Когда и где допродажи могут навредить вашим продажам

Стенограмма

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Чаз из LIV Watches. LIV Watches — это микробренд, ориентированный непосредственно на потребителя, производящий прочные, высококачественные часы швейцарского производства, созданные для современного человека. Он был запущен в 2013 году и базируется в Майами, штат Флорида. Добро пожаловать, Чаз.

Чаз: Привет, как дела?

Феликс: Круто. Да, это введение, слово «микробренд». Это один из первых раз, когда я слышу это. Это то, что было написано в описании, которое вы нам предоставили. Что такое микробренд?

Чаз: Вероятно, лучший способ описать микробренд — это бренд, который, я не хочу сказать, что мы преследуем больших парней, но у нас есть своего рода ниша. Микро это… Очевидно, мы очень маленькие.

Феликс: Понятно.

Чаз: Мы небольшой, нишевый бренд, и мы пытаемся делать то, что делают большие мальчики, но мы делаем это в гораздо меньших масштабах.

Феликс: Понятно. Имеет смысл. Очевидно, что это очень конкурентная отрасль. Производство часов — очень конкурентная отрасль. Как вы, ребята, отличаетесь, когда вы, как вы сказали, являетесь небольшим брендом, нишевым брендом, бутиковым брендом, который, по сути, идет против гораздо более крупных компаний?

Чаз: Я думаю, что две вещи, к которым мы стремимся, несомненно, станут продуктом. С точки зрения дизайна, с точки зрения качества, это два ключевых момента. Затем я бы сказал о нашей связи с нашими фанатами. Мы не звоним клиентам. Мы не используем слово клиенты. Здесь нехорошее слово. Каждый, кто носит одни из наших часов, считается фанатом.

Феликс: Это имеет смысл. Продукт, как вы сказали, является обязательным условием. У вас должен быть хороший продукт, продукт высокого качества, чтобы кто-то даже мог подумать о вас. Как убедиться, что те ценности, которые у вас есть внутри, чтобы у вас был отличный продукт, как вы убедитесь, что вы доносите это до своих поклонников и убедитесь, что они знают продукт, который вы предлагаете?

Чаз: Очевидно, мы много работаем над контентом. Когда дело доходит до изображений, пояснений, спецификаций. Я бы сказал, что изображения и видео, вероятно, являются нашим ключевым способом передачи информации. Другой способ — люди держат наши часы в руках.

У нас есть 90-дневная политика возврата, без вопросов. Если товар вас не устраивает, положите его обратно в коробку. Мы даже вышлем вам ярлык для возврата, если он находится в Соединенных Штатах.

Если вы посмотрите на наши обзоры, это просто феноменально. Обратная связь была отличной с первого дня. Очевидно, я работаю в индустрии уже довольно много лет, фактически с 1993 года. Раньше я был в производстве. Я провел около пяти лет в производстве, поэтому у меня очень, очень хорошее представление о том, какими должны быть часы хорошего качества.

Феликс: Итак, 1993 год — это время, когда вы начали свою карьеру в этой отрасли, то есть 20 лет ушло на то, чтобы создать часы LIV Watches. Расскажите нам немного больше об этом фоне. Что вы делали в это время для накопления опыта в отрасли?

Чаз: Да, хорошо. Конечно. Я начал с небольшого бренда Daniel Mink. Я даже не уверен, существует ли он еще. Я устроилась на работу сразу после школы. Я начал работать, а потом начал упаковывать часы. Потом меня потихоньку повысили. Полтора года спустя я занялся продажами, что, кстати, было здорово, потому что дало мне действительно хорошее представление о том, чего хотят люди и что происходит.

Эта часть бизнеса, я думаю, была… Именно этот переход я считаю оптимальным. Пройдя путь от упаковочного цеха до продаж, а затем от продаж я перешел к производству. Эта компания, к сожалению, закрылась, но те пять с половиной лет, которые я провел там, были феноменальными… Для меня это было феноменально. Я получил большой опыт, как с точки зрения логистики, так и с точки зрения продаж и, как я уже сказал, производства.

Феликс: Можешь рассказать об этом подробнее? Какие самые ценные навыки и опыт, которые вы получили от работы на производственной стороне, вы теперь можете применить, когда начали LIV Watches?

Чаз: Я думаю, что самое важное в постановке — это отношения. Вы должны знать, кто, что, когда и где, что каждый, я бы сказал каждый… Когда дело доходит до часов, у вас есть много, много разных поставщиков. У вас есть поставщик ящиков. У вас есть поставщик циферблатов, заводные головки, мелкие компоненты, такие как винты, прокладки, кристаллы, механизмы. В часы входит множество различных компонентов.

Каждая из этих частей иногда создается разными людьми. Наличие этих отношений, знание этих людей и точное знание сроков выполнения заказов, точное знание того, как координировать свои действия. Есть много разных частей, которые должны собраться вместе, чтобы все работало вместе.

Затем, очевидно, у вас есть сборка часов, которая происходит после того, как вы собрали все различные компоненты, и я думаю, что все это работает очень слаженно, я не уверен, что это талант, но это скорее ноу-хау, понимание которого очень, очень важно.

