Прямые трансляции могут оставаться цифровыми в течение длительного времени - мудрые слова генерального директора Certain

Certain, Inc. - платформа для автоматизации и управления событиями со штаб-квартирой в Сан-Франциско. Компания работает со средними и крупными предприятиями для организации глобальных мероприятий через платформу с множеством решений, включая сквозную автоматизацию мероприятий. У Certain внушительный список клиентов, в который входят такие ведущие компании, как Microsoft, Oracle, Deloitte и SAP.

От COVID-19 особенно сильно пострадала индустрия мероприятий. Компании по всему миру были вынуждены отменить личные встречи и мероприятия, поскольку вирус распространился в феврале и марте.

Мы поговорили с генеральным директором Certain Питером Миччише, чтобы узнать об их технологиях и о том, как они работают с клиентами, чтобы ориентироваться в фундаментальных сдвигах в индустрии мероприятий в результате COVID-19.

В) Можете ли вы рассказать о своем профессиональном пути и о том, как вы пришли к работе в Certain?

Я давно занимаюсь корпоративным программным обеспечением, и у меня была возможность работать как в крупных организациях, так и в небольших предпринимательских компаниях. Мой опыт - это обобщение бизнес-аналитики в технологиях и приложениях баз данных.

Изначально инвесторы познакомили меня с Certain и индустрией мероприятий. Когда я начал изучать отрасль, я обнаружил, что она связана с концепцией событийной логистики.

Я понял, что есть возможность воспользоваться преимуществами облака для получения измеримых результатов с помощью анализа событий, который можно использовать для принятия более эффективных решений в области продаж и маркетинга.

Мой корпоративный опыт включает в себя масштабные компании, и я увидел, что есть возможность дать директорам по маркетингу возможность собирать информацию о событиях в масштабе и превращать ее в рычаг для изменения траектории своего бизнеса. Это та миссия, над которой мы работали до последнего поворота налево, который мы все сделали.

В) Кратко опишите Определенное - какова ваша презентация в лифте?

Некоторые помогают руководителям маркетинга получать измеримые результаты от инвестиций, которые они вкладывают в масштабные мероприятия. Мы делаем это, автоматизируя все фундаментальные процессы, необходимые компаниям для поддержки мероприятий.

Платформа Certain позволяет компаниям фиксировать взаимодействие тысяч посетителей и событий путем сбора данных о событиях и их агрегирования. Затем мы можем преобразовать данные в осмысленную аналитическую информацию, которая способствует продажам, доходам и чистой прибыли.

В) Кто является целевым клиентом Certain?

Мы ориентируемся на компании с доходом более миллиарда долларов, например, Fortune 500 и крупные компании. Мы уделяем большое внимание технологиям, финансовым услугам и здравоохранению. У нас есть одно из крупнейших некоммерческих учреждений здравоохранения, использующее нашу платформу прямо сейчас для значительного охвата населения.

Крупные компании осознают, что с Certain они могут продавать и делиться своим посланием в больших масштабах. Обычно вы входите в мероприятие, регистрируетесь, входите в конференц-зал и слушаете доклад.

Итак, мы склонны думать о мероприятии как о необычном новом мероприятии, и требуется много времени, чтобы организовать то, что я описал. Но если вы большая компания, вы делаете это 100 раз, может быть, 1000 раз или от 10 000 до 20 000 раз в год. Наши крупнейшие клиенты проводят от 5000 до 20 000 мероприятий в год.

Это тысячи мероприятий, умноженные на десятки, сотни или даже тысячи посетителей. Взаимодействие, связанное с каждым из этих посетителей, которые являются покупателями, перетекает в нашу платформу, поэтому Certain дает потрясающее представление о том, где этот покупатель находится на своем пути.

Это позволяет нам предоставлять огромное количество возможностей персонализации, сегментации и коммуникации, чтобы маркетологи могли постоянно обращаться к этим покупателям, чтобы информировать их о том, что будет дальше.

В) Как вы работаете с клиентами по организации мероприятий в эпоху COVID-19?

Мир стал цифровым и виртуальным в одночасье. Маркетинговые команды заменяют живые мероприятия цифровыми версиями мероприятия, что означает, что мы не находимся в одном и том же физическом месте. Мы делаем это удаленно.

Нашим клиентам пришлось изо всех сил заменить запланированные мероприятия в прямом эфире и перенести их на нашу платформу для цифрового развертывания. Мы только что анонсировали Certain Digital, чтобы помочь в этом.

Это проявление нескольких улучшений, которые мы сделали, включая встроенную интеграцию с ON24 и Zoom, двумя очень известными провайдерами встреч и вебинаров. Это позволит маркетологу подключить технологии веб-семинаров к нашей платформе и продолжить работу, как если бы они проводили физическое мероприятие.

Для маркетолога это безупречно. Это органично для участников и для всех, кто организует мероприятия. Хотя мы сделали этот левый поворот, мы все еще находимся в том же пути.

