веб-сайта в режиме реального времени и отправлять им соответствующие веб-push-уведомления, что приводит к более высоким показателям конверсии и снижению затрат на привлечение клиентов.

Например, Marks & Spencer использовала push-уведомления Insider для достижения коэффициент восстановления корзин составляет 15,1% (по сравнению со средним показателем по отрасли в 3% для электронных писем о брошенных корзинах).

Insider также предлагает другие способы привлечения анонимных посетителей. Вы можете воспользоваться преимуществами персонализации файлов cookie, запуская персонализированный опыт на сайте на основе контекстных данных (например, типа устройства или URL-адреса страницы) без необходимости использования какой-либо пользовательской информации.

Например, вы можете:

1. Создайте срочность с помощью зависящих от времени кампаний на главной странице.
2. Повышайте доверие пользователей с помощью кампаний с отзывами на страницах продуктов.
3. Добавьте кампанию «Самые популярные ключевые слова» на страницы категорий, чтобы пользователи могли получить то, что они ищут, в один клик.
4. Предоставляйте рекомендации по продуктам, которые не зависят от пользовательских данных, используя такие алгоритмы, как «Похожие товары», «От того же продавца» и другие.

Все эти стратегии не требуют какой-либо личной или контактной информации. Это делает их идеальным вариантом для маркетологов, стремящихся быстрее, дешевле и эффективнее конвертировать новых посетителей в платящих клиентов.

Создавайте последовательные, персонализированные и автоматизированные пути взаимодействия с клиентами.

Охват клиентов в разных точках взаимодействия — это лишь часть успешного кросс-канального маркетинга. Чтобы максимизировать эффективность вашего маркетингового плана жизненного цикла, вам также необходимо координировать свои усилия по всем ним.

Например, вы можете использовать Architect для создания:

• Потоки электронной почты для приветствия новых подписчиков и направления их к первой покупке.
• Многоэтапные кампании по восстановлению корзины по разным каналам. Например, вы можете начать с электронной почты и продолжить через SMS или WhatsApp для клиентов, которые не отвечают на первую попытку.
• Автоматизированные омниканальные кампании по допродаже или пополнению запасов стимулируют повторные покупки и персонализируются с учетом интересов клиентов, предпочтительных каналов и времени взаимодействия.
• И многое другое.

А поскольку все это основано на ваших унифицированных данных о клиентах, вы можете быть уверены, что ваши кампании основаны на хорошем понимании потребностей, предпочтений и интересов ваших клиентов.

Кроме того, вы можете анализировать результаты каждого путешествия прямо в Architect или на отдельной панели аналитики пути .

Таким образом, вы сможете увидеть, где ваши маркетинговые усилия на протяжении всего жизненного цикла успешны и где есть возможности для улучшения. Сюда входят ключевые показатели, такие как клики, конверсии, доход, AOV, LTV и многое другое.

Например, косметический бренд Clarins использовал Insider для консолидации данных о своих клиентах и ​​предоставления персонализированного межканального обслуживания на разных этапах жизненного цикла клиента. Это привело к увеличению количества потенциальных клиентов на 45 %, повышению коэффициента конверсии на 4 % и 30-кратному увеличению рентабельности инвестиций за 12 недель использования Insider.

Подключитесь к другим источникам данных и масштабируйте свой маркетинг жизненного цикла по другим каналам.

Все шаги, которые мы рассмотрели до этого момента, преследовали одну и ту же цель — максимизировать то, что в настоящее время работает для вашего бренда с точки зрения каналов и стратегий персонализации.

Как только это будет сделано и вы докажете эффективность своих маркетинговых усилий на протяжении всего жизненного цикла, вы сможете гораздо лучше понимать своих клиентов и иметь основу для инвестирования большего количества ресурсов в этот процесс .

На этом этапе мы обычно рекомендуем подключиться ко всем другим соответствующим источникам, добавить больше точек данных в ваши профили клиентов, а также очистить и упорядочить ваши данные. Часто это ресурсоемкий процесс, но он необходим для вывода маркетинга жизненного цикла на новый уровень.

Чтобы упростить этот процесс, мы создали более 100 интеграций для Insider . Это означает, что вы можете легко интегрировать нашу платформу и обеспечить обмен данными с множеством популярных решений, таких как:

• CDP, такие как Segment, mParticle и Tealium.
• Программы лояльности, такие как Voucherify и Yotpo.
• CRM, такие как Salesforce, Pipedrive, HubSpot и Oracle Netsuite.
• Рекламные сети для социальных сетей и поиска, такие как Google и Facebook.
• Платформы аналитики и атрибуции, такие как Mixpanel, Amplitude и AppsFlyer.
• Платформы автоматизации маркетинга, такие как Pardot, Keap и Marketo.
• Платформы электронной коммерции, такие как Shopify и BigCommerce.
• И многие другие популярные облачные решения.

