Рекламные объявления LinkedIn, которые действительно работают [с примерами]

Разговорная реклама в LinkedIn — это эффективный способ назначить встречи по продажам и повысить посещаемость вебинаров, сделав ваш бренд первым и центральным среди ваших потенциальных клиентов. Хотя создавать объявления для разговоров легко, гораздо сложнее найти сообщения, которые будут эффективными и найдут отклик у вашей аудитории. Давайте углубимся в пошаговые действия по созданию кампании, которая действительно работает с этими проверенными примерами диалоговых объявлений LinkedIn из Директивы.

Шаг 1. Создайте новую кампанию в LinkedIn Campaign Manager.

Для начала перейдите в LinkedIn Campaign Manager и создайте новую кампанию. Оказавшись там, переименуйте кампанию во что-то подходящее и убедитесь, что вы работаете на вкладке «Дополнительно», прежде чем нажимать «Далее».

Шаг 2. Выберите между посещениями/конверсиями веб-сайта или формами для привлечения потенциальных клиентов.

Разговорная реклама LinkedIn предлагает два основных варианта (но появляется в рекламных форматах для пяти целей): отправка пользователей на веб-сайт или использование формы для привлечения потенциальных клиентов. Поскольку этот тип объявлений стоит дороже, мы рекомендуем не использовать их для кампаний по повышению узнаваемости бренда и привлечению внимания. Выбор между этими вариантами зависит от ваших конкретных целей:

• Если ваша цель состоит в том, чтобы пользователи загружали ресурс или взаимодействовали с призывом к действию на вашем веб-сайте, выберите вариант посещения веб-сайта или конверсии веб-сайта.
• Если ваша цель — стимулировать встречи или заказывать демонстрации, выберите форму лидогенерации, которая обычно приводит к более высоким коэффициентам конверсии.

Хотя некоторые могут утверждать, что формы лидогенерации могут привлекать лиды более низкого качества, существуют стратегии, позволяющие оптимизировать их эффективность.

Шаг 3. Настройте таргетинг кампании

Нацельтесь на конкретную аудиторию, для которой вы хотите создавать сообщения, соответствующие их должности, отрасли и т. д. В этом примере мы ориентируемся на 800-900 специалистов по маркетингу уровня C в Канаде и США.

Используйте расширенные параметры таргетинга LinkedIn, такие как названия должностей, отрасли, размеры компаний и географические местоположения, наложенные поверх собственного, проверенного вручную общего списка адресуемых рынков (который вы можете загрузить через CSV-файл в аудитории LinkedIn).

Объединив несколько критериев таргетинга, вы повысите релевантность и персонализацию своих объявлений, а также убедитесь, что каждая отправка адресована тому, кому ваш отдел продаж может продать.

Исключения, наложенные на кампанию, являются элементом таргетинга, который так же важен, если не больше, чем включения. Постоянное максимальное увеличение количества исключений, которые вы добавляете в свою кампанию, поможет отточить таргетинг вашей аудитории именно на тех, кого вам нужно охватить.

Вы можете легко сделать это, регулярно просматривая демографические данные кампании и решая, подходят ли название должности, стаж работы, размер компании и т. д. Если это не так, вы можете добавить их в исключения и сократить напрасные расходы.

Например, даже со всеми исключениями, которые мы используем, мы по-прежнему можем видеть советника, члена, члена совета директоров, основателя и соучредителя в нашей демографии для кампании.

Обязательно протестируйте различные комбинации таргетинга, чтобы определить наиболее эффективный подход для вашей конкретной кампании. Поскольку этот подход создает меньшие размеры целевой аудитории, вы хотите найти больше возможностей, которые вы могли бы упустить.

Например, разделив отрасли и названия должностей и исключив из списка ТАМ, вы выведете только чистые новые компании за пределы вашего ТАМ.

Наконец, убедитесь, что «Включить расширение аудитории» не выбрано для более целенаправленного подхода.

Шаг 4. Определите свой бюджет и ставку

Установите более высокий первоначальный дневной бюджет и высокую ставку, чтобы выиграть аукцион по отправке сообщения, не забывая о 21-дневном лимите на человека. С недавно выпущенными обновлениями LinkedIn для рекламы разговоров (которые в настоящее время все еще наращиваются — предварительный график выпуска будет включать 100% учетных записей к началу сентября 2023 г.), участники могут видеть одну и ту же рекламу до 3 раз за 7 дней, поэтому вы можете чаще обращаться к большему количеству целевой аудитории.

