9 лучших практик ретаргетинга в LinkedIn, которые сокращают расходы и повышают конверсию

LinkedIn — это фантастический канал для охвата вашей целевой аудитории. Он имеет надежные параметры таргетинга, которые могут помочь вам найти потенциальных клиентов разными способами. Это также отличный канал для ретаргетинга.

Пример рекламы LinkedIn.

Но LinkedIn также является дорогим каналом для ремаркетинга. Поначалу обращение к пользователям, которые уже взаимодействовали с вами по премиальной цене, может показаться нелогичным. Тем не менее, есть несколько рекомендаций, которым вы можете следовать, чтобы получить максимальную отдачу от своих денег. Сегодня я поделюсь своими секретами рентабельной и успешной стратегии ретаргетинга LinkedIn.

9 важных советов по ретаргетингу LinkedIn

Следуйте этим ключевым рекомендациям LinkedIn по ретаргетингу для достижения максимальных результатов:

1. Используйте аудитории из всех доступных источников

Первоочередной задачей при создании стратегии ремаркетинга является обеспечение охвата как можно большего числа людей. Хотя аудитория посетителей веб-сайта является общей целью, она не рассказывает всей истории. Тот факт, что кто-то не взаимодействовал с вашим сайтом, не означает, что он не знаком с вашим брендом.

На платформе LinkedIn Ads вы можете создавать аудитории из различных источников, и у каждого из них есть своя роль. Вот список вариантов, которые вам предоставляются, когда вы нажимаете, чтобы создать новую аудиторию в LinkedIn:

Это гораздо больше, чем просто ретаргетинг веб-сайтов.

В первую группу вы можете загрузить уже имеющуюся у вас информацию о клиентах, будь то список контактов, список компаний или данные офлайн-событий. Каждый из них позволяет вам связаться с пользователями, о которых вы уже знаете после сопоставления с ними в LinkedIn, независимо от того, недавно они были на вашем сайте или нет.

В разделе «Retarget by» большинство опций не имеют ничего общего с вашим сайтом. Вместо этого они фокусируются на том, как пользователь взаимодействовал с вашим брендом в LinkedIn.

Занимались ли они страницей вашей компании, мероприятием, которое вы спонсировали, открывали лид-форму и/или отправляли ее? А креативщики? Нажимали ли они на одно графическое объявление или просматривали одно из ваших видеообъявлений в течение определенного времени?

Это важные точки соприкосновения, которые вы должны учитывать, когда пытаетесь найти пользователей, знающих бренд, для включения в свои списки. Если вы не включаете этих пользователей в свою стратегию ретаргетинга LinkedIn, вы упускаете потенциально мощную аудиторию для таргетинга.

2. Размер аудитории влияет на ваши расходы на рекламу

Помимо простого отсутствия широкой группы пользователей для взаимодействия, есть еще одна причина, по которой вам следует включить больше пользователей в свои стратегии ретаргетинга.

На платформе LinkedIn Ads чем больше размер вашей аудитории, тем ниже стоимость охвата этих пользователей.

Вот краткий пример двух аудиторий, которые мы могли бы использовать для целевой аудитории в сфере контекстной рекламы:

Эта первая аудитория — это всего две должности в США: менеджер по цифровому маркетингу и специалист по цифровому маркетингу. Размер аудитории составляет 160 000 человек, а ожидаемая цена за клик составляет от 1,26 до 1,88 доллара США.

Однако ниже вы заметите, что когда я расширяю список, чтобы включить в него людей с группами участников в соответствии с PPC, визуальный ряд немного меняется:

Хотя мне удалось расширить целевую аудиторию только до 180 000 человек, вы можете видеть, что предполагаемый диапазон цены за клик немного снизился до 1,15–1,72 доллара. Хотя это может показаться не таким большим сдвигом, каждая мелочь складывается, когда вы запускаете рекламные кампании LinkedIn.

Обратная сторона этой медали заключается в том, что, хотя вы и снижаете расходы, вы можете разбавить свою аудиторию, если расширитесь слишком далеко. Вы не хотите просто добавлять пользователей, не учитывая их ценности для ваших кампаний. Если это так, вы придерживаетесь немного более высоких затрат и более конкретной аудитории, чтобы гарантировать, что ваши кампании достигают ваших целей.

3. Обновляйте исключенные аудитории (включая лидогенерирующую рекламу)

Как и в моем замечании выше, если вы добавляете пользователей в свою аудиторию только для того, чтобы увеличить их количество, но не ориентируетесь на нужных людей, то, скорее всего, вы не достигнете целей своей кампании.

