Наши выводы. Переход Toolset и WPML от бессрочных лицензий к автоматическим ежегодным продлениям

Опубликовано: 2018-08-28

Меня зовут Амир Хельцер, основатель OnTheGoSystems (создатели WPML и Toolset). В этой статье я собираюсь изложить причины нашего недавнего перехода от бессрочных лицензий к ежегодным автоматическим продлениям для наших продуктов. Я также объясню, почему я настоятельно рекомендую вам сделать то же самое для ваших продуктов WordPress. Нам нужно получать деньги за нашу работу. Клиентам нужно спокойствие. Автоматическое продление предлагает именно то, что нужно как разработчикам, так и клиентам.

С 2010 года мы зарабатываем на жизнь разработкой, продажей и поддержкой плагинов WordPress. Наши плагины, WPML и набор инструментов поддерживают около 1 миллиона сайтов WordPress, а наша команда состоит примерно из 90 человек. Каждое решение, которое мы принимаем в отношении ценообразования, имеет серьезные последствия, и мы принимаем эти решения только после тщательного рассмотрения.

Я считаю, что не существует «правильного способа» оценивать и продавать вещи. Все зависит от того, что вы продаете, и от отношений, которые вы ожидаете иметь со своими клиентами.

WPML и Toolset являются «инфраструктурными» плагинами. После того, как вы создадите сайт с ними, трудно переключиться на альтернативы. Конечно, это приятно для нас, но это также означает, что уровень поддержки, к которому нам нужно готовиться, очень высок. Поскольку клиенты заблокированы, если у них есть проблема, есть только один вариант. Мы должны помочь им выбраться из этого, и мы должны сделать это быстро.

Вот почему наши группы поддержки WPML и Toolset постоянно растут. Больше клиентов с активными лицензиями означает, что нам всегда нужно будет нанимать больше представителей службы поддержки. Мы постоянно повышаем эффективность нашей поддержки, но с математической точностью наша поддержка должна постоянно расти. Через минуту мы доберемся до значения этого факта.

Почему мы начали продавать пожизненные лицензии

Через пару лет после того, как мы начали продавать WPML, мы заметили, что что бы мы ни делали, большинство клиентов не продлевают подписку. У нас была скорость обновления около 30%. Когда мы разговаривали с нашими клиентами, они сказали, что довольны продуктом. Они просто не видят необходимости скачивать самые последние версии. Они довольны тем, что скачали, пока их лицензии были в силе. Они объяснили:

Когда он сломается, мы продлим нашу лицензию и получим новую версию. Если не сломано, зачем чинить?

Есть много причин, по которым люди откладывают обновления. Может быть, им не платят за обновление сайтов их клиентов. Возможно, они боятся, что обновления вызовут проблемы. Может быть, они вышли из бизнеса.

В итоге, если вы ждете, пока клиенты предпримут ручные действия и обновят свои лицензии, у вас всегда будет много сроков действия.

Если вы ждете, пока клиенты предпримут ручные действия и обновят свои лицензии, у вас всегда будет много сроков действия.

Кроме того, некоторые клиенты объяснили нам, что это хлопотно. Они используют более 50 платных тем и плагинов. Если им нужно вручную продлевать каждый из них на другую дату, это означает вход на разные сайты раз в неделю, чтобы позаботиться о продлении. Мы должны были согласиться. Это очень хлопотно.

Эти клиенты рассказали нам:

Скажите мне, сколько вы планируете заработать на мне в течение всего срока использования вашего продукта, и я с радостью заплачу вам заранее. Просто освободите меня от хлопот по обновлению моей учетной записи каждый год.

Чтобы сделать эту математику, мы проверили, как долго наши самые лояльные клиенты остаются с нами. Мы увидели, что 3 года — это хорошее число. Итак, мы установили стоимость пожизненной лицензии чуть более 3 лет (первоначальная стоимость плюс ежегодные продления).

Лицензия на WPML на один год стоила 79 долларов. Годовое продление стоило 39 долларов. Поэтому мы запросили 195 долларов за пожизненные лицензии.

Это было блестящее деловое решение. Наш показатель продления подскочил с 30% до более чем 60%, а доход от каждого продления вырос с 39 до 116 долларов. Пятерки всем причастным.

Токсичная природа пожизненных лицензий

Помните «вступительную» часть этой истории? Наша группа поддержки должна расти пропорционально количеству клиентов с активными лицензиями. Доход остается постоянным, потому что клиенты платят один раз, когда присоединяются, а затем остаются активными навсегда.

Независимо от того, сколько мы будем взимать за пожизненные лицензии, в конечном итоге поддержка будет стоить дороже. Нам посчастливилось уловить это вовремя, когда выручка все еще опережает затраты.

