Sprout Tested: ответ на вопрос, почему вы размещаете ссылки в комментариях на LinkedIn

LinkedIn стал другим видом социального пространства. То, что раньше было местом для публикации вакансий, стало центром идейного лидерства и интересного контента для соискателей, сотрудников, инвесторов и клиентов.

Этот взрыв контента не является воображаемым. По данным LinkedIn, участники платформы просматривали на 22% больше обновлений ленты в 2022 году по сравнению с прошлым годом. Но расширение вашего контента и маркетинговой стратегии LinkedIn на платформе неизбежно вызовет вопросы, связанные с попытками сделать все правильно. И один из самых больших вопросов, которые мы видели о контенте LinkedIn, заключается в том, должны ли вы размещать ссылки в своих сообщениях или в первом комментарии.

Нам тоже было любопытно: зачем размещать ссылку в комментариях на LinkedIn? Поэтому мы разработали эксперимент, чтобы выяснить это. Продолжайте читать, чтобы узнать, что мы сделали, наши результаты и уроки, которые помогут укрепить вашу стратегию.

Зачем размещать ссылку в комментариях к сообщениям LinkedIn? (И это имеет значение?)

Комментарии или пост? Имеет ли это значение для участия? Впечатления?

По мере того как маркетологи переосмысливают свою контент-стратегию LinkedIn, эти вопросы возникают все чаще. Учитывая, что пропускная способность для социальных групп уже невелика, стоит убедиться, что сообщения, которые вы размещаете на платформе, оптимизированы для максимального вовлечения в социальные сети .

Наша социальная команда разработала эксперимент, чтобы ответить на этот вопрос. «Я видел все больше текстовых постов в LinkedIn, поэтому мы решили провести этот эксперимент», — говорит нам Грег Рокиски, специалист по стратегии Sprout в социальных сетях и дизайнер этого эксперимента. «Я видел много каруселей и постов с документами, и я видел, как там воплощается много творчества. Поэтому интересно наблюдать, как LinkedIn продолжает адаптироваться к различным типам сообщений».

Как мы тестировали добавление ссылок к контенту в LinkedIn

Социальные сети — это отчасти искусство, отчасти наука. Проведение экспериментов в социальных сетях — один из лучших способов оценить, на какой контент ваша команда должна тратить больше времени.

Вот как мы разработали наш эксперимент — и переменные, которые мы контролировали, — чтобы получить максимально точные результаты.

Содержание поста

В течение месяца мы создали 8 постов специально для этого эксперимента в LinkedIn. Во-первых, мы выбрали четыре статьи из нашего блога, которые:

• Мы хотели опубликовать в ближайшие недели
• Были действенные, ориентированные на социальные сети списки и выводы, которые мы могли бы включить в пост.
• Поделились похожими выводами

Затем мы создали два поста для каждой статьи: пост, который будет содержать ссылку в комментариях, например этот:

И еще один, который будет содержать ссылку в самом посте, например:

Это оставило нас с четырьмя постами со ссылками в комментариях, четырьмя постами со ссылками.

Дизайн поста

Ключевым моментом здесь было обеспечение того, чтобы наши 8 постов не повторялись и соответствовали нашему обычному потоку контента.

Для этого мы изменили текст и способ подачи информации в каждом посте. Посты со ссылками в комментариях имели дизайн, ориентированный на социальные сети. То есть сам пост имел достаточную ценность, чтобы им можно было поделиться, и был разработан, чтобы:

• Вовлечение
• Достаточно долго, чтобы показать подсказку «увидеть больше текста»
• Ориентирован на ценность (т. е. включает список выводов, которые дали читателям представление, а также дразнит всю статью)

Посты со ссылками в целом имели более короткий текст. В то время как копия сообщения со ссылкой в ​​комментариях была разработана для социальных сетей, эта копия была направлена ​​​​на то, чтобы читатели переходили по ссылке на статью.

Частота публикации

Мы ограничили этот эксперимент месяцем, чтобы распределить и проанализировать посты в течение нашего обычного отчетного периода. Мы также публиковали не более двух экспериментальных постов в течение одной недели, чередуя посты со ссылками в комментариях со ссылками, чтобы избежать избыточного контента.

Наконец, как объясняет Грег, «мы также запланировали использование одного из двух лучших рекомендаций по оптимальному времени отправки в Sprout Social, чтобы убедиться, что мы планируем использовать рекомендуемое время пиковой нагрузки в качестве дополнительного контроля».

Результат: Повышает ли размещение ссылки в комментариях производительность?