Феликс: Да, я думаю, что это один из самых успешных способов начать свой собственный бизнес, который заключается в том, чтобы накопить отраслевой опыт, увидеть, каково это изнутри, работая на кого-то другого, а затем расшириться и начать. ваше личное дело. Как вы сказали, одним из ключевых аспектов этого является построение этих отношений в индустрии, знание игроков, установление с ними каких-то личных отношений.

Я думаю, что одна из проблем для всех, кто, может быть, даже не в часовой индустрии, а в любой другой отрасли, когда они хотят сделать это, заключается в том, что, вероятно, существует политика и, возможно, некоторые юридические вопросы, связанные с этим переходом. Как вы изящно разветвились, чтобы убедиться, что вы не наступаете ни на какие пальцы ног и не сталкиваетесь с проблемами таким образом?

Чаз: Да, абсолютно. Я думаю, это забота. Я думаю, что переход от работы в другой компании, а затем к созданию собственного бренда может оказаться трудным переходом. В моем случае я не ушел от этого бренда… Бренд выдохся, и поэтому они как бы ушли. Затем я провел около восьми лет, просто торгуя часами. Я отошел от производства и просто торговал дорогими часами.

Феликс: Понятно. Значит, вы не сразу были прямым конкурентом. Вы провели время в другой роли в этом месте. Хорошо.

Чаз: Мой производственный опыт, очевидно, был основой того, с чего все началось, но на самом деле торговля другими брендами была тем местом, где я узнал, что работает, а что нет, какие бренды работают правильно, а какие нет. Итак, производственная сторона была отличной, но я действительно понял только то, что мы производили в то время.

Когда я занялся торговлей часами, я очень хорошо понял, что бренды делают успешно, а что нет. Я знал, что продавалось, а что не продавалось, будь то стиль, размер часов или материалы, которые они использовали, или просто маркетинговые вещи, которые они делали, что происходило, а что не происходило.

Феликс: Хорошо, я думаю, это важно. Еще один важный этап на вашем пути, повторяю, вы начали с работы на кого-то другого, а затем, по сути, стали розничным продавцом, верно? В то время у вас не было собственного бренда. Вы продавали чужие бренды, а затем создали свой собственный бренд.

Что ты тогда увидел? Когда вы были розничным продавцом, вы продавали и торговали товарами других людей, часами других марок, что вы узнали на рынке, где было сказано, что я могу прийти и взять кусок пирога?

Чаз: Да. Я думаю, что большая часть была действительно эволюцией, я бы сказал, социальных сетей и смартфонов. Ну, на самом деле это началось, очевидно, с Интернета. Когда появились мировые амазонки, и я думаю, что потребители стали все более и более комфортно покупать товары в Интернете, а затем они…

Интересно, что когда весь интернет вышел на сцену, многие крупные бренды как бы уклонялись от него, потому что они были так настроены на ведение бизнеса. У вас есть производственная сторона. У вас есть своя сторона распространения. У вас есть своя розница. У них есть все эти разные каналы и все эти слои. Затем, когда появились мировые амазонки и начали появляться веб-сайты, продающие часы онлайн, они говорили: «Вау, эй, эй. Это не то, как мы были созданы, чтобы делать что-то».

Я думаю, как только я увидел, что потребитель становится все более и более удобным для покупок в Интернете, я понял, что, наверное, как и в 2008/2009 годах, я понял, что эти компании оторваны от реальности. Бренды, которыми я торговал и продавал, совершенно не связаны с тем, что происходит на стороне потребителей.

Феликс: Понятно. Итак, вы говорите о бизнес-модели «прямо к потребителю», когда вы продаете напрямую потребителю, а не через какого-то розничного продавца, как правило, физического розничного продавца, и ваши поклонники или ваши клиенты проходят через это таким образом.

С какими проблемами вы столкнулись при таком подходе? Потому что это звучит как новый путь, который вы прокладываете, новый путь, который вы прокладываете в этой отрасли. Когда вы основали компанию, этого еще никто не делал. С какими трудностями вы столкнулись на этом пути?

Чаз: Очевидно, что как новому часовому бренду я думаю, что самая большая проблема заключается в том, как вы находите клиентов и как вы даете людям понять, что вы существуете? Для нас мы, очевидно, должны были создать продукт. Нам нужно было придумать какое-то представление о том, кто мы такие, какова наша ДНК. Мы должны были сделать эту часть, но я думаю, что самая большая проблема заключалась в том, хорошо, если мы сделаем правильный дизайн и мы сделаем правильный продукт, что, я думаю, мы могли бы, как мы достучаться до людей и сообщить им, что мы существуем, не взорвавшись тонны и тонны денег на рекламу? Я думаю, что это была наша самая большая, самая большая проблема.

Феликс: Нужно ли вам проводить какое-либо тестирование на этом этапе, где вы были… Рынок, о котором вы говорите изначально, безусловно, очень важен, но прежде чем вы даже туда доберетесь, вы должны создать продукт, который будет нужен людям. Как вы определили, чего люди хотят от часов, отличающихся от того, что они могут получить в настоящее время?