Исключение нужных людей из ваших кампаний может быть столь же эффективным, как и таргетинг на нужных людей. Каждый из показанных выше типов аудитории можно использовать для таргетинга в кампаниях, но их также можно использовать для исключения.

В зависимости от цели вашей ретаргетинговой кампании LinkedIn убедитесь, что вы используете все перечисленные выше типы списков, чтобы исключить пользователей, которые уже предприняли эти действия.

Один из моих фаворитов здесь — исключение формы лидогенерации LinkedIn. Как вы можете видеть ниже, вы можете составить список пользователей, которые открыли и отправили лид-форму в ваших кампаниях LinkedIn Ads. Это явно лид, поэтому, если ваша ретаргетинговая кампания предназначена для генерации лидов того же типа, вам, вероятно, следует исключить из своей кампании всех отправителей форм генерации лидов.

4. Используйте несколько форматов объявлений (включая текстовые объявления)

При ретаргетинге пользователей с помощью рекламы LinkedIn вы должны помнить, что эти люди уже так или иначе взаимодействовали с вашим брендом. Однако почти невозможно получить краткую картину пути каждого отдельного пользователя.

Использование нескольких форматов рекламы позволяет вам по-прежнему охватывать ретаргетинговую аудиторию LinkedIn новыми и уникальными способами, даже если содержание самой рекламы не сильно отличается. (Мы вернемся к этому через минуту.)

Каждый формат рекламы имеет свои особенности и требует разных вещей, поэтому, если вы хотите получить более полное представление о них, вы можете посмотреть это видео.

Тем не менее, один формат рекламы всегда был моим любимым для ретаргетинга, и я использую его каждый раз при ретаргетинге в LinkedIn: текстовые объявления .

Хотя текстовые объявления могут быть не самым визуально привлекательным форматом в LinkedIn, они могут быть отличными инструментами для ретаргетинга рекламы. В отличие от рекламы в ленте, текстовые объявления отображаются в правой части интерфейса LinkedIn.

Они меньше по размеру, требуют совершенно другого типа изображения (обычно просто логотип или снимок с одной точкой фокусировки), поскольку он очень маленький, а текст ограничен. Кроме того, большинство пользователей их не видят, потому что они не отображаются на всех экранах интерфейса.

Итак, чтобы оправдать ваши ожидания, текстовые объявления обычно имеют большое количество показов, мало кликов и довольно ужасный рейтинг кликов. Хотя это звучит плохо, текстовые объявления также (по моему опыту) имеют гораздо более низкую цену за клик, чем любой формат In-Feed. Коэффициент конверсии также может быть немного ниже, но общая стоимость приобретения обычно намного ниже, чем в других форматах.

Таким образом, хотя текстовые объявления могут приводить к меньшему количеству дополнительных конверсий, они также обычно дешевле, что меня никогда не разочарует.

5. Смешивайте призывы к действию, пока не найдете то, что работает лучше всего

Как и в случае с рекламными форматами, важно изменить используемый вами призыв к действию, пока вы не найдете оптимальное место для разных аудиторий.

Использование того же призыва к действию, что и в исходной кампании, обычно не является хорошей идеей. Если пользователь не предпринял никаких действий в первый раз, почему вы думаете, что он сделает это во второй раз?

Кроме того, ретаргетинг LinkedIn немного отличается от других каналов. Как правило, очень низкие действия воронки, такие как запросы на покупку или демонстрацию, не работают здесь слишком хорошо. На этом канале нам нужно нацелиться на середину воронки.

Почему средний, а не верхний? По нескольким причинам. Во-первых, эти пользователи уже в какой-то степени знакомы с вами, поэтому впечатление высокой узнаваемости бренда на самом деле не требуется. Во-вторых, платить высокие цены LinkedIn за эти сообщения об узнаваемости бренда просто не имеет смысла. Если вы хотите увеличить аудиторию с помощью этих сообщений, используйте их либо на другой платформе, либо ориентируйтесь на новых пользователей в LinkedIn.

6. Управляйте настройками ротации для своих целей

Знаете ли вы, что в LinkedIn есть настройка ротации ваших рекламных креативов? Если нет, не беспокойтесь. Многие люди не знают об этом, потому что он немного скрыт в интерфейсе.

В каждой кампании на вкладке настройки рекламы в редакторе вы найдете этот значок шестеренки вверху страницы.

Когда вы нажмете на нее, вам будет предложено либо оптимизировать рекламу, либо равномерно чередовать ее.

Лично мне нравится чередовать объявления равномерно, чтобы я мог решить, какие показатели для меня наиболее важны. Если вы используете оптимизацию, сначала ваши объявления будут чередоваться, но со временем они начнут отдавать предпочтение определенным объявлениям в зависимости от их эффективности.