Эта интеграция может еще больше обогатить ваши 360-градусные профили клиентов. Они также гарантируют, что важные данные постоянно передаются между используемыми вами решениями .

Например, вы можете интегрировать Insider с решениями для обслуживания клиентов, такими как Intercom и Zendesk. Таким образом, вы можете хранить в них все данные — например, ответы клиентов на опросы и проблемы, которыми они поделились с вашей командой поддержки — как часть их 360-градусных профилей.

Еще одним ключевым шагом является изучение новых каналов . Хотя веб-сайты, электронная почта и онлайн-реклама являются стандартом для многих брендов, другие каналы разблокировки могут принести огромную прибыль, особенно если ваши клиенты уже используют их в своей повседневной жизни.

Например, с помощью Insider вы также можете связаться с пользователями через:

• SMS, которые обычно имеют высокие показатели открытия, конверсии и вовлеченности. У вас также есть доступ к множеству шаблонов SMS для различных сценариев на протяжении всего жизненного цикла клиента. Например, у вас есть шаблоны для приветствия новых клиентов, отправки контекстных напоминаний о корзинах, поощрения VIP-клиентов с возможностью ознакомления с новыми покупками и многого другого.

• WhatsApp , который также обеспечивает гораздо более высокие показатели открытия и конверсии по сравнению с электронной почтой. С помощью Insider вы можете в полной мере воспользоваться маркетинговым потенциалом WhatsApp — от отправки оповещений о снижении цен и напоминаний о событиях до разработки комплексного опыта покупок. И опять же, у вас также есть множество проверенных шаблонов WhatsApp на выбор.

• Push-уведомления — универсальный и экономичный способ вернуть на ваш сайт или в приложение как анонимных посетителей, так и известных клиентов. Insider поддерживает различные типы веб-сайтов и мобильных приложений для разных сценариев. Carrefour использовал наши веб-push-уведомления, чтобы привлечь тех, кто бросил корзину, что привело к увеличению коэффициента конверсии на 350 % и дополнительному доходу в размере 11 000 долларов США в первый месяц.

Ваши кампании жизненного цикла по всем этим каналам можно создавать, контролировать и анализировать с помощью конструктора пути клиента, который мы показали в предыдущем разделе. Это поможет вам скоординировать все маркетинговые усилия независимо от канала или стадии жизненного цикла клиентов .

Для примера из реальной жизни ознакомьтесь с нашим практическим примером модного бренда NA-KD. Хотя у них было много данных о клиентах, они были фрагментированы в разрозненном маркетинговом стеке, что не позволяло им получить четкое представление о своих клиентах и ​​провести успешные маркетинговые кампании на протяжении всего жизненного цикла.

Им удалось решить эту проблему, объединив свои данные с корпоративной CDP Insider. Благодаря этому они смогли предоставлять индивидуальное обслуживание клиентов по новым и проверенным каналам, включая веб-сайт, мобильное приложение, электронную почту, push-уведомления и SMS.

Это позволило НА-КД добиться:

• Рост CLTV на 25%.
• 72-кратная рентабельность инвестиций за 12 месяцев работы с Insider.

Insider: ваша универсальная платформа для успешного маркетинга жизненного цикла

Insider — идеальная платформа для брендов среднего и корпоративного бизнеса, желающих провести успешные маркетинговые кампании на протяжении всего жизненного цикла.

Его лучшие в отрасли возможности агрегирования данных в сочетании с расширенными инструментами персонализации и автоматизации для более чем 12 каналов помогут вам максимально эффективно использовать каждое взаимодействие с вашими клиентами.

Подводя итог, наша корпоративная маркетинговая платформа помогает вам улучшить коэффициенты конверсии, доход, AOV, LTV и другие маркетинговые ключевые показатели эффективности за счет:

• Выявление поведения, интересов и предпочтительных точек соприкосновения клиентов.
• Объединение данных о ваших клиентах в одном месте и подключение ко всем соответствующим источникам данных.
• Прогнозирование поведения с помощью нашей системы намерений на основе искусственного интеллекта, например, сколько различных сегментов, по прогнозам, потратят и насколько вероятно, что они купят ваши сообщения или будут взаимодействовать с ними на определенном канале.
• Предоставление персонализированного опыта на разных этапах пути покупателя и во всех точках взаимодействия с вашим брендом — от вашего веб-сайта и мобильного приложения до таких каналов, как электронная почта, push-уведомления, SMS, WhatsApp и т. д.

Наконец, наша простая интеграция каналов, опытная команда поддержки и обширная библиотека шаблонов гарантируют, что вы сможете внедрить Insider и получить значимую окупаемость инвестиций как можно быстрее.

Нажмите здесь, чтобы заказать демоверсию у нашей команды и узнать, как Insider может помочь вам достичь ваших бизнес-целей .