Чаз: Я понял, что есть сегмент рынка, который крупные бренды не хотят трогать. Во-первых, я хочу вернуться назад и сказать, что структуры крупных брендов, учитывая тот факт, что у них есть все эти разные слои, их розничные цены совершенно не соответствуют тому, что происходит в реальности. Я хочу сказать, что если они построены на такой многоуровневой системе, у них должно быть достаточно прибыли, чтобы заплатить дистрибьютору, у них должно быть достаточно прибыли, чтобы перейти к розничному продавцу, а розничный продавец должен перейти к потребитель. Их розничная торговля совершенно не актуальна.

Кроме того, существовал определенный сегмент рынка, определенная точка на рынке, я бы сказал, для швейцарских часов в диапазоне от 4 до 500 долларов. Особого внимания не уделялось качеству и уникальному дизайну. Это было такое место, где, ох, если вам нужно… У всех крупных брендов была такая цена. Я имею в виду, что не все крупные бренды, но многие крупные бренды имеют такие ценовые категории, но это как бы дно их бочки. Это что-то вроде: «Хорошо, мы пригласим кого-нибудь. Он не очень разбирается в часах, и мы собираемся взять с него 500 долларов, и, в конце концов, когда у него будет достаточно денег, он пойдет вперед и купит наши часы за 2000 долларов. ».

Эта область, например, диапазон от четырех до пяти до 600 долларов, игнорировалась. Никто особо не акцентировал внимание и не говорил: «Хорошо, это наша цена. Мы не пойдем на 2000 долларов, если только мы не производим что-то, что, вероятно, стоит 5000 долларов».

Феликс: Понятно. Что касается конкурентов, у них был продукт в этой ценовой категории, но это был всего лишь начальный продукт, и он не был их основным направлением. Вы понимаете, что можете прийти и сделать ценовой ориентир своим основным фокусом, и вы можете это сделать, потому что вы можете конкурировать, потому что вы идете прямо к потребителю. Не было никаких посредников, которые съедали бы вашу прибыль и требовали, чтобы вы взимали более высокую цену за продукт более высокого качества.

Итак, вы упомянули, что одна из проблем, когда вы создаете такой продукт, заключается в том, чтобы иметь возможность достучаться до них, достучаться до вашей целевой аудитории. Как бы вы описали своих поклонников? Каким должен быть идеальный фанат?

Чаз: Идеальный фанат, хотите верьте, хотите нет, но многие из наших фанатов на самом деле владеют множеством дорогих часов. Я думаю, что это также небольшой сдвиг в потребительском мышлении. Это как бы все происходит одновременно, поэтому происходит много разных движущихся частей. У вас есть соц. У вас есть сеть, очевидно. У вас есть мобильный телефон и у вас мышление потребителя.

Я думаю, что до сих пор мышление потребителя было таким: «Хорошо, я вижу рекламный щит, и поэтому мне говорят, что я должен купить эти часы, и я собираюсь купить эти часы. Я вижу рекламу в Wall Street Journal. Я вижу рекламу в Business Week или любом другом крупном издании, и, ладно, это то, что мне нужно купить, потому что там есть какой-то амбассадор. Они заплатили какому-то Джорджу Клуни, чтобы тот носил часы. Они заплатили 1 000 000 долларов, и это то, что мне нужно надеть».

Я думаю, что новый потребитель имеет очень, очень другой подход. Они ищут что-то более нишевое. Они ищут что-то немного другое. Они ищут что-то, что есть не у всех, и такой клиент… Я бы не сказал, что клиент, плохое слово. Это тот вентилятор, которого мы ищем. Ищем вентилятор… Кстати, таких фанатов становится все больше. Я бы даже не стал рассматривать это как нишу.

Феликс: Наблюдаете ли вы это и за пределами вашей отрасли?

Чаз: Ага. Я вижу это не только когда дело касается часов, я думаю, что когда дело касается… Я увлекаюсь велоспортом, поэтому я вижу много новых велосипедных брендов, которые появляются в сети. Я вижу многое, когда речь идет о кожгалантерее, мужских аксессуарах. Я думаю, что это повсеместно. Я думаю, это просто, особенно когда речь идет об аксессуарах и тому подобном, я думаю, может быть, с телефонами или другими предметами, может быть, не с электроникой, я думаю, что это немного сложнее, но когда дело доходит до моды, когда кто-то может создать что-то очень, очень разные, я думаю, что многие потребители нового века и некоторые потребители старшего возраста ищут что-то, что не все могут получить.

Они ищут что-то немного другое. Они заходят в Инстаграм. Они рассматривают вещи. Они видят то, что нравится людям. Они видят образы. Они смотрят видео и все меньше и меньше увлекаются старым стилем: у нас есть посол бренда, Леонардо ДиКаприо носит часы, поэтому вы должны носить их.