По сути, пожизненные лицензии аналогичны бесплатным аккаунтам. Если вы строите бизнес на долгосрочную перспективу и ваш продукт обычно требует поддержки, вы просто не можете позволить себе предлагать пожизненные лицензии. Какой бы прибыльной и яркой ни казалась эта идея сегодня, не делайте этого. Это просто не устойчиво.

Пожизненные лицензии идеально подходят, когда вы продаете «одноразовые» продукты. Если вы ожидаете, что клиент не будет нуждаться в вашей постоянной поддержке и обновлениях, то пожизненная лицензия — отличная идея. Однако это также может означать, что у вас проблемная бизнес-модель (без постоянных клиентов).

Автоматическое продление решает все для всех

Нам нужно получать деньги за нашу работу. Клиентам нужно спокойствие. Автоматическое продление предлагает именно то, что нужно как разработчикам, так и клиентам.

Клиенту не нужно заморачиваться и продлевать лицензии у многих поставщиков.

Разработчики получают доход, пропорциональный количеству клиентов, которых им необходимо активно поддерживать.

Нам нужно получать деньги за нашу работу. Клиентам нужно спокойствие. Автоматическое продление предлагает именно то, что нужно как разработчикам, так и клиентам.Tweet

Единственным недостатком автоматических продлений является то, что некоторые люди категорически против них. Как поставщик, важно понимать эти опасения и реагировать на них.

Я думаю, что автоматический биллинг получил плохую репутацию из-за того, что поставщики злоупотребляют им. Кабельные и телефонные компании являются прекрасными примерами. Подписаться намного проще, чем отключиться. Мы опасаемся, что как только мы выдадим номер нашей кредитной карты, нам придется преследовать поставщика, если мы захотим прекратить пользоваться этой услугой. Это вполне законное беспокойство, и мы можем его развеять.

Подпишитесь и получите бесплатную копию нашего

Бизнес-книга плагинов WordPress

Как создать процветающий бизнес плагинов WordPress в экономике подписки.

Спасибо за подписку!

- мы только что отправили вашу копию «Бизнес-книги плагинов WordPress» на .

В письме есть опечатка? нажмите здесь, чтобы изменить адрес электронной почты и отправить снова.

Чтобы не заманивать наших клиентов в ловушку, мы очень легко отключаем автоматическое продление. Прямо на главной странице аккаунта мы показываем детали предстоящих платежей и предлагаем изменить (или отменить) их. Мы также отправляем электронные письма с напоминаниями за 30 и 3 дня до того, как мы взимаем плату за продление. Так что, если вы больше не хотите хранить свою учетную запись у нас, мы не принуждаем вас.

Мы четко указываем это на нашей странице оформления заказа, и в результате мы получили очень мало вопросов о наших продлениях и ни одного жалобы.

Планирование перехода от бессрочных лицензий к автоматическим продлениям

И WPML, и Toolset имели вариант пожизненной оплаты. Мы решили прекратить продажу новых бессрочных лицензий, но продолжим предоставлять клиентам существующие бессрочные лицензии. Это означает, что эти клиенты будут продолжать получать обновления и поддержку на всю жизнь, поскольку именно за это они заплатили.

Мы дали это понять, когда впервые написали нашим клиентам об изменениях в системе лицензирования.

Наша дилемма заключалась в том, как прекратить продажу новых пожизненных лицензий и обновлений старых годовых лицензий до пожизненных.

Когда клиенты WPML и Toolset покупали годовые лицензии, они предполагали, что позже смогут перейти на пожизненную лицензию. Это означает, что они смогут заплатить один раз и получать обновления и поддержку навсегда.

Переключение «Набор инструментов» на ежегодное продление

WPML продается больше, чем Toolset, поэтому мы решили сначала использовать Toolset. Если мы допускаем какую-либо ошибку, мы предпочитаем делать это там, где это менее затратно.

Мы упомянули о планируемом переходе на годовую подписку в нашем блоге, на странице в Facebook и в рамках рассылки по электронной почте (рассылка на другую тему).

Затем мы обновили нашу систему лицензирования и объявили об этом в отдельном сообщении в блоге и в информационном бюллетене. Ответ был не очень положительным. Оказывается, многие клиенты не заметили предыдущих объявлений о грядущих изменениях. Они были расстроены тем, что больше не могли получить Toolset на всю жизнь за один платеж (то, что мы теперь понимаем, похоже на получение его бесплатно).

Мы не видели, чтобы многие существующие клиенты подписывались на автоматическое продление. По сути, это означало, что мы начинаем строить нашу подписную базу с нуля, что не очень хорошо для любого бизнеса.

Переключение WPML на ежегодное автоматическое продление

К счастью, мы сначала переключились на Toolset и только потом на WPML. Мы могли бы применить полученные знания, чтобы улучшить WPML.