Теперь самое интересное. Без лишних слов, вот два самых впечатляющих результата. Барабанная дробь, пожалуйста:

Посты со ссылками в комментариях работали лучше

Как объясняет Грег, «с точки зрения общей эффективности и того, как эти публикации работали в LinkedIn, публикации со ссылками в комментариях работали лучше и имели более высокие показатели как с точки зрения осведомленности, так и с точки зрения вовлеченности».

Мало того, что эти посты работали лучше, чем посты со ссылками, они также хорошо зарекомендовали себя в контексте нашей более широкой стратегии. За месяц тестирования два поста со ссылками в комментариях вошли в десятку лучших на всех платформах по осведомленности и вовлеченности.

Вот лучше посмотрите на эти цифры:

• Результаты осведомленности: сообщения со ссылками в комментариях имели более высокое среднее число показов на сообщение — около 8 136. В то время как посты со ссылками имели в среднем около 3309 показов — разница примерно в 3 раза.
• Результаты взаимодействия: посты со ссылками в комментариях имели в среднем 261 взаимодействие на пост, в то время как посты со ссылками упали до 141 взаимодействия.

Чтобы отслеживать наши результаты, мы помечали посты с экспериментами в Sprout. Теги помогли нам получить отчеты, содержащие исключительно результаты нашего эксперимента, что является эффективным способом отслеживания результатов конкретных публикаций или кампаний. См. ниже теги, которые мы использовали для этого эксперимента (в темном режиме Sprout).

Отчет об эффективности тегов Sprout дал нам обзор эффективности публикации в эксперименте. И мы использовали отчеты «Профиль» и «Эффективность публикации», чтобы проанализировать, как эксперимент работал в рамках нашей общей стратегии LinkedIn, в том числе, были ли какие-либо из них самыми результативными в течение месяца.

Если вы хотите попробовать эти отчеты самостоятельно, начните бесплатную 30-дневную пробную версию Sprout .

Посты, которые были ориентированы на социальные сети, работали лучше.

Посты со ссылками в комментариях имели богатые подписи, содержащие выводы из ссылки, включенной в комментарии. Эти посты были только текстовыми и ориентированными на социальные сети, то есть были разработаны с учетом платформы и действовали как «нога в двери», чтобы подтолкнуть заинтересованных читателей к следующему шагу, чтобы щелкнуть ссылку в комментариях. .

И, как упоминалось ранее, несколько текстовых постов, ориентированных в первую очередь на социальные сети, попали в топ-10 постов на всех наших каналах в течение месяца тестирования.

Эти убедительные результаты тестирования выявили правильную формулу для наших постов со ссылками в LinkedIn: сочетание подхода, ориентированного на социальные сети, и размещения ссылок в комментариях. Тестирование этого формата публикации также может повысить эффективность вашей публикации.

5 выводов для использования в вашей стратегии LinkedIn

Данные ничего не значат, если вы не применяете их на практике. И есть много способов, которыми вы можете использовать этот эксперимент, чтобы узнать, как вы структурируете свой контент LinkedIn, и свои лучшие практики LinkedIn .

Согласно нашему отчету Content Benchmarks за 2023 год , более половины маркетологов называют «изменение форматов контента» проблемой при планировании контента. Используйте эти пять выводов, чтобы облегчить часть этого стресса, зная, куда дальше двигаться в своей стратегии.

1. Создавайте посты, ориентированные на платформу

Создание постов, предназначенных для платформы, на которой вы публикуете, похоже на «говорение на языке» социального канала. Не говоря уже о том, что это работает. Как говорит Грег: «Посты, которые казались созданными для канала или «социальными в первую очередь» и нативными для него, в целом работали лучше».

Это также знакомит вашу аудиторию с типом контента, который они ищут на платформе, на которой вы публикуете. И это касается любой платформы, не только LinkedIn. Например, вы, вероятно, не будете включать в видео на YouTube те же кадры или голосовые эффекты, что и в TikTok или коротком видео на YouTube.

Как говорит Грег: «Я думаю, это укрепило нашу стратегию по созданию контента для каждой отдельной платформы».

Наш шаблон LinkedIn для бизнеса поможет вам найти способы оказать большее влияние на этот канал.

2. Руководствуйтесь своими целями

В этом эксперименте наши цели были в первую очередь социальными — создание более органичного взаимодействия и осведомленности.

Но ваша цель может быть сосредоточена на других задачах и ключевых результатах, таких как увеличение посещений веб-сайта или покупок. В этом случае ваши публикации в социальных сетях могут иметь последствия для всей команды. Согласуйте с другими командами ключевые показатели эффективности и параметры вашего эксперимента, чтобы получить данные, необходимые каждому участнику для принятия обоснованных решений, и убедитесь, что у вас есть доступ к необходимым инструментам — например, к данным Google Analytics.