Феликс: Понятно. Вы говорите, что лучший способ приблизиться к этому новому растущему рынку даже за пределами часовой индустрии — это конкурировать, будучи уникальным, и действительно избегать попыток стать продуктом «я тоже» или более дешевой версией Rolex или более дешевой версией. какой-то другой элитный бренд. Вы можете подчеркнуть свою уникальность с помощью изображений и видео, о чем вы говорили ранее.

Не могли бы вы немного рассказать нам о процессе создания контента? Как вы, ребята, создаете… Каков процесс создания нового изображения или нового видеоконтента для вашего бренда?

Чаз: О, я думаю, что, вероятно, 50 или 60% нашего времени уходит на то, чтобы просто сосредоточиться на изображениях и содержании. Я не знаю, как объяснить процесс. Я не знаю, есть ли какой-то определенный процесс. Я мог бы просто сказать вам, что у нас очень, очень сильный акцент на изображениях. Я думаю, что как бренд, ориентированный непосредственно на потребителя, у нас нет магазина. На самом деле, нас даже не интересуют магазины. У нас есть магазины, которые звонят нам и говорят: «Мы хотели бы продавать вашу продукцию», но мы просто не заинтересованы. Это не наша бизнес-модель.

Очевидно, образы, очевидно, являются ключевыми. У нас есть люди вне компании, которые делают много изображений. Теперь у нас есть собственные сотрудники, которые делают много изображений и видео.

Феликс: Да, я понимаю, но давайте тогда начнем с веб-сайта. Итак, когда дело доходит до веб-сайта, я рекомендую всем проверить веб-сайт, потому что, когда я смотрю на него, он выглядит как веб-сайт очень высокого класса. Когда кто-то заходит на сайт, он смотрит на изображения вашего продукта, а вы, ребята, садитесь и думаете: «Хорошо, мы выпускаем новые часы. Давайте получим для него изображения продукта». Каковы, по вашему мнению, ключевые качества отличного имиджа продукта?

Чез: Одна вещь, которую мы сделали недавно, и мы не развернули ее для всех продуктов, но мы делаем видео Now. На самом деле мы снимаем 360-градусные видеоролики, где продукт находится в реальной жизни, а не в 360-градусном… Несколько лет назад были 360-градусные видеоролики, где в основном было 40 изображений, и вы могли прокручивать их вперед и назад. Теперь то, что мы делаем, — это видео из реальной жизни, которые мы загружаем на YouTube, а затем встраиваем их на страницы наших товаров, чтобы люди могли в реальной жизни играть в продукт, поворачивающийся на 360, а также видеть, как работает движение. , вы можете видеть, как двигаются руки. Это похоже на реальный жизненный опыт.

Феликс: У вас есть сервис или приложение? Как вы, ребята, делаете это для кого-то еще, кто хочет использовать тот же подход?

Чез: 360-градусное видео — это очень, очень сложно, особенно когда речь идет о часах. У часов есть свои уникальные проблемы, особенно когда вы фотографируете или делаете 360-градусные снимки любого предмета, который имеет стекло, блики или глянцевый блеск. В итоге вы получите много отражений. 360-градусные видео, которые мы используем, я использую для конкретного человека, который на самом деле именно этим и занимается. Это все, что он делает.

Феликс: Да, но для кого-то, кто хочет найти какого-то специалиста, как называется комбинезон, которого, я думаю, они будут искать?

Чаз: Я знаю, что это одна из тех вещей, которые нам было очень трудно найти. Мы попытались сделать это в домашних условиях. Есть много инструментов, которые вы можете купить, например, коробки, которые позволяют вам делать эти 360 видео дома. Что касается нас, то мы не смогли воспроизвести качество того, что мы получаем прямо сейчас от использования… Сейчас мы передаем это на аутсорсинг.

Феликс: Понятно. Да, похоже, что ваше дело очень специализированное, как вы говорите, потому что есть стекло, есть отражение, должен быть кто-то, у кого есть немного больше опыта. Для продукта, который, возможно, не имеет такого отражения, вы можете обойтись чем-то большим… Вы покупаете продукт в Интернете вместо того, чтобы искать эксперта.

Одним из других ключей к тому, чтобы клиенты получали то, что они хотят, как вы упоминали ранее, была 90-дневная политика возврата без вопросов. Они не только увидят продукт и 360-е, но и получат реальное представление о том, каково это, если бы он у них был. Они могут купить один и попробовать сами.

Это подход, очевидно, используется многими крупными ритейлерами. Амазонки, яблоки, у них у всех такой ключевой акцент на отсутствие вопросов, купи, попробуй, если не понравится, верни. Как вы управляете всем этим? Как убедиться, что вы не потеряете прибыль из-за этого подхода? Мы начнем там. Как сделать так, чтобы этого не произошло?

Чаз: Раньше у нас была 30-дневная политика возврата, и мы поняли, что это оказывает большое давление на покупателя или, лучше сказать, фаната. Не следует использовать это слово. Да, так что это оказывает большое давление на поклонника. Когда они получают продукт, они видят его, иногда они говорят: «Вау, мне это нравится», но есть люди, которые говорят: «Я не уверен на 100%. Дай-ка я посмотрю».