Оптимизация может звучать неплохо, но я предлагаю вам проверить, что лучше всего работает в ваших учетных записях. Несмотря на то, что он называется «оптимизировать» и пытается расставить приоритеты для объявлений с «наилучшей эффективностью», параметр оптимизации, по моему опыту, не всегда дает наилучшие результаты.

7. Всегда включайте пять объявлений для полного охвата

На той же вкладке в интерфейсе вы увидите сообщение, в котором вам предлагается «создать пять объявлений для повышения эффективности».

Он предлагает вам создать пять объявлений в своей кампании, чтобы повысить эффективность рекламы LinkedIn. Я согласен с этим по существу, но также и потому, что, по крайней мере, для рекламы спонсируемого контента, пять — это магическое число, когда речь идет о подсчете показов рекламы.

Для спонсируемого контента, если в вашей кампании есть пять объявлений, вы можете показывать все пять каждому пользователю в вашей аудитории в течение 48 часов. Если у вас всего три-четыре объявления, вы получите только три-четыре показа за тот же 48-часовой период.

Другие форматы имеют разное количество показов для соответствующих ограничений частоты показов, но я использовал спонсируемый контент, поскольку он кажется наиболее популярным.

Если вы заинтересованы в использовании всех других форматов и хотите получить краткое изложение количества используемых объявлений, ознакомьтесь с этим выпуском LinkedIn Ads Show с AJ Wilcox.

8. Отслеживайте охват и частоту показов, чтобы избежать усталости от рекламы

Даже при ограничении частоты показов и надлежащем размере аудитории все еще можно утомить некоторых членов аудитории при использовании ретаргетинга в LinkedIn. В этом могут помочь две метрики: охват и частота.

Охват — это количество уникальных пользователей, которым была показана ваша реклама за определенный период времени. Частота — это среднее количество раз, когда каждый пользователь видел эту рекламу в течение одного и того же периода времени.

Вы можете найти эти числа, добавив их столбцы по отдельности или используя предустановленную опцию столбцов доставки.

Ваш пробег может варьироваться в зависимости от того, насколько далеко вы можете продвинуть эту статистику для своей аудитории. Я предлагаю проверять их всякий раз, когда вы не видите хорошей производительности или если ваши креативы показывались какое-то время. Возможно, пришло время изменить форматы рекламы, обмен сообщениями, призыв к действию или их комбинацию.

9. Используйте ручное назначение ставок (и делайте ставки через пол)

Мое последнее предложение для ваших кампаний ретаргетинга в LinkedIn сосредоточено на попытке сделать ваши клики как можно более дешевыми.

В каждом типе кампании вы можете выбрать назначение ставок вручную вместо максимальной доставки или другой стратегии, которая используется по умолчанию. Это позволяет вам выбрать, какую ставку вы хотите предложить на аукционе за показ рекламы.

Обычно я всегда начинаю с очень низкого числа, зная, что упущу несколько показов, но также зная, что получу самую низкую среднюю цену за клик, возможную для моей целевой аудитории.

Со временем, если производительность высока, я могу увеличить объем, увеличив ставку и выиграв больше аукционов. Это проверенная и надежная стратегия назначения ставок, которую я использую во всех своих рекламных кампаниях в LinkedIn, и она работает еще лучше для ретаргетинга.

Создавайте успешные ретаргетинговые кампании LinkedIn

На первый взгляд, ретаргетинг LinkedIn не всегда кажется подходящей стратегией для компаний, стремящихся к росту. Тем не менее, эти передовые методы дадут вам наилучшие шансы увидеть хорошие результаты для вашей аудитории. Хотя LinkedIn Ads может быть более дорогой рекламной платформой, использование моих лучших советов по ремаркетингу LinkedIn может помочь вам сократить расходы и максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг.

Подводя итог, вот еще раз эти девять лучших практик LinkedIn по ретаргетингу:

1. Используйте аудитории из всех доступных источников
2. Размер аудитории влияет на ваши расходы на рекламу
3. Обновляйте исключенные аудитории (включая лидогенерирующую рекламу)
4. Используйте несколько форматов объявлений (включая текстовые объявления)
5. Смешивайте призывы к действию, пока не найдете то, что работает лучше всего
6. Управляйте настройками ротации для своих целей
7. Всегда включайте пять объявлений для полного охвата
8. Следите за охватом и частотой показов, чтобы избежать усталости от рекламы
9. Используйте ручное назначение ставок (и делайте ставки через пол)