• Не все будут просматривать сообщения одновременно, поэтому изначально важно делать высокие ставки.
• Хотя рекомендуемая ставка может составлять около 40 центов, высокая ставка увеличивает ваши шансы быть отправленным первым.
• Максимальный предел ставки составляет 300 долларов США, но большинство кампаний не достигают этой суммы; они обычно остаются между 4 и 20 долларами.
• Многие люди не делают высокие ставки, поэтому ваши фактические расходы, скорее всего, будут ниже вашей ставки.

Шаг 5. Выберите отправителя

Выберите отправителя, чья должность тесно связана с лицом, которому вы продаете, в идеале в том же отделе. Например, если вы отправляете маркетинг директорам по маркетингу или руководителям по формированию спроса, отправитель с таким званием, как «Директор по маркетингу», будет более эффективным.

• Подумайте о том, чтобы привлечь в вашу компанию кого-то, кто активно вовлечен и имеет много подписчиков в LinkedIn, так как это может привести к увеличению открываемости.
• Убедитесь, что заголовок отправителя соответствует целевой аудитории для лучшего взаимодействия.
• Избегайте использования продающих заголовков, если только вы не занимаетесь маркетингом для продавцов.
• Отправители-женщины часто имеют на 5% больше открываемости, чем отправители-мужчины.

Шаг 6. Создайте рекламное сообщение

Вот где происходит волшебство. Используйте пустой шаблон для создания объявления и включите в него сведения о поощрении. Это может быть так же просто, как предложить подарочную карту для планирования вводного звонка.

В описании дайте людям больше информации о звонке, чтобы сформировать их ожидания.

В форме генерации лидов LinkedIn автоматически заполняются такие поля, как имя, фамилия, должность, название компании, размер компании и отрасль, что помогает поддерживать высокий коэффициент конверсии.

Рабочие адреса электронной почты есть не у всех в профиле LinkedIn. Вы можете создать настраиваемое поле, которое требует ручного ввода, что может немного снизить коэффициент конверсии, но, вероятно, приведет к тому, что будет собрано больше рабочих писем. Это решение зависит от приоритетов вашей организации.

LinkedIn также недавно добавила возможность проверки поля рабочей электронной почты, которая будет ограничивать участников от отправки общих личных электронных писем (например, gmail, hotmail и т. д.), тем самым улучшая качество собираемых электронных писем, но влияя на общий уровень отправки.

В следующем сообщении снова упомяните поощрение и предоставьте ссылку для планирования с помощью такого инструмента, как Chili Piper. Это позволяет потенциальным клиентам звонить напрямую, а не ждать, пока свяжется ваш отдел продаж. Было показано, что включение ссылки для планирования значительно повышает коэффициент конверсии.

• Создайте привлекательное рекламное сообщение, в котором подчеркивается стимул и предоставляется контекст для звонка.
• Используйте функцию автоматического заполнения LinkedIn, чтобы упростить процесс привлечения потенциальных клиентов.
• Предложите ссылку на расписание в сообщении с подтверждением, чтобы упростить прямое бронирование и повысить коэффициент конверсии.

Шаг 7: Создайте предложение, которое конвертирует

Создайте заманчивое предложение, которое сочетает в себе стимул и ценность вашей услуги или продукта. Чтобы разработать предложение, которое эффективно конвертирует, следуйте этим рекомендациям:

1. Выделите поощрение: используйте подарочную карту или другое поощрение, которое вы предлагаете, но убедитесь, что оно дополняет общую ценность звонка или встречи.
2. Подчеркните ценность: четко сообщите о преимуществах звонка или встречи, таких как инновационные маркетинговые стратегии или ценные идеи, адаптированные к потребностям потенциального клиента.
3. Включите социальное доказательство: продемонстрируйте свой авторитет, добавив отзывы, тематические исследования или упомянув известных клиентов, с которыми вы работали. Это помогает укрепить доверие и демонстрирует эффективность ваших услуг.
4. Опишите свои услуги: предоставьте краткий обзор ваших услуг, убедившись, что они соответствуют интересам и проблемам потенциального клиента. Это помогает потенциальным клиентам понять, как ваши предложения могут помочь им в достижении их целей.
5. Повторите поощрение и добавьте ссылку для планирования: напомните потенциальным клиентам о подарочной карте или другом поощрении и включите ссылку для планирования в сообщение с благодарностью после того, как они отправят форму для привлечения потенциальных клиентов. Это повышает ценность встречи, побуждает к действиям и упрощает процесс бронирования в кампаниях с полной воронкой.