У 30 дней в голове что-то тикает, как будто часы тикают. 90 дней убирает это из уравнения и дает им реальный шанс просто, без давления, сказать: «Мне это нравится» или «Мне это не нравится». В нашем случае, и я с гордостью могу сказать, что у нас очень и очень мало возвратов.

Я подчеркну одну вещь: процесс возврата должен быть максимально простым и беспрепятственным. Если кто-то покупает часы, мы обнаружили, что многие люди на самом деле говорят: «О, знаете что? Позвольте мне попробовать что-нибудь еще», и они фактически оставят себе второй продукт. Они позвонят. Мы дадим им рекомендацию. Мы такие: «О, что тебе не понравилось в этих часах?» Они такие: «О, размер. Я думал, что это было слишком мало, может быть, мне нужно что-то немного больше. Мне не понравился ремешок». Тогда мы будем направлять их.

Чтобы перейти к этому разговору, вы должны дать им ощущение, что в любой момент, если они решат, что просто хотят вернуть его, и он им не нравится, нет проблем. Легкий. Делаем это с улыбкой.

Феликс: Да, я слышал об этом исследовании, которое на самом деле показывает, что чем дольше действует политика возврата, тем меньше вероятность того, что покупатель вернет товар, потому что, как вы говорите, у него больше шансов узнать, как… Они не чувствуют спешки, поэтому у них больше шансов извлечь пользу из продукта, внедрить его в свою жизнь, свой образ жизни, и они находятся дальше от боли, связанной с оплатой продукта, поэтому это не кажется большая часть срочности, чтобы вернуть свои деньги по существу.

Я думаю, что вы определенно что-то понимаете, и я определенно слышал о других исследованиях, которые показывают то же самое, чтобы расширить вашу политику возврата для этой цели. Получите покупателя… Особенно, если это такой продукт, как часы, которые в любом случае развалятся, у вас есть время, чтобы они были… Это будет долговечный продукт.

Вы упомянули, что процесс возвращения должен быть максимально безболезненным. Какие вещи вы, ребята, активно пытаетесь улучшить в этой области, чтобы убедиться, что клиент абсолютно доволен политикой возврата или процессом возврата, если они начнут его?

Чаз: Да, поэтому я думаю, что самым важным было бы общение. С точки зрения системы мы используем ShipStation. ShipStation имеет встроенный портал возврата. Нам также хотелось бы верить, я не уверен, есть ли он у нас в Shopify, но я точно знаю, что, когда кто-то связывается с нами и говорит, что заинтересован в возврате продукта, мы немедленно назначаем наших представителей ответственными за это, и что человек вроде как консьерж возвращения.

Сделайте свой процесс, сделайте процесс возврата консьерж-службой. Все языки, любой язык, который вы используете, будь то электронная почта, должен быть очень, очень в стиле «мы просто хотим, чтобы вы были счастливы».

Феликс: Понятно. Вы выделяете одного представителя по обслуживанию клиентов для всего процесса, а не просто имеете команду, и тот, кто доберется до них, доберется до них, и они как бы подпрыгивают. Это то, чего вы хотите избежать.

Чаз: Ага. Вы хотите убедиться, что это без проблем, потому что я думаю, что многие потребители, часть политики возврата, они уже на взводе. Если они хотят вернуть продукт или думают о возврате продукта, они уже на взводе, и благодаря надлежащему общению и успокоению ума… Вы также можете встретить случаи, когда люди просто говорят: « Знаешь что? Забудь об этом. Я просто сохраню это».

Послушайте, если они недовольны продуктом и абсолютно хотят его вернуть, вы получите возврат. Нет никаких сомнений, но вы найдете процент клиентов… Чувак, я не могу поверить, что только что сказал это снова… процент поклонников сохранит продукт только потому, что у них не только есть 90-дневный срок, но они просто чувствуют очень расслаблен в общении. Есть кто-то, кто следит за этим, кто-то, кто следит за тем, является ли это ярлыком возврата или просто предоставляет им всю информацию, которая им нужна, чтобы сделать возврат максимально безболезненным.

Феликс: Понятно. После того, как вы получите возврат от клиента, какой процесс будет происходить, чтобы убедиться, что продукт готов к возврату в продажу?

Чаз: Наша политика возврата такова, если она не изношена. Итак, они не могут носить его в течение 90 дней, что… Послушайте, если кто-то наденет его и будет носить пару дней, все в порядке, но я не могу… У нас нет политики возврата, при которой кто-то может купить часы, носить их 90 дней, отправиться с ними в пустыню Сахара, а затем принять решение вернуть их. Которого у нас нет.

Мы как-то снисходительно относимся к этому. Мы очень снисходительны, когда дело доходит до возврата часов, если они немного потерты или на них что-то есть. Процесс фактического возврата… Когда товар возвращается, очевидно, мы его проверяем. Если есть обмен, как будто им нужен другой продукт, в большинстве случаев мы фактически отправим обмен до того, как вернем часы, потому что мы хотим закрыть продажу как можно быстрее. Мы не хотим, чтобы между тем, когда они вернутся, и тем, когда они получат желаемый продукт, если это обмен, прошло огромное количество времени.