Мы немного скорректировали миссию, чтобы учесть больше цифрового компонента, но это в основном то же ценностное предложение, которое мы поддерживаем уже довольно долгое время.

В) Как вы думаете, мы когда-нибудь вернемся к живым выступлениям?

Да, мы вернемся к живым событиям, но трудно предсказать, когда мы сможем вернуться к критической массе живых событий. Между тем, наша фундаментальная экономика основана на торговле, то есть на покупке и продаже товаров и услуг. События внесли огромный вклад в поддержку этой деятельности.

Прямо сейчас маркетологи и отделы продаж пытаются найти эффективные способы выхода на свои рынки и свою аудиторию. Хотя любой может включить камеру и назначить встречу, необходимо организовать это на масштабируемой основе, чтобы собирать соответствующие данные, необходимые для продолжения ваших продаж и маркетинговой деятельности.

Я думаю, что это сильный сигнал, говорящий о том, что будущее навсегда изменится, и что цифровые технологии навсегда останутся важным компонентом событийной деятельности.

В) Какое непосредственное влияние COVID-19 оказывает на виртуальные мероприятия по сравнению с личными мероприятиями?

На смену богатому личному опыту проведения мероприятий пришел одномерный подход, когда мы все смотрим на экраны. В краткосрочной перспективе это стало необходимым, чтобы передать то, что вам нужно передать.

Но продолжительность концентрации внимания в виртуальной среде намного короче, чем на мероприятии в прямом эфире или на конференции, где участники могут прогуляться, выпить чашку кофе, поговорить с кем-нибудь или перейти на другую сессию.

Я настоятельно рекомендую маркетологам перестать думать о виртуальном проведении крупных конференций. Маркетолог B2B, в частности, должен использовать виртуальные мероприятия, чтобы привлечь посетителей ниже в конвейер продаж.

Я рекомендую маркетологам взять более крупные конференции, которые они могли бы провести три месяца назад, и разделить их на множество частей, а затем распределить эти части в виде небольших компонентов. Это позволяет им сегментировать покупателя, чтобы они могли предоставлять значимый контент на основе объема внимания покупателя и уровня интереса.

Мы видим, что клиенты пытаются заменить крупные мероприятия, которые они уже запланировали, но вам больше не нужно, чтобы это событие происходило в определенный момент времени. Вы можете проводить сколько угодно мероприятий.

Для маркетолога это своего рода мечта, потому что вы действительно можете сегментировать события в соответствии с потребностями ваших покупателей и предоставлять контент, который им нужен.

В) Наблюдали ли вы сдвиг в сторону большего количества виртуальных мероприятий до того, как COVID-19 повлиял на прямые трансляции?

Нет. Около восьми лет назад в ответ на кризис 2008 года - до того, как я присоединился к Certain, - вокруг виртуальных событий возникла волна ажиотажа. В то время были некоторые предсказания, что виртуальные события заменят живые события, но они так и не сбылись.

Сейчас, восемь лет спустя, эти виртуальные технологии используются по необходимости, поэтому есть возможность для настоящих инноваций. Я подозреваю, что мы увидим больше возможностей от Certain и других в отрасли, что сделает его более благоприятным для погружения в виртуальную встречу, чем существующие технологии, которые существуют сегодня.

В) Как маркетологи могут перейти к виртуальным мероприятиям, поддерживая при этом бизнес-цели?

Первая волна виртуальной событийной активности была реакционной. Люди сделали быстрые тактические ходы вокруг событий, которые они уже запланировали. Теперь мы начинаем видеть, как компании отступают и осознают, что мы находимся в этом довольно долгое время, и эффект пульсации значительно расширится за пределы этой первой волны.

Канал событий был нарушен, поэтому маркетингу и продажам необходимо продумать, что означают эти изменения и чего они могут достичь виртуально.

Мы обнаруживаем, что организации, которые отступают и думают об этом в более долгосрочной перспективе, могут лучше работать с нами в качестве партнеров и использовать весь спектр наших технологий.

Маркетологи, которые тактически продвигаются вперед, не будут столь же конкурентоспособны, как те, которые отступают и создают настоящую стратегию виртуальных мероприятий на уровне директора по маркетингу.

В) Какой совет вы дали бы другим генеральным директорам по поводу помощи клиентам и покупателям в нынешней неопределенной среде?

Важно понимать, что маловероятно, что мир, в котором мы были шестьдесят дней назад, вернется. Мы лучше всего готовы смотреть вперед и готовиться к изменившемуся миру.

Это означает сотрудничество с клиентами, обсуждение их стратегических вариантов и их согласование, чтобы вы совместно работали над любыми необходимыми инновациями.

Наши крупные заказчики в сфере технологий сразу поняли, что им нужна долгосрочная стратегия. Мы работаем со многими лидерами в различных отраслевых сегментах, и эти компании, как правило, хорошо понимают, когда ситуация изменилась.

Они сразу поняли, что необходимо использовать стратегический подход к этому изменению, вместо того, чтобы оставаться в тупике, выполняя те же тактические действия, которые они делали до COVID-19.