Для WPML мы сделали три важные вещи:

Заранее объявил о предстоящих изменениях в сообщении в блоге и в информационном бюллетене.
Объявлено об этом снова в другом сообщении в блоге и информационном бюллетене.
На этот раз, поскольку мы объявили об изменении заранее, все отклики были положительными. Многие клиенты воспользовались этой возможностью и обновили свои учетные записи до Lifetime. Мы бы предпочли, чтобы они устанавливали ежегодные обновления, но это их право. Когда они купили WPML, они предполагали, что смогут перейти на пожизненную лицензию, и мы сдержали это обещание, хотя это и причинило нам боль.
Затем, наконец, когда мы изменили систему лицензирования, мы создали одноразовый стимул для существующих клиентов настроить автоматическое продление. Вместе с переходом на ежегодное продление мы также увеличили стоимость лицензии на неограниченное количество сайтов. Мы предложили существующим клиентам остаться с неограниченным количеством сайтов по более низкой цене, если они сейчас настроят ежегодное продление. Это побудило многих существующих клиентов (и даже многих клиентов с просроченными лицензиями) подписаться на автоматическое продление (что очень хорошо).

Как все это работало

Сегодня прошло 4 месяца после изменения лицензирования в Toolset и месяц после изменения в WPML. У нас есть довольно хорошие данные для набора инструментов и частичные данные для WPML.

Для Toolset количество новых клиентов, покупающих каждый месяц, осталось таким же, как и раньше. На самом деле, он немного увеличился, но мы также проводим различные маркетинговые мероприятия, которые могут объяснить это.

Для WPML у нас почти такие же результаты.

Кажется, никто особо не заботился о ежегодных обновлениях. Оглядываясь назад, я думаю, что большинство клиентов исходят из того, что так оно и будет. Они получают обновления и поддержку каждый год, так почему бы не заплатить за это?

Наша задача состоит в том, чтобы увидеть, сколько ежегодных обновлений на самом деле произойдет в следующем году.

Ежегодное продление вынуждает авторов быть более внимательными к потребностям клиентов. Когда тебе платят один раз на всю жизнь, ты можешь немного расслабиться. Ведь вам уже заплатили вперед. Когда вам снова платят каждый год, вам нужно снова радовать своих клиентов каждый год. Это как ухаживать за супругом на каждую годовщину. Некоторые могут сказать, что это утомительно, но хорошо быть в тонусе при ведении бизнеса.

Когда тебе платят один раз на всю жизнь, ты можешь немного расслабиться. Когда вам снова платят каждый год, вам нужно снова радовать своих клиентов каждый год. Это как ухаживать за супругом на каждую годовщину. Хорошо быть в тонусе при ведении бизнеса.Tweet

Сегодня наша выручка примерно на 30% ниже, чем в то же время в прошлом году. Это потому, что годовая подписка стоит намного меньше, чем покупка на всю жизнь. Тем не менее, мы ожидаем, что эти учетные записи будут продлеваться год за годом, поэтому после первого года выручка должна восстановиться, а затем продолжать расти вместе с количеством активных клиентов.

Моя рекомендация для других продавцов

Пожизненные лицензии

Если вы только начинаете продавать свои цифровые продукты, если вы не можете быть уверены, что ваш продукт обычно не используется дольше пяти лет, или из-за характера продукта вы не ожидаете высокой нагрузки на поддержку (например, темы), то держитесь подальше от пожизненных лицензий. Если вы уже предлагаете пожизненные лицензии — осознайте их токсичную природу и проанализируйте потенциальное влияние, которое они могут оказать на ваш бизнес через пять лет (если вы продолжите их продавать). Если вы можете предвидеть, что сегодняшние клиенты будут обращаться в службу поддержки через три, четыре или даже пять лет, запланируйте отказ от бессрочных лицензий как можно быстрее. Чем дольше вы ждете, тем дороже это может стать.

Внедрение автоматического продления

Внедрение полной системы электронной коммерции для автоматического продления платежей было для нас огромным проектом. Мы реализовали его собственными силами, потому что могли и потому что думали, что нам нужен список уникальных функций. Если можете, избегайте этого развития. Используйте существующую систему, за которую вы можете просто заплатить. Фримиус был бы отличным вариантом.

Легко недооценить объем необходимой разработки. Это сложная система, которая требует много времени для настройки и обслуживания. Если в вашей компании менее 2 разработчиков, работающих исключительно над вашей системой электронной коммерции, или если у вас нет человека, который занимается оптимизацией коэффициента конверсии, этот проект не для вас. Конечно, если вы Amazon или eBay, имеет смысл разработать собственную систему.

Надеюсь, это поможет. Спросите меня все, что вам нужно знать в комментариях, и я отвечу.