Например, если ваша команда по контенту использует Google Analytics для отслеживания ссылок на блоги, работайте с ними, чтобы убедиться, что вы правильно отслеживаете свои ссылки с помощью UTM и можете получить доступ к этим результатам. Мы углубимся в отслеживание ссылок в следующем разделе.

3. Планируйте отслеживать свои ссылки отдельно

Одним из ограничений, которые мы выявили в этом эксперименте, была возможность измерять клики по ссылкам, когда ссылка была в комментариях, а не в посте.

Отчеты Sprout измеряют клики по ссылкам для опубликованных сообщений. Однако, когда ссылка находится в комментариях, социальные платформы не могут зафиксировать эту информацию для публикации в аналитике LinkedIn .

Решение: чтобы отслеживать, сколько людей нажали на ссылку вашего комментария, используйте UTM для отслеживания ваших URL-адресов. UTM — это базовый фрагмент кода, добавляемый в конец вашего URL-адреса. Он отслеживает эффективность ваших ссылок и помогает вам лучше понять, как люди взаимодействуют с ними.

Чтобы использовать UTM, используйте конструктор UTM от Google . Или, когда вы используете Sprout, наша платформа позволяет вам легко реализовать отслеживание URL-адресов в вашем рабочем процессе публикации и сокращать ваши ссылки перед публикацией.

4. Добавьте ссылку в свои комментарии, чтобы проверить это на себе.

LinkedIn уже является органической платформой, которую контент-маркетологи B2B считают наиболее эффективной . По мере того, как вы совершенствуете свою стратегию публикации, попробуйте размещать ссылки в комментариях, чтобы повысить вашу осведомленность и вовлеченность.

И если вы не готовы совершить прыжок, соблюдайте баланс. Вставьте свою ссылку в пост. Но сделайте свой текст в первую очередь социальным и предназначенным для привлечения читателей LinkedIn. Подумайте: дразните свой контент списком советов, ключевых выводов и многим другим.

Если вы используете платформу управления социальными сетями для планирования и публикации сообщений, просто не забудьте прокомментировать ссылку вручную из-за ограничений API. Вы уже общаетесь со своей аудиторией в комментариях, которые Sprout также может упростить с помощью нашего Smart Inbox. Добавьте этот шаг в свою текущую стратегию комментариев и взаимодействия, чтобы не забывать о нем, или установите напоминания.

5. Попробуйте проводить эксперименты с контентом для конкретных платформ

Лучший способ по-настоящему узнать, что оказывает влияние на вашу контент-стратегию и что приводит к наибольшей рентабельности инвестиций, — это экспериментировать.

Используйте эту статью в качестве руководства и разработайте эксперимент в социальных сетях, чтобы протестировать различные типы контента, дизайны и форматы в вашей стратегии.

Ключевым моментом является контроль — например, то, как мы контролировали время публикации, частоту и темы, чтобы ограничить количество переменных, которые мы тестировали одновременно. И, чтобы заранее знать, как вы собираетесь измерять свои посты.

Наличие правильных инструментов имеет решающее значение для проведения эффективных тестов. Как выразился Грег: «Когда я был социальной командой из одного человека, я проводил подобные эксперименты с социальными сетями, и мне приходилось полагаться на электронные таблицы, которые допускали человеческую ошибку. Таким образом, проведение эксперимента с таким продуктом, как Sprout, значительно упрощает просмотр результатов, понимание тенденций, более глубокое погружение в сообщения и проведение контролируемого эксперимента». Чем проще вам будет обобщать свои выводы и анализировать результаты, тем больше у вас будет мотивации для тестирования.

Просто убедитесь, что ваши тестовые посты соответствуют вашей стратегии. «Проведение эксперимента в социальных сетях должно быть аутентичным и естественным для вашей аудитории и платформы», — объясняет Грег.

Например, это обычный, не экспериментальный пост на нашем канале в LinkedIn. Сравните это с сообщениями об экспериментах, которыми мы поделились выше:

Проверьте, что работает для вашей стратегии и аудитории

Социальные сети постоянно находятся в движении. Чем больше меняются форматы контента и предпочтения аудитории, тем важнее проводить эксперименты, которые оценивают, на каких типах контента должна сосредоточиться ваша команда.

Ключом к проведению эксперимента, который приводит к практическим выводам, является организация вашего процесса. Ознакомьтесь с нашей таблицей тестирования социальных сетей, чтобы спроектировать и провести персонализированные эксперименты, которые улучшат вашу стратегию и приведут к лучшим бизнес-результатам.