Как только мы увидим, что отслеживание уже возвращается к нам, возвращается отслеживание возврата, мы сразу же обработаем новые часы и отправим их прямо им.

Феликс: Я сделаю небольшой шаг назад и расскажу о вашем производственном процессе, потому что, опять же, у вас многолетний опыт. Я думаю, это будет ценно для всех, у кого нет многолетнего опыта. Вы создаете продукт, который нелегко создать. Вы создаете продукт, в котором много движущихся частей, без каламбура, и он должен быть высокого качества. На что похож ваш производственный процесс и как вы обеспечиваете такой уровень качества?

Чез: Много сэмплов. Я скажу вам это. Я не знаю, упоминал ли я об этом, но наши первые часы были запущены на Kickstarter, и эти часы, наши первые часы, потребовалось, я думаю, пять наборов образцов, пока мы не сделали все правильно.

Феликс: Что будет в образце? Есть ли только одни часы или как образец работает в вашей отрасли?

Чаз: Хорошо. Да, конечно. Итак, первая выборка, которую мы получим, будет выборкой компонентов. Это было бы что-то вроде: «Хорошо, значит, нам нужно это, и это, и это, и это», а затем мы собирали его здесь, в Майами, просто чтобы понять все разные части. Хорошо. Как только мы будем довольны всеми различными частями и компонентами, и в этот момент мы уже можем позволить ассемблеру сделать выборку сборки.

После того, как мы получим наши первоначальные образцы, которые не очень отличаются по цвету, например, мы выберем один цвет и скажем: «Хорошо, мы просто хотим убедиться, что мы получаем правильные компоненты», и все они идеально сочетаются друг с другом. . Как только мы это сделаем, мы скажем: «Хорошо, теперь нам нужны образцы цвета, так что давайте возьмем оранжевый, синий, черный и возьмем все эти образцы, чтобы убедиться, что все цвета правильные.

Затем, если окраска правильная, надеюсь, это произойдет в первом кадре, это может быть… В прошлом для этого требовалось три или четыре разных итерации этих образцов, пока мы не получили правильную окраску, а иногда и компоненты. . Каждый из этих шагов может быть парой разных сессий, пока мы не получим их правильно.

Затем можно сочетать с ремешками или браслетами. Это совершенно другой набор образцов, которые мы получаем из образцов ремешков, образцов браслетов, образцов застежек и всего такого.

Феликс: Итак, вы создаете этот высококачественный продукт. Клиент теперь заинтересован в его покупке, и одна вещь, которая была упомянута в анкете перед интервью, заключалась в том, что у вас, ребята, есть большой опыт оптимизации всего пути клиента и минимизации болевых точек и барьеров при покупке.

Мы уже коснулись пары вещей. Во-первых, иметь эти высококачественные изображения и эти 360-градусные видео. Во-вторых, иметь отличную политику возврата. Что насчет середины? Что в середине… Кто-то впервые попадает на сайт, что вы, ребята, пытаетесь активно делать, чтобы свести к минимуму или уменьшить любые барьеры для покупок?

Чаз: Очевидно, вам нужно как можно меньше трений. Большая часть трафика, который мы получаем, — это прямой трафик на страницы продуктов. Я думаю, что это ключ. Я думаю, что думать, что потребитель собирается попасть на вашу домашнюю страницу, а затем каким-то образом найти, в зависимости от того, сколько у вас продуктов, очевидно, сможет найти продукт, который они ищут, это сложно. Сейчас мы запускаем много рекламы в Facebook. Мы делаем много прямых ссылок на сам продукт. Итак, когда они приземляются, они приземляются на что-то, что привлекло их внимание, а затем они попадают прямо на страницу, а затем оттуда, мы просто хотим, чтобы они проверили.

Дайте им всю информацию, которая им нужна, на странице продукта, как можно больше информации. Будь то спецификации, дополнительные изображения, разные ракурсы, 360-градусные видеоролики, что угодно, чтобы они чувствовали себя максимально комфортно с тем, что они покупают, а затем отправляли их прямо на кассу. На кассе я большой сторонник отсутствия дополнительных продаж, пока вы не получите продажу.

Феликс: А как насчет вашего бренда, ваш продукт требует или побуждает вас отказаться от дополнительных продаж, потому что я думаю, вы намекаете на то, что существует множество веб-сайтов, множество веб-сайтов электронной коммерции, которые пытаются максимизировать эту среднюю стоимость заказа. продвигая дополнительные продажи, особенно перед первоначальной покупкой. Что заставляет вас решить удалить это из вашего процесса?