Тщательно разработав свое предложение и подчеркнув поощрение наряду с ценностью ваших услуг, вы можете создать убедительное сообщение, которое приведет к конверсиям и повысит вовлеченность в вашу рекламу в беседах LinkedIn.

Вывод: освойте диалоговую рекламу в LinkedIn и достигните своих целей

Вот и все — ключевые ингредиенты для создания великолепных разговорных объявлений, которые действительно работают и помогают вам оставаться впереди конкурентов.

Внедряя эти проверенные стратегии, такие как привлекательные рекламные сообщения, привлекательные предложения и удобные ссылки для планирования (для удобного бронирования), вы эффективно привлечете внимание своей целевой аудитории и увеличите количество конверсий.

Не забывайте тестировать, корректировать и снова тестировать, чтобы оптимизировать свои кампании. В конце концов, для достижения маркетингового успеха требуется сочетание решений, основанных на данных, и творческого чутья.

Часто задаваемые вопросы о диалоговых объявлениях LinkedIn:

В: Что такое диалоговая реклама LinkedIn?

О: Рекламные объявления LinkedIn (иногда называемые объявлениями для начала разговора) — это инновационное маркетинговое решение, предназначенное для привлечения вашей целевой аудитории с помощью персонализированных интерактивных сообщений. Эти объявления способствуют содержательным разговорам, предоставляя адаптированный контент, стратегические предложения и удобные ссылки для планирования, что в конечном итоге способствует повышению конверсии и расширению присутствия вашего бренда на платформе.

Вопрос. Как отслеживать и измерять эффективность моих объявлений LinkedIn Conversation?

О: Вы можете отслеживать и измерять эффективность своих диалоговых объявлений с помощью трех инструментов в LinkedIn: отчетов, блок-схем и демографических данных.

Используя отчеты LinkedIn, вы можете выбрать Sponsored Messaging в столбцах, которые будут отображать все показатели, относящиеся к рекламным объявлениям. Наиболее эффективными для мониторинга являются:

• Open Rate: общее количество открытий, разделенное на общее количество отправлений. Полезно помнить о частоте открытия ваших диалоговых объявлений, особенно с учетом недавних изменений доставки, внесенных LinkedIn.
• Click to Open Rate: процент людей, которые кликнули после открытия InMail (количество кликов, деленное на количество открытий). Это поможет вам понять, достаточно ли привлекательно ваше первое сообщение (и предложение), чтобы гарантировать клик после того, как получатель открыл ваше объявление.
• Ведет: Это говорит само за себя.
• Стоимость лида: сумма, потраченная на собранный лид. Вы должны ожидать более высоких CPL от диалоговых объявлений, поскольку они дороже. Чем лучше и привлекательнее ваше предложение, тем ниже CPL.
• Открытия формы для лидов: сколько раз участник открывал форму для лидов. Это поможет вам понять, как часто кто-то проходит через ваш поток к лидогенерирующей форме.
• Коэффициент заполнения форм для лидов: процент открытых форм, которые были отправлены (отправленные формы, разделенные на количество открытий форм). Это важно. Это позволит вам узнать, насколько хорошо работает ваша форма привлечения потенциальных клиентов. Если уровень заполнения низкий, оцените, запрашиваете ли вы слишком много информации или четко объясняете, что они получают от отправки формы.
• Метрики из вашей CRM: мы смотрим на запланированные ознакомительные звонки, проведенные ознакомительные звонки, вплоть до закрытого выигрыша и суммы сделки. Это помогает нам оценить соотношение LTV:CAC и ROI.