Чаз: Для нас, очевидно, все категории разные, но для нас, я думаю, покупка часов не является предметом первой необходимости. Другими словами, если я ищу, скажем, протеиновый порошок, хорошо? Очевидно, я тренируюсь, поэтому, если я ищу протеиновый порошок, то, возможно, мне нужна какая-то другая добавка. Тогда все в порядке. Кто-то говорит: «Я вижу, вам нравится 16-граммовый протеин, может быть, вы хотели бы получить вместе с ним некоторые аминокислоты, потому что…» Это как бы соответствует этому. Это как: «Хорошо, я собираюсь купить это и это, потому что мне нужно их вместе».

Я не хочу сказать, что дополнительные продажи удешевляют наш продукт, но я думаю, что это приводит к некоторому замешательству. Это что-то вроде: «О, теперь я должен сделать выбор». Я чувствую, что если кому-то нужен конкретный продукт, например, что-то вроде протеинового порошка, или ему нужна какая-то другая добавка, или что-то, что им абсолютно необходимо, как будто они закончились, и они нуждаются в этом, тогда, я думаю, дополнительные продажи имеют смысл.

Часы никому не нужны. Что ж, сегодня многим нашим фанатам нужны часы, но по большей части часы не нужны, чтобы выжить. Я думаю, что допродажи, по крайней мере, в нашей категории, отвлекают внимание, и это похоже на: «О, я не уверен, нужны ли мне эти допродажи. Знаешь что? Let me save this page and I'll come back. Do I really need this upsell?” I don't want that to be the barrier. I want to keep it as simple, as clean as possible.

We sell a watch and we offer different straps. After you buy, we'll do the upsells, but right now, check out, buy the watch.

Феликс: Понятно. When do the upsells happen? How do they happen? Is it through email marketing afterwards? How do you …

Chaz: Yep. So, it's all done through our email marketing system.

Феликс: Понятно. What's usually the upsell? Is it like a strap or how do you upsell them?

Chaz: Yep. So, it's usually like a strap. So, what we do is post-purchase we have different flows that go out through the email platform and part of that flow would be … We're like, “Hey, I see that you bought this watch. Here's another strap and get in with this [inaudible 00:35:04] on a strap.”

Felix: What email platform do you use to manage all of this?

Chaz: Klaviyo.

Феликс: Понятно. Now, how soon after they make this purchase, the initial purchase, do you try to do the upsell?

Chaz: We usually try to do this upsell, I believe it's set to after delivery, I believe it's like one week after delivery.

Феликс: Понятно. Have you played around with this number as well?

Chaz: Yeah, so we've played around with it. We've also tested an immediate upsell post-purchase. It did work. I liked it. The problem with it was that it wasn't a Shopify checkout and it created some challenges like with tracking and canceling and there's some limitations on discounts and coupons, how they're applied, et cetera. Right now, we're just doing the email.

Felix: You mentioned this earlier about how you have Facebook ads that drive traffic directly to the product page and also during our pre-interview there's mentioned that you guys nurture your leads through sequencing Facebook ads. What does it mean to nurture leads?

Chaz: What we're finding is that it takes sometimes six months to actually close a customer. People see an ad … We sell an expensive product. We're not selling a $50 item. Our entry-level watch right now is at around $350. That's a significant amount of money. So, a lot of times, what we find is it could take four to five even six months for someone to actually come back and close a sale.

For us, nurturing would be a sequence of ads. Someone comes in with an ad, you have your top funnel of ads that's usually just a single image. They come, they land on the page and then we would … If they don't buy, then we would give them more information. People want to be fed information.

For example, we have content that explains a little bit more about the product, about the processes of what it takes to make one of our watches. We have those kinds of ads going. Obviously, there's an email sequence that they get if they sign up to one of our popups. I can believe it's a four or five part series for like a welcome series. So, they're getting that.

We're, obviously, we're targeting them through the network, through the Credio is the one I think we use. Credio. We obviously hit them up again on Facebook as well with videos and carousels, et cetera.

Феликс: Понятно. So, the first interaction usually with the product is an image of the product and if the Facebook user clicks on the image, they land on your product page. They don't make a purchase right away. You immediately start hitting them with content about the manufacturing process, like how the product is made, why it's high-quality, why it's worth the price it is.

Chaz: Mm-hmm. As well as a lot of social proof, so places that we've been written up. We've been written up at Inc. magazine. Forbes did an article on us. Business Insider did a huge article on us. We've had a lot, a lot of great press. So, you can use that in your sequence as well to show people we're not just another website you clicked on but we're making significant headway within the marketplace.

Felix: Even if you don't have those write-ups, even reviews, I think, are great. If you have customer testimonials, reviews, certainly put those up. They are typically unbiased, social proof like you're mentioning.

I want to talk a little bit about the website. I mentioned earlier that it's a great designed website. Highly recommend. You want to check it out. LIVWATCHES.com, LIV Watches. So, when you guys sat down to create this website, was it all done in-house? Was it outsourced? How was it made?

Chaz: We outsourced everything.

Феликс: Понятно. What was your directive? What was your, I guess, description of how you wanted the website to look?

Chaz: Number one, it's got to be simple and it's got to be easy. It's got to be all image driven, so a lot, a lot of imagery. We used Upwork. That's one of the reasons we actually went with Shopify is the huge community that Shopify has to get talent to help you, whether it's designing it.