С помощью блок-схемы диалогового объявления вы можете просмотреть количество кликов, полученных для каждой кнопки призыва к действию в вашем диалоговом объявлении. Вы также можете оптимизировать эффективность своих диалоговых объявлений, просматривая взаимодействие с каждым действием, доступным в вашем объявлении, и изменяя части потока, в которых вы видите снижение количества кликов. Если вы редактируете объявление-беседу, на блок-схеме отображаются клики только из самой последней версии объявления. Все остальные инструменты отчетности и экспортированные отчеты включают клики из всех версий объявления. Демографические отчеты для ваших диалоговых объявлений доступны на уровне аккаунта, группы кампаний, кампании и объявления в Менеджере кампаний. В разделе «Демография» представлены отчеты о демографических параметрах, связанных с людьми, которые взаимодействовали с вашими объявлениями, и указаны области, в которых вы можете улучшить таргетинг на уровне кампании:

• Функция работы
• Должность
• Компания
• Индустрия компании
• Стаж работы
• Размер компании
• Расположение
• Страна

Вопрос. Каковы варианты таргетинга и рекомендации для LinkedIn Conversation Ads?

О: В LinkedIn вы можете ориентироваться на участников, используя профессиональные атрибуты на основе профиля, перенаправлять посетителей с вашего веб-сайта или рекламы, а также загружать списки контактов или компаний из вашего списка TAM. Ниже приведены параметры таргетинга, которые вы найдете при создании своей кампании:

• Местоположение и язык
• Компания: название компании, отрасль компании, последователи компании, скорость роста компании, категория компании и размер компании.
• Опыт работы: должностные обязанности, стаж работы, должности, навыки участников и многолетний опыт
• Образование: степени, области обучения и школы-члены
• Интересы и черты: интересы участников, группы участников и черты участников
• Демография: возраст и пол

Лучшие практики:

• Дополните свой список TAM таргетингом LinkedIn, чтобы создать небольшую аудиторию.
• Создайте заманчивое предложение и привлекающее внимание сообщение, которое найдет отклик у этой конкретной аудитории.
• Выберите отправителя, который соответствует этой аудитории.
• Используйте формы для привлечения лидов, чтобы уменьшить трения.
• Оптимизируйте как для мобильного, так и для настольного просмотра.
• Воспользуйтесь преимуществами инструмента планирования, такого как ChiliPiper, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем и уделять больше времени продажам.

В: Существуют ли какие-либо особые рекомендации или ограничения для создания контента LinkedIn Conversation Ads?

О: Чтобы пройти проверку, ваши объявления должны соответствовать типичным рекламным политикам LinkedIn. Вы можете найти политику здесь.

• Отправитель: Вы можете выбрать только из доступных отправителей. Вы должны быть подключены к человеку в LinkedIn, если хотите добавить его в качестве отправителя.
• Вступительное сообщение:
  • Ваш лимит составляет 8000 символов, включая пробелы, смайлики и знаки препинания. Вы можете использовать до 10 смайликов в поле вступительного сообщения.
  • Доступны параметры форматированного текста, такие как маркировка, курсив и полужирный шрифт, хотя мы рекомендуем сохранять простое форматирование и диалоговое форматирование, поскольку вы находитесь в пространстве беседы.
  • Поле вступительного сообщения автоматически заполняется образцом сообщения, включая поддержку макросов, что упрощает и ускоряет создание пользовательского сообщения. В раскрывающемся списке «Вставить настраиваемые поля» перечислены доступные макросы, которые включают имя, фамилию, название компании, должность или отрасль получателя.
  • Всплывающая подсказка предоставляет информацию о создании эффективных сообщений, а динамическая рекомендация обратной связи включена для более чем 500 символов (поскольку меньшее количество символов может повысить вовлеченность).
• Текст кнопки призыва к действию: можно использовать до 25 символов, включая пробелы и знаки препинания. Максимальное количество кнопок CTA, которые вы можете создать для одного сообщения, равно пяти.
• Содержание сообщения: вы можете использовать до 8000 символов, включая пробелы, смайлики и знаки препинания, но LinkedIn рекомендует 500. Чем длиннее ваше сообщение, тем больше времени у человека, чтобы решить, что он не хочет предпринимать какие-либо действия. Вы можете использовать до 10 смайликов на слой сообщения в рекламной кампании разговора, но мы обнаружили, что лучше всего работает не более трех.
• Доступны параметры форматированного текста, такие как маркировка, курсив и полужирный шрифт, но они рекомендуют сохранять простое и диалоговое форматирование, поскольку вы находитесь в пространстве беседы. Чем меньше это звучит как рекламный ход, тем лучше.
• Целевой URL-адрес: URL-адреса должны иметь префикс http:// или https:// и могут содержать до 2000 символов для целевой ссылки.