I will tell you that the first thing we actually did before we actually built the website was actually build a brand book.

Felix: What's that?

Chaz: So, sort of like a brand guideline book to understanding our logo, the fonts that we use, et cetera, et cetera for consistency.

Феликс: Понятно. So, when you build this, this is all done in-house. Is there a formula to follow to create a brand book to help align all of your online properties?

Chaz: We actually outsourced that.

Felix: They can get that through Upwork as well? How did you find …

Chaz: We just went into Upwork and there's plenty of people on there that will build you a brand book. Explain to them the concept of a brand, what you're going for, what the DNA is, what the look and feel is. That process actually took three months until we actually got that done, but once you have that, then that's your guide.

Then, when you have your guide, then you can go onto Upwork, again, and then say, “I'm looking for a designer,” and the designer's like, “Okay. Что ты хочешь?" You're like, “Here's my brand book. Это то, чего я хочу. This is the kind of style that I like. This is the concept. This is the imagery. This is the kind of person I'm going after. These are the fonts to be used. These are the colors to be used. These are the guides, like how close you could put font next to our logo. How our logo should be presented on the page.” That really helps designer have a better idea of where you're going with this thing.

Felix: When I land on the website, there was a popup message for an email collection that I'm assuming goes through Klaviyo. When someone does land on your website, I think it was mentioned that there was a tailored popup message conditionally based on the referral source. So, wherever the person came from, they land on the website, the popup messaging might be different. Поговорите с нами об этом. How is that done?

Chaz: Yeah, so I think the popups, in general, I think you have to be really smart in how you use them. A lot of people get annoyed by them, especially when they come back to your website and they see the same popup over and over and over again. So, I think you need to tailor your offers.

For example, if someone comes to the website, they've never been on the website before, they get an offer for 10% off their first purchase only. If they come back to the website, they shouldn't get that same message. So, they'll get a different kind of offer like, “Would you like to be part of our limited edition? We have limited editions. Would you like to be notified when our limited editions get released?” that kind of offer.

For example, if we're running a coupon on a Facebook ad, then the popup would be directly related to the coupon and be like, “Hey, here's your coupon. Copy it. You can copy it straight out of the popup or give us your emails to copy the coupon.” something like that.

Felix: What application do you use for that?

Chaz: Justuno.

Феликс: Понятно. You mentioned Justuno, ShipStation, Klaviyo, and Credio for your retargeting. What other apps or services do you rely on to help run the business?

Chaz: For our inventory, we're using Brightpearl. It connects directly to Shopify. Brings in all the orders. It's a great way for us to fulfill orders especially we have a lot of different parts when it comes to watches. So, essentially, every single watch that we ship is custom made. Because we have different strap options, every one needs to be built like a custom order and what Brightpearl has, which is really unique is a product builder.

In other words, when a watch is sold on the website, your order comes in, it compiles all the different parts that are needed to make that particular order whole and it puts it into the order.

Феликс: Что-нибудь еще?

Chaz: Yeah, the other thing that we just started using, which is phenomenal is FrontApp. I don't know if you ever heard of it.

Felix: Is it for customer service?

Chaz: Yep, it's for customer service and that directly connects to Shopify. So, for example, if someone sends us an email, we immediately see all their transactions on the side panel and it just makes the communication a lot easier. No one has to look up any orders. It's all right there.

It also, all the conversations that are happening, whether it's through email, Facebook, Twitter, live chat, all that comes into this one platform and what's great about that is that if someone hits you up on live chat and sends you an email, you can see all the different communication that has happened with that particular fan.

Феликс: Понятно. Thank you so much for your time, Chaz. LIV Watches, LIVWATCHES.com is the website. Again, highly recommend folks check it out. Great designed website. What's next for the brand?

Chaz: Yep, so we're launching our new Kickstarter campaign. Can't give up the date yet, but we will be launching sometime within the next three weeks. We think it's going to be phenomenal. We have four new styles that are coming out. Our last Kickstarter campaign was amazing. We raised 1.7 million on our last Kickstarter campaign. We got 3,000 new people to wear our watches.

Феликс: Удивительно.

Chaz: Yeah, happy, happy customers and so far, we've given our fans a sneak peek of what's coming up and they're extremely happy, so we're excited about that.

That's what great about the direct to consumer part is that we had that direct connection so we're getting a lot of feedback. A lot of what went into these four new models is feedback that we've gotten from our fans.

Феликс: Круто. For anyone that wants to check it out or stay tuned to it, again, LIV Watches, LIVWATCHES.com.

Again, thank you so much for your time, Chaz.

Chaz: Thank you. Ценить это.

Speaker 1: Here's a sneak peek for what's in store the next Shopify Masters episode.

Speaker 4: You enter your email to see your results and it takes you to a landing page with your results and then we also have an email sequence set up for each one.

Speaker 1: Thanks for listening to Shopify Masters, the eCommerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите shopify.com/masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию. Кроме того, заметки к этому выпуску шоу можно найти на сайте shopify